【EEO书评】当品牌操控一切

华商报 书评人 焦建 1998年长野冬奥会上，一个“天才般”的实验结果即将揭晓。最终的结果无关紧要，因为它只是耐克公司塑造自己形象的一部分。为了让自己“运动无所不在”的精神得到体现，1995年的时候，耐克公司决定，培养两个从没见过雪的肯尼亚人，让他们成为非洲历史上第一次参加冬奥会的选手。最终的结果正如1998年2月12号的《坦帕论坛》所说，“他们不过是两个疯狂的肯尼亚人，妄想征服冻结的苔原。”事实证明，越野赛跑和越野滑雪尽管名称类似，但需要的是不同的肌肉和技巧。
结果无关紧要，因为耐克早已达到目的。在比赛开始前的新闻发布会上，有一个因为滑雪皮肤龟裂，手脚指甲脱落的肯尼亚人说，“现在我爱上了雪，如果没有雪的话，我就不可能从事我的运动了。”
肯尼亚人的话语是否真心早已无从追究，这个例子拥有更广泛的含义。其中之一便是——它展现了企业为塑造品牌的无所不用其极。
今天的品牌概念早已超越了它以往任何时候的含义——它已经被过度开发了。曾经的品牌意味着，要让企业的产品在鱼目混杂的产品中脱颖而出。而今天，它已经成为了企业所赖以追求利润的全部意义——只要有了品牌，产品本身早就变得无足轻重——所以耐克阿迪达斯们早就经历了“去工厂化”的阶段，它们只要拥有品牌，利润就会源源不断。而只拥有品牌不亲自进行生产，还因为没有工人的负担，让它们的利润变得更加丰厚。今天，去工厂化已经进行到了这样的阶段，连设计制造重型机械的CAT，也迫不及待的要推出自己厂牌的休闲服装来。
一个简单的品牌概念，串联起了如此众多的领域：广告、文化、公共空间、生活方式、时尚潮流、商业……包含了如此之多的内容说明，品牌已经成为了一个母本。它的意义已经超过了产品本身，变成了“企业即品牌”。这样做对于企业的现实好处是，它们可以凭此来获得人们的归属感——有形的产品本身是不重要的，品牌所蕴含的独特意义才值得关注，它意味着一种生活方式，一种生活态度，一种超越产品的精神，可以长久的存在……
书中的叙述或许很容易就被人理解为反全球化，但实际上，本书反对的其实是过度的商业对于我们日常生活的统治。这种统治一旦形成，就不仅仅是我们个人的经济生活那么简单了。无所不在的品牌，已经成为了奥威尔在《1984》中所描写的那个控制人们一切行为的“老大哥”。在“北美左派代表”娜奥米克莱恩的《No Logo》中，这种现象被称之为“奥威尔化”。它意味着，品牌控制一切。
这种控制无处不在无所不能。从品牌对公共空间的控制——品牌已经可以掌控学校的课程内容，报纸的报道方式和排版序列；到人们选择权利的减少——沃尔玛的四处开花击垮了当地的小型零售企业，人们不得不只能选择那些廉价但毫无个性的产品；到人的异化——在麦当劳里工作的钟点工们，他们只掌握了所有工序中的很少一部分，永远只是凭借体力和简单的脑力进行劳动的人；到人们的工作——去工业化本身意味着，有越来越多的工作要被转移到海外代价更为低廉的工厂当中去…..
这种控制本身是如此的潜移默化，以至于它们已经成为了被控制者的一部分。有无数的文化活动，假如没有品牌的赞助，本身就不可能存在和进行。而沃尔玛们为了追求销量，还会主动的对一系列文化产品进行文化审查——购买它产品的大多是中低收入的家庭妇女，文化产品要能够符合她们的审美口味才成，否则，这种文化就不应该存在。而沃尔玛的实力又是如此的强大，以至于文化生产者们为了能够生存，不得不被动甚至是主动的对自己进行“内容阉割”和改造……
好在这种形势，已经引起了人们的注意，以及种种因此而进行的反抗。克莱恩总结的原因多种多样，主要的原因有二，一是人们对公共空间的维护，一是对自己工作的珍视。以此作为契机，或许能够在一定程度上将形势稍微扭转一下。但到底最终的形势怎样，或许并没有一个令人感到乐观的答案——今天的孩子们，从一出生便是沉浸在品牌文化控制的氛围中长大，他们已经对这种氛围感到自然而然。即使是作者自己，作为孩子的时候，也喜欢的是快餐店里的精美食物，而不是妈妈亲手准备的野餐……她因什么原因而发生了改变？这或许是一个值得阅读者考虑的问题。
回到这本书本身。或许在中国，克莱恩的这本书并不能够获得它在国外那么大的影响力，这并没有太多令人感到奇怪的东西。因为在中国，品牌化或许依然是一个利大于弊的存在——耐克的产品外包让中国的劳动力可以找到工作，你可以说这其中存在着太多的和书中对越南一样的压榨行为，但问题是，正如今天的金融危机导致的中国出口下降造成的大量劳动力过剩一样，这种过程虽然不能带来太大的好处，但是没有的话，显然弊端更大。
此外，还有一个“中国式”的原因——品牌化意味着，它已经成为了企业所赖以存在的基础性概念，这就要求它们不得不像爱护自己的羽毛一样维护自己的品牌。在整个市场中廉价劣质产品依然并不鲜见的前提之下，这种珍视，未尝不是一种值得提倡的观念。特别是当品牌意味着品质的保障，能够让消费者放心的前提之下，更是如此。

http://ehsb.hsw.cn/hsb/20090606/index.htm