NO LOGO

mcgrady-ning 2010-07-10 0

提供一种新的思维，把眼前所见之形形色色，光怪陆离戳破！

HDMOF 2012-10-07 0

我们追求的品牌到底是什么？给我们带来满足感，可拿出来和亲朋好友炫耀？其实就是商家一手打造的商品而已，变换多重样式，实体已经不是最重要的，文化可以赚大钱。看清品牌读此书。

麦根 2011-01-14 0

垃圾,有点装B,我怎么买了这么一本书还啃了这么一本书,垃圾垃圾~

逸水阁 2009-07-12 0

一本应该看的书。不一定就是赞同作者的观点。但应该了解这里的内质

粪狗 2011-04-11 0

翻译的是个毛

PosKa 2010-01-11 0

不知是原著的问题还是翻译的问题，读起来有点吃力

牛牛他姐 2011-07-06 0

我觉得这本书应该被列为中学生必读书籍之一，这样也许会少些吵着向父母要耐克鞋穿的孩子。

zmotryx 2014-05-26 0

A pure piece of crap. 空洞无物，靠堆砌名词和混乱啰嗦的表述喂出五百页的信息浆糊，想思维连贯地看完是不可能的任务

啊力克 2010-10-17 0

不买大牌的借口很多..

[已注销] 2015-04-25 4

看这本书根本是浪费生命以非己害挑战己利，硬度，策略，资源全不坚韧，实在是很可笑~

[已注销] 2013-10-12 1

从英文读到中文版，没逃脱的就是一个扯啊扯啊，来回来去的写一个东东啊，怎么拿的奖啊。啥子让穷孩子攀比，有雇佣穷孩子当童工。。你就不能视角高一点站在全球化啥的来写啊。。

huang_w 2012-07-15 1

哗众取宠的左派无知少女写，空有廉价的同情心，缺乏足够深度的思辨和论证；上来堆砌材料试图证明品牌和产品分离是多么可怕的一件事，第三部分更是直接上阵为工会、最低工资张目，唉

西誠宇 2014-10-28 1

厚厚的一本书，基本上都是认真写的废话。理想主义者即使无知也是值得尊重的，无论动机毕竟斗争是希望的所在。

mcgrady-ning 2010-07-10 0

提供一种新的思维，把眼前所见之形形色色，光怪陆离戳破！

HDMOF 2012-10-07 0

我们追求的品牌到底是什么？给我们带来满足感，可拿出来和亲朋好友炫耀？其实就是商家一手打造的商品而已，变换多重样式，实体已经不是最重要的，文化可以赚大钱。看清品牌读此书。

麦根 2011-01-14 0

垃圾,有点装B,我怎么买了这么一本书还啃了这么一本书,垃圾垃圾~

逸水阁 2009-07-12 0

一本应该看的书。不一定就是赞同作者的观点。但应该了解这里的内质

我想说两句

被语无伦次

richy 2009-12-28 0赞

    给译者推荐（推土机的推）个网址：http://translate.google.com/ 整篇整篇的翻译，肯定比丫翻译得好！
  看第一章时，觉得此书含金量很高，作者探讨品牌与广告营销的关系，切入点很犀利，理念很新颖，看到第二章是觉得有些吃力，心想可能是美国式的案例举得太多，到第三章实在看不下去了，（如看着看着，突然冒出几千字的一自然段，前后不搭，耐着性子往下看，到段尾写到“XXX如是说”，丫挺的，照顾下中国人的阅读感受行不！），再往后就是就没一句完整的句子……
最后只好翻到前面目录，拣有兴趣的看，那章节标题翻译得…被恶心了，看看还有厚厚的大半本没看，万念俱灰啊！
  不知道有没有人把这书（广西师范大学出版社出版，徐诗思译）看完，在豆瓣瞄了一下，捧场的大概都是没看的，还有好心读者帮翻译纠错的，坚强呀！
  不过第一章还是不错，讲了品牌的发展脉络，从最初区分竞争对手作用、体现质量品质，到广告营销的拟人化，再到企业文化的载体，所以现在对于Intel、Nike，他们制造产品不过是买卖的附带部分，生产的并非物品，而是品牌的“形象”。作者又从商业角度讲述了品牌的价值，举了90年代华尔街的万宝路品牌收购案例，在被购企业的预算资产外多出了5亿，这笔银子被广告行业定义为品牌的价值，成为企业固定资产的一部分。看了让我很欣慰，也就是说我们设计师这么多年来是没白忙活的！而且也更明确了将来的设计目标。
附：卓越网有本书目录，不信去看看 http://www.amazon.cn/mn/detailApp/ref=sr_1_1?_encoding=UTF8&s=books&qid=1261550176&asin=B00295XI76&sr=8-1

关于Logo

Babykawaii 2009-06-18 1赞

品牌的确并非产品，而代表一种生活方式和态度、一整套价值观和概念，是追求超出产品本身的东西。

而企业膨胀的价格与其不实制造基础（例如nike)的黑幕也确实存在，不在少数；但不能否定多数企业以追求卓越、至高无上生活品质而打造品牌的营销方针。

就如书中所指出的：抗议人士可以全力抨击品牌企业在人权及环保议题上的历史，但是他们必须小心不要让议题沦为顶着光环的道德消费指南：你要如何通过抵制和个人生活方式的选择来拯救地球呢？你的运动鞋是不是"零剥削"的？你的毛毯是"正字标记"的吗？你的足球是不是"非童工制造"的？你的乳液是不是"不带残酷成分"的？你的咖啡符合"公平交易"吗？这些考虑有些确实有实质的益处，但是全球劳动市场带来的问题实在太广泛，不能以我们消费者的利益加以定义--抑或限制。

“建立一个好品牌可能要花上100年，但是摧毁它只需30天。品牌化是气球经济：膨胀的速度快得惊人，但里面只是一团热空气。已有无数批评家手上拿着针，满心渴望戳破企业的气球，看到碎片掉满地。”

因此,品牌鼓吹者和追随者们：Beware。

反证

可塑 2009-06-26 1赞

其实恰巧用反证来说明了YesLOGO！作者用意仍然用logo来侵蚀你购买了Nologo!
时刻注意阳光下黑暗的东西！

虽然如此可又怎么办

张向东朝西 Z 2010-01-05 0赞

同意这些品牌的阴谋论。
但我想，每一个竖立起LOGO的人，不也是抱了创造一种生活方式的决心？
不是我们自己丧失了思考能力，才被LOGO吸引迷失了路线吗？
昨天晚上只读到一半，不知道后面一半有没有答案。

差距

变色的蜥蜴 2010-03-15 1赞

推荐给所有的虚荣的中国人阅读。当中国还在为某些目的，狂吹品牌的力量时，西方已经开始总结品牌弊端了。

或许，我们应该正视我们的周边

lwobol 2010-04-05 1赞

在图书馆选这本书的时候，只是觉得他对品牌的人是有一种比较独特的视角，但是真正读这本书的时候，却发现这本书所关注的并不仅仅是品牌而已，更多的它是对一种所谓的商业社会对我们，特别是我们这些非精英的大众阶层的生活所产生的一种被迫的颠覆性影响。
或许生活在这样一个时代，我们已经渐渐的习惯了商业炒作，习惯了所谓的品牌塑造，品牌推广，甚至在我们身边任何意见比较成功的商业行为都在不停地展现所谓的品牌价值。
品牌的价值在哪里，品牌的增值链是我们忘却了我们生活的现实世界其实也就仅仅一些不多的资源，而当我们用一种利用对大众心理暗示，仅仅为了满足人们的欲望而形成的所谓的无形的虚拟价值，与我们现实的物资价值实现对接的时候，物资财富就渐渐的向所谓的精英阶层集中了，而那些最基础的，用来满足人们的生活，而被那些所谓的精英所鄙夷的物资创造，却在所谓的增值链中渐渐的沦为的最低层。
于是那些夸夸其谈的精英们成了金字塔的顶尖，他们一边昂贵的消耗着这个世界本来不多的资源，一方面又去指责那些为他们创造财富和生活的人们不懂得珍爱我们生活的地球！！
说到这里已经跑题了，坦白的说，对于这本书以及书中的论点，其实我一个下午都在不停的思考它，关于劳工问题，关于我们现实中各种工厂中的种种的歧视，不公和剥削，甚至是奴役，太多太多的话题可以谈下去，控诉这样一种建立在虚无中的商业经济模式；遗憾的是，上也已经完全融入了我们的现实经济生活中，似乎没有了品牌的运作，也就没有了所谓的发展动力，人类并没有真正的解决生存问题，我们只不过是自己为自己编制了一个梦幻般的生存环境，涣然不知道自己将自人类的未来逼到了悬崖之边，而现实中，更多的人还没有真正的接触到生活的含义。
或许，真的到了2012那一天，我们还有多少机会无所顾忌的去谈论所谓的商业文明，还有那些人类的发展？

