定位

babyDICK 2012-05-19 0

不错，一遍没消化。。

薯乡门涤 2012-05-28 0

值得一读再读经典，通俗易懂。

aden 2013-05-23 0

很好的一本书

十三阿 2013-06-18 0

很受用

Lell Hwang 2013-07-20 0

经天大某教授推荐的书，值得一看，试用面很广

复苏 2013-07-29 0

对市场和品牌非常有用

喜欢一个人 2010-05-06 20

看这本书的时候，听见鸿星尔克的广告：to be NO.1~~~估计广告策划人员没有看过这本书。

伊卡洛斯 2011-08-02 13

要想让信息穿越层层屏障，抵达潜在客户的心智，你必须使用一种过分简单的方法。放下架子，虚心听取外界的意见，与潜在顾客的认知保持一致。

黄靖昀 2005-07-25 8

这是一本商业杰作，颠覆性的厉害

froggy 2016-05-06 5

强行因果的典范，没有论证，只有「因为所以」，甚至还有很多「当然是」「显然」，这不就相当于证明题用「易证」吗？不能因为你学习成绩好，用「易证」就能给你分。

尘 2010-05-02 4

找准位置，凸显特色，满足特定需求//...这个时代不缺商品，缺的是如何让用户在数十种品牌里选择你的那种，就像招聘一样//.....对广告的作用有些过于夸大...//商品的营销推广与一个人扩大个人影响力有很多相似的地方。

丁丁虫 2016-05-31 3

商业书籍的翻译比小说还惨啊。。。

闲蛋少女残小雪 2013-01-14 2

前面大部分都是参考价值比较低的案例。最后一章节直戳我心，作为营销人，很多时候我们对客户的产品无能为力，但我们应该为自己找到既定的位置，最终获得价值。在职业生涯当中，我们为客户提供的不仅仅是服务，同时也是在塑造着自己的个人品牌。而之前的所有经历，都是个人品牌一种无形的附加值。

梁越 2013-02-20 2

故事书

蒲烧鳗鱼 2016-05-18 1

怎么讲，不喜欢理论的原因大概都是因为太啰嗦而且看完一本总结下来也就几句话？

JustWe自爆法则 2013-09-09 1

跟广告放在一块看挺有意思的。原来觉得只要广告有创意就行，看完发现战略才是核心。

我想说两句

一本好书

michael 2006-02-04 1赞

作者的观点很独特，同一般的营销书不同
特别是作者提到的让消费者一想到你就想到了某种概念，或者一提到某种概念或者名词就想起你一样

英文中这叫TOP OF MIND，
YAHOO的口号以前我记得叫“do you yaoo today?”就是这种策略，他想表达的是YAHOO就是搜索的意思

人生如何定位（转）

Homer 2011-10-15 0赞

中学大学一直踢球，但先天身体素质不好，速度不快，身材不高，两个冲刺就喘，腿上没有发达的肌肉，发个角球到禁区都成问题。
　　这样的人如何在球队滥竽充数，是一个高深的技巧。今天把我中学校队、大学系队，毕业多年参加业余足球联赛还能时而蒙进球的秘籍公开，不是有本书叫《生活中的经济学》吗，其实万物是相通的，能在球队滥竽充数混得很好，在股票交易市场也能傻瓜般的随机致富。
　　第一、定位
　　这样条件的人，最适合当前锋。
　　后卫责任重大，射门射歪只是一次可能的进球没有，后卫防守失误却是货真价实输一球。前锋球没射进整个球队的心声都是“再来再来”，防守丢球全队的心理暗示都是“操！”，如果你再遇到一个速度快技术好的前锋，你在场上那是相当的尴尬。当前卫？更不靠谱，前后奔跑，上得去下得来，以我的体力，只能支撑6分钟。大范围的转移更是受到脚力的限制，视野开阔有什么用，晚上踢球，你还能瞧得见月亮呢。恩，守门员不好耍，只好当前锋。
　　第二、如何当前锋
　　1、学会走。
　　业余足球，特别不靠谱，跑位？你跑这里球到那里去了。你冲到门口，球传到身后。这是一个机遇的世界，你要学会节省体力，不要瞎跑，跑和不跑，进球的几率差异不大，那你为什么不把有限的体力用到最后那一射呢。教练队长如果骂你，答应一声，但别理他，进球才是硬道理。
　　2、低估对方的能力。
　　世界顶级球星都有失误，业余球赛，就千万别相信对方后卫停球的能力了，别人传球给他，你一定要逼上去，10次必有一次停在你的脚下，那就是机会。也别相信对方守门员开球就一定能到中场，10次保不准就有一次开到你脚下，这就是大好机会。
　　3、跟着自己方最优秀的队员跑。
　　他射门的机会多，卡他的人量也最大，距他不超过十米，尽量与他平行，他射门你捡漏，他被围堵往外传球80%就到你的脚下，而你身边已没有防守的人。
　　第三、态度
　　你采用这样的踢球方式，容易遭骂，但进球能灭骂，但万一进不了球呢，尽管你动了很多脑筋，不进球的时间还是要比进球的时间多得多。所以一定要谦虚，非常的谦虚。从不埋怨,相反，为每一个队友加油，为每一个精彩喝彩，跟为你传球的人击掌。
　　第四、基本功
　　虽然你实战能力不好，但你要很“范”的玩球，第一次认识队友，你一个人在那里颠球不落，立马就让人认可了你的基本功，同学们，第一印象那是非常的重要啊。我从初一就开始练习颠球，练他个七八年傻瓜蛋也能颠它二十几三十个，这也就够了。颠多了也没啥意义。我上初中的时候没多少人踢球，上体育课就我一个人就在那里颠啊颠，孤独而执着，这个画面后来深深的印在了我老婆的记忆中。
　　你们看，球踢到这个份上，其实进不进球也没多大关系了。

原文链接http://book.douban.com/review/1141748/

舍本逐末

牛虻 2008-10-22 1赞

书其死写的还行，例证也不少。可翻译的也太次了。

最大的问题是，广告的作用真的就有那么大吗？？读完之后会觉得这只是一本广告类书籍，而并非讲述营销定位的。

改个名字做个好广告就能万能了？？任何失败都是因为广告做的不好而引起的？？

或许作者的初衷不是这样，但读完之后我只有这种感觉。这个论点是站不住脚的。

是最近读的书里最次的一本。

教你品评广告

五楼 2007-10-03 0赞

营销包括推广与渠道，广告是推广中最重要的部分。不同的市场阶段所试用的推广手段和方式应该有所不同。本书所说的定位，指的是在美国这个非常成熟的市场，包括成熟的消费者和成熟的产品，在广告信息爆炸的年代，品牌定位－－给预期用户的脑袋里的定位，成为产品推广的最有效的手段。

1. 定位，不是自己给自己的产品定位，而是在预期用户的头脑里面建立一个位置。
2. 第一个进入客户/用户头脑的最具优势，就像先在白纸写了字一样。
3. 不是第一的话，可以创造空子，作延伸的“第一”。
4. 或者承认不是第一，但跟随第一，重新定位第一。
5. 注意名称，注意产品延伸的陷阱

