文案训练手册

BLISS 2016-05-23 0

翻译得略显生涩。作者用讲述个人经历给我们上了一趟入门课程，就是故事都比较悠久。指导性的内容还是挺有用，训练还是得靠自己。

七月刀刀 2016-07-17 0

文案几本要素、实践总结的要点以及心理因素，再加案例分析，典型的国外教科书式书籍，知易行难！

诺爷 2016-07-09 0

正好要开始写欧乐B产品的文案，有了很多思路，加以运用，反复练习。

北夏 2016-04-22 1

并没有想象中那么好案例都很旧可能时代不同的缘故基本都是基础理论内容但作为入门教材来说还是很详实的大概可以归结为几点附录里的定理都有 -广告中的第一句话的目的一定是为了让读者读到最后一句话 -打破思维定式 -酝酿过程和滑梯理论 -31种心理诱因

迷路而已 2012-03-06 0

开头的几个理念很不错，值得摘录下到用时拿出来反复看看。最后的几个案例由于中英文之间的差异，无法完全显现出文案的美感。最后附录的全书总结很不错，全书精华所在。

Sco 2011-12-06 0

貌似有点脱离时代。。

不二子 2012-11-07 0

虽然很老了，有些东西跟不上现代的潮流。但核心还是通用的。

飞沙君 2012-10-30 5

例子都太老过时了。。。翻译也给这本书减分。。。

黄薇兮 2015-01-14 3

明白了这么多道理，还是写不好文案T_T

野兔子&hunsan 2013-01-13 2

生活中并没有什么真正新鲜的事物，来自生活经验的有效数据越多，你的大脑就能把这些数据串联在一起，生出最好的文案。

北夏 2016-04-22 1

并没有想象中那么好案例都很旧可能时代不同的缘故基本都是基础理论内容但作为入门教材来说还是很详实的大概可以归结为几点附录里的定理都有 -广告中的第一句话的目的一定是为了让读者读到最后一句话 -打破思维定式 -酝酿过程和滑梯理论 -31种心理诱因

在哪儿都叫阿猫 2013-08-08 1

这一刻我们都是sales------而且还要站着把钱挣了。我无意从事广告和营销，但文案不只是广告人要学习的事情，一切创意人都需要从中学习一种开拓思路，并将思路整理成对话的能力。智商达不到＂不可说＂的范畴，因此不能保持沉默，必须把可说的说漂亮。

茶茶不喝茶 2014-09-11 1

入门级文案教材，中心思想是“从标题吸引客户然后读第一句，然后是第二三四五句直到下单为止”，很多例子是直邮和邮购目录型的，格外适合淘宝店主看

烟花 2015-02-06 1

里面的技巧很多都已经过时了，在那个时代或许很牛逼，现在再用只会显得LOW了

远笛. 2015-11-26 1

思路值得学习，例子有点老了。

张土豆 2015-12-23 1

2015读的最后一本书了吧!如醍醐灌顶。

余思 2011-12-28 1

刚刚看完。“滑梯效应”很受启发。不过作者似乎擅长的是直销……好吧，突然觉得这本书读太早了，应该等实践案例够多的时候再读，也许感受会更多不同。

我想说两句

目的可疑，但方法很值得学习的书——leo鉴书(56)

leo张大志 2011-09-24 0赞

书中提到写作手法绝对值得学习，为此可以打四颗星。

作者是个买直销产品的，靠写字让别人买自己的东西。其中特别强调了卖的多是太空时代的产品，意思就是读者很可能并不需要，多半是被眼花缭乱的广告词儿骗了——本书就是讲如何写相对长篇广告的（作者把这叫文案），以此来看书里写字的初衷就是诱骗读者买那些并不需要的高价玩意。在书第79页，很是直白地写到“我要的是让客户掏出血汗钱来购买产品或者服务。”至少在我看来血汗钱是用来购买生活必须品的。