看都看不懂

帐号17003 2009-06-25 0赞

  不知是整体框架，还是翻译原因。。
   看了很久很久，看的超级无敌大艰难..
   看都看不懂~~

书籍是有灵魂的

逸水阁 2009-07-12 0赞

书籍是有灵魂的
书评人：李红丹

买《NO LOGO 颠覆品牌全球统治》这本书是，5月底去北京参加会议时在机场无意发现的。当时，完全是因为她的定位，加上作者具有灵性的文笔吸引了我。无论是否适合的书，但绝对是一本有价值的书。

回来看过，果不然。

书籍是有灵魂的。而这个灵魂是作者赋予的。一个爱书的人不会受个人的行业局限。由于一本好书她注入了作者的灵魂，当你捧在手心时，她已在与我对话。

这是我选书的方式。只要我有这种感觉时，这本书绝对是经典之书。

记得有本书《第五项修炼》，那是读书时在图书馆的买书处发觉的。当时，并没有那种觉悟去欣赏本书。但每每当我走近她时，她总是在吸引我，我总要翻看几页。当然那时是看不懂的。后来当我有买书能力时，就毫不犹豫的买下了。后来查资料才知道本书的身份。

一本好书是有灵魂的；一个爱书的人是可以与书的灵魂对话的。

（本人推荐本书并不代表认同作者的观点。主要看中她的历史性。可以说她是一本关于“品牌”历程的史书。作者毕竟有商业局限性，因此她的观点终究过于学究气；但从史料角度讲，却是一本非常有价值的书。特推荐本书，希望大家喜欢。）

2009-07-12 21:37

当 NOLOGO 也成为LOGO的时候

道一 2008-07-22 0赞

反对品牌，我们反对的是什么呢？是反对全球化？反对资本主义的生产模式？我们的反对并不能改变这些，当NOLOGO也变成LOGO的时候我们还能对这个世界说什么？
对生活的美好向往总是和表征世界的五彩缤纷产生悖论。

NO LOGO

炸子马 2009-07-05 2赞

《NO LOGO 颠覆品牌全球统治》

表面上看，这是本对商业与消费文化进行批判的书，前三章，从品牌的发轫、营销、生产三方面对品牌文化对公共空间的侵蚀与改造作出了详尽揭露。法国思想家鲍德里亚对此早就有了深刻论断，指出晚期资本主义社会的一个重要现象，即“符号”的一元化生产占统治地位。那些本身不具任何使用价值的符号（即品牌），成为资本主义生产的目标，这些抽象的符号与具体的物品相分离，形成一个封闭、空洞的系统。而《NO LOGO》中描述的品牌生产体系也处在这个封闭系统中，企业从生产物品到生产品牌形象的转变，正是这种“符号化”生产的一部分。但有别于鲍德里亚，娜奥米是从实证考察的角度来进行记录，更加使人信服。

但书的最后一章《拒绝品牌》，却从反击品牌转向了反对全球化。“符号从来不是真正的目标、符号始终只是通道，现在，是应该穿过去了”，此时，娜奥米的着眼点已从文化领域切换到了政治领域，但在这个切换过程中，却暴露出她的一些盲点，例如在反对壳牌运动中，领导者维瓦被尼日利亚政府处死，这究竟是全球化的过错，还是全球化过程中民主理念被独裁政权扼杀的后果？再如，关于血汗工厂，它的成因是否应完全归罪于跨国企业，也是个值得商榷的问题。
娜奥米克莱恩思想中洞见与谬见并存的情形，值得每一个关注品牌文化、关注全球化的人去思索.

（载于《东方企业家》09年第7期，转载请注明出处）

或许有关或许无关的书评

titivillus 2009-05-14 228

昨天看了经济学人中文版的一篇报道，中国核武测试夺取19万人生命，一时间眼泪想要掉下来。之前只看过那些美丽的影像：年轻的生命相互拥抱雀跃，背后是浩瀚沙漠上空腾起的巨大的蘑菇云。那蘑菇云像是被净化了，与广岛上空腾起的不同，没有伤害，只有自豪与自尊。现在我知道了，46次的核武测试，将近有148万人受到核放射的影响，其中19万人可能死于放射引发的疾病。上述数字来自日本科学家的推测，我想，他们经历过广岛，推测应不至离谱。

我在想那些鲜活青春的生命老的时候是何感受？之前看过《广岛之恋》，但永远不会有人记述罗布泊人的生死爱痛。这是比地震更惨痛的灾难，沉默的灾难。

我想到有人会说核武测试是必要的，是“站起来”所必要的，但是代价呢？谁承受了这一切？他们，以及他们的后人应该获得什么样的补偿，决策的人必须得有个说法。必须在罗布泊建立一座墓碑，像广岛那样，纪念所有因此而死去而受害的人。

但是不会有墓碑的。出现在屏幕上的永远只是蘑菇云下欢呼的人群、鲜活的生命。小时候看过一部电视片《共和国之恋》，感动到不行。犹记得其中一句台词：“那是个黄金般璀璨、水晶般透明的年代……”我×。

相比这样的现实，No Logo这本书显得轻飘飘的。我一时间不知写些什么好。

我想说的是一种情绪，类似忧伤，但更为绝望和愤懑。那是夏日午后蹲在公共厕所面对绿头苍蝇呼吸刺鼻气体油然而生的一种情绪。

我将为这样的情绪写下一些话，或许关于这本书，或许无关。

1 净化

我所说的“净化”，乃是一种掩盖、清除与共谋。把一部分人当作粪便一样“净化”，以维护统治，维持治安，保卫生活，保卫“我们的”生活。我们口头上或许不同意，但实际上多数情况下是默许了，最后浑然不察。一个证据就是我的大脑，这么多年来，从未想到，中国的核武测试是会造成伤害的。户籍制度就是这么干的。城管就是干这个的。新闻审查制度也是。豆瓣或许也会这么干。我也这么干。

除了政治领域，整个广告业也是个“净化”的产业：把真实的生活过滤掉，只留下纯美的微笑、安全的速度、洁净的例假、透明的激情、和谐的亲情、完美的生活。广告不得不这么干，因为据说广告传达的不是某样产品的具体信息，而是承诺一种生活方式。怎么可能要求一个厂商去呈现不完美的世界、有缺陷的人生？唯一的例外是治疗性病的小广告，它赤裸地诉诸人的缺陷，因而也被归于这个有缺陷的世界，成为需要被净化之物。十多年前，我在华西村的电线杆上也看到了这玩意儿，立马笑倒：华西村毕竟还有人，还有人性。十多年后，我在深夜看电视购物广告：松弛的赘肉，雀斑与皱纹，只配在深夜出现，还要受到净化部门的审查。广告中不能呈现真实的人生，因为广告是梦，梦如果太贴近真实，就会被真实所污染，就会遭受净化的威胁。我们把呈现真实世界的责任派发给作家、艺术家、知识分子和媒体人士。但所有这些人都模仿广告来呈现真实，否则人们听不到也看不到他们。他们好比黑客帝国里的锡安城，是否真实存在呢？我们可以预见，广告的力量将大到一个程度，它成为最有影响力的文化代言人，它占据了所有的言说空间，它吮吸了每个人的想象力，它像一个变形虫，能因应所有的形势和局面而变换形象，最终却还不离其“净化”本职，最终我们终将生活在一个“净化”的世界——赫胥黎“美丽新世界”的某个版本。

No Logo的第一部分，以丰富的细节为我们呈现出这样一个看似不可避免的进程。其中对于品牌巨鳄对青年文化的利用与反哺有令人动容的分析。以叛逆始，以招安终，周而复始。所有的危险都只是刺激，所有抵抗不过是另一个姿态。这部分的名字叫“别无空间”。但我想，只要我们每天会拉屎，就断不了和真实世界的关系。

在可预见的很长一段时间，我们都将生活在一个威权和商业交杂统治的净化的世界。我得说，这是一种有利的条件，我们还有希望。

2 幻觉

我从来没有处理好过与乞丐的关系。

如果是出于纯然的同情，我的施舍就不该因我的偏好有所分别，否则我就是在用我的施舍购买更惹人同情的苦难。如果我给了今天我遇上的第一个乞丐，那么我怎能不给第二个，第三个？除非我没有钱。说我没有零钱也是一件令人难堪的事情，仿佛同情不过是我感情的钢蹦。唯一的安心之道是我也成为他们的一分子。托尔斯他花了一辈子才走出这一步，我没有这样的勇气。而且这样似乎太过消极，我找得出理由支持我成为现在的我，做我现在做的事。我往往因为这样而放弃成为一个善人、放弃成为一个好人，我允许我做一个硬心肠的人，遇上乞丐，永远一个子儿也不给，同时心怀同情，在心里叫“兄弟”，在心里祈祷。但这样不是太过爱惜自己了吗，为了自己道德上的一致性放弃对眼前苦难与需要作出真情实意的反应？难道这不是一种智识上的清高，仿佛道德在于形式上的一致性，而非对真实人生的回应。