当今市场如何去营销

脚印 2010-01-13 0赞

当今市场如何去营销
              ——评《定位》
《定位》是一本关于市场营销的书，被评为有史以来对美国营销影响最大的观念。就其书本身而言，叙述的比较累赘，有很多商业上的例子，有的有点重复，整体的条理性不是很好，读起来不顺畅，有些晦涩（这也可能是翻译的原因）。但就其在营销的定位理论我是非常认同的，在很多时候思考市场营销问题的时候，也零零碎碎考虑到这些问题，从这本书中看到一个系统的理论解释了我以前心中的困惑，是感到非常开心的。
  定位理论我的理解是：公司要先认清市场，认清自己所从事的行业，自己在行业目前的地位，了解自己的优势，明确自己想要的定位，然后用简单、直接、单一的理念打入消费者的心中，在消费者心中占据一个别人没有的地位。这里主要的就是根据自己的优势，打出一个新颖的、别人没有的理念，重要的是单一，不要大而求全，做自己小小领域里的老大。一旦在消费者心中形成固有的定位，那一切营销难题都迎刃而解了。
  现在的商业越来越发达，各类的品牌层出不穷，市场营销也就变的越来越混乱，越来越难做。广告作为市场营销的手段已经被用到烂，现在的生活中到处充斥着广告，已经可以视之成为一种污染了，更不用说从中达到宣传的目的，试着问一下自己每天看到那么多的广告，你记住几个了，又有几个应为看到广告而去购买的？消费者总是觉得越简单越好，而有些东西却不需要广告，自然而然的去购买，比如提到可乐就会想的可口和百事，提到手机就是诺基亚……这些品牌都应经根深于顾客的心里。一个成熟的行业里都会有少数家品牌占领了百分之八十的市场份额，这个地位是很难撼动的（除非公司自己作了损害品牌的战略）。面对这样的市场现状，我们如何去营销呢？
  首先，要了解公司所从事的行业状况，是不是成熟的行业，有没有几家品牌占据着比较大的份额，然后认清本公司在行业中的地位，是属于少数佼佼者还是众多竞争者。
  如果在一个成熟的行业里，作为一个少数的佼佼者，而且地位比较稳定，就维持自己的战略方向，一心一意做自己擅长的事。在这个时候很多公司就会自满，去进军其它产业，把成功的品牌延伸到其它产品中，可能运用已有的品牌，开始很顺利，渐渐的问题就暴露了，这样分散了品牌在消费者心中的凝聚力，也会是去已有地位。所以做产品要专心、专业、专一，做到消费者心里去，让消费者记得你就是做这个的。当然如果公司要做新产业、新产品一定要从新起名字，建立新的品牌，从新塑造影响，在新的地域有自己的空间。
  如果在一个成熟的行业里，作为一个众多的竞争者，和很多公司激烈竞争却只能分到很小的市场份额。那我们要做的就是重新定位自己的产品，不要这那些稳定的大公司去硬碰，这样只会头破血流，用一个区别于行业佼佼者的理念，或针对少部分消费群体，做出更个性化的产品，主动放弃一些消费者，专注在少部分群体里做独一无二，这样才能异军突起。
  如果在一个不成熟的行业里，大家都在争夺地盘，在消费者心中还没有形成稳定的地位，就需要提出自己鲜明的营销战略，并做一些有利于全行业的事，积极采取行动，出做行业老大的姿态，先声夺人，率先赢得消费者的心，并形成一定的地位。
  还有一个困扰很多品牌的问题就是：如何才算品牌专一，这是一个相对的概念，比如在自行车行业，只做自行车相对于一个还做电动车、摩托车的企业算是专一，而相对于只做一种或几种车型的厂商又是不专一，所以考虑如何才算是专一是要看自己在行业的地位和你的竞争对手是怎样的。比如做自行车里你是行业里的第一或第二，又没有其它有实力的竞争对手，那就只做自行车，不做电动车、摩托车就是比较专一了。如果你不是第一第二，是一个淹没在大海里的无名小卒，那就只专注于一种或几种车型做出自己的特色，那也叫专一，如大行只做折叠车而异军突起了，他就需要紧紧专注于折叠车，不要延伸到其它车型，如果要做其它车型就新创一个品牌吧，因为在消费者心里，折叠车就是大行，大行就是折叠车。
  定位理论是非常有意义的，每个品牌都应该有自己的专长，在市场上的立足之本，像微软只做软件，IBM只做电脑……这些品牌都做的很好，而有些企业如索尼、松下就喜欢什么产业都涉足，表面看这些也很成功，部分产品也是惨烈的失败，一些销售数据也表明他们的利润率很低，在其各自产品的领域里也没有做到老大的地位。
每个企业都应该找到自己品牌的定位，找到品牌在消费者心中位子。

                                                         2009-3-31

自己定位or被定位？

早泽 2010-10-03 0赞

  接触广告和设计这行，被老板说创意可以，但定位不足。印象很深的一点是老板拿出一个zippo火机说，广告就是可以改变你的想法，弃用普通的火机，改用这个。我不吸烟，没有买火机的必要，但我看到那个火机上的图案是滚石乐队的标志（大舌头），这种背后的品牌精神或许就是老板选择它的原因，也即符合该品牌的定位。
  ”第二个恋爱也许是美妙的，但没有会去在乎谁是第二个独自飞越北大西洋的人，哪怕他的驾驶本领超过了第一位。“所以那些拥有领导者地位的企业拥有很大的优势。最显著的例子就是可口可乐，当人们提到可乐时，第一个在脑海浮现的就是可口可乐，然后才是百事可乐，所以尽管百事每年做不少于可口可乐的广告，但依然无法取代可口可乐在人们心中地位。更别提其他的非常可乐、XX可乐，与这样庞大的对手竞争，只能在市场上昙花一现。
  但跟随者并不是就死路一条，出路还是需要定位，寻找空当。其实道理很简单，这是另辟蹊径的做法，例如大众甲壳虫车就是凭借”Think Small“，说明了大众的定位，并向预期客户头脑里越大必然就越好提出挑战。
  跟随者除了寻找空当，也可以通过给竞争对手定位，来创造自己的空当。例如电信推天翼手机，就可以针对移动手机的辐射大，将对手定位于对孕妇孩子有隐形危害，而推出自己的绿色手机。不过这种定位要做好吃官司的风险。
  这本书还提到公司名字的威力。这和公司的标志、VI一样，有明确定位的企业识别能提高销量。但要避免一个陷阱，就是如果产品本身不好，再好的名称、标志、广告都救不了企业。
  《定位》最后还提到给自己和自己的职业定位。提到一个观点很有意思：通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是，为你自己找匹马骑。这几匹的马的排名是：你所在的公司、你的上司、朋友、好点子、信心，最后才是你自己。人生的成功更多是要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。

摘录一些书中的句子。

崔广斌 2011-11-23 0赞

定位四步工作法：
1、分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。
2、避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确定品牌的优势位置----定位。
3、为这一定位寻求一个可靠的证明----信任状。
4、将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入客户的心智。

在潜在客户的心智中“找空位”是营销领域中的最佳战略之一。

产品是在工厂里造出来的，品牌是在心智中打造出来的。

公司犯的最大错误就是试图满足所有人的需求，即人人满意陷阱。

如果不做出取舍，在激烈的市场营销战争中将不会取胜。

以下5条行事原则，它们能告诉你什么时候该用品牌延伸，什么时候不用。
1、预期销售。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。
2、竞争。在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域则该用。
3、广告支持。广告开支大的品牌不该用，广告预算小的产品应该用户。
4、影响。创新产品不该用，一般产品如化学品该用。
5、经销。上货架的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用。

定位的一个基本原则是：避开那些人人都在谈论的领域，即风尚。若要取得新发展，公司必须开辟无人涉足的新领域。

给你自己和你的职业定位，找一匹马替你出力：
第一匹马是你所在的公司。
第二匹马是你的上司。
第三匹马是朋友。
第四匹马是好的想法。
第五匹马是信心。
第六匹马是你自己。

读《定位》：攻心为上的斗争哲学

杨老邪 2013-07-20 0赞

可能是之前读过《22条商规》的原因，对于《定位》这本更早期的著作，读起来，感觉浅显了很多。不过，还有个可能的原因是，我对营销方面的书籍兴趣比较大，之前接触的比较多，因此读起来不像读《易经》之类的那么难受。

众所周知，“定位”理论的两个提出者在写完《22条商规》后分手了，我一直没搞明白，都那么大的人了，为何还闹分手，但如此的结果就是有两家搞“定位”的公司出现，而且都在国内有了合伙机构。

其实，如果有兴趣，研究一下国内这两家合伙公司的情况，本身就是“定位”理论的应用。特别是进入中国比较早的那家，大家看看最近机械工业出版社出版的“定位”系列的书的包装、作者的介绍就可以看出端倪，还可以看看他们各自的公司名称、宣传等，他们各自对自身的“定位”其实也是“定位”理论的运用。

这无可厚非，毕竟，总不能，自己的屁股在流血，却为别人治痔疮吧？起码，得让人相信自己的屁股没有痔疮或者用自己的药治好了痔疮才行。

刚开始看，对国内这伙人的包装和竞争方式（他们2家在国内也算是竞争对手了），我颇为不齿，但看完后，又觉得这没什么。本来，营销就是战争，“定位”不过是品牌传播的攻心战，这和毛泽东先生早年提出过的“斗争哲学”颇有异曲同工之妙。

与天斗，与地斗，与人斗，其乐无穷。与人斗的关键，就是占领人的心智，比如“三八枪，没盖盖，八路军当兵的没太太，待到那打下榆林城，呼儿嗨哟，一人一个女学生。”这句据说是歌曲“东方红”前面若干版本中的一个，就很具有心智影响力。再比如更早期的太平天国喊出的“抢钱、抢粮、抢娘们儿”，更是一呼百应。

记得以前还看过一个介绍解放战争期间的宣传方面的文章，里面就特别描写了高级指战员们在战斗前的口号设计，现在想想，不过就是“定位”而已，不过只是用在了更大的战争层面罢了。

这也是我的一个读书方面的遗憾，一直想读读《毛选》，但苦于《毛选》里面缺乏案例支撑，不像这两位作者写的每本书都涵盖了大量的极富吸引力的案例，如果《毛选》也配合些案例就好了，我可能更有兴趣去读。

《22条商规》是一个总结性的书，《定位》只能算是它的奠基之作，这两本书配合来看，更为有趣，基本的道理也相似。就像两位作者在书末说的：写完《定位》后，他们又写了很多文章，但观点并没变。不过，对我的来说，看过《定位》后的一个领悟就是前面提到的”斗争哲学“，这个在我看完《22条商规》后并没认识到，算是我在营销方面的一个领悟的深入吧。

打倒蒋介石，解放全中国。这是一个伟大的”广告“。但这个广告之前还有很多广告，如果有兴趣，可以找来，按照当时的历史走势，串起来，就会发现，比羊肉串好味多了。但无论广告如何变，夺取政权的”定位“并没有变。

另外，2位老先生分手后，各自写了一些书，对原本的”定位“理论做了一些新的带有各自”定位“诉求的阐释、发展，这写书和他们的另一本经典著作《营销战》（又名”商战“），作为下一步的读书计划，系统的研究一把。