虽然说目的可疑，但是写作手法绝对值得学习。

大概算了算从06年到现在自己在平媒上的专栏、出版图书里的文字加起来超过了100万，虽然有不少好评但确实有必要定期检讨写作能力与技法，让自己有逻辑、有系统地提高。为此入手了不少书，从《如何写小说》到《华尔街日报是如何讲故事的》，每本书都给了我不同的启发与指导。《文案训练手册》则从写作技法上让我明确的提高方向。

具体为以下几点：

1、每个文章的全部的目的在于让读者看第一句话，从标题到副标题都是此目的。而第一句的目的是让读者看第二句，以此类推让读都看完。（这种说法听起来哗众取宠而且很矫情，但是有道理）
2、用滑梯式写法，即让人有想读的欲望自然从头读到尾，看完全部内容之后才能停下。作者在第10章种下好奇的种子里用了滑梯式写个了故事，把结尾埋在了附录2里，我直接就翻过去看结局了——滑梯写法真好用！哈哈
3、反复修改与简洁。想写好近年流行的twitter和围脖都要具备以上能力，反复揣摩、删繁就简无疑是写好文章的不二法宝。无论我们是写专栏文章、还是写想骗人来买东西的所谓文案都需要，凑字数的写法多半是初级作者所犯的错误。
3、让文章拥有自己的个性。赋予文章人性是写作中最困难的部分之一，但也是想写出好文章必备的条件。如同优秀作者都有自己的写作风格一样。

本书前3部分讲写法，第4部分讲范例，用的是有解决方案有案例分析的写法，叫训练手册很合适。

作为写作技法提高手册这本书是很不错的，编辑在封面上提到“可以助淘宝店主提供效率与业绩”没说错。当今吹牛之风很盛行，能不说错已经是万幸了！

一些阅读笔记

yuaryant 2016-08-09 0赞

在写下这篇阅读笔记之前先来科普一下这本书

《文案训练手册》，作者[美]约瑟夫·休格曼

公理和要点小结
公理1 文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历，你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的，将它们形成文字的能力。

公理2 一个广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。

公理3 广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者阅读第二句话。

公理4 广告的版面设计和广告的头几段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于你销售你的产品或服务。

公理5 让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

公理6 你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。

公理7 当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。

公理8 通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。

公理9 永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

公理10 酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决衣蛾具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。

公理11 文案应该长到足以引起读者按照你的要求去做。

公理12 每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。

公理13 你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答他们，就如同这些问题是面对面的一样。

公理14 在编辑的过程中，你要精炼你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。

公理15 销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看作是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。

