当今市场如何去营销
2010-01-13
当今市场如何去营销
——评《定位》
《定位》是一本关于市场营销的书，被评为有史以来对美国营销影响最大的观念。就其书本身而言，叙述的比较累赘，有很多商业上的例子，有的有点重复，整体的条理性不是很好，读起来不顺畅，有些晦涩（这也可能是翻译的原因）。但就其在营销的定位理论我是非常认同的，在很多时候思考市场营销问题的时候，也零零碎碎考虑到这些问题，从这本书中看到一个系统的理论解释了我以前心中的困惑，是感到非常开心的。
定位理论我的理解是：公司要先认清市场，认清自己所从事的行业，自己在行业目前的地位，了解自己的优势，明确自己想要的定位，然后用简单、直接、单一的理念打入消费者的心中，在消费者心中占据一个别人没有的地位。这里主要的就是根据自己的优势，打出一个新颖的、别人没有的理念，重要的是单一，不要大而求全，做自己小小领域里的老大。一旦在消费者心中形成固有的定位，那一切营销难题都迎刃而解了。
现在的商业越来越发达，各类的品牌层出不穷，市场营销也就变的越来越混乱，越来越难做。广告作为市场营销的手段已经被用到烂，现在的生活中到处充斥着广告，已经可以视之成为一种污染了，更不用说从中达到宣传的目的，试着问一下自己每天看到那么多的广告，你记住几个了，又有几个应为看到广告而去购买的？消费者总是觉得越简单越好，而有些东西却不需要广告，自然而然的去购买，比如提到可乐就会想的可口和百事，提到手机就是诺基亚……这些品牌都应经根深于顾客的心里。一个成熟的行业里都会有少数家品牌占领了百分之八十的市场份额，这个地位是很难撼动的（除非公司自己作了损害品牌的战略）。面对这样的市场现状，我们如何去营销呢？
首先，要了解公司所从事的行业状况，是不是成熟的行业，有没有几家品牌占据着比较大的份额，然后认清本公司在行业中的地位，是属于少数佼佼者还是众多竞争者。
如果在一个成熟的行业里，作为一个少数的佼佼者，而且地位比较稳定，就维持自己的战略方向，一心一意做自己擅长的事。在这个时候很多公司就会自满，去进军其它产业，把成功的品牌延伸到其它产品中，可能运用已有的品牌，开始很顺利，渐渐的问题就暴露了，这样分散了品牌在消费者心中的凝聚力，也会是去已有地位。所以做产品要专心、专业、专一，做到消费者心里去，让消费者记得你就是做这个的。当然如果公司要做新产业、新产品一定要从新起名字，建立新的品牌，从新塑造影响，在新的地域有自己的空间。
如果在一个成熟的行业里，作为一个众多的竞争者，和很多公司激烈竞争却只能分到很小的市场份额。那我们要做的就是重新定位自己的产品，不要这那些稳定的大公司去硬碰，这样只会头破血流，用一个区别于行业佼佼者的理念，或针对少部分消费群体，做出更个性化的产品，主动放弃一些消费者，专注在少部分群体里做独一无二，这样才能异军突起。
如果在一个不成熟的行业里，大家都在争夺地盘，在消费者心中还没有形成稳定的地位，就需要提出自己鲜明的营销战略，并做一些有利于全行业的事，积极采取行动，出做行业老大的姿态，先声夺人，率先赢得消费者的心，并形成一定的地位。
还有一个困扰很多品牌的问题就是：如何才算品牌专一，这是一个相对的概念，比如在自行车行业，只做自行车相对于一个还做电动车、摩托车的企业算是专一，而相对于只做一种或几种车型的厂商又是不专一，所以考虑如何才算是专一是要看自己在行业的地位和你的竞争对手是怎样的。比如做自行车里你是行业里的第一或第二，又没有其它有实力的竞争对手，那就只做自行车，不做电动车、摩托车就是比较专一了。如果你不是第一第二，是一个淹没在大海里的无名小卒，那就只专注于一种或几种车型做出自己的特色，那也叫专一，如大行只做折叠车而异军突起了，他就需要紧紧专注于折叠车，不要延伸到其它车型，如果要做其它车型就新创一个品牌吧，因为在消费者心里，折叠车就是大行，大行就是折叠车。
定位理论是非常有意义的，每个品牌都应该有自己的专长，在市场上的立足之本，像微软只做软件，IBM只做电脑……这些品牌都做的很好，而有些企业如索尼、松下就喜欢什么产业都涉足，表面看这些也很成功，部分产品也是惨烈的失败，一些销售数据也表明他们的利润率很低，在其各自产品的领域里也没有做到老大的地位。
每个企业都应该找到自己品牌的定位，找到品牌在消费者心中位子。
2009-3-31
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