还有一本《唯一的规则：”孙子兵法“的斗争哲学》，也要看，一直想着，总是忘记。

打造在顾客心智中排名第一的产品

张张张张 2015-11-24 0赞

定位》这本书不算厚，不到三百页，字的密度也非常稀疏。忘记了是谁推荐《定位》，推荐人写了一句非常有吸引力的slogan：如果你只看一本市场营销类书籍的话，你应该看《定位》。

《定位》瑕瑜互见，但它对我的产品经营思路有了很大的影响和帮助。从主观的角度，我给这本书打5颗星。客观的角度，4颗星。

《定位》不是一本学术论著，里面有不少逻辑上自相矛盾的内容。由于这本书离首次问世已过去几十年之久，里面的一些观点和事例都推翻了作者从前的论断。作为弥补，在正文的侧边，新版的《定位》加上了不少注释，有时注释的内容和正文一样多，让作为读者的我仿佛看到作者在自己打脸。

把作者的话翻译过来，“定位”就是把产品或服务潜入作者的心智。而在作者的论述中，大多数普通消费者是不依凭理性消费的。因此虽然《定位》的逻辑性不强，但这并不十分影响理解作者阐述的论题。

《定位》的作者花了不少篇幅来强调为产品找到一个能在消费者心中排名第一的位置有多重要。作者认为，在消费者心中排名第二位及之后的产品是没有前途的。如果你的产品目前还不能排第一，那你就要找个特别的概念，让它在这个概念上排名第一。比如如果你不是销量第一的可乐（可口可乐），那把产品定位为“非可乐汽水”（七喜）就是个不错的方法。

看《定位》之前，恰巧看了《精益创业》和一半的《四步创业法》。因此，我感觉到《定位》所提倡的“把产品定位为潜在消费者心中某一概念下排行第一的产品”恰好呼应了《精益创业》和《四步创业法》中所提倡的“为某一小范围人群解决某一问题、开发产品尽量切中细分市场”的原则。也就是说，从创业者到营销专家，出了书的这些成功者们普遍认为企业行为应该着重发现自身特点，为某一特定人群提供有足够特色的产品。

从上面的三本书中，我也看到了现今企业的领导者们对客户的看法与过去相比已经产生了根本性的转变。过去，市场更像是卖方市场。企业闭门造车的研发产品，然后再借助营销手段把它们推广出去。但现在，从产品开发到营销推广都需要从客户的角度想问题看需求。《定位》中说到，企业容易犯的错误是“看看自己手头上有什么资源，然后为了避免浪费，企图应用这些现有资源来获得客户的青睐。”《定位》书中的例子是福特汽车认为自己的产品线中缺少中档产品，为了弥补这一空缺，推出了中等价位的产品，但实际情况是市场上的中档车已接近饱和，根本没有福特新款中档车的立足之地。

曾经看过某篇网络文章，当时有一观点带给我不小的疑惑。该观点认为，企业创造销售的产品应该恰逢其时的符合市场的需求，既不能落后于现有产品，也不能超出客户的认知。这话从表面上看似乎是说企业不应当使用过新的技术创造跨时代的产品，毕竟客户难以接受新东西。《定位》“歪打正着”的为我解决了这一疑惑：客户并非不能接受新产品，只是不容易接受超出他们认知范围的新概念。比如到一个刚刚开始使用网络的地方推广电子邮件，对电子邮件本身解释再多都不会对客户接受这一新产品有太大帮助。但在为新产品拟定名称的时候，只需在客户已有认知“邮件”一词之前冠以“电子”二字，就能够让客户通过旧认知“邮件”来理解电子邮件的用途。

《少有人走的路》里大概有这么一句话：如果你想让对方听懂你的话，你就必须使用对方的语言。《定位》也是这个意思，你需要从客户的世界中找到一个概念，并且告诉他们，这正是你的产品的价值所在。

定位

蛋蛋 2010-03-21 0赞

定位是什么？

定位就是在预期客户的头脑里建立一个地位。

定位产生的背景？

这是一个传播过度的社会，信心爆炸的时代。人们的大脑备受骚扰，人们每天都接受很多信息，却缺乏真正有效的交流。

如何定位？

1、争做第一。这考的是什么？眼光——对时机的把握；勇气——敢为人先；傲气——我就是要做第一。

2、定位前的基本功是一个R，Research。必须知道自己在预期客户的产品阶梯中的第几级。要知道自己的优势和劣势，也要知道竞争对手的。

3、建立对比地位进行定位。其实这有点损，提及对手那肯定是贬低它抬高自己。但从许多成功的例子看来，这的确是有效地。其实对比关键不在于提及竞争对手，而在于你应该考虑竞争双方的优势和弱点。

4、找空挡。这是追随者采取的战略。不是总是可以由此及彼的，这条路已经被领导者垄断了，你就应该思考转换。转向哪里的问题应该去预期客户的头脑里去找。产品空子、高价空子、低价空子，甚至客户空子，因为你不可能做到，也不要去做“人人满意”。

5、起个好名字。首先要好听，其次好名字应该像一把钩子，把产品特点钩在身上。

人生成功的六匹马

铂程斋@喷嚏网 2007-02-22 353

        人生在世，不自己定位，就被人定位。自以为是的价值并不重要，别人认为你有价值才是重要的。还好，距离成功的目标，每个人都还有六匹马可以选择。

        [1]第一匹马是你的公司

        大多数时候，你公司所在的行业，决定了发展的空间或机会。

        对于新人来说，崭新的行业的机会肯定比古老的行业机会要相对多些。要记住，从学校里出来，你的对手不仅仅是你的同学，还有在行业里混了多年的人。在一个起跑线的机会，好过论资排辈的机会。

        所在行业虽然很好，但是今天做这个，明天想那个的公司不少，家族企业，小富即安，如果公司决策失误的话，裁减的肯定不是老板，企业就是赚钱或自我实现的一个管道。如果你不曾拥有属于自己的前途和利益，千万别看得太重，否则，希望越大，失望越大。

        [2]第二匹马是你的老板

        做事就是做人。能干的人很多，很多人都能做事，但能做长久事情的人并不多。

        如果你把你自己的时间，看成是投资，而非投机的话。注意观察一下你的老板或上司。

        不管他如何口若悬河，都要自己切牌：每一次的目标是否达到，没有达到怎么解释，是否承担责任，或找各种借口为自己开脱。

        给你钱越少的人，给你的尊重越少。从来不兑现自己话的人，要么根本没有能力，要么私心太重。这样的人即使太有才，也跟自己没什么关系。

        别浪费自己的时间了，该换马时，就换马。

        [3]第三匹马是你的团队

        一个人再怎么能干，也不可能把所有的事情干完，也不可能把所有的事情干好。因为你不可能学完所有需要的技能。

        没有团队的人，或不在一个团队下工作，你，永远都只是一个工匠，除非你真是天才，否则，要成功的希望很小。

        刚开始的时候，没有团队无所谓，事情很小的话，你一个人就能做决定，自己干活。每个环节都是一个点，每个点都是需要巧夺天工的工匠。

        但真正的聪明在于：和比自己还能干的人，你只要用力于一个环节上，自己的利益在整体上体现出来，通过团队，放大并获得自身的定位和价值。

        认为自己万事通的人，应该有所醒悟：你的老板或上司，他们或许根本就不懂专业，他们只是寻找机会，找到你这样的能干人，他们只是雇佣你，就成就了他们的事业！

        坚信外部的力量比自己强大，是一种心智的转变。关注别人需要，胜过自我认同，你才能驾驭属于自己的世界。

        [4]第四匹马是你的信心

        忘掉教育告诉你的人生定位吧：老师告诉你的，父母告诉你的，或许都是一种定位。但，很有可能，不是你自己需要的人生定位。

        学历重要吗？在第一次使用或面子上，或许。但以后，扔一边去吧。

        彪悍的人生，无处不是机会，过去的成绩无足轻重，也无需认证。

        当你进入到社会的门口时，你，就是一个全新的自我，代表着任何时候，都可以重新开始！

        想要依赖传统秩序的人生，会被很多不按常理出牌的人生，冲得七零八落。抱怨、后悔、责怪、不满，还有失落....