情感原则
在广告中关于情感有以下3点需要记住：

情感原则1 每一个词语都蕴含着情感，每一个词语都讲述了一个故事

情感原则2 每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露

情感原则3 以情感来卖出产品，以理性来诠释购买

平面元素
以下是设计一个邮购广告时要考虑的10个平面要素

1、标题 6、段落或标题

2、段落 7、商标

3、照片或图画 8、价格

4、图片说明 9、反馈方式

5、文案 10、整体设计

功能强大的文案元素
以下是在撰写广告文案时必须考虑的23个文案元素

1、字体

2、第一句话

3、第二句话

4、段落标题

5、产品说明

6、新特性

7、技术说明

8、预测异议

9、解决异议

10、性别

11、清晰性

12、陈词滥调

13、节奏

14、服务

15、物理性质

16、试用期

17、价格比较

18、代言

19、价格

20、提供总结

21、避免拖泥带水

22、订购的便利性

23、请求订购

心里诱因
以下是在撰写广告文案时必须记住或是温习的31条心理诱因

1、参与或者拥有的感觉

2、诚实

3、正直

4、信用

5、价值及其证明

6、使购买合理性

7、贪婪

8、建立权威性

9、满意度保证

10、产品的本质

11、客户的本质

12、当前的时尚潮流

13、时机

14、建立联系

15、一致性

16、符合客户需求

17、归属感的渴望

18、收藏冲动

19、好奇心

20、紧迫感

21、恐惧

22、瞬间满足

23、独有、珍贵或者特别

24、简单

25、人际关系

26、讲故事

27、精神投入

28、内疚感

29、具体

30、熟悉

31、希望

劝服的文学艺术

乐乐 2011-09-28 0赞

       如何使别人口袋的钱装进你的腰包？如何使更多的人群心甘情愿的购买你的产品？我认为一直是营销的目的，营销的方式多种多样，最常见的就是广告宣传，无论是对印刷品、电视、广播，或者任何其他媒介而言，精彩的文案就是广告业的核心和灵魂，在这本《文案训练手册》中，美国文案作家、广告人约瑟夫.休格曼提供了经过验证的指导和专家意见，告诉我们如何写出诱惑消费者、鼓励消费者，并最终促使他们购买产品的文案。
    本书分为四部分，从理解过程入手，到了解真正起作用的东西，再到证明论点——广告范例，最后落笔于运用你的文案写作技巧。休格曼带领读者饱览了整个文案的写作过程，借鉴讲故事的手法，吸引人们的眼球，适当运用悬念心理，让人们一步步读完文案，这也就是他说的滑梯效应，标题让人印象深刻，让读者不得不去阅读副标题，同样副标题充满活力，使读者感到必须去读第一个句子，以此类推，读者一口气从开头读到结尾，阅读完这篇文案。
    难道这不是一种成功，正如书中讲到休格曼收到《科学美国人》杂志寄来的一封反馈信，寄信的是位女科学家，她在信中说，平时很少阅读广告，即使阅读也是一扫而过，但是这次她花5分钟阅读了这则恒温器的广告，她说是休格曼浪费了她的时间，这则抱怨的信难道不是一种更高的赞扬，他们不会顷刻成为你的顾客，但是他们也许会成为潜在的顾客，以后定时的互访，岂不成为下一个顾客。
    所以说，撰写文案，广告人需要拥有足够的知识储备，一是很宽泛的一般性知识，二是非常特殊的有针对性的知识，拥有这些知识，你才能将商品的特质深挖，运用创意思想进行包装，像休格曼先生卖飞机时，牢记必须将飞机卖出去的思想，他发布一则广告，主要是讲述飞机的特点和装备，用真诚的态度，告诉大家自己卖飞机原因，所以飞机很快脱手。
    劝服的文学艺术，只要你运用得当，借鉴书中的技巧，行文流利，语言简单，节奏感强，运用滑梯效应，自然可以在广告业拔得头筹。

不错的手册

晏砚兰心 2011-09-30 0赞

在当今社会，广告效应是显而易见的，因此一则高效的文案将会对你的产品和服务起着至关重要的作用，这本《文案训练手册》主要针对的是平面广告，因为平面广告是直销中最难写的广告之一，在一个竞争激烈的媒介上，只有一张二维的单页，没有声音和动作，却必须引诱读者来阅读你的广告，说服更多的人来拨打电话订购，这实在需要很多经验和技巧，，这一切都来源于你手下的笔所传达出的信息，如何更快更直接地抓住读者的心理，引诱他们掏出口袋里的钱，那么请读一读这本《文案训练手册》。
作者是一位资深的文案作家、广告人，在本书中他用自己多年成功的经验与独特的讲解为我们提供了对于有志于进入广告业的朋友有效的帮助，从理解文案再到了解以及写作技巧，作者都有着鲜明观点。
首先作为一个文案撰稿人，你需要有足够的知识储备，你要拥有对知识的渴望、对生活无以伦比的好奇心、丰富的人生阅历、以及对工作的毫不畏惧，你要尽可能地体会生活，即使是错误，它的价值也迟早会在将来体现。你在大脑中储存的知识越多，你的创意就会越多，你的能力就会越强，我认为作者的这个观点非常好，无论哪个领域，只要需要进行创造力的工作，经验永远都会是头脑的财富，在你需要时，它会自动为你提供素材为你所用。
作为平面广告，议案必定要讲究技巧，如何抓住读者的眼球，使他们在对一件新产品的了解之前将整个文案全部读下去，作者提出一个很简单的道理：那就是使读者阅读第一句话。第一句话要尽量简洁，使之朗朗上口，这样读者就必须去阅读第二句话了。
绝妙的推销技巧应该创造完美的购买环境并且让读者产生共鸣，使他们愿意对你的文案说是。当读者频频点头时，滑梯效应就产生了。
关于创作文案，作者提到了很多通过实践得到的宝贵经验，但无论任何理论的东西，都需要经过大量的实践才能够得以更加完美，你需要平日多积攒这些方面的知识，多训练自己创作的能力，多运用作者提供的技巧，只要开始写，记住作者提供了几点重要的原则，那么终有一天，你也会成为独特的文案撰稿人。
其实作者提供的很多看法，对于很多作者也很有帮助，要有生活的阅历，要学会抓住编辑的眼球，要利用好网络资源等等，都是同样的道理。
重要的是，你需要认真地去读，并训练自己，随时准备着为未来储备能量。

