打造在顾客心智中排名第一的产品

定位》这本书不算厚，不到三百页，字的密度也非常稀疏。忘记了是谁推荐《定位》，推荐人写了一句非常有吸引力的slogan：如果你只看一本市场营销类书籍的话，你应该看《定位》。

《定位》瑕瑜互见，但它对我的产品经营思路有了很大的影响和帮助。从主观的角度，我给这本书打5颗星。客观的角度，4颗星。

《定位》不是一本学术论著，里面有不少逻辑上自相矛盾的内容。由于这本书离首次问世已过去几十年之久，里面的一些观点和事例都推翻了作者从前的论断。作为弥补，在正文的侧边，新版的《定位》加上了不少注释，有时注释的内容和正文一样多，让作为读者的我仿佛看到作者在自己打脸。

把作者的话翻译过来，“定位”就是把产品或服务潜入作者的心智。而在作者的论述中，大多数普通消费者是不依凭理性消费的。因此虽然《定位》的逻辑性不强，但这并不十分影响理解作者阐述的论题。

《定位》的作者花了不少篇幅来强调为产品找到一个能在消费者心中排名第一的位置有多重要。作者认为，在消费者心中排名第二位及之后的产品是没有前途的。如果你的产品目前还不能排第一，那你就要找个特别的概念，让它在这个概念上排名第一。比如如果你不是销量第一的可乐（可口可乐），那把产品定位为“非可乐汽水”（七喜）就是个不错的方法。

看《定位》之前，恰巧看了《精益创业》和一半的《四步创业法》。因此，我感觉到《定位》所提倡的“把产品定位为潜在消费者心中某一概念下排行第一的产品”恰好呼应了《精益创业》和《四步创业法》中所提倡的“为某一小范围人群解决某一问题、开发产品尽量切中细分市场”的原则。也就是说，从创业者到营销专家，出了书的这些成功者们普遍认为企业行为应该着重发现自身特点，为某一特定人群提供有足够特色的产品。

从上面的三本书中，我也看到了现今企业的领导者们对客户的看法与过去相比已经产生了根本性的转变。过去，市场更像是卖方市场。企业闭门造车的研发产品，然后再借助营销手段把它们推广出去。但现在，从产品开发到营销推广都需要从客户的角度想问题看需求。《定位》中说到，企业容易犯的错误是“看看自己手头上有什么资源，然后为了避免浪费，企图应用这些现有资源来获得客户的青睐。”《定位》书中的例子是福特汽车认为自己的产品线中缺少中档产品，为了弥补这一空缺，推出了中等价位的产品，但实际情况是市场上的中档车已接近饱和，根本没有福特新款中档车的立足之地。

曾经看过某篇网络文章，当时有一观点带给我不小的疑惑。该观点认为，企业创造销售的产品应该恰逢其时的符合市场的需求，既不能落后于现有产品，也不能超出客户的认知。这话从表面上看似乎是说企业不应当使用过新的技术创造跨时代的产品，毕竟客户难以接受新东西。《定位》“歪打正着”的为我解决了这一疑惑：客户并非不能接受新产品，只是不容易接受超出他们认知范围的新概念。比如到一个刚刚开始使用网络的地方推广电子邮件，对电子邮件本身解释再多都不会对客户接受这一新产品有太大帮助。但在为新产品拟定名称的时候，只需在客户已有认知“邮件”一词之前冠以“电子”二字，就能够让客户通过旧认知“邮件”来理解电子邮件的用途。

《少有人走的路》里大概有这么一句话：如果你想让对方听懂你的话，你就必须使用对方的语言。《定位》也是这个意思，你需要从客户的世界中找到一个概念，并且告诉他们，这正是你的产品的价值所在。