品牌是怎么控制我们的？
2009-07-22
随便翻开一本时尚杂志，如《时尚先生》2009年5月号，有一组韩寒在北京郊外的照片，其中有一张用作了这一期的封面。这些照片很怀旧很艺术很唯美，但是我们在图片的左下角或右下角却可以清晰地看见“D&G白色针织袖口夹克”“Lee水洗仿旧牛仔裤”“Y-3黑色高帮球鞋”“Loewe摩托头盔”等等，每幅照片的品牌都不一样。翻遍这本杂志，时尚品牌成为它真正的主角。而我即将写的却是反对这种无处不在的品牌，可能真是具有讽刺意味，有点不可思议。
一提品牌，人们更多的会想到某个品牌是如何在世上咄咄逼人，那些资金雄厚、实力超群的企业精英是如何创造品牌的神话，可能关于品牌的这类书籍更常见、更具有通常情况下的指导意义，但是克莱恩却反其道而行，她告诉我们的是，知名品牌给我们带来哪些负面影响，她想激起我们的“愤怒与疑心”：一旦愈来愈多的人发现全球商标网络背后的品牌秘密，他们的愤怒将引爆下一波浩大的政治运动，激烈的抗议浪潮也将正面冲向各家跨国企业，尤其是厂牌之名广受肯定之辈。中国人最需要的、往往也最缺少的正是这种“愤怒与疑心”。
我们每天都穿梭在由这些品牌广告所围攻的大街小巷。回到家，我们打开电视，铺天盖地的广告告诉我们它们是我们生活的必需。网页的边边角角也挤满了豆腐块的一个一个广告，还有一些广告不时崩出页面，广告见缝插针无处不在。甚至我们的报刊信箱里不知从什么时候开始也有了用全彩印刷的不定期的宜家家居宣传册，非常之精美，封面背页巨大的字样“家，世界上最重要的地方”，一页一页翻着，我们就觉得自己仿佛得到了很大的幸福感一样。还有带给我们极其便利的麦当劳宅急送传单……
本书讨论了近两百个知名品牌。耐克、盖普、沃尔玛百货、麦当劳、星巴克、百事可乐、可口可乐、宜家家居……
品牌的消费和使用已然成为我们大部分人的生活方式，远不仅仅是产品而已。
克莱恩告诉我们一个或许我们并不熟悉的事实：成功企业的要务在于创造品牌而非制造产品。制造产品只不过是买卖的附带部分，他们可以让承包商为自己制造产品，其中不少来自海外，公司主要生产的并非物品，而是品牌的“形象”，他们真正干的活并非制造，而是营销。正是在这种观念之下，我们对那些耳熟能详的品牌有了更多的“意义”：人们走进星巴克，不仅仅是为一杯咖啡，而是为了咖啡经验的“罗曼史”，以及温暖与共享的感受。耐克的“Just Do It!”那温暖心房的口号，则“牵动的是人们对于运动及舒适感的深刻情感联系”，它让我们相信，穿上它，我们就会与众不同。
但是说到底，品牌是一种虚拟的价值，它勾起的是我们消费的欲望，广告是欲望的象征，选择一种品牌，就是选择一种虚构的自我价值，自我身份认同，它是被人为创造的，具有神话般的意义。这时，物品本身的质量无足轻重，而品牌所象征的身份认同使得众多的消费者愿意花大把的钞票用在购买这种“身份确认”上面。但是，为大部分消费者所不了解的是，在这种唯美浪漫的自我想象认同背后，是一幅幅令人痛不欲生的绝望表情。一方面是本土工厂的纷纷撤厂，使得大部分工人失业。另一方面是广大贫困地区的血汗工厂。一对比会让我们不忍卒读：迪斯尼首席执行官艾斯纳的时薪是9783美元，而海地员工一小时只赚28美分，一个海地员工要花16年又10个月才能赚到艾斯纳一小时的收入。在这种品牌营销的扩张基础上，我们成天生活中广告中，“没有空间”，并且，我们“没有选择”，由于大部分生产都外包给承包方，我们“没有工作”，最后，克莱恩举起了“拒绝品牌”的大旗。
应该说，克莱恩的文字是很好读的。她的行文跟其他财经类图书不同的地方是它强烈的可读性。本书不仅告诉我们一件事是什么，而且能在事实本身的讲述过程带给我们一种愉悦。她让我们更多思考的成分，一些数据，还有许多的实地考察，明察暗访，阅读的时候有一种电影镜头深入某一残酷现实的窥视感，阅读过程本身充满了一种探险，在这个过程中让我们静心思考诸多问题。她不是用枯燥的观念和令人厌倦的理论分析文本，而是用一个个生动的个案集合，以及她那充满热情的赤诚倾诉，那是作者心里头温情的角落发出的声音。这是超越一般财经图书的地方，我们能读出作者的良知来。
我们知道，改变品牌横扫大地，阻止其一统天下是很难的，这也不是这本书所能胜任的任务。看了这本书，我们可能照样去买自己喜欢的品牌，照样过着与往常一样的生活。但是，若我们通过一本书的阅读，有所反思，对自我有所认识，特别是我们再面对品牌，心情会变得比较复杂，很复杂……或许这也就足矣。
还是在上面提到的那本杂志《时尚先生》的“先生读本”上，英伦才子作家阿兰•德波顿接受参访时说：“你要知道这无孔不入的广告媒体轰炸中，哪怕你扭开电视看1秒钟的广告，也会被轻易影响。厂商知道这点，这是为什么他们付大钱给广告公司的原因。人类是脆弱的，容易受媒体的影响。”还好，这时，《时尚先生》没有在下方打上上衣是什么牌子，衬衫是什么牌子，还有他手上戴的那块应该不菲的手表。我想，这些品牌不那么凶猛，我们或许会过得简单一点，安静一点，欲望可能也会少一点。当然，如果我们能对品牌视而不见，那我们的生活就会变得更加纯粹一点。
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