Know your client——读《文案手册》

菟湄 2011-10-02 0赞

       已经连续三年向我的学生干部们开有关文书培训的专题课，但是其实自己没有受过科班的训练，因此只能向学生介绍一些关键的原则，也一直感觉培训的收效并不好。所以很想找到一本训练文书能力，但又不至于太枯燥的书籍，介绍给学生，也介绍给自己。这是我看这本《方案训练手册》的初衷。

    当然，术业有专攻，休格曼先生主要从事直邮媒体的广告，所以他在书中主要介绍的是纸媒及篇幅较长的广告的创作原则。但我认为万变不离其衷，休格曼先生在书中所说的方案要素及原则，同样适用于其他介质的广告，以及其他的文书。

    我向我的学生介绍的第一个且最关键的文书原则，是“知道你的对象”（know your client）。知道你的对象是谁（以形成对话式文字流向，而非孤芳自赏），知道那位对象的需求（他最想从你的文书中知道什么，以便划分详略并面面俱到），知道你与他/她的关系（他对你的文书中的内容是否有生杀予夺大权，以便说明可行性并注意文字礼仪），甚至通常他的性格是怎样的（他可能对你的文书一目十行）。有一年，学院党委想让我们争取一笔组织部的固本强基的经费，我让学生写方案。第一位学生循规蹈矩地写了一份，将设计的活动分成几个阶段，第一阶段宣传，第二阶段调研，第三阶段活动，第四阶段反馈。但我会向学生说，这样的方案性价比太低，建议将这四个阶段划分成具有独立意义的四个活动。这在实际操作上或许仍然是一样的，但是对于你的client却不一样。你要让别人看你的方案时，觉得“哇，我用3000元，支持了四个活动！”而不是“嗯，我用3000元，只投入在一个活动上了。”别忘了我们在争取经费，我们必须也要站在对象的立场去劝服。

    使我疑惑的是对于本书的推广上。作者作为一名顶级文案撰稿人，对于这本呕心沥血的书却似乎并没有按照书中所述的元素和原则这样进行包装和推销。最明显的问题是——我翻来翻去，始终没有找到作者的照片。翻到最后的封面，有他的文字简介，但是不实在，连他的岁数都没有标明，这让我觉得作者隔着厚厚的墙在与我们交流。这到底是作者特别的玄机，还是无心的bug?

弄好吆喝好赚钱

书海冲浪者 2011-10-06 0赞

小时候住在乡下，总有走乡串户的那种或挑担、或推车的卖货郎，大声吆喝着叫卖一些针头线脑的小玩意儿，总能引来大群的乡亲围观。如果仔细听，他们的吆喝往往很有特色，串得也很有韵味，往往是一到村口，听声音就能知道出他卖得是啥东西，如果是十里八乡经常来的，还能知道这是哪一个卖货郎，借以判断他卖东西的信用。

只是今天我们已经很少能够见到这样略带温情的风景了。如果把这些卖货郎与今天的职业相比，实际上差不多就是上门推销，而他们的这种吆喝就是一种比较原始的广告，吆喝的内容就是他们的广告词，既推销他自己，也推销他所捎卖的物品。一个卖货郎可能会卖几十种东西，而如何把这些东西的名称全部串起来，用一种腔调吆喝出来，既能让人听得明白，还让人觉得好听、舒服，是一个难题。当然，如果词串得好，唱得漂亮，再加上能说会道，就肯定能比那些不善于吆喝的人卖出更多的东西，这便是广告效应。