        人生不自己定位，就被人定位。被人使用是一种价值，自己给自己定位需要的是信心和勇气。

        [5]第五匹马是你的家庭

        家和万事兴。

        把自己生活搞得一团糟的人，是没有未来和前途的。

        在金钱面前，人不仅贪婪，而且生活的无比沉重。

        人生比工作要丰富和感性的多，多些感情给自己的亲人，只有他们的爱，才是没有功利的，坦荡无私的爱。

        对于家庭，我们需要的是一个可以休憩的港湾，我们需要的是一份不计回报的责任和情愫。

        除了生活的幸福，我们别无信仰。


        [6]第六匹马就是你自己

        你是一匹能干的马儿，还是一匹勤快的马儿？

        如果你从来都没有耐心完整看完一本书，那么，给自己一个坚持的机会：把一件事情完整地做完？！并重复多次。

        很多时候，没有人真正能帮你，除了你自己。

        你家庭条件不好，你无法选择；

        你没有上到一个好的大学，你很自卑；

        你没有找到一个称心的工作，你很不满；

        你买不起房子也买不起车子，站在车水马龙的街头，你感到人生的卑微和无奈！

        可这又有什么关系呢？

        你不是还好好活着吗？

        你不是还很年轻吗？

        你不是还精力充沛，身体健康，身上有用不完的劲吗？

        你需要的不是抱怨，不是认栽！！！

        需要的只是：给自己的人生，重新一次定位！

        想想自己的长处，想想这个社会什么地方有用的着自己的地方；自己喜欢什么，能做什么，需要弥补什么，给自己设计一个人生的目标，去寻找或搭建自己的舞台，然后对自己说：哥们，别耽误了，咱们开始干吧！


        人生中，有喜悦，也有痛苦，花点时间寻找让自己成功的六匹马，在人生的旅途中，让我们大家骑着马儿快跑。

原发：喷嚏网（读书、培训、8小时外的健康生活！）之铂程斋品书
　　
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“定位大师”里斯的13个忠告

idoi 2008-06-10 244

1、A理论和J理论的区别。J理论就是JAPAN日本模式，里斯对A理论深恶痛绝，所以很多负面案例都是日本企业，A理论就是AMERICA美国模式。A理论的核心是“越狭窄越好”，代表案例是戴尔、英特尔、微软。J理论的核心是“越宽广越好”，代表案例是富士通。

2、定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始。第一个奢侈的咖啡品牌连锁店是星巴克，第一家奢侈水是依云，第一个昂贵的轿车品牌是奔驰。一个特别的例子是，美国有一年评选十大安全汽车，沃尔沃根本没有进去，但没关系，它占据了顾客的心智。

3、有专长的公司更赚钱。比如，专业运动员比十项全能运动员的成绩要高出5%-50%。以搜索引擎为例，搜索这个定位现在起码值1500亿美元，ALTAVISTA是第一家做搜索的，但是它后来做了多元化尝试，现在找不到了。GOTO.com也消失了。

4、当一种定位贬值时，你可以往另一种定位上靠拢。比如，在美国，猪肉以前是跟牛肉一样，走的是畜类定位，但是，随着牛肉的持续走跌，鸡肉则持续上升，不少猪肉选择了和鸡肉站在一期的策略，获得生机。

5、定位是一种发自心智的表达，你要想办法攻占心智。看看美国商业学校的排名，第一是西北大学，它的定位是：市场；第二是芝加哥大学，它的定位是：量性分析；第三是沃顿，它的定位是：金融；第四是斯坦福——定位是：技术；第五是哈佛——定位是管理。虽然他们都是综合性大学，但是他们的定位却很清晰，事实上，这些学校提前也把这种理念推销给学生。

6、如何找到适合你定位的那个词汇？里斯的忠告是要聚焦。早期香烟是男女都可以抽的，所以很多香烟的广告都是一男一女。后来，万宝路第一家突出定位：男性香烟，广告画面是西部牛仔。CURVRS只聚焦于女性健身，现在变成美国最大的健身会所。王老吉的定位聚焦是去火。

7、奥巴马为什么能竞选成功？首先是定位的成功，奥巴马的定位是“改变”（change）。再看看一些管理大师，拉姆.查兰的定位是执行，德鲁克等于管理，波特等于竞争力，弗里德曼等于扁平化。男人中的男人=克鲁尼，美女=罗伯茨，终结者=施瓦辛格，全球变暖=戈尔。

8、你要制定一个定位战略，你还要传播这个战略。巴黎花了不少钱推销一个定位“浪漫”，罗马推销的定位是“永恒”，韩国推销的定位是“炫动”（实际上韩国一点也不炫动，但它占据了这个定位）。

9、做好一个定位，放弃很重要。比如，航空公司都不做放弃，只有美国西南航空公司做了放弃，它只做商业、经济舱、国内航线，放弃了货运、头等舱、国外航线等，它甚至只用737一种机型。所以，那些对手如西北航空、美国航空等都消失了。

10、中国公司很多都是伪定位，他们不擅长聚焦。长虹曾是最大的电视厂商，后来多元化做冰箱、空调、IT产品等。春兰曾是最大的空调厂商，后来则转想摩托车、重型汽车等，TCL也是什么都做，云南白药开始扩张做牙膏，这都是不利于定位的打造。

11、对于不是领导者的品牌，一个好的定位策略就是做对立面。宝马是奔驰的对立面。漱口水都是口味不好，像药一样，SCOPE选择做对立面，它说自己是好闻的漱口水。TARGET的对立面是沃尔玛，它的定位是便宜时尚。百事是可口可乐的对立面。贝兹娃娃是芭比娃娃的对立面。百度是GOOGLE 的对立面。

12、如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾？里斯的忠告是：制定第二个品牌法则。丰田推出高端品牌时，创造了第二个品牌——凌志。李维氏推出面向休闲服装的品牌时，创造了第二品牌——DOCKERS(哈哈，是我喜欢的品牌)，现在价值已经到了10亿美元。IT推出了一个时尚酷品牌FCUK（哈哈，这也是我喜欢的品牌）。宝洁有21个第二品牌，每个品牌都有聚焦效果。

13、定位的全球悖论：越大越得成为一个专业化的公司，缩小聚焦范围。特别是一些面向全球的中国品牌，得有个国际化的名字，科罗娜不错，青岛就不行。奇瑞CHERY不错，联想的LENOVO就不好。

http://blog.sina.com.cn/s/blog_53bfd67a01009m23.html

这样的时代，需要简单

伪装者 2006-10-04 169

这是我接触过的第三本最值得看的书，在此之前，也就是这三本书之前，我感觉没有学过多少有用的东西，那是我已经十九岁了，那时的我很自卑，因为我找不到方向，这些书改变了，感谢书的作者，感谢他们，也感谢席殊，从那里，我开始了书的历程。
我所推荐的书，虽然不是很多，
《定位》
《营销革命》
《营销战》
《影响力》
以上三本都是里斯和特劳特的杰作，感谢他们。
《基业常青》
《从优秀到卓越》
以上为吉姆柯林斯的杰作，每一个伟大的经理人的必读书。
《影响力》这本书同样伟大。
《高效能人士的七个习惯》这本书能让你认识你自己。
还有很多。

90%以上企业错误理解了定位

东方哈佛 2008-08-01 96

时至今日，《定位》一书在中国的销售已经超过二十万册，《营销战》、《营销革命》、《22条商规》、《聚焦》、《公关第一，广告第二》、《品牌的起源》等定位理论发展新历程的著作也逐渐在国内出版，现在说起定位人人都知道，个个都会谈，但是真正懂定位的人却少之又少。

全文阅读:http://www.hbrchina.com/c/forum_article.do?layoutId=50&id=1157

广告公司会说广告前会有个广告定位，品牌顾问公司会说品牌规划中有个品牌定位；咨询公司说企业制定战略前要有战略定位，甚至人力资源顾问也谈人力资源定位，“定位”成了时尚，“定位”的应用泛滥，使得定位一词偏离了它的真正含义。

里斯先生告诉我们，包括美国在内的全球企业界在定位理论实践的过程中，有一个普遍的误区：脱离了心智这个基础来谈定位，产生大量的伪定位。这个误区在刚刚接触定位理论的中国更为普遍，根据我们的观察，90%以上的企业所标明的“定位”都是脱离心智而谈的伪定位，令人触目惊心，危害也不可估量，典型的代表有以下几种类。

第一，把定位等同于从企业自身出发设定目标

企业在谈定位时，往往把定位等同于自己要占据的一个目标，企业经常会说自己的定位就是“要做某某领域的第一”，或者“全球百家电行业的数一数二”，这是企业的主观目标，是“由内而外”思想的产物，与顾客的认智和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是“由外而内”的。这种定位对顾客不会产生任何影响，也创造不了市场。最典型的例子就是某国际咨询公司为乐百氏所做的 “做非碳酸饮料的领导者”定位，对乐百氏来说顾客来说，这样的“定位”没有任何意义。

第二，定位不符合心智已有的认知

定位的力量，来自对认知优势的充分发掘，所以定位首要的原则就是符合顾客已有的认知。但很多企业的“定位”恰恰是建立在违背认知的基础上的，例如茅台这个品牌的认知是高档白酒，但茅台偏偏要推出茅台红酒和茅台啤酒。茅台啤酒的“定位”是“啤酒中的茅台”，在消费者那里产生了认知上的冲突，消费者会问“茅台也产啤酒？” “茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业”，这种认知决定了茅台啤酒难以赢得顾客。这就是茅台啤酒一直处于亏损的原因。再比如最近电视上有一个叫做“快活林”姜茶的品牌，从宣传来看，企业想“定位”为养胃饮料，宣传口号是“养胃不上火”，这里存在两个明显的定位问题：第一，顾客的认知当中姜养胃的功能并不突出，或者认知并不广泛；第二，虽然从“事实”来看，也许姜茶并不上火，但姜的辛辣给人造成了上火的认知，这种认知很难改变。从这两点看，这个品牌的定位与认知相冲突，所以很难获得成功。