我从来没有处理好过与乞丐的关系。但我没有憎恶过他们，我连日加班不洗澡的时候，和他们一样臭。和民工在一起的时候我倒是很自在。我刚来北京的时候，丢过钱包和身份证，像贼一样怕警察，从那时起我就觉得我和这些民工是一堡的，还有服务员、收银员、发廊女……我曾在一个美好的早晨见过一个乡下妇女折下马路边的怒放的桃花放在自己孩子的手里——我本能地想制止，但又本能地退却，并不知所云地感到快慰。

我在想：当Naomi Klein到东南亚血汗工厂访问时，她感受究竟如何？一个加拿大的女记者，为何远赴荒僻之地，关注这些尘土一般的女工？这种关心会不会是一种冒犯——无论是对于第三世界的女工还是对于第一世界的消费者？我们可以在Klein的成长历程中发现一种进路：对身份政治的厌弃，力图探寻真实世界的脉络（她后续的几部著作也是在此进路上的拓展）。如果耐克的鞋的确是在血汗工厂生产的，那就呈现这个事实。如果夺走第一世界工人工作的正是中国东莞的廉价劳力，那么也要说出这个事实。我们随着Klein看到一个丰富复杂的网络，其中，品牌的炫目光芒、喧腾的消费主义、倒闭的工厂、瓦解的中产阶级、发展的渴望、血汗工厂、铁血管制、政治交易、人权呼声、文化反堵，等等等等，交织在一起。我想，全球化的一个现实是：我身上的一部分的确是你的。这里面多少有些乌托邦的幻觉，但这种幻觉让我们脱离出个人的忧伤与无作为。

3 计谋

No Logo讲述了一个计谋：如果企业资本主义发展的顶峰就是这些品牌巨鳄，那么针对这些巨鳄的攻击就可以实现对企业资本主义的某种改造。她在书中讲述了针对耐克、麦当劳、壳牌的实实在在的攻击和效果。

中国的现实远非企业资本主义的统治。这个经济的大部分权力掌握在这个政权的手里，而这个政权的权力来源正是这个经济中最有实力的一群人。在这种权贵资本主义统治之下，单纯的政治改革呼吁会被认为是幼稚的。另一个现实是中国地方政权的公司化。发展赚钱是第一要义，任何对环境、人权、民主的诉求，都不可能在这个公司政权中获得回应。这让我幼稚地想，如果幼稚的政治手段无法奏效，那么针对这个公司化政权的经济实体的攻击是否就容易一些呢？

我想请社会学家、政治学家探讨这样的课题：对山西矿难的揭露，对山西政治和传媒的微观影响如何？对河南血液产业和艾滋病村的揭露，是否促进了河南政府和媒体的透明度？对三鹿的惩处，是否对河北人的政治心态有所影响？这些不断被揭露的经济社会问题，是否在一定程度上培养公民对政府的不信任和公共意识？我们是否可以通过这样一个计谋，来实现对于政治和经济环境的局部改造？

写到这里我觉得自己幼稚极了。

4 劳动

我对劳动还是有一种原始的理解，仿佛植物对土壤的理解。我对工人和农民有一种尊敬，对于自己做的工作却往往失望。理智而言，这种理解过时了，但感情上很难改变。

陈丹青有一次演讲时说，他发现如今的上海少了几种人，其中一种是工人阶级，他说那时工人阶级脸上洋溢的自尊神色，如今再也看不到。这种情况全世界范围都有。我曾在一份新书目录上看过Nelson Lichtenstein将要出版的一本书，讲沃尔玛的出现对于劳动及劳动阶层的影响。从前通用汽车的一个蓝领工人就可以过上体面的生活，如今大量的工作却是如“麦工”一般零碎、临时，当然对于雇主而言是更为“灵活”。No Logo里，我以为有价值的还有一点，即品牌对于工作的影响。它将第一世界的劳动者和第三世界的劳动者连为一体，休戚与共。

我想，第三世界与第一世界不但是一种竞争关系，还是一种模仿关系，往往是拙劣的模仿。中国廉价商品把西班牙工人搞失业了，闹抗议，烧鞋子……中国国内那么多民工在流动，没有工会，没有保护，仅靠老乡关系维持基本的秩序。年初听笑蜀说今年会动荡不安，民工是个因素，但现在看，中国人真是他妈的太老实了，不会有大动荡的，这也很好，死不起人了，无论是谁。

小伙哪儿去了？矿井里挖煤去了……姑娘哪儿去了？镇子里搞按摩去了……按摩的人是谁啊？矿上的包工头儿……

在一个饭店吃了好多年饭，眼前的服务员一茬一茬换了多少，她们哪儿去了？有时候想起来，会惆怅。

5 哈耶克之路

我在七年前这么写过：

从前学校草坪上出现了一条路，多美好的小路啊，是修路人沿着散漫足迹铺砌的，和那些直直的道路不同。我们把它命名为“哈耶克之路”。走在这条路上的时候，我有一种奇异的感觉，一种暧昧的感觉……

七年过去没啥长进。哈耶克也不读，新左也不读。继续暧昧。不过看到核武测试死人的报道，真的很难过。如此强权之下，有多少自生自发的空间？我们必须撤换掉那几根腐朽的柱子，屋子才能保持不倒，风才能在窗户和门洞之间自由穿行，燕子才能在梁上筑巢，小孩子才可以安心上课，读书的读书，按摩的按摩，各自找乐。但柱子得坚挺。

换柱子，是大工程，比修那条哈耶克之路难。

6 晚了，早了

出这本书中文版，可能晚了。要是新世纪初那会儿出，兴许赶得上谈论全球化的热潮。

但又有些早了。三鹿事件，说明我们还处在美国三四十年代的水平，维护消费者权益，还没脱出3·15的范畴，这个时候谈什么用公民权取代消费主义，未免超前。

然而中国的事情，进退失据是常态。Klein最后说：要穿过符号，进入真实的世界——只是我们进入的是不同的世界。

7 完了

品牌的背后――《NO LOGO》读后感

思考的猫 2009-09-03 33

      对于胸怀理想主义的社会活动积极分子，我们常常怀着矛盾的心情，比如说，一帮学生深入广东某镇一知名跨国企业外包工厂，揭露其克扣工资、体罚、工作环境不达标、超时工作等行为，表述的血泪斑斑，激起社会对血汗工厂的猛烈控诉。这个时候，我们可能对他们心怀敬意，工人们也为有人为他们说话感到出了口恶气。但是，接着，可能企业干脆关闭工厂，另寻他处，当地政府对这帮找事儿的小兔崽子恨之入骨，舆论开始分析孩子们如何的不理性，失业的工人开始对多管闲事儿的矫情大学生们怨恨不已，而更多的我们，更关心的是能买到便宜的消费品，要是这些工厂真被社会活动家们搞得大幅度提高工人待遇，看着超市价格标签上开始上升的数字，我们多半也会怨念道，“操蛋的社会活动家们，你妈喊你回家吃饭！”。

    最近看了《NO LOGO――颠覆品牌全球统治》，作者娜奥米．克莱恩即是一位知名的公共知识分子和社会活动家，在本书中，她先是向人们表现着跨国企业以品牌为核心的营销手段，同时揭示背后的见不得人的勾当。接着，她又展示着一些渐渐从大品牌耀眼的LOGO中觉悟的人们，他们开始了一系列反抗，表象的就是对LOGO的排斥，他们要夺回被LOGO占领的街道，他们要揭示LOGO后面的肮脏，他们要抵制LOGO下可能带着血泪的商品。这类书籍势必是会引起争议的，尤其在中国更是如此，效率与公平之类的争论从改革开放起延续到现在，如今也还没有个结论。一边是对资金和投资的渴望，一边又是对资金和投资的道德审视。

    其实，无论你对娜奥米的观点是赞成和反对，都可以看看本书，如果反对，那么你可以反向看这本书，比如娜奥米揭示的跨国企业背后的手段，品牌化的路径等，本意是想为后面的批判做个说明和铺垫，既然你反对她的观点，你就照着这些去研究、参考，应用到相应的品牌化营造中，至于后面的批判，你就当看迂腐书生的笑话吧，冷笑几声，“嘿嘿，我就是找前面的做了赚钱，气死你丫的！”。如果你赞成本娜奥米的观点，本书无疑读着会很过瘾，特别后面看到了年轻人对跨国品牌的反击，特别看到了他们的几次胜利，你无疑会感到欢欣鼓舞。