现在我们已经是商品社会，商品营销活动早已是司空见惯，而作为营销的主要手段之一的广告更是无孔不入。今天，我们不论是行走在乡野村庄，还是城市街头，无论是上网冲浪，还是收看电视，还是翻阅报纸，放眼所看，触目所及，广告无处不在，已经渗透进我们生活的方方面面，对我们的生活产生巨大影响。我们每天都在接触广告，品评广告，也在利用广告，我们生活中的很多购物决定就是根据所接触到的广告来决定的，对那些广告投放力度大，树立了较好品牌形象的企业，我们不但会付出较高的价格，也会有更强的品牌忠实度。

出于争取客户，争取消费者的原因，所有的商家都对广告营销情有独钟。但是商家太多，广告太多，要在广告大战中脱颖而出，创造出一则让消费者记得住，激发购买欲望的广告实属不易。不管其发布广告的载体，抑或其形式如何，其中最为重要的部分都是广告词，也就是广告文案，它可以称得上是广告的核心和灵魂。而文案的写作，则涉及到文学、心理学、社会学、经济学等很多内容。象中国移动动感地带的“我的地盘我作主”，李宁体育用品的“一切皆有可能”，还有欧派橱柜的“有家有爱有欧派”，都让我们耳熟能详——不仅让我们知道这是一种产品，还刻意的在其产品之上附着一种情感因素，我认为其非常成功。那么如何才能创作出精彩的广告文案呢？

美国人约瑟夫·休格曼写的一本叫作《文案训练手册》的书可以给你指导，专门教给你创作精彩广告方案的方法。他的这本书分为四大部分，第一部分“理解过程”告诉我们如何理解广告文案，第二部分“了解真正起作用的东西”告诉我们如何研究产品和市场，第三部分“证明论点——广告范例”对一些经典案例进行了解读，第四部分“运用你的文案写作技巧”则向我们介绍各种媒介与平面广告的不同之处，以及如何根据形式来创作文案。这本书就是一次广告创作的完整之旅，包括了从产品和市场调研到进行文案创意，再到将创意落笔成文，再到最后将它们打磨成光彩熠熠的作品的7大步骤，为我们分享了他从自己几十年从业经验中概括出来的写作高效推销文案需要的所有技巧和工具，为我们分析写就精彩文案的主要因素，包括15条公理、3条情感原则、10大平面元素、23个文案元素以及31条心理诱因，内容非常充实，非常丰富。

千万别小看了约瑟夫·休格曼，他是广告文案写作的传奇人物，是美国最有趣、最多产、最传奇的广告文案作家，长久以来一直引领写作潮流，特别是他的JS＆A型录曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录，还在世界各地开办了多期广告写作研讨班，可以称得上是广告文案写作界执世界之牛耳的人物。所以，他的这本书是一本非常权威的广告文案写作的指导书。有了这样一本书，可以让广告从业者学会如何写出更为精彩的广告，可以让经商者更好的从广告文案的角度理解自己的产品，也可以让消费者懂得辨别广告、欣赏广告。无论如何，只要我们认真阅读这本书，找到自己的灵感和切入点，真的可以让我们象一个卖货郎，甚至象作者那样，弄好自己的“吆喝”，帮助我们赚到属于自己的财富。

又及，我认真阅读了这本书，最为佩服的是他实事求是的精神，为了写作一作广告，他深入了解产品的设计、生产流程、质量控制等过程，努力抓住产品的本质，从与消费者分享的角度来写作文案，这与我们当前数不胜数的虚假广告，还有那些只拿了钱就不分香臭搞代言折所谓的名人形成了鲜明对比，简直就是天壤之别。当然，也有令我汗颜的地方，按照约瑟夫·休格曼的允点，一则好的文案就是吸引读者不停的读下去，直至看完你所写的全部。而我所与的这篇书评，如果还能称得上是书评的话，离这样一个标准就太远了。这样看来，我还得继续努力，也要学会吆喝的方法，写出精彩的评论，推销自己的评论，和更多的人分享自己的读书心得——这是我的目标。