第三，把形象广告、企业理念当作定位

定位是确立品牌在心智中的位置，这个位置切实存在于心智，并且可以影响消费者购买行为，而不是抽象的形象。NEC的定位是 “只要你想”、青岛啤酒的定位是“激情成就梦想”、TCL的定位是“创意感动生活”，这些概念都是抽象的理念和形象广告语，因为消费者心智中不存在一块地皮叫做“激情成就梦想”，只存在纯生、高档啤酒这样的空缺，所以，这样的概念无法帮助品牌进入消费者心智，更无法直接创造顾客。

有人误把“科技以人为本”当作诺基亚的定位，实际上诺基亚最初是依靠“手机专家”的潜在定位获得成功的，而在中国市场，诺基亚一直有一个存在于心智中的潜在的定位“全球手机领域的第一品牌”，这才是诺基亚成功赢得顾客的关键。

第四，基于市场进行定位

咨询公司在为企业做营销咨询的时候，常常会用到著名的营销学教授菲利浦•科特勒先生提出的“STP”营销定位工具。菲利浦•科特勒对定位也推崇之至，他曾说“定位决定了营销中的4P，是营销战略中最为关键的步骤”。科特勒教授和里斯先生私交不错，但是他显然也没有完全把握定位的精髓，他发明的“STP”工具也忽视了定位是在心智中展开的原则。

STP工具所进行的分析，是市场竞争状况而非心智中的竞争状况，所以得出的结果大多是难以有效打入消费者心智的伪定位。例如，有一个白酒叫做金叶神，产品是由五粮液生产的，咨询公司给它做的“定位”叫做“成功人士的选择”。从市场上来看，这个品牌的价格与成功人士的消费能力是相一致的，但关键的是从心智来看行不通，因为成功人士的心智中已经有所选择——“茅台和五粮液”，所以根本不会考虑“金叶神”，这就是这个品牌失败的原因。

前面所列举的中国动向的CEO秦大中先生所说的“品牌出生必然有一个定位”本质上也属这种情况。每个品牌确实在市场上有一个“位置”，但这个位置大部份情况下不在心智中，不能产生持续的销售力。没有在心智中占据位置的品牌注定市场上也只能虚弱的生存，例如在中国动向接手前的KAPPE品牌在中国市场就面临定位模糊的问题。

正是由于“伪定位”的普遍存在，才导致很多企业“名有定位”实则无心智，看似“有定位”实则无市场。

本文选自《警惕企业陷入“误解定位”之陷阱——谈中国企业营销定位之误》http://www.hbrchina.com/c/forum_article.do?layoutId=50&id=1157

以下为全文目录：

警惕企业陷入“误解定位”之陷阱

90%以上企业错误理解了定位

企业营销普遍受制于定位瓶颈

定位如何指引企业营销成功？

定位在国内的实践

入世带来的营销危局与定位机会

全新解读营销战略

功夫考拉 2011-03-18 71

书名也许不是十分抢眼，但是紧随书名滴文字——‘有史以来对美国营销影响最大的观念’对读者滴眼球带来强悍滴冲击力。读过此书，折服于作者滴睿智，通过深入浅出滴论述，不胜枚举滴实例，使读者对‘定位’理论有全面滴认知，进而是彻底滴认同。《特劳特经典丛书》果然名副其实，实至名归。能尽早读到这么好滴经管经典，福莫大焉，幸莫大焉！
书中列举滴营销实例丰富多样，既有凯迪拉克、雪佛兰、大众、沃尔沃这些耳熟能详滴品牌，又有宝洁、可口可乐、七喜、麦当劳这样妇孺皆知滴名品，当然更少不了苹果、IBM这些弄潮儿，也有名不见经传滴比利时航空公司等，轰轰烈烈滴品牌兴衰成败，浓缩为画龙点睛滴点评，通过这些或如雷贯耳滴大品牌、或无缘谋面滴其它牌子各类商品滴前世今生，读者对营销战略及其战果，从观念滴层面、从战略滴层面，获得了全新滴认识。而且不仅仅限于营销方面，定位理论还可以应用到其他方面，深入了解、理解、掌握定位理论，可以达到举一反三，事半功倍滴效果。
就偶理解作者滴所谓‘定位’概念，其同义词或说是近义词有：抢位、上位、夺位、卡位、占位，总之不是GPS所指滴那种定位。特劳特滴‘定位’，就像丘比特之箭，使消费者眼中只有‘你（这个品牌）’一个，非你不买，非你不用，非你不可，‘你’这个品牌，就是这个特定商品滴代名词，对其它牌子滴同类商品，视若无睹，视同无物。从消费者滴心智来说，从消费者滴主观意识来说，需要这个特定商品时，‘你’这个品牌就是条件反射，而且是唯一滴，无人可比，‘你’就是消费者滴Superstar。
特劳特‘定位’滴规则是：必须理解文字，必须理解人，必须对变化持谨慎态度，要有眼光，要有勇气，要客观，要简单化，要精明，要有全球视野，有他人导向，要知道自己不需要滴。定位理论滴核心是：市场之争是一场心智之争。大师所说滴‘定位’，是力求简单和显而易见，以简单对抗外界的复杂。大师忠告，‘尽量不要对你的定位和重新定位战略进行过多调研和思考。说实话，现在的调研已变成了玩数字魔方的游戏了。请记住定位的一条重要法则是：没有事实，只有认知。’

《定位》的思考以及在股票投资的扩展应用

雪宝 2011-11-27 65

很多人把《定位》当作广告行业的指津，还有人把它当作市场营销和公关的圣经，甚至有人把它看作人生励志的指南，这些的确都不错，无疑突出了《定位》在现代商业社会的思想地位，每个读者看它，就像金庸武侠小说《侠客行》中侠客岛石壁上那首隐含绝顶神功的《侠客行》诗句，每个人都会有自己的理解和认识。

好在特劳特在过去几十年中已经通过数本阐释型书籍和文章，将《定位》的概念、内涵和外延厘清，所以读了《定位》之后去读读，他的其他书籍，将更加深刻的理解这一“有史以来对美国营销影响最大的观念”。多说一句，特劳特最核心的是《定位》和《商战》，这个也是他中国区合伙人的建议，如果你想了解这一思想，必须以这2本书为核心，首先阅读。

定位的根源

就作者和行业的一般认识来说，“定位”这一观念始于1972年作者和合作者在《Advertising Age》上发表的一系列“Positioning Times”文章。其实这个时代的背景非常重要，在这个时间，资本主义商业社会发展到了一个崭新的阶段。

从生产上说，这个阶段不同于1880年开始的泰勒式针对生产者个体效率提升时代，也不同于20世纪30、40年代，德鲁克代言的组织管理时代。泰勒和德鲁克的思想帮助资本主义企业奠定了一个基础，就是物质生产速度和效率的极大提升导致各类产品极度丰富。

从传播手段上讲，在70年代西方大众传播媒介和产品手段的极大丰富，广播、电视、报纸、杂志都基本形成了各自的整地和规模。主要的现代化传播手段除了互联网，都在这个阶段大繁荣，我们所熟悉的大众传播理论基本上也在这一时期形成的。

在商品种类和传播手段种类都极大丰富的背景下，企业在产品营销竞争和经营上的投资会遇到许多“无效率”或者说“无效果”的困境，“定位”的观念就是为了解决这个时代背景下问题。

实际上这也回答了为什么在今天的中国，《定位》这本书大红大紫的原因。80年代的时候，图书馆就有《定位》的中文翻译了，但是它的遭遇却非常冷清。直到20多年后的今天，中国的资本主义积累和传播业的发展到了2011年，已经类似美国70年代的处境，即中国作为世界工厂，拥有了无以伦比的消费商品制造能力，“山寨”就是这一能力的表现；其次，中国的媒体形成了大的极具覆盖能力的电广传播媒体集团、都市报业集团、杂志集团以及社会化的互联网传播平台，从最近10年中国知名企业的成长路径来看，成功者没有一家不在进行“定位”。

当然，互联网出现后，有了新的发展。在以前另外一本书《长尾理论》的评论中我写道了看《长尾理论》的朋友一定要读《定位》，今天同样，在《定位》的读者朋友中，我也力荐阅读《长尾理论》，这两本书会互相把对方的本质解析得异常透彻。

回到《定位》，实际上我不太喜欢把“Mind”翻译为心智，总觉得这不是地道的本地化说法。我比较喜欢《盗梦空间》的讲法，是把一个“idea”或者“观念”植入到受众的大脑，或者把一种观念和另外一种观念联系起来。作者对“定位”的定义是：“如何让你在潜在客户的‘心智’中与众不同。”也就是说，定位不是围绕产品进行的，而是以潜在客户的“心智”展开，将产品定位于潜在客户“心智”中的那个概念。所以我更喜欢用潜在客户的“观念”或者“一般观念”来描述，接近于一种普通人主流或者亚文化结构中的某种认识，但跟“通识”或“常识”却有一定的区别。好像我们大多数大脑潜在的会把火腿肠与“双汇”联系起来，把方便面与“康师傅”联系起来，把泡吧跟“三里屯”联系起来，把“QQ”跟“聊天交友”联系，把火锅跟“海底捞”联系，中国跟“世界工厂”联系起来一样，实际上这就是“定位”的力量和魅力。