    一本书无法回答所有问题，本书同样如此，在如对品牌运作的本质分析、品牌和公共空间的关系上，我觉得娜奥米的分析很精妙，对我价值很大。但是在老生常谈的企业道德、血汗工厂问题上，娜奥米尽管也在第三世界进行了实地采访，但是从她的书中，我感觉她的角度还是更偏重于“反对”，在建设性上没有太多展示，同时有些过于“重商”，将大量问题都附着于企业身上。比如，她多次以缅甸举例，告诉我们有很多跨国公司支持当地专制政权，激起如何的西方人的反对和示威，接着又真的让不少跨国公司放弃了对缅甸的投资，但是她没有接着说明，结果呢？反对了，胜利了，就结束了吗？或者这是谁的胜利？是西方道德感的胜利？是缅甸人民的胜利？没有了那些投资，他们过的难道就更好了吗？跨国公司的投资与一个专制政权的统治力究竟有怎样的联系？在这本书中，娜奥米在揭示问题时，会深入到全球各个层面，但是在表现措施和手段上，却常常有止步于对跨国企业反抗的一面，没有接着深入解析下去，多少感觉有些前后失衡。娜奥米的观点无疑会让一些自由经济主义者不认同，我忘记了是美国那位专栏作家说过类似的话，“在柬埔寨，一个女孩如果不进血汗工厂，那么就多半会进妓院”，这可能有些极端，确是第三世界的现实，也是很多热心在第三世界进行社会活动的积极分子们的困境。

    在我看来，《NO LOGO》是一本促人思考的书，特别其对LOGO与公共空间的关系的思辨上，很值得我们反思。尽管在今天，中国无论企业还是消费者都处于对品牌疯拥的阶段，尽管很多时候大家还是更关心有份满足心理预期收入的工作，尽管很多时候大家更关心超市商品的价格甚于它背后的故事，但是，类似娜奥米这样的公共知识分子的声音值得我们倾听，而如SACOM这样的民间组织的努力也值得我们尊重和正视，毕竟，他们多少是一种牵制的力量，就如本文最开始的场景，那是各方利益的交织和博弈，有了这样一群人，至少能保证天平长期看不会过分的倒向某方。

http://hi.baidu.com/doglovecat/blog/item/b6cbb97e9d8789310cd7da8d.html

错误很多价值不小——评《NO LOGO》

胡天翼 2009-06-25 25

原文：http://hutianyi.net/?p=935

　　每次一旦有大型国际会议，尤其与会者是政府首脑的峰会，例如G8、G20、世贸会议等，我们总能在会场外看到许多抗议示威人群。他们的诉求往往指向同一个方向：反全球化，反新自由主义。

　　那么这些抗议者为什么要反对这些被称为“全球发展趋势”的东西呢？在这本书——《NO LOGO》中，我们也许能找到答案。

　　《NO LOGO》的作者是一位非常著名且年轻的左翼公共知识分子Naomi Klein。这本书是她在年仅二十多岁是写成出版的，发表之后，一下子成为反全球化人士的“圣经”。最近广西师范大学出版社也把这本书译成简体中文版。虽然我目前还是一个信奉“新自由主义”的人，但这么一本大名鼎鼎的书实在不能错过，马上买来细读。

　　看完整本书后，我略感失望。因为在我看来，作者在说理的过程中推导缺乏足够的严谨，而且作为一个反自由主义者，她对她所反对的理论并不是十分熟悉。

　　例如，作者的核心观点之一是，她认为像微软，沃尔玛等等大型垄断企业剥夺了消费者的自由选择权，消灭了其他小企业的生存机会，并借此获得暴利。很显然，作者对于市场经济自然垄断的认识还处在一个很肤浅的层面上，简单粗暴地认为所有的垄断都是低效有害的。关于这一点，我以前曾经撰文谈过，这里不多分析。

　　另外，作者自始至终反对品牌无尽的营销，这使得价格严重脱离实际成本。我个人也很讨厌铺天盖地的营销战，毫无疑问这些名牌们身价不菲。但是如果依照作者的想法，产品价格应该与实际制造成本挂钩，那么市场上那么多同质产品让消费者如何区分呢？要知道，在现在这么一个耐克和阿迪达斯都在同一个中国工厂外包生产的时代，单靠质量来的区分产品是几乎不可能的。而且，价格并不是由成本决定的，而是需求决定的。也就是说，哪怕只是一个空瓶子，只要有足够多的人抢着要买，价格涨到一万都不过分；哪怕是一栋豪宅，只要没有人愿意去买，价格跌到一万也很正常。所以，简单的把价格和成本挂钩这种看法是很不熟悉经济学基本理论的。

　　说到外包，这也是作者大力鞭挞的对象。在国际纺织业中，发达国家的名牌厂商都开始把生产工作交给发展中国家企业做，其中有很多企业可以说是“血汗工厂”。在这些工厂里，生产条件极为艰苦：肮脏的环境，惨无人道的工厂规定遍地都是，这些建立在免税区的工厂俨然是一个小王国，政府对此不闻不问。在这里的一切都我们难以忍受，但是我觉得有些内容得我们注意。

　　“血汗工厂”的工人收入到底是提升了还是下降了？书中说一个越南工人一天三餐的花费仅仅2.4美元，这在欧美国家是无法想象的。但是如果我们把这点钱换成人民币（此书第一次出版于2000年），即使放在今天，也基本足够一个普通胃口的上海的大学生在学校吃一天。如果把九年来的通货膨胀因素，和越南贫民区的物价和上海大学的物价差距考虑进去，我们就会发现这点收入应该不能算非常低的。我也觉得有理由相信，这个收入应该高于当地平均水平。不过，这不代表我赞同工厂中“不许微笑、不许说话、为了赶工而给工人打兴奋剂”等等惨无人道的做法。对于这种侵犯人权的行为，当地政府应该采取行动，保护工人，因此我认为这种情况的泛滥应该是政府职能缺失。如果像作者主张的，我们应该给企业施压，让他们主动提高对工人的待遇，我以为有些缺乏针对性，并不有效。更令我觉得惊奇的是，作者在书中对于政府的态度。

　　在新自由主义经济学家看来，政府应该尽可能小，但是大多数人同时也反对“不要政府”。有趣的是，这位左翼知识分子的态度在我看来更倾向于“无政府主义”。不仅书中绝少要求政府采取什么措施，而且大量引述无政府主义者的主张。这种激进的观点令我大感意外。不过作者和新自由主义且同样赞成无政府主义的经济学家不同的是，后者的主张的措施往往是基于严密的逻辑推理，而作者的主张更像是慷慨激昂的街头陈词。例如，作者反对外包，但没有向读者给出外包使得消费者和工人生活条件更加差的证据；作者反对血汗工厂，要求给工人“足够维持生活的收入”，但她既没有给出“血汗工厂”的定义，也没有给出这种“收入”的计算标准；作者主张贸易保护主义，却没有像主张自由贸易的经济学家那样，把他们的支持该理论的原因一一罗列分析……所以作者的等等观点，在这本近五百页的书中难以找到严密的理论分析，这点令我非常遗憾。

　　虽然我仍然无法赞同作者大部分的主张，但书中的确提出很多发人深省的事实。比如，一些大公司，大财团乐于赞助大学和科研机构。这本是一件好事，但如果这些大学或者科研机构得出一些不利于他们赞助商的研究成果，机构出于利益考虑予以封杀怎么办？这的确是一个很麻烦的问题，在这里，学术的独立性不是被政府剥夺，而是被资助公司动摇。对于这个问题，我一直没有想出很好的解决方案。类似的问题，在书中还有很多，大家可以自己翻阅。

　　和所有激进的知识分子著作相同，Naomi Klein的《NO LOGO》提出的看法虽然难以被人（至少我）接受，但该书却毫无疑问是富有启发性的。我们永远需要这种可贵的，永远以一个批判者身份出现的左翼知识人。

左右搖擺

[已注销] 2007-04-15 14

我唸廣告，我學習如何塑造品牌，我想知道如何操弄消費者，但是我讀《No Logo》，讀得不亦樂乎，讀到精神分裂。

Naomi Klein所寫的這本《No Logo》被紐約時報推崇為「社運聖經」，很明顯這是本很左的書，難怪我在左右翼思潮光譜兩端不斷地來回奔跑，卻怎麼也停不下來，因為我只要一停下腳步就發覺自己宛如深陷流砂，進退兩難。

