NO LOGO

《NO LOGO 颠覆品牌全球统治》

表面上看，这是本对商业与消费文化进行批判的书，前三章，从品牌的发轫、营销、生产三方面对品牌文化对公共空间的侵蚀与改造作出了详尽揭露。法国思想家鲍德里亚对此早就有了深刻论断，指出晚期资本主义社会的一个重要现象，即“符号”的一元化生产占统治地位。那些本身不具任何使用价值的符号（即品牌），成为资本主义生产的目标，这些抽象的符号与具体的物品相分离，形成一个封闭、空洞的系统。而《NO LOGO》中描述的品牌生产体系也处在这个封闭系统中，企业从生产物品到生产品牌形象的转变，正是这种“符号化”生产的一部分。但有别于鲍德里亚，娜奥米是从实证考察的角度来进行记录，更加使人信服。

但书的最后一章《拒绝品牌》，却从反击品牌转向了反对全球化。“符号从来不是真正的目标、符号始终只是通道，现在，是应该穿过去了”，此时，娜奥米的着眼点已从文化领域切换到了政治领域，但在这个切换过程中，却暴露出她的一些盲点，例如在反对壳牌运动中，领导者维瓦被尼日利亚政府处死，这究竟是全球化的过错，还是全球化过程中民主理念被独裁政权扼杀的后果？再如，关于血汗工厂，它的成因是否应完全归罪于跨国企业，也是个值得商榷的问题。
娜奥米 克莱恩思想中洞见与谬见并存的情形，值得每一个关注品牌文化、关注全球化的人去思索.

（载于《东方企业家》09年第7期，转载请注明出处）