上面基本说了几个中国的品牌和定位的例子，当然有很多国外的例子可以举，书中就有很多。希望谢伟山（特劳特全球伙伴公司中国区合伙人）能把服务过的中国去案例能移植到下一版书中，比如“奶茶=香飘飘”、“怕上火=王老吉”等等。这样也许中国读者有更加深刻的认识和理解。实际上，看书中的这些案例，可以看出，定位并不是去创造某种新的不同的事务，而是“操控”潜在用户或者说受众心中已经存在的认识，去“重组”已经存在的关联认识，特别是在目前信息超载，过度传播的社会中，企业只有通过定位，把火力集中于狭窄的目标，换个词，细分市场中反而能取得非常“意外”的成绩，好比强生婴儿沐浴露，主要的消费者是成人。而三聚氰胺事件后，所有的奶粉中，无论是给老年人还是年轻人喝的，只有进口婴儿奶粉好卖一样。

实际上，心理学研究证据显示，人的大脑会自动把接受到信息进行简化归类，而且第一个占据某种“定位”认知的“Message”会成为后来者的噩梦，这也许就是“定位”的心理学依据。作者写道“屈居第二跟默默无闻没什么区别”。所以，定位的重要性在于，如果在某个方面成为第一，一定要找到差异化的方面成为第一，这就是第二有效的定位原理。

书中，作者使用了大量的实操案例来说明和分析，如何运用定位，步骤、方法、检验手段以及评估，此外还对不同的行业地位企业来分析，诸如领先者、追赶者如何运用定位手段，如何定位对手、如何命名和品牌名称相关的陷阱，这之中个人觉得最有价值的实际上是搭便车陷阱以及品牌的延展陷阱问题。最后介绍了分别针对个人、公司、国家、产品和服务的定位实际案例和前后对比，非常具有参考价值和意义。

从《定位》角度看股票投资

找到好的股票就需要找到好的公司。那么好的公司一般来说具备什么特点？巴菲特说要有护城河和好的管理层；彼得林奇说要有成长性和不为热门的隐蔽性；安东尼波顿认为成长性和“气死复生”能力同样重要；……

管理层、市场需求、专利、渠道能力、品牌、定价能力，这些这些要素最终都要公司的实际产品和服务上。现在各个行业的公司所面临的竞争环境正如《定位》书中讲到的那样，产品极大丰富，营销手段层出不穷，能称得上优秀的公司，一定是产品和服务能够占据极大的市场份额并获得超额利润（超出行业平均水品的利润率）。那么我们运用判断公司及其产品服务能否在市场中精确定位，从而可以筛选出大牛股，我认为至少在消费服务领域可以选出大牛股。

方法如下：

一、确定某行业的潜在用户心智定位在哪家企业身上；比如用户认为“火腿肠=双汇”，那么双汇发展一定是一个潜在的好的标的，这也是巴菲特认为的护城河基础。即便经历了那次众所周知的事故，从事故后的低点到现在，双汇发展有了25%的收益，这还是在熊市取得的。

二、确定潜在标的后，检验企业目前的发展是否还聚焦与这个定位。也就是《定位》中反复强调，但是不为企业管理者重视的，大多数品牌延展或者说多元化、搭品牌便车都会失败。如果企业还继续挖深护城河，聚焦经营，开发类似宝洁的精细定位品牌，那么确定这家企业有更大的潜力，甚至能够掌握这个行业的定价能力。还是以双汇为例，事故后，改进供应链和生产流程，被市场认可的话，这就是复苏型。比如，猪肉火腿肠出问题后，鸡肉火腿肠作为替代品迅速走红市场，弥补了市场需求。

三、进一步深化分析目标企业定位。

如果目标企业是领导者，那么分析其主流产品定位是否有什么空位存在，有没有独立产品去弥补缝隙，有没有竞争对手定位在空位上，有没有不断暗示消费者自己的领导地位。它的跟随着采用了什么样定位，是冒进在领导企业的定位上硬拼还是，承认领导者地位后寻找空位。如果是在领导企业的定位上硬拼，则可以加码买进领导企业，无数的商业历史证明冒进的第二名会把市场份额拱手相让。如果是理性的承认领导者地位，并不断关注市场空位的话，则要多关注这个跟随者，多半是潜在好标的。

如果目标企业是跟随者，那就主要看这个企业能否找到市场空位，并聚焦巩固自己的优势。比如特劳特提到的尺寸空位、高价空位、低价空位、免费空位、性别空位、渠道方式空位，同时要防止企业进入工厂空位、技术陷阱、满足所有人需求。当然还有一种特殊的跟随者，实际上可以把它成为“破坏性创新者”，产品和服务是否颠覆了传统的行业规则，具体可以参考《破坏性创新》这本书，实际上这类参与者，也是将产品竞争的定位迁移到对自己有利的规则上，实际上还是在用户的“mind”中重新定位了认知。大家熟悉的就是360与瑞星、金山在杀毒产品上的竞争。

四、特别重视分析集团企业的延展战略、多元化战略、搭便车的产品策略。具体的就不展开了，书中花了好几张来解释企业的产品服务运营等内容。

不能免俗，我既然提出了可以用定位的角度去选股研究上市公司，也要给一个案例出来。

那就以创业板的蓝色光标为例。

蓝色光标在行业客户圈子的认知定位是中国本土公关No.1；用特劳特的话讲，区别于奥美、伟达、福莱等国际上的知名传播公司定位，在潜在用户心中留下的精确定位的“第一”。

围绕这个本土第一的定位，蓝标收购了本土媒体，报纸、杂志的大量以软文广告合作的版面资源，还包括电视台和广播、户外媒体的栏目组资源，已经长期合作数十年，具有一定意义上的排他性。而这种软性方式，一般是国际公关公司的较难实施的。因此，如果潜在客户想做中国本土的大规模软性宣传，蓝标的确是不二的选择。

某些蓝标的大客户对蓝标有持股，形成共生利益团体，稳定了蓝标的财务状况，利于扩展团队进一步巩固长期的行业关系的积累。

公关行业本生的发展上，特比是互联网数字互动营销方面，蓝标不仅自己控股有子公司在运作，同时还与一些知名的互联网投资者参股了在社交网络的公关营销公司，比如在人人网、新浪微博上的那些知名草根微博背后，实际上都是这些互联网数字营销公司控制的话题。这相当于在中国未来重要的互动数字营销上，占据了潜在的No.1地位，这也是奥美等国际公司面临的困境。

公关服务这个行业，对于同行业竞争对手客户要规避。蓝标也采用了子品牌策略，类似WPP集团的策略来进行细分服务和规避客户中出现客户的竞争对手问题。

从行业发展来看，在商品和传播日益丰富的情况下，企业可能给营销公关更多的预算，所以蓝标可能高速发展可能并不会停止。

另外从蓝标的竞争对手看，西岸早早的被奥美收购了。灵思和迪思跟蓝标不在一个层面上竞争，唯一可能有冲击就是宣亚了。但是本土No.1的位置基本已经被蓝标所占据。所以宣亚目前的位置相对尴尬。据说宣亚也在筹备创业板上市，不过从蓝标赶上第一批，基本能够感受到两个公司在政府资源方面的一定差距了。

公关服务的空档，还可以树立诸如：财经公关第一，上市公司IR公关传播第一等细分定位，财经公关第一，估计已经有了，行业人士应该比较清楚。如果上市公司这个细分市场，我觉得还有戏，看有哪家能定位到这个空缺了。

基本就这样。写道这里，我用这个案例说了蓝标这么多好话，以蓝标“本土化”的标准是不是该付费啊，呵呵。纯粹做案例讨论跟大家一起探讨了，并不是荐股哈，切记，不作为投资建议。