這本書主要探討全球化的黑暗面、探討跨國企業如何將品牌不斷地深入消費者的私領域、探討跨國企業如何剝削第三世界的人民以圖自身利潤。於是，我發現，我生活週遭確實有不斷擴張的品牌入侵，我吃的穿的用的全部都有這些跨國企業的身影﹔我發現，我努力不懈地學習，是成為跨國企業的幫兇。

然後呢？

接下來是文化反堵（Culture Jamming）嗎？Naomi Klein指出：「文化反堵諷刺地模仿廣告，劫持廣告看板，好徹底改變其原先承載的訊息…剎那間，這些力量全部集中起來，創造出符號學的羅賓漢主義（semiotic RobinHoodism）氛圍。」

我現在居然悲觀地相信跨國企業假以時日會找到「反文化反堵」的方式，既然Diesel可以用同性戀認同來賣牛仔褲，無印良品打著No Logo 的方式也儼然成為一個著名品牌，文玲師2003年與羅景壬的反菸廣告，幾乎也是利用文化反堵的創意，將焦點放在跨國菸商的宰制。我悲觀地相信，耐吉、麥當勞、微軟、星巴克這些知名品牌終究會找到反制之道。

所以？

反商業、反廣告的書卻成為企業的葵花寶典？我相信這鐵定不是Naomi Klein的初衷，她的立論其實很簡單：「一旦愈來愈多的人發現全球商標網絡背後的品牌秘辛，她們的憤怒將引爆下一波浩大的政治運動，激烈的抗議浪潮也將正面衝向各家跨國企業，尤其是廠牌之名廣受肯定之輩。」反全球化的力量正蓄勢待發！

這究竟是一本關於文化的、反全球化的、社會運動的、揭露全球化黑暗面的著作？或是一本檢視資本主義從生產導向、銷售導向、行銷導向到消費者導向改變的歷程，作為企業的反思，繼而找出更具殺傷力的行銷手法的秘笈？

這確實是很弔詭的問題。請再給我多一點時間尋找答案。

引文玲師的書評最後一段，不知道是否能對我的疑問有所幫助：「過去十五年，我一直在廣告系教書，儘管處在各種思潮與文化流動的當代社會裡，大部分的廣告課還是緊緊抱著主流價值不肯放手，久而久之，學生聊的、寫的、希望成為的就是由商標和名牌勾勒出來的一群最小公約數。每個世代都盡其所能讓自己保持清醒，不管手段是藝術、文學、論述還是文化反堵。《化名奧林匹亞》裡有句話始終讓我印象深刻：『學校可以是澆熄慾望的理想場所，也可以是做夢的理想場所。』在進入職場之前，大學理應好好把握最後（也是最好的）一個自由、狂妄、放肆、叫囂和遊戲的機會，多培養幾個Naomi Klein和幾組『告示牌解放陣線』」。

http://nash.blog.iwrock.net/post/5/94

品牌是怎么控制我们的？

明天小镇 2009-07-22 13

随便翻开一本时尚杂志，如《时尚先生》2009年5月号，有一组韩寒在北京郊外的照片，其中有一张用作了这一期的封面。这些照片很怀旧很艺术很唯美，但是我们在图片的左下角或右下角却可以清晰地看见“D&G白色针织袖口夹克”“Lee水洗仿旧牛仔裤”“Y-3黑色高帮球鞋”“Loewe摩托头盔”等等，每幅照片的品牌都不一样。翻遍这本杂志，时尚品牌成为它真正的主角。而我即将写的却是反对这种无处不在的品牌，可能真是具有讽刺意味，有点不可思议。
一提品牌，人们更多的会想到某个品牌是如何在世上咄咄逼人，那些资金雄厚、实力超群的企业精英是如何创造品牌的神话，可能关于品牌的这类书籍更常见、更具有通常情况下的指导意义，但是克莱恩却反其道而行，她告诉我们的是，知名品牌给我们带来哪些负面影响，她想激起我们的“愤怒与疑心”：一旦愈来愈多的人发现全球商标网络背后的品牌秘密，他们的愤怒将引爆下一波浩大的政治运动，激烈的抗议浪潮也将正面冲向各家跨国企业，尤其是厂牌之名广受肯定之辈。中国人最需要的、往往也最缺少的正是这种“愤怒与疑心”。
我们每天都穿梭在由这些品牌广告所围攻的大街小巷。回到家，我们打开电视，铺天盖地的广告告诉我们它们是我们生活的必需。网页的边边角角也挤满了豆腐块的一个一个广告，还有一些广告不时崩出页面，广告见缝插针无处不在。甚至我们的报刊信箱里不知从什么时候开始也有了用全彩印刷的不定期的宜家家居宣传册，非常之精美，封面背页巨大的字样“家，世界上最重要的地方”，一页一页翻着，我们就觉得自己仿佛得到了很大的幸福感一样。还有带给我们极其便利的麦当劳宅急送传单……
本书讨论了近两百个知名品牌。耐克、盖普、沃尔玛百货、麦当劳、星巴克、百事可乐、可口可乐、宜家家居……
品牌的消费和使用已然成为我们大部分人的生活方式，远不仅仅是产品而已。
克莱恩告诉我们一个或许我们并不熟悉的事实：成功企业的要务在于创造品牌而非制造产品。制造产品只不过是买卖的附带部分，他们可以让承包商为自己制造产品，其中不少来自海外，公司主要生产的并非物品，而是品牌的“形象”，他们真正干的活并非制造，而是营销。正是在这种观念之下，我们对那些耳熟能详的品牌有了更多的“意义”：人们走进星巴克，不仅仅是为一杯咖啡，而是为了咖啡经验的“罗曼史”，以及温暖与共享的感受。耐克的“Just Do It!”那温暖心房的口号，则“牵动的是人们对于运动及舒适感的深刻情感联系”，它让我们相信，穿上它，我们就会与众不同。
但是说到底，品牌是一种虚拟的价值，它勾起的是我们消费的欲望，广告是欲望的象征，选择一种品牌，就是选择一种虚构的自我价值，自我身份认同，它是被人为创造的，具有神话般的意义。这时，物品本身的质量无足轻重，而品牌所象征的身份认同使得众多的消费者愿意花大把的钞票用在购买这种“身份确认”上面。但是，为大部分消费者所不了解的是，在这种唯美浪漫的自我想象认同背后，是一幅幅令人痛不欲生的绝望表情。一方面是本土工厂的纷纷撤厂，使得大部分工人失业。另一方面是广大贫困地区的血汗工厂。一对比会让我们不忍卒读：迪斯尼首席执行官艾斯纳的时薪是9783美元，而海地员工一小时只赚28美分，一个海地员工要花16年又10个月才能赚到艾斯纳一小时的收入。在这种品牌营销的扩张基础上，我们成天生活中广告中，“没有空间”，并且，我们“没有选择”，由于大部分生产都外包给承包方，我们“没有工作”，最后，克莱恩举起了“拒绝品牌”的大旗。
应该说，克莱恩的文字是很好读的。她的行文跟其他财经类图书不同的地方是它强烈的可读性。本书不仅告诉我们一件事是什么，而且能在事实本身的讲述过程带给我们一种愉悦。她让我们更多思考的成分，一些数据，还有许多的实地考察，明察暗访，阅读的时候有一种电影镜头深入某一残酷现实的窥视感，阅读过程本身充满了一种探险，在这个过程中让我们静心思考诸多问题。她不是用枯燥的观念和令人厌倦的理论分析文本，而是用一个个生动的个案集合，以及她那充满热情的赤诚倾诉，那是作者心里头温情的角落发出的声音。这是超越一般财经图书的地方，我们能读出作者的良知来。
我们知道，改变品牌横扫大地，阻止其一统天下是很难的，这也不是这本书所能胜任的任务。看了这本书，我们可能照样去买自己喜欢的品牌，照样过着与往常一样的生活。但是，若我们通过一本书的阅读，有所反思，对自我有所认识，特别是我们再面对品牌，心情会变得比较复杂，很复杂……或许这也就足矣。
还是在上面提到的那本杂志《时尚先生》的“先生读本”上，英伦才子作家阿兰•德波顿接受参访时说：“你要知道这无孔不入的广告媒体轰炸中，哪怕你扭开电视看1秒钟的广告，也会被轻易影响。厂商知道这点，这是为什么他们付大钱给广告公司的原因。人类是脆弱的，容易受媒体的影响。”还好，这时，《时尚先生》没有在下方打上上衣是什么牌子，衬衫是什么牌子，还有他手上戴的那块应该不菲的手表。我想，这些品牌不那么凶猛，我们或许会过得简单一点，安静一点，欲望可能也会少一点。当然，如果我们能对品牌视而不见，那我们的生活就会变得更加纯粹一点。

