题目起的有点大,算吸引受众吧。我从来都不会给文章起个好题目。
“定位理论”之重要,可以说,学营销的,不能不读“定位”,就好比李奥•贝纳、奥格威之于广告人。经过数十年的研究、探索、发展以及不断的体系化、系统化,特劳特与里斯的这套学说不仅能自圆其说,而且已独树一帜,并“击败了科特勒的市场营销管理理论、奥格威的品牌形象理论”(《品类战略》)。
就个人阅读体验而言,经过与其他作者的专著相比较,与中国某些知名企业、品牌的兴衰相印证,我认为这是一套比较靠谱、实用并在相当长一段时期内都会奏效的理论。撰此一篇短文,仅为吸引未了解此理论的同好者来阅读并理解“定位”,但同时更想表达的是,关于这套书的选阅问题。
机械工业出版社在2011和2012年推出了一套“定位经典丛书”,有特劳特、里斯的原著,也有他们的中国合伙人运用定位理论剖析中国品牌案例的著作。我一向更倾向于看外国人的书,因为他们的叙述没有那么多刻板晦涩的名词和拗口的句子,而中国学者不是喜欢故弄玄虚、架起一座座语言隔离墙,就是空洞无物、老生常谈。
但这次我却要颠覆一下之前的看法了。在阅读了《定位》、《广告的没落 公关的崛起》以及《品类战略》、《2小时品牌素养》后,明显认为后2本由中国人写的书不仅好读,更将定位理论阐述的很清晰,结合中国企业的案例来分析,不仅可借鉴性高,而且可以符合中国人的阅读习惯(理论是理论,案例是案例),读者可不断从中揣摩体悟出更多的管理思想。而前2本书,虽然是2位定位之父的经典大作,但读起来反而感觉结构散漫,知识点散落案例的字里行间,需要从中挑拣,自己整理,才能大致理清思路。然而,理论部分又都阐述的浅尝辄止,反不如中国人那2本书推导得有逻辑又透彻。而更重要的是,外国企业的案例,除了可口可乐等知名公司外,大多数公司为我们所生疏,作者稍有简笔,读者即感到茫然无措,也就失去了“武功招数”(案例)与“内功心法”(理论)相结合的重要环节。
在以后陆续的阅读中,还会继续对比此套书中中外作者的差异,不断推荐实用的作品。聊作书友的一点浅谈。
定位理论的几个要点:
1、要成为品类中的No.1。抢占消费者心智。
2、要极力避免品牌延伸。
3、集中精力做一个卖点(聚焦)。
4、分化而非融合。
5、“现有市场为零”最佳。
关于中国企业案例的佳作,还有吴晓波的《大败局》《大败局2》。我要强调的是,书是好书,但吴的其他作品有涉嫌抄袭之作,且仗势欺压原作者,为我所不齿。但如此渣滓,我依然喜爱并推荐他的书,不知是否算是帮凶与不道德了。此事想不明白,望批评指教。