有兴趣深度交流的，可以豆瓣的豆邮联系。

一个新晋品牌经理的自白

李濛 Lemon 2015-05-07 54

转眼已经毕业两年了，也有了近三年的工作经验，这三年里，我从一家公司跳到另一家公司，从乙方跳到甲方，工作方法、工作思路也都有了很大的转变。菜鸟时期的我喜欢自称“公关人”“广告人”，但现在，我更喜欢称自己的职业为“品牌策划”。面试前我在我的简历中写道：“我希望能投入我最大的热情去服务一个品牌、一个产品或者一项服务，希望我能够触及到品牌的全局战略，能够和品牌一同成长。我希望我读过的书、接受过的培训，有一天都能够学以致用。”最近我回忆了一下工作以来参与过的项目，总结和梳理了这三年来的工作理论和方法，希望能给新人们一点点启发，但更多的还是给自己一个交代吧，让我知道这三年时光我未曾荒废。一、品牌定位永远是任何活动策划的第一步我的第一份工作是在一家广告公司做AE，那时的我和所有广告小菜鸟们一样，曾相信创意可以改变世界，曾流着口水崇拜总有惊人idea的创意总监，曾兴致勃勃地在头脑风暴会上贡献想法。打住！如果你把创意放在工作中如此重要的地位时，你就陷入了一个品牌经理最大的误区。一个品牌经理最重要的工作不是苦思冥想挤创意，而是准确地找到品牌的定位，审时度势后用最行之有效地策略将品牌植入消费者的心智，从而在竞争激烈的市场上立于不败之地。创意是可遇不可求的，是不能复制的，但是策略却可以。在一个对的策略下，平庸的创意也能发挥其最大的效应；但在策略错误或者压根没有策略的情况下，再惊天地泣鬼神的创意最终也只是乏人问津的作品。对此，克劳特的《定位》可谓是最佳教科书，尽管我现在记忆力衰退严重，一本书通常读到最后一页时已经忘记了前两百多页，但克劳特的核心观点依然对我影响深重。所谓定位（positioning），顾名思义，就是企业或产品要在品类中建立领导地位，在众多同类产品中进入消费者的脑海，赢得认知优势。那么如何找准品牌的定位呢？我结合自己的工作经验和《定位》中的内容，总结出了如下三个方面。 1）受众和潜在受众分析在乙方做AM时，写方案之前我都会仔细思考这个品牌的现有受众是谁？潜在受众是谁？我们希望通过这个campaign来赢得哪些目标受众？只有想清楚这个问题后，才会进行下一步工作。看似简单，也是所有营销人挂在嘴边的工作步骤，但是绝大部分企业犯了一个错误，那就是他们只是自以为是地圈定了一群人作为自己的潜在受众，却没有看到真实的市场是什么样子。我接触过一个本土女装品牌，价格昂贵但是款式老旧，老板信誓旦旦地说中高收入的白领阶层是主要客户群，但查一下购买记录就不难看出，很大一部分产品最终穿在了二三线城市中老年妇女的身上；还有一个肉制品企业，投巨资建造了一间加工厂，规模很大，产量一度超越了金锣等知名品牌，董事长说他们的主要受众是“收入稳定、追求生活品质”的家庭，但实际上，该企业的产品几乎只在本土销售，且购买者多半都是因其价格低廉。总而言之，潜在受众是依靠真实的市场数据圈定的，而不是企业按照自己的标准“以为”的潜在受众。随着大数据技术的发展，潜在用户人群形象的绘制越来越详细，具体到年龄、省份、行业、收入、性别、爱好等属性，甚至还能精确到性取向、婚姻状况等较为隐私的信息。绘制出了清晰的潜在受众人物图谱后，接下来要做什么、怎么做，就不言自明了。 2）竞争对手分析定位理论的四步工作法中，第一步就是分析外部环境，确定竞争对手是谁、竞争对手的价值是什么。随后，我们要避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。例如，全中国的人都知道，烤鸭唯全聚德独尊，那么如果再想做一个烤鸭品牌该怎么办？ “全聚德烤鸭是正宗”显然已经成为比“卢沟桥有几个石狮子”更普及的常识了，尽管相当多的人并不喜欢它的味道。这时你再去宣扬我们做的烤鸭更好吃更健康，无异于鸡蛋碰石头自寻死路。我目前就职的公司就解决了这个问题，他们做出了“外卖烤鸭”这个品类，并迅速将这个标签植入消费者的心智。 3）市场地位分析《定位》有一章讲到了一种“语义分化”调研方法。大多数市场调查关注的普遍都是顾客和潜在顾客对其的评价，但其实真正重要的是顾客如何将你的公司或产品同竞争对手比较。在语义分化调查中，潜在客户拿到一组属性，要求他在各项属性中分别给每一家公司打分，一般是1～10，比如价格可能是其中一项。书中以美国长岛信托银行为案例，在对长岛信托银行进行语义分化调查后发现，“方便长岛居民”“有助于长岛经济发展”两个属性得分最高，远超花旗等大城市银行。由此不难得出结论，顾客和潜在顾客给予长岛信托公司的唯一评价是“定位于长岛”。如果接受这个定位，该公司就能把入侵的大城市银行赶出长岛。由此，长岛信托银行做了一则很经典的广告：既然人在长岛，干嘛把钱放到城里？二、“调性”这个东西，说重要也不重要我刚工作的时候，同事最常挂在嘴边的一个词是“调性”。我因此照葫芦画瓢，头脑风暴时和人讨论调性，写方案时分析调性，客户对创意提出质疑时我会辩解“这符合你们的调性”。后来我去了甲方，才发现“调性”这个东西，说重要也不重要。说它不重要是因为“调性”这个东西是模糊的、没有边界的，甚至不同的市场情况下、不同的媒体平台上，“调性”这个东西随时可变化。一个模糊的、不能量化的、随时可变的东西，如何作为一个纲领性的概念统筹我们的工作？举个例子，我曾接到过一个床上用品的项目，开会时我们这样描述品牌调性：舒适的、浪漫的、高端的、有品位的、适合女性的。那么问题来了，搜一下天猫上的床品品牌，哪个品牌不是舒适的、浪漫的、高端的、有品位的、适合女性的？同样的“调性”可以适用于多个品牌，但是品牌的正确定位却让你的企业或产品在消费者心中成为唯一。尽管如此，也不可说“调性”不重要，毕竟在创作过程中，“调性”一定程度上约束着文案、设计的创作风格。你能想象国酒茅台的文案都是用火星文写的吗？如果央视新闻的主持人换成了谢娜会不会有点违和？那么如何快速确定一个品牌的调性？方法有二。 1）仍然是唠叨了千百遍的受众分析。简单粗暴地讲，受众的风格就等同于品牌的调性。最初我在一家新媒体营销公司工作，在接管一个企业的官方微博时，我们会对这个品牌进行拟人化，其实这个拟人化的过程也就是绘制品牌受众人物群像的过程。比如我曾参与过某男士护肤品项目，我们将其官方微博拟人化为高收入、爱运动、有品味的型男，每一条社交媒体上的消息、每一次和粉丝的互动，仿佛都不是出自我们这个运营团队之手，而是出自那个“型男”之手。拟人化既鲜明了品牌形象，又拉近了与消费者的距离。 2）顺应平台，入乡随俗。既然之前有说过“调性”是可变的，那么在不同的平台上，品牌露出时的调性就应该有所微调。豆瓣上自然就是小清新小文艺，百度贴吧就可以低龄无脑一点，天涯上则可以适当洒洒狗血。当然，并不是每个品牌都适应多平台运营，而一个平台上的不同圈层调性也存在很大差异。三、连贯性和统一性是一个campaign的生命终于把理论的部分都说完了，这部分我想讲讲我所崇尚的工作方法。 1）策略先行，平台随后我工作后经常接触到这类到客户。“我们微博微信已经运营了那么久，你们想想再开发个其他平台呗？”“最近微视频很火啊，要不我们也去做微视频吧！”“现在是个企业都开微博，我们也不能落伍啊。”问出这些问题的人，都存在着一个明显的逻辑错误：平台先行，策略其后。但实际上，品牌的任何宣传都应该是策略先行，平台随后，平台的选择要服务于宣传策略。一部文艺电影、一款小众化妆品，在豆瓣上适当露脸最合适不过；一款低价位、低配置、适合四线城镇的智能手机，贴吧和QQ空间貌似更为精准。天女散花般地运营多个平台，浪费大量精力不说，取得的效果也只能是事倍功半。 2）连贯性和统一性是一个campaign的生命说到连贯性和统一性，我可是有过血与泪的教训。做一个大的campaign，私以为节奏的把控最能体现一个公关或品牌经理的素质。什么时间发软文、什么时间投放病毒视频、在哪个阶段引爆话题点、要不要临时加大资源推广力度……每一个步骤都在考验品牌经理的判断力和决断力。品牌经理一定要牢记一点：对于营销策划和公关传播，项目启动后，完成campaign远远比“做得完美”更加重要！我在某传统企业公关部工作两个月就辞职了，领导们总是喜欢在执行过程中临时兴起（而且出发点仅仅是个人喜好）更改策略，喜欢执着于鸡毛蒜皮的细节而拖延工作进度。最后用了预计时间的几倍才完成整个项目，策略也和最初的方案相差了十万八千里。作品似乎接近“完美”了，但是代价呢？前后主题不一致、传播节奏紊乱让传播效果大打折扣不说，这样的campaign都无法准确统计和追踪数据用以指导下一步的工作。 3）品牌经理的优秀小习惯对于很多人来讲写PPT是会呼吸的痛，但是对我来说却是一种乐趣。我极其享受头脑风暴后将杂乱的思绪和观点整理成一个逻辑严密、阐述清晰的PPT的过程。说到写方案的技巧，其实无他，唯手熟尔。但是我通常有几个小习惯，对做方案及其他日常工作也颇有助益。 a. 逻辑能力是写策划案最重要的素质，为了能让自己的逻辑清晰简洁，我习惯在动手写方案前先画思维导图。思维导图上各个层级、环节的关系理顺后，我才会打开PPT开始写方案。对于很多PPT新手来讲，画完思维导图后，还可以拿出一张白纸分成几个小格，模拟出空白PPT，画出每一页PPT想要表达的内容和预期的版式，等这些准备工作都做好后再打开电脑，你会发现写起方案来简直有如神助； b. 营销人要多读书，多做读书笔记。除了读书笔记，我还会做“灵感笔记”。灵光一现的idea、因预算问题不能实施的方案……就这样丢掉了岂不是可惜？我通常会把这些好的想法记录到一个小本子上，期待有朝一日可以有人买单。就算绝大部分想法最终只能沦为让我自嗨自恋的命运，但是没有灵感时，翻翻这个曾经记载了很多灵光的小本子，未尝不是一种好的寻找灵感的办法； c. 如果有精力，建议找一些经典的案例，将其文案、传播路径、最终数据等信息都完整地背诵下来，就像我们小时候背诵唐诗一样。这些案例会牢牢地印在脑海里、停留在血液中，不知不觉地变成养分被我们消化吸收，帮助我们摸索到一个优秀案例背后的商业逻辑和一个优秀营销人的思维模式。 P.S. 最后给自己打个小广告，本人今日打算另谋高就，有收留的公司咩～