文化帝国主义

傻兔仔 2009-12-24 12

NO LOGO 这本书，因为误解而买，本来以为是介绍国际品牌营销的，看了一段后，才知道，这是要灭掉LOGO的。

无疑这本书的背景是全球化的泛滥，我们的印象中，接触的包括沃尔玛、麦当劳以及他们闪亮的品牌，应该都是西方的主流文化，精英文化，是我们一直向往、敬仰和学习的。

这本书给我们另外一个视角，告诉我们，在经济全球化的背景下，西方的文化已经多元化，原来的这种自由主义经济的全球化泛滥，在西方主流社会已经受到越来越多的质疑。书中有大篇的介绍，介绍目前越来越多的人开始拒绝“血汗工厂”（耐克）的产品，拒绝发展中国家“自由贸易区”（开发区）的产品，“收复街道”（清除占满街道的LOGO）运动等等，甚至一些小学生也自发投入其中。

可以将这些行为视为“吃饱了撑的”，但我们应该更深入了解一些。前段时间看徐贲的《通往尊严的公共生活》，其中对于全球主义有很精辟的介绍，其中一个观点就是对极权主义定义的扩展，极权主义以往我们理解的是纳粹，还有斯大林时代，或者其他，但是从极权主义本质来说，意味着单一价值观，以及对公共传播媒体的控制，从上至下的灌输。如果我们仔细分析，现在的商品资本主义和这个定义非常接近，实际上近30年，我们已经被洗了一遍脑，我们以为接受的是精英文，以为是主流价值，其实我们才脱下一副镣铐，又急不可耐的戴上另外一副镣铐。

价值的多元化永远是一个成熟社会的基础，徐贲先生曾说“自由市场领域正义，它所受到的威胁不仅来自政治权力的宰割，还来来自自由主义者所鼓吹的私有制，无限制的财富威胁到一切领域体制和公民社会的所有实践，私人财富对社会的高压统治，虽然这没有国家权力那么公开，但却更为害深重”

沃尔泽说过“政治专制被废除后，财富本身就成了专制的形式，对此我们必须看清楚才行”。

“东写西读”之《NO LOGO》

赛宁 2009-06-23 12

以目前商业社会的发达程度，和所谓品牌文化的深入来看，品牌的意义，早就从先前“区别于其他”和“品质保证”的阶段，发展到了“生活方式的象征”。对于我们来讲，使用哪一种品牌的物品，几乎就决定了我们对哪种生活方式的选择。当一个小白领在寒风中追赶一辆公交车的时候，谁能否认，她肩膀上斜挎的LV坤包，不是在强烈地表达她对生活的选择？如果有谁能在那一刻按下快门，风中飘散的长发、妆容精致却满是焦急表情的脸、作为背景的“LV”LOGO等等，都将成为商业社会的典型图景而成为经典的永恒。这就是品牌的力量，它能使一个人吃上三个月的泡面省出钱来买包的行为变得合理，同时，它也能使一个人所有的痛苦，在背上包之后，被路人一个羡慕的眼神完全消解。

时至今日，品牌的逻辑已经产生了变化，它不再专注于提升产品的品质，而更致力于深刻品牌背后的暗示力量。在熠熠生辉的品牌背后，在大把大把的广告预算背后，在狂轰滥炸的媒体宣传背后，品牌传达的意义，是将品牌与美好、漂亮、高级的生活联系在一起，利用了人们的虚荣、贪婪和追求幸福的本质属性，实现了将财富从我们口袋里流向品牌经销商账户的过程。在这一过程当中，悲剧性的是，我们还如醉如痴。网站新闻的报道，有两个美国孩子，为了争夺一双科比季后赛新款的NIKE球鞋，双双把匕首插进了对方的胸膛。这事情其实很好理解，在品牌的宣传中，那双鞋根本就不是一双鞋子，而是跳得更高，变得更强大的象征，为此伤害个把人，有什么奇怪？

“品牌导向的企业运作，实际上限制了公众的选择空间。”在本书中，作者用“No Space”和“No Choice”来形容品牌对我们的绑架。当然，事实如果仅限于此，我们失去的也许仅仅是智慧，而非道德。在品牌变得强大的背后，起支撑作用的，更多的是劳动付出与环境、资源成本向第三世界的转嫁。品牌运作的路线图在作者的描述下渐渐清晰：第一世界的所谓广告与营销精英们坐在他们豪华的办公室里为我们编织品牌背后的美好生活，第三世界的劳工们，则在闷热、潮湿而危险的工厂里为我们制造商品。当我们以昂贵的代价买下商品之后，绝大部分的利润归属了前者，而后者的工资，却仅能勉强维持他们卑微的活着。据说，一双MIKE鞋的成本，在绝大多数情况下不超过5美元，但事实上，它们能卖到多少，大家应该都很清楚吧？

这就是事实的真像了吧，一些贪婪的人，通过品牌建设和广告宣传，千方百计怂恿起我们的贪婪，为实现我们的贪婪，必须以剥夺另一些人的体面生活为方法，通过大部分的人被剥削，实现绝少部分的人穷奢极欲，以及，中间一部分人对穷奢极欲的追求，这就是我们这个表面光鲜内里肮脏的所谓商业社会的本质了。我不知道，当我们知道，为我们制造“鳄鱼”T恤的“工人”们，绝大多数是越南农村16岁以下的童工时，那件T恤还能不能为我们带来凉爽。“这个世界是不是只能这样了，一些人的美好生活，必须以另一些人的悲惨为代价？”一些人制造所谓美好生活的假象（以LOGO所代表的生活为导向），另一些人发了疯一样的去追求那些假象，而更多的人，则为了实现以上的幻象，被迫以低于1美元的日薪、多于12小时的工作时间、在危险而肮脏的工作环境去进行所谓的“工作”。

对于一本书来说，本书的长度，478页，也许太长了，但对于揭露我们这个世界的丑陋来说，它又显得太短了。所谓的全球化，所谓的商业社会、所谓的我们的发展，如果只是一场基于品牌与LOGO之上的谎言，那么，我们是不是到了该大声喊“NO”的时刻？