不仅仅是文案训练手册

乡村土狼 2011-10-19 0赞

不仅仅是文案训练手册
评《文案训练手册》

标题：不仅仅是文案训练手册
说明文字：对我来说，这更是一次超越写作的训练，“汝果欲学诗，功夫在诗外”的寓意显而易见
副标题：一般的写作指导书，都会讲很多的道理，这一本也不例外，关键的是这本《文案训练手册》还带来了趣味性
署名：乡村土狼
文案：我们中的很多人可能为写作苦恼，甚至是那些从事文字工作的专业人士来说，很难找到写作的灵感和编辑文字的逻辑。而对于广告中的文案来说，写作的标准就更加高了：它不仅需要你对产品有深入的了解和透彻的认识，更需要你将产品的最优秀的一面展现给消费者，而这个展现的过程，不管原理和机制上有多么复杂，从消费者的角度来说需要尽可能的轻松、有趣。
据说作者约瑟夫•休格曼是个出色的广告文案人，这一点我不敢断定（事实上我是广告业的门外汉，对文案了解的相当少），看完《文案训练手册》我确认了上述论断，因为他不仅把广告文案的本质内容展现出来，更重要的是这个展现的过程显得轻松有趣，让我这个门外汉对广告文案有了一个初步的认识和理解，更重要的是，我认为文案编写也是一个有趣的过程。《文案训练手册》是休格曼先生对他文案写作方式的一种很好的宣传。

让写作轻松起来
在《文案训练手册》中，休格曼先生带领我们从接触产品开始，到了解产品本质、调研消费者和市场、构思和编写广告文案，知道最终的文案形成的全过程。同时，他结合多年的文案编写经验，确定了文案写作过程中的一些关键环节，并在这些环节中提出很多有建设性的建议。比如说，文案的标题要醒目、吸引眼球，文案的没一个环节衔接要非常紧密，并且让读者有割舍不下的情怀。
在广告文案中，最关键的因素应该就是营销思想了。休格曼先生是一位成功的营销人，他也成功地卖出了很多东西。在《文案训练手册》中，我们可以看到他的成功案例（当然也有部分失败案例，值得我们参考借鉴），在读者看来，不管是营销还是写作，本身都有很多定性的东西，关键是通过一种什么样的内容和方式，将你要表达的对象展现给消费者或者读者。在文案写作中，作者提供的很多建议和意见，都是为了让文案写作这项具有很大挑战性的工作，变得轻松起来。

不仅仅是文案训练
其实，不仅仅是文案写作，或者写作，甚至是更广泛意义上的工作，我们都需要享受这个过程，并努力取得优异的结果。“汝果欲学诗，功夫在诗外”说的是我们要做好一件工作，除了工作本身的完成外，更要创造和谐的完成工作的外部环境。就像在《广告文案训练》中，休格曼先生带领我们一起感受文案写作的旅程，在这个过程中我们轻松地学习了文案的基本写作内容，了解了文案写作的基本技巧，更重要的是我们通过这个旅程发现，原来每件事情都可以很有趣。

结语：我说的还不够清楚，好吧。我只是刚刚看完广告文案的一本书而已，如果你还有兴趣，你完全可以打开这本书，体验一下休格曼先生有趣有意义的课题气氛。
不过还是要提醒一下各位：书评本身就是给书做的一种广告。

我设计的书终于上架了。

乌鸦群飞 2012-01-18 0赞

心情还是有点小激动，第一次看见这本书印刷出来是在成都龙之媒书店，当时还挺意外的，自己做的书借作者和出版社的光也成了畅销书。但是，拿在手里看了看，感觉红色暗了些，有点偏，一些该做的工艺出版社为了节约成本也没做，出来效果让人有些遗憾。

但作者约瑟夫·休格曼绝对是美国广告界的大拿，他是畅销书《成功的力量》的作者，作为文案写作的传奇人物享誉广告界。他的广告让无数顾客心甘情愿地掏出钱包。他的JS&A型录曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录。他在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚都开办过关于文案写作的研讨班。出于这些原因，还是推荐一下。