该读“定位理论”的哪本书

玉面神君桃花眼 2012-12-06 39

题目起的有点大，算吸引受众吧。我从来都不会给文章起个好题目。

“定位理论”之重要，可以说，学营销的，不能不读“定位”，就好比李奥•贝纳、奥格威之于广告人。经过数十年的研究、探索、发展以及不断的体系化、系统化，特劳特与里斯的这套学说不仅能自圆其说，而且已独树一帜，并“击败了科特勒的市场营销管理理论、奥格威的品牌形象理论”（《品类战略》）。

就个人阅读体验而言，经过与其他作者的专著相比较，与中国某些知名企业、品牌的兴衰相印证，我认为这是一套比较靠谱、实用并在相当长一段时期内都会奏效的理论。撰此一篇短文，仅为吸引未了解此理论的同好者来阅读并理解“定位”，但同时更想表达的是，关于这套书的选阅问题。

机械工业出版社在2011和2012年推出了一套“定位经典丛书”，有特劳特、里斯的原著，也有他们的中国合伙人运用定位理论剖析中国品牌案例的著作。我一向更倾向于看外国人的书，因为他们的叙述没有那么多刻板晦涩的名词和拗口的句子，而中国学者不是喜欢故弄玄虚、架起一座座语言隔离墙，就是空洞无物、老生常谈。

但这次我却要颠覆一下之前的看法了。在阅读了《定位》、《广告的没落公关的崛起》以及《品类战略》、《2小时品牌素养》后，明显认为后2本由中国人写的书不仅好读，更将定位理论阐述的很清晰，结合中国企业的案例来分析，不仅可借鉴性高，而且可以符合中国人的阅读习惯（理论是理论，案例是案例），读者可不断从中揣摩体悟出更多的管理思想。而前2本书，虽然是2位定位之父的经典大作，但读起来反而感觉结构散漫，知识点散落案例的字里行间，需要从中挑拣，自己整理，才能大致理清思路。然而，理论部分又都阐述的浅尝辄止，反不如中国人那2本书推导得有逻辑又透彻。而更重要的是，外国企业的案例，除了可口可乐等知名公司外，大多数公司为我们所生疏，作者稍有简笔，读者即感到茫然无措，也就失去了“武功招数”（案例）与“内功心法”（理论）相结合的重要环节。

在以后陆续的阅读中，还会继续对比此套书中中外作者的差异，不断推荐实用的作品。聊作书友的一点浅谈。

定位理论的几个要点：
1、要成为品类中的No.1。抢占消费者心智。
2、要极力避免品牌延伸。
3、集中精力做一个卖点（聚焦）。
4、分化而非融合。
5、“现有市场为零”最佳。

关于中国企业案例的佳作，还有吴晓波的《大败局》《大败局2》。我要强调的是，书是好书，但吴的其他作品有涉嫌抄袭之作，且仗势欺压原作者，为我所不齿。但如此渣滓，我依然喜爱并推荐他的书，不知是否算是帮凶与不道德了。此事想不明白，望批评指教。

已经出现超越定位的理论了！《破晓—以弱胜强之道》

小沙子 2013-08-11 28

定位虽然经典，但已经被超越了，大家快去看《破晓—以弱胜强之道》！
以下是摘自《破晓—以弱胜强之道》书中的对比评价。

二、破晓营销战略与定位理论
    杰克•特劳特和艾•里斯建立的定位理论认为定位就是对产品在未来潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，定位并不是要你对产品做什么事情，改变的是名称、价格及包装在潜在顾客心目中的地位。
定位理论中的位置其实类似于破晓营销战略对头脑突破中的特征，但破晓营销战略基于心理学特征分析理论提出的特征更接近于消费者头脑的本质。定位理论定的是一个位置，而特征则可以是多个，是一组特征的集合。可口可乐并不缺乏位置，它经典的特征早已存在于消费者的头脑中，但它仍然被竞争者打得左支右绌、进退失据，其根本原因就在于它只占领了消费者头脑中的一个特征，并没有形成一组特征的防线，而一个特征是不足以防守住如此广阔的市场区域。
    一组特征的集合并不是仅指建立多个子品牌，而是指品牌可以通过一个基本的特征去获得多个关联的特征，从而占领消费者头脑的多个区域，并形成强有力的组合防守。王老吉曾经取得的成功源于对多个特征连续不断地攻击，而并非仅仅是将品牌确定一个位置，蒙牛曾经的成功也是如此，正是通过连续不断的多次特征攻击才能成就了蒙牛高速发展之路。
特征第一并不仅仅产生在产品的品类上，而且还包括社会、行业、消费者、企业的多种概念，特征全系图谱就是消费者头脑中的特征地图，是特征战争中的军事地图。特征就如同战争中的要塞，占领者通过要塞控制周边的土地和人群，因此特征就有了战略性、防守性的属性，以此识别特征的重要性。因为特征与特征的重要性不同，要占领一组特征就必须有主有次，有先有后，所以根据特征全系图谱就产生了特征进攻与防守的策略，从而更有效地占领消费者头脑里的多个特征，获得更多的市场领域，而这是只有一个位置的定位理论所无法做到的。
    定位理论还认为客户的认知很难改变，并不寻求改变客户的认知，也并没有提出在同质区域的竞争方法，定位理论实际上针对的只是四种市场竞争区域中隐性区域。而对消费者头脑的突破并不仅仅是对消费者认知的突破，还包括需求的突破、感觉的突破、情感的突破，这四者应当综合进行考虑，这才能有效突破消费者头脑的防线，并赢得消费者长期的偏爱。因此在商业竞争越来越激烈的今天，仅有定位理论是难以帮助企业获得持续性的竞争胜利，要赢得竞争的胜利必须有更完善更符合实际的营销理论。

已经出现超越定位的理论了！《破晓—以弱胜强之道》

小沙子 2013-08-11 27

定位虽然经典，但已经被超越了，大家快去看《破晓—以弱胜强之道》！
　　以下是摘自《破晓—以弱胜强之道》书中的对比评价。
　　
　　二、破晓营销战略与定位理论
　　杰克•特劳特和艾•里斯建立的定位理论认为定位就是对产品在未来潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，定位并不是要你对产品做什么事情，改变的是名称、价格及包装在潜在顾客心目中的地位。
　　定位理论中的位置其实类似于破晓营销战略对头脑突破中的特征，但破晓营销战略基于心理学特征分析理论提出的特征更接近于消费者头脑的本质。定位理论定的是一个位置，而特征则可以是多个，是一组特征的集合。可口可乐并不缺乏位置，它经典的特征早已存在于消费者的头脑中，但它仍然被竞争者打得左支右绌、进退失据，其根本原因就在于它只占领了消费者头脑中的一个特征，并没有形成一组特征的防线，而一个特征是不足以防守住如此广阔的市场区域。
　　一组特征的集合并不是仅指建立多个子品牌，而是指品牌可以通过一个基本的特征去获得多个关联的特征，从而占领消费者头脑的多个区域，并形成强有力的组合防守。王老吉曾经取得的成功源于对多个特征连续不断地攻击，而并非仅仅是将品牌确定一个位置，蒙牛曾经的成功也是如此，正是通过连续不断的多次特征攻击才能成就了蒙牛高速发展之路。
　　特征第一并不仅仅产生在产品的品类上，而且还包括社会、行业、消费者、企业的多种概念，特征全系图谱就是消费者头脑中的特征地图，是特征战争中的军事地图。特征就如同战争中的要塞，占领者通过要塞控制周边的土地和人群，因此特征就有了战略性、防守性的属性，以此识别特征的重要性。因为特征与特征的重要性不同，要占领一组特征就必须有主有次，有先有后，所以根据特征全系图谱就产生了特征进攻与防守的策略，从而更有效地占领消费者头脑里的多个特征，获得更多的市场领域，而这是只有一个位置的定位理论所无法做到的。
　　定位理论还认为客户的认知很难改变，并不寻求改变客户的认知，也并没有提出在同质区域的竞争方法，定位理论实际上针对的只是四种市场竞争区域中隐性区域。而对消费者头脑的突破并不仅仅是对消费者认知的突破，还包括需求的突破、感觉的突破、情感的突破，这四者应当综合进行考虑，这才能有效突破消费者头脑的防线，并赢得消费者长期的偏爱。因此在商业竞争越来越激烈的今天，仅有定位理论是难以帮助企业获得持续性的竞争胜利，要赢得竞争的胜利必须有更完善更符合实际的营销理论。

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