品牌的背后――《NO LOGO》读后感

      对于胸怀理想主义的社会活动积极分子，我们常常怀着矛盾的心情，比如说，一帮学生深入广东某镇一知名跨国企业外包工厂，揭露其克扣工资、体罚、工作环境不达标、超时工作等行为，表述的血泪斑斑，激起社会对血汗工厂的猛烈控诉。这个时候，我们可能对他们心怀敬意，工人们也为有人为他们说话感到出了口恶气。但是，接着，可能企业干脆关闭工厂，另寻他处，当地政府对这帮找事儿的小兔崽子恨之入骨，舆论开始分析孩子们如何的不理性，失业的工人开始对多管闲事儿的矫情大学生们怨恨不已，而更多的我们，更关心的是能买到便宜的消费品，要是这些工厂真被社会活动家们搞得大幅度提高工人待遇，看着超市价格标签上开始上升的数字，我们多半也会怨念道，“操蛋的社会活动家们，你妈喊你回家吃饭！”。

    最近看了《NO LOGO――颠覆品牌全球统治》，作者娜奥米．克莱恩即是一位知名的公共知识分子和社会活动家，在本书中，她先是向人们表现着跨国企业以品牌为核心的营销手段，同时揭示背后的见不得人的勾当。接着，她又展示着一些渐渐从大品牌耀眼的LOGO中觉悟的人们，他们开始了一系列反抗，表象的就是对LOGO的排斥，他们要夺回被LOGO占领的街道，他们要揭示LOGO后面的肮脏，他们要抵制LOGO下可能带着血泪的商品。这类书籍势必是会引起争议的，尤其在中国更是如此，效率与公平之类的争论从改革开放起延续到现在，如今也还没有个结论。一边是对资金和投资的渴望，一边又是对资金和投资的道德审视。

    其实，无论你对娜奥米的观点是赞成和反对，都可以看看本书，如果反对，那么你可以反向看这本书，比如娜奥米揭示的跨国企业背后的手段，品牌化的路径等，本意是想为后面的批判做个说明和铺垫，既然你反对她的观点，你就照着这些去研究、参考，应用到相应的品牌化营造中，至于后面的批判，你就当看迂腐书生的笑话吧，冷笑几声，“嘿嘿，我就是找前面的做了赚钱，气死你丫的！”。如果你赞成本娜奥米的观点，本书无疑读着会很过瘾，特别后面看到了年轻人对跨国品牌的反击，特别看到了他们的几次胜利，你无疑会感到欢欣鼓舞。

    一本书无法回答所有问题，本书同样如此，在如对品牌运作的本质分析、品牌和公共空间的关系上，我觉得娜奥米的分析很精妙，对我价值很大。但是在老生常谈的企业道德、血汗工厂问题上，娜奥米尽管也在第三世界进行了实地采访，但是从她的书中，我感觉她的角度还是更偏重于“反对”，在建设性上没有太多展示，同时有些过于“重商”，将大量问题都附着于企业身上。比如，她多次以缅甸举例，告诉我们有很多跨国公司支持当地专制政权，激起如何的西方人的反对和示威，接着又真的让不少跨国公司放弃了对缅甸的投资，但是她没有接着说明，结果呢？反对了，胜利了，就结束了吗？或者这是谁的胜利？是西方道德感的胜利？是缅甸人民的胜利？没有了那些投资，他们过的难道就更好了吗？跨国公司的投资与一个专制政权的统治力究竟有怎样的联系？在这本书中，娜奥米在揭示问题时，会深入到全球各个层面，但是在表现措施和手段上，却常常有止步于对跨国企业反抗的一面，没有接着深入解析下去，多少感觉有些前后失衡。娜奥米的观点无疑会让一些自由经济主义者不认同，我忘记了是美国那位专栏作家说过类似的话，“在柬埔寨，一个女孩如果不进血汗工厂，那么就多半会进妓院”，这可能有些极端，确是第三世界的现实，也是很多热心在第三世界进行社会活动的积极分子们的困境。

    在我看来，《NO LOGO》是一本促人思考的书，特别其对LOGO与公共空间的关系的思辨上，很值得我们反思。尽管在今天，中国无论企业还是消费者都处于对品牌疯拥的阶段，尽管很多时候大家还是更关心有份满足心理预期收入的工作，尽管很多时候大家更关心超市商品的价格甚于它背后的故事，但是，类似娜奥米这样的公共知识分子的声音值得我们倾听，而如SACOM这样的民间组织的努力也值得我们尊重和正视，毕竟，他们多少是一种牵制的力量，就如本文最开始的场景，那是各方利益的交织和博弈，有了这样一群人，至少能保证天平长期看不会过分的倒向某方。


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