创造高效的文案——读《文案训练手册》

绵绵 2012-02-06 0赞

看过许多和广告文案有关的书籍，有写创意的，有写广告的，可是却至始至终没有找到一种很好的参照文案写作方法的书籍。作为一名日常与文字打交道的工作者，所需要的不是空泛而论的一些所谓的成功经验，而是真正能给予人帮助的文案写作手册，所需要的是一种方法和训练。《文案训练手册》就是这样一本书。
就销售而言，如何在竞争日益激烈的市场中，卖出自己的产品成了他们每日研究的课题，而对于一个好的产品来说，如何进行适当的描述和包装，才能提高这个产品的整体销售额，这也是市场人员所头疼的问题。这其中的关键就是对于一个产品的文案描述。
文案，有别于我们日常所写的文章，文章可以是随心所欲的，可以是犀利尖锐的，可以是赏心悦目的，无论怎么写，它都不会对销售和市场产生多大的问题，因为文章的写作是属于作者对读者的心灵交流。而文案则不同，文案是对一个产品的包装和描述，一个文案的好坏可以整体决定这个产品的销售和市场反响，所以从这个层面来说，对于文案写作的要求似乎要更高于文章写作。
在诸多对于文案写作书籍的苦苦追寻之后，这本《文案训练手册》进入我的视线。这本书没有华丽的装饰，书的标题也没有过多的修饰语，而是非常直白的以“训练手册”来命名。事实上，经过通读之后，可以发现这“训练手册”四个字确实很贴切。
本书的作者是美国一位文案大师，通过介绍可以了解到他是一位多产且在美国纸媒广告界有着深远影响的文案大师，他的文案通常能给产品带来广泛的销售影响。在全书中他以自己的经验和他所开办研讨班的各种教学素材来为读者讲解文案写作的一些关键点。
全书中有几个让人印象较为深刻的公理：1、一则广告的所有元素只为一个目地而存在——使读者阅读这篇文案的第一句话，仅此而已。2、广告中第一句话的唯一目地就是为了让读者读第二句话。同理可以推理出，第二句话的目的就是为了让读者读第三句话等等。这些作者以自己的经验所结合出来的理论对于文案工作者来说确实有着很大的指导意义。
如果说这本书还有什么美中不足之处，就在于这是一个由美国文案大师所写的文案训练手册，对于文字方面的把控有别于国内的种种，所以在阅读时可以参照其方法，而不要对号入座才好。

很不错

判一纸命缴 2012-02-14 0赞

最早在书店里看到的，后来自己买了一本，感觉比咱们一般的文案书讲的更好。非常符合我的胃口。不过，本人在网上买的那本，不知道是不是心里作用，感觉好像是个盗版！
现在买回来了，跟自己的印象有些差异，还是很有用的。尤其是关于看了第一句是为看第二句这点。
顺说，或许是由于这本书看的人主要都是文案，感觉所有书评不知不觉呈现出一种文案体。但愿是我多虑了。

文案创作，知易行难

阳宝 2011-12-06 39

——文/阳宝

如果说看叶茂中的《广告人手记》是有些壮胆充胖子，那么看这本《文案训练手册》就显得对门对户，理所应当了。我，芸芸众公司中的一名普通小文案，凭借的也就是这么一项码字的功夫混口饭吃。如今，码字不仅能找到饭碗，更能建立事业。而广告在人们生活中不可或缺的重要性，从另一方面也带动了人们对于文案的创意和撰写。如果说广告是指引产品的灯塔，那文案定是这灯塔的那盏明灯。在本书中，作者休格曼始终都在谈论撰写高效文案的终极目标，就是：让一个人掏出他的血汗钱来购买你的产品或服务。

在本书大部分的内容中，都使用平面广告作为一个参考点。在一个竞争激烈的媒介上，没有声音和动作，只有一张平面并写有字的单页，却必须引诱读者来阅读你撰写的广告，表述你的产品或服务的全部故事，说服读者来购买产品。这项人写物，物对人，人对人的销售模式本身就充满着各种挑战和刺激，而一旦有人掌握了这些技巧，他就拥有了一种能力——用笔的力量和少量的资本开创事业。

