左右搖擺

我唸廣告，我學習如何塑造品牌，我想知道如何操弄消費者，但是我讀《No Logo》，讀得不亦樂乎，讀到精神分裂。

Naomi Klein所寫的這本《No Logo》被紐約時報推崇為「社運聖經」，很明顯這是本很左的書，難怪我在左右翼思潮光譜兩端不斷地來回奔跑，卻怎麼也停不下來，因為我只要一停下腳步就發覺自己宛如深陷流砂，進退兩難。

這本書主要探討全球化的黑暗面、探討跨國企業如何將品牌不斷地深入消費者的私領域、探討跨國企業如何剝削第三世界的人民以圖自身利潤。於是，我發現，我生活週遭確實有不斷擴張的品牌入侵，我吃的穿的用的全部都有這些跨國企業的身影﹔我發現，我努力不懈地學習，是成為跨國企業的幫兇。

然後呢？

接下來是文化反堵（Culture Jamming）嗎？Naomi Klein指出：「文化反堵諷刺地模仿廣告，劫持廣告看板，好徹底改變其原先承載的訊息…剎那間，這些力量全部集中起來，創造出符號學的羅賓漢主義（semiotic RobinHoodism）氛圍。」

我現在居然悲觀地相信跨國企業假以時日會找到「反文化反堵」的方式，既然Diesel可以用同性戀認同來賣牛仔褲，無印良品打著No Logo 的方式也儼然成為一個著名品牌，文玲師2003年與羅景壬的反菸廣告，幾乎也是利用文化反堵的創意，將焦點放在跨國菸商的宰制。我悲觀地相信，耐吉、麥當勞、微軟、星巴克這些知名品牌終究會找到反制之道。

所以？

反商業、反廣告的書卻成為企業的葵花寶典？我相信這鐵定不是Naomi Klein的初衷，她的立論其實很簡單：「一旦愈來愈多的人發現全球商標網絡背後的品牌秘辛，她們的憤怒將引爆下一波浩大的政治運動，激烈的抗議浪潮也將正面衝向各家跨國企業，尤其是廠牌之名廣受肯定之輩。」反全球化的力量正蓄勢待發！

這究竟是一本關於文化的、反全球化的、社會運動的、揭露全球化黑暗面的著作？或是一本檢視資本主義從生產導向、銷售導向、行銷導向到消費者導向改變的歷程，作為企業的反思，繼而找出更具殺傷力的行銷手法的秘笈？

這確實是很弔詭的問題。請再給我多一點時間尋找答案。

引文玲師的書評最後一段，不知道是否能對我的疑問有所幫助：「過去十五年，我一直在廣告系教書，儘管處在各種思潮與文化流動的當代社會裡，大部分的廣告課還是緊緊抱著主流價值不肯放手，久而久之，學生聊的、寫的、希望成為的就是由商標和名牌勾勒出來的一群最小公約數。每個世代都盡其所能讓自己保持清醒，不管手段是藝術、文學、論述還是文化反堵。《化名奧林匹亞》裡有句話始終讓我印象深刻：『學校可以是澆熄慾望的理想場所，也可以是做夢的理想場所。』在進入職場之前，大學理應好好把握最後（也是最好的）一個自由、狂妄、放肆、叫囂和遊戲的機會，多培養幾個Naomi Klein和幾組『告示牌解放陣線』」。

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