【EEO书评】当品牌操控一切

jiaon 2009-05-17 7

华商报书评人焦建 1998年长野冬奥会上，一个“天才般”的实验结果即将揭晓。最终的结果无关紧要，因为它只是耐克公司塑造自己形象的一部分。为了让自己“运动无所不在”的精神得到体现，1995年的时候，耐克公司决定，培养两个从没见过雪的肯尼亚人，让他们成为非洲历史上第一次参加冬奥会的选手。最终的结果正如1998年2月12号的《坦帕论坛》所说，“他们不过是两个疯狂的肯尼亚人，妄想征服冻结的苔原。”事实证明，越野赛跑和越野滑雪尽管名称类似，但需要的是不同的肌肉和技巧。
结果无关紧要，因为耐克早已达到目的。在比赛开始前的新闻发布会上，有一个因为滑雪皮肤龟裂，手脚指甲脱落的肯尼亚人说，“现在我爱上了雪，如果没有雪的话，我就不可能从事我的运动了。”
肯尼亚人的话语是否真心早已无从追究，这个例子拥有更广泛的含义。其中之一便是——它展现了企业为塑造品牌的无所不用其极。
今天的品牌概念早已超越了它以往任何时候的含义——它已经被过度开发了。曾经的品牌意味着，要让企业的产品在鱼目混杂的产品中脱颖而出。而今天，它已经成为了企业所赖以追求利润的全部意义——只要有了品牌，产品本身早就变得无足轻重——所以耐克阿迪达斯们早就经历了“去工厂化”的阶段，它们只要拥有品牌，利润就会源源不断。而只拥有品牌不亲自进行生产，还因为没有工人的负担，让它们的利润变得更加丰厚。今天，去工厂化已经进行到了这样的阶段，连设计制造重型机械的CAT，也迫不及待的要推出自己厂牌的休闲服装来。
一个简单的品牌概念，串联起了如此众多的领域：广告、文化、公共空间、生活方式、时尚潮流、商业……包含了如此之多的内容说明，品牌已经成为了一个母本。它的意义已经超过了产品本身，变成了“企业即品牌”。这样做对于企业的现实好处是，它们可以凭此来获得人们的归属感——有形的产品本身是不重要的，品牌所蕴含的独特意义才值得关注，它意味着一种生活方式，一种生活态度，一种超越产品的精神，可以长久的存在……
书中的叙述或许很容易就被人理解为反全球化，但实际上，本书反对的其实是过度的商业对于我们日常生活的统治。这种统治一旦形成，就不仅仅是我们个人的经济生活那么简单了。无所不在的品牌，已经成为了奥威尔在《1984》中所描写的那个控制人们一切行为的“老大哥”。在“北美左派代表”娜奥米克莱恩的《No Logo》中，这种现象被称之为“奥威尔化”。它意味着，品牌控制一切。
这种控制无处不在无所不能。从品牌对公共空间的控制——品牌已经可以掌控学校的课程内容，报纸的报道方式和排版序列；到人们选择权利的减少——沃尔玛的四处开花击垮了当地的小型零售企业，人们不得不只能选择那些廉价但毫无个性的产品；到人的异化——在麦当劳里工作的钟点工们，他们只掌握了所有工序中的很少一部分，永远只是凭借体力和简单的脑力进行劳动的人；到人们的工作——去工业化本身意味着，有越来越多的工作要被转移到海外代价更为低廉的工厂当中去…..
这种控制本身是如此的潜移默化，以至于它们已经成为了被控制者的一部分。有无数的文化活动，假如没有品牌的赞助，本身就不可能存在和进行。而沃尔玛们为了追求销量，还会主动的对一系列文化产品进行文化审查——购买它产品的大多是中低收入的家庭妇女，文化产品要能够符合她们的审美口味才成，否则，这种文化就不应该存在。而沃尔玛的实力又是如此的强大，以至于文化生产者们为了能够生存，不得不被动甚至是主动的对自己进行“内容阉割”和改造……
好在这种形势，已经引起了人们的注意，以及种种因此而进行的反抗。克莱恩总结的原因多种多样，主要的原因有二，一是人们对公共空间的维护，一是对自己工作的珍视。以此作为契机，或许能够在一定程度上将形势稍微扭转一下。但到底最终的形势怎样，或许并没有一个令人感到乐观的答案——今天的孩子们，从一出生便是沉浸在品牌文化控制的氛围中长大，他们已经对这种氛围感到自然而然。即使是作者自己，作为孩子的时候，也喜欢的是快餐店里的精美食物，而不是妈妈亲手准备的野餐……她因什么原因而发生了改变？这或许是一个值得阅读者考虑的问题。
回到这本书本身。或许在中国，克莱恩的这本书并不能够获得它在国外那么大的影响力，这并没有太多令人感到奇怪的东西。因为在中国，品牌化或许依然是一个利大于弊的存在——耐克的产品外包让中国的劳动力可以找到工作，你可以说这其中存在着太多的和书中对越南一样的压榨行为，但问题是，正如今天的金融危机导致的中国出口下降造成的大量劳动力过剩一样，这种过程虽然不能带来太大的好处，但是没有的话，显然弊端更大。
此外，还有一个“中国式”的原因——品牌化意味着，它已经成为了企业所赖以存在的基础性概念，这就要求它们不得不像爱护自己的羽毛一样维护自己的品牌。在整个市场中廉价劣质产品依然并不鲜见的前提之下，这种珍视，未尝不是一种值得提倡的观念。特别是当品牌意味着品质的保障，能够让消费者放心的前提之下，更是如此。

http://ehsb.hsw.cn/hsb/20090606/index.htm

相遇

titivillus 2009-05-12 7

约翰，这些日子，我编了几本书，想说给你听。自然是有你的，放在最后说。

先说说No Logo。你认识作者的，娜奥米 •克莱恩（Naomi Klein），加拿大的一位女记者，她的第一本书，讲品牌如何吮吸了文化的梦想、如何挤占了公共空间，讲品牌背后的血汗逻辑，还有如何利用品牌反击企业资本主义的统治。我在宣传文字中说，这是一部“令耐克颤栗、令麦当劳发抖、令壳牌焦头烂额的声讨檄文”——你知道我没有夸张，你也曾说过，“娜奥米•克莱恩是个天使，谴责的天使”。这本书英文版是2000年出的，当时影响很大，九年过去，如今在我们这里印成中文，我拿不准它的价值和意义。其实我对品牌没多大兴趣，不过娜奥米对品牌如何利用青年文化的分析相当精彩。你如果能看到我们的国家电视台，CCTV，五频道，你会看到模仿耐克广告的中国品牌至少有一打——全都在说：去做，去做。去做什么？老板发你一本书：《把信送给加西亚》……另一个精彩之处，是讲麦当劳、沃尔玛、星巴克如何把“工作”化整为零，同时把“工人阶层”整个地敲碎。有人说过去五十年最具代表性的企业是通用汽车，现在则是沃尔玛——难怪陈丹青（一位尊敬您的中国画家）会问：工人阶级哪儿去了？我在乎这本书，在乎这样一种公共而有个性的声音——你明白的。

这里，我想给你推荐另一个公共而又个性的声音——梁文道。他自称国际左派，在我们这里却显得像个自由主义者，就是这么有意思！我们年初出了他的《常识》，一部时评集，卖了10多万册，不过看到《××不高兴》这样的书热销，我真期待《常识》能多卖些。这次我们出版了他的新书：《我执。我把《常识》跟《我执》合起来，称作梁文道的“理智与情感”。或许这样有些误导？《我执》里的情感事件、情感场景，有多少是真实的，有多少是虚拟的，悬而未定，似乎是在玩一个编码与解码的符号游戏，好比罗兰•巴特的《恋人絮语》。去除我执，也就近乎情感的零度了。梁文道也喜欢你和娜奥米——关于你的书，梁文道说：“约翰•伯格在这本书里再次证明了他果然是西方左翼浪漫精神的真正传人，一手是投入公共领域的锋锐评论，另一手则是深沉内向的虚构创作。”我猜他也是如此期许自己的。

现在要说说你的书了，约翰，你的《我们在此相遇》。算起来，我们已经出了你六本书，包括最著名的《观看之道》。我挑选了《水牛城报》的一段评论放在封面：“一本精彩绝伦的回忆录 / 沉思录 / 小说，一段充满激情、穿越时空的个人旅程，像卡尔维诺的《看不见的城市》一样美丽，美丽到难以归类。”这不是一本容易的小说，我读了五遍，我想我读懂了，我想我理解了你那刀锋般的锐利与深海般的激情来自哪里。对了，上次寄给你封面的时候，我没有说——因为忐忑——这个封面是我做的。你回信说你一眼就认出了封面上里斯本的有轨电车，谢谢你喜欢和接受它。

约翰，我觉得很奇妙，我在不同的情况下分别认识了娜奥米、梁文道跟你。但此刻你们的书摆在面前，仿佛久识的朋友，在这里，在我的书桌上，相遇了。

读书笔记：No Logo by N. Klein

徐栖 2009-07-07 6

品牌、单边经济与单边政治
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i-D 杂志（这是一本时尚杂志！）2001 年对作者 Naomi Klein 的评语是“Chomsky 年轻醒目的女继承人”，不过我觉得，Klein 这本书的对资本主义和品牌文化的探讨的价值和深度是赶不上 Chomsky 那些为大众市场写的同类书籍的。倒是在 2005 年版本的后记 Two Years on the Streets 里 Klein 开始有了一些 Chomsky 的范儿，将品牌与全球化时代的经济和布什时代的美国政治联系起来，使得这本书不再是单纯的反公司读物。她在这篇后记中指出，在全球化时代，我们熟知的企业通过将制造业外包，自己转向相对无形的金融交易、市场推广和知识产权和品牌的制造等行业，从而继续维持了在全球经济中的权力地位。这种通过品牌建立起来的权力在国内造成了公共空间和公共事业的被压缩和边缘化，在国外则为大公司肆意滥用发展中国家提供的优惠条件，掠夺资源和无视公司社会责任的做法提供了基础 ——“低层次”的制造业和原材料供应链必须为品牌服务，而它们提供的产品不过是推广品牌这个无形概念的有形载体，早已不处于经济的中心地位。

Klein 暗示，这种以发达国家的品牌企业为中心，发展中国家的制造业“众星捧月”的经济格局，也造成了布什时期美国在国际政策中的单边主义倾向。无论是入侵伊拉克前对联合国和国际法的无视，还是大公司对其他国家人权和劳动法律的漠视和对基层利益团体的打压，都为原教旨主义和恐怖主义的滋生提供了温床。原书里这一段颇有 Chomsky 甚至 David Harvey 的风范。Klein 主张，反公司和财阀运动的重点，应该转移到宣传多边主义，在两极对立之外还有其他的选择等等。但她自己也承认，将众多分散的反品牌运动集中起来发出这样的声音，影响一国的政策，并非易事。

No Logo 和 No-Logo
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Klein 在书的第四部分“No Logo”里，介绍了发达国家和发展中国家如火如荼开展的对大公司、大品牌的舆论攻势和抵制或抗议活动，但她也反复提到，有时候这些运动反而会被它们反对的品牌或其竞争品牌所利用，或者其概念被品牌的营销业务“借鉴”。日本某品牌甚至把“No-Logo”当成了其品牌理念之一。在后记中，Klein 也提到，无论是把大白菜倒在麦当劳门口还是在 G8 会议门外喊口号，对资本主义企业和政府的议题都不会有太大影响，都只是一种符号化的表达方式，而符号化的表达必将被同为符号的品牌所利用。她主张，反公司运动从90年代发展到现在，应该从以符号化的抗议为主，转而谋求对品牌造成的不平等状况的实际改变。

不过在我看来，Klein 的主张对于品牌的消费者并没有太大的指导意义。市场经济条件下消费者能做的，最多也就是用脚投票，希望对企业的经济压力能够对企业的经济策略产生影响。这样做当然还是一种符号化的行动，更不要说还有品牌背后的公司将风险和损失转嫁给外包企业和工人的可能。对于品牌产品的生产者所在的国家，仅仅设立免税区是不够的，因为单纯的免税政策引来的往往不是筑巢的凤凰，而是吃完了白食就跑的恶霸。我以前一直有的一个疑问是为什么台湾可以从做外包做到拥有世界一流的电子工业，为什么印尼做外包做了几十年还有 49% 的人口每天收入不到 2 美元（2006 年），现在看来一个解释是印尼做外包是在免税的出口加工区，区内是工厂，区外是贫民窟，而台湾做外包是在科技园区，而且台湾有十大建设，有鼓励本地经济发展的政策。Klein 提到某勾勾品牌当年迫于国内消费者压力，在短短一周时间内做出决定，撤出军政府统治下的缅甸。为什么它们可以跑得这样快？因为它们对当地政府和工人没有义务，设备拆毁运走，工人送回家种田，房子闲置长草，什么都不留下。FDI 是好事，但是投在当地的能力建设上，还是投在外国品牌自己的腰包里，是个跟品牌道德直接有关的问题。

自由市场与公共利益
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这本书前三部分都是对品牌在资本主义市场中产生的原因的分析和对品牌造成的公共空间被压缩，消费者选择减少，以及工人被剥削等现象的严厉控诉，不过我看读者并不能将其看作是一本 radical 的经济学/地理学著作，因为 Klein 为写书所做的研究，在书里反映出来的仅限于法规政策和案例搜寻方面，基本没有提到资本主义的生产理论，甚至连马老人家的 Das Kapital （或任何其他相关著作）都没有引用。但她在书中多次提出不能将公共空间和公共事业交托给自由放任的市场经济，以及品牌资本压缩公共空间的观点，确实与 David Harvey 和 Doreen Massey 等 radical geographer 的观点有相当明显的相似处。

我没有读过 Milton Friedman, 只知道他的“吃蛋糕”事件是反全球化和反公司运动的场景之一。Klein 将他作为一个品牌趋势和资本主义不公平的全球化的象征和代表，但正如 Hayek 的《通往奴役之路》并不否认政府在经济活动中的必要性，Klein 也并未否认作为原则的市场经济体系。Klein 的根本观点与 Hayek 应该是一致的，即政府应作为一个规则制定者，保证市场活动的自由与公平，但她的书暴露了 Hayek 的时代还不突出的问题：当资本主义市场竞争从一国内不同企业的竞争转移到国际间以跨国公司为主体的竞争时，企业的行为怎样被国际法和多个相关的政府所规范。令人遗憾的是 Klein 并没能解决这个问题，这也并非一个学者甚至一个学派可以解决的问题。但她对建立工会组织的鼓励和对免税出口加工区的反对完全是符合自由市场精神的。只是这里的自由市场，应该不是拉美式和 Friedman 式的自由市场了。

No Logo 讨论的是一个马克思主义社会学关心的问题，提出的是自由市场下的解决方案。这本书和反公司运动大概会是 Marx 和 Hayek 在天之灵都会感兴趣的东西。

我们为什么需要品牌
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这应该是最容易写得政治不正确的部分。尽管 Klein 为写这本书所做的四年研究是有目共睹的，墨西哥工人争取自己权益的斗争是可歌可泣的，西方消费者抵制和鄙视某快餐连锁的努力是坚持不懈的，但我还是要在我的某水果品牌笔记本上敲下这样一句话：Klein 的书揭露了这样一个事实，即 Upton Sinclair 在他的《屠场》里描写的资本主义原始积累阶段剥削立陶宛难民的芝加哥牛肉托拉斯并没有消失，类似的事情只是换了在世界的另一个角落发生，被剥削的也从移民变成了当地人；但全球化时代已经被套牢的企业和消费者恐怕只有选择哪一个品牌的自由，而没有多少选择品牌与否的自由了。

我对 Klein 的书最大的不满在于品牌的形成和背后的驱动力被她一笔带过。从她的叙述看，品牌的出现是同质的企业在竞争中为了区别自己和对手而必须采取的手段，所以在市场经济条件下，品牌的出现无可厚非；全球化条件下，由于历史原因造成的各地经济水平不均，也决定了企业只要有条件必然寻求最有利的外包地点和市场。所以现有的品牌格局大概是不能避免的。从消费者角度来说，就算粮食自给自足的农民，在选化肥的时候都会选一个自己相信的品牌；我们这些不擅长比较和选择的人类，在一个物质丰富而没有品牌的世界里大概只会每天在选择的痛苦中过得生不如死。

Klein 显然也意识到了这一点，所以虽然不愿明确承认我们需要品牌而削弱这本书的信息力度，但也没有明确地说我们就是可以不要品牌。在后记前的最后一章里，她提出用 citizenship 对抗 consumerism。我们常说作为一个公民我们有这样那样的权利，但在对消费主义的斗争中我们也有义务。作为一个普通消费者来说，认识到自己除了广告里看到的品牌，自己还有其他的选择，或者有意识地关注企业的生产行为和劳动政策，会是有意义的第一步。

对于生产者来说，现在更是只能服从全球化的游戏规则，建立自己的品牌才谈得上竞争，否则只能做别人的承包商。但是很显然，消费者需要品牌，是因为需要实实在在的产品。金融危机也展示了全然与制造业脱节的经济是多么脆弱。保护最下游的承包商和工人的利益应该是品牌的责任。但对一个国家来说，要求品牌负起责任，需要国家有与品牌持有者谈判的筹码，即支持一系列运营自己品牌的企业的能力。台湾需要品牌，而且想法搞到了筹码，所以它们有了世界第一的自行车制造商和第一台 netbook。印尼也需要品牌，但是政府光顾看外商脸色而没有准备筹码，所以还在为别人打工。

品牌与中国
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豆瓣上有篇书评说看了 No Logo 之后觉得人家花几十万买了一个成本可能就几十块的“没有元音的爱”的包包很荒谬，我觉得一个品牌有这么高的附加值固然比较荒谬，但这篇书评并没有说到 No Logo 的点子上。真正需要用广告渗透人们的生活，挤压公共空间和其他选择，以及建立血汗工厂满足消费者需要的，不是用户群较小且较固定的奢侈品品牌，而是可以通过极端的量产化压低产品制造成本和制造业地位，自身以市场营销为主业的所谓大众品牌。有几个品牌在 No Logo 里有点名而且中国消费者都很熟悉，可以说奠定了中国的消费主义的基础。我并不担心富太太们夹着“没有元音的爱”陪她们的煤老板丈夫去砸 XO 比富对社会文化和风气有什么影响，但我衣柜里的勾勾衣服，我的电脑，我的同学和朋友爱吃的薯条和鸡块，都在暗示着中国这个世界上最大的市场对消费主义的彻底接受和对品牌的迷信。如果说引进 No Logo 这本书应该有什么社会意义的话，但愿它的读者能够感到警醒，以及用更复杂的眼光看待品牌——不论是舶来的还是“民族”的。

写到引进图书，索性再写一写文化市场的状况。就我的观察而言，No Logo 这样出版于 2000 年的引进书籍，被我在 2009 年在北京的书店里买到的可能性不大，有做这一行的人也说在中国任一本图书都做不长，不像国外许多经典书可以一卖十几年。2001 年满书架的 LoTR，现在在北京的书店能找到几本？虽然其经典地位不可否认。而 2008 年一本写给青春期少女看的 Twilight 被发行商包装成了奇幻经典，就因为它在欧美畅销（购买者多是目标群体和她们的男朋友）而且电影正要上映。就文化市场而言，中国人对品牌不仅是相信，更是盲信。

一个学地理和社会学的人还能从 Klein 的书里生发出许多议论，比如品牌与种族，品牌与传媒，品牌与后殖民主义等等。但作为一篇书评和笔记，就到这里吧。休息，休息一下。

http://www.snakehsu.info/wordpress/?p=835

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