书中对我感慨最深的就是：要想成为一个文案撰稿人，要有足够的知识储备。一是一般性知识；二是有针对性的知识。我在公司的职位是文案，写的当然都是关于公司产品的一些宣传内容，记得当初刚进入公司时，由于对产品的不了解和不熟悉，让我冒然去撰写这些东西的推广广告，真的有些唐突，我自己都不能好好理解产品，写出来的东西怎么可能被读者理解呢？随着自己在公司的工作年限增长，自己对产品也越来越熟，写得文稿来自然是得心应手，这里所述的就是针对性知识。我们写任何产品的宣传或者营销文案，首先就是要理解这个产品，要懂，要知道他的特性、用途、使用人群等等，只有将这些东西摸清摸透了，才能将产品的精髓写在文稿中，才能让读者看到广告文案中的灵魂，从而才会像你爱它一样想要购买，否则你生搬硬套写出来的文案，即使文字再华丽优美，都与产品本身无关，毫无意义！接下来，我还要谈谈一般性知识，这就是生活常识，一个人的阅历代表着一个人的品味，阅历越多的人越内敛越懂得人生，更能领悟人生中很多别人看不透的事情，而阅历中很重要的一点就是多见多闻，都知道读万卷书不如行万里路，见的人多了自然路就宽了，遇的事多了自然经验就丰富了，而这些都是创作的源泉，撰写文案其实跟创作如出一辙，所谓见多识广。同一件商品，如果交给我写文案可能只能写出这件产品的表面；而如果交给广告大师们撰写，他们可能写出来的又是别一番景象，阅历决定着思维！

因此，好的文案其实不在于你用多么漂亮的词汇，不在于你如何身临其境的描绘，重要的是你写的东西能不能打动别人，所谓精彩的文案、成功的文案，都是有实实在在的获利才叫精彩和成功，如果你的东西写得太完美，却顺应不了市场的生存，你也不算是一个好的文案，还是改行当作家吧！

文案创作，知易行难！

用5分钟教你学会写文案，你帮我写一条广告

夏狐狸Sylar 2012-04-11 29

你已经意识到了。
你的工作很多内容需要你学会写文案。
你已经看过很多书了，
《影响力》，《引爆点》……
可是这些飘在空中的概念如何落实到具体的写作中？

你未必看过这本《文案训练手册》，
约瑟夫·休格曼是位不折不扣的文案大师。
甚至一位金发美女曾经想通过色诱的方式来向她学习如何写文案。

在我看完第66页的时候，
前半部分的内容已经让我写文案的水平拔高了很多。
以至于忍不住向你炫耀一番。
而这本书共300页。

我可以用5分钟将我学到的知识教给你。
但你需要帮我写一条广告，
来证明你学会了这种技巧！
别急，继续向下看，这才是干货！

第一，开头要简短并吸引人，例如本文开头的短句。
第二，创造具体的销售环境（带入具体的故事环境）
第三，《迷恋》7个触发器：欲望，神秘感，威望，罪恶，权力，信任，警报。
第四，文案第一段让你的读者不停的说“是”，同意你的观点。
第五，对产品的用途和本质深入的了解。
第六，销售概念，而不是产品。

这些就是前66页可以教给你的技巧，
你也许还未完全掌握。
可是有什么关系呢，
文案本来就需要你不断的练习不是么。
现在，作为回报，
帮我写一篇广告文案吧。
你是否能让我感受到滑梯效应的力量？

我们所谓的《文案训练手册》，原来是如此的简单易学！

小风筝 2016-04-03 11

怎样的文案算好文案？是优美的文字，还是通俗易懂呢，或者说是两者兼具？

最近在阅读这本书《文案训练手册》，是传奇的文案作家、广告人约瑟夫•休格曼的作品，在阅读之前我是充满忧愁和担心的，心里在想这也会像其他文案写作的书籍一样吗？究竟会不会有干货呢？它应该会讲点什么呢？

带着这一系列问题，我开始了阅读，但是读完之后却收获了太多我也没有想到的东西，这是一本值得我还来来回回要反复阅读的书籍。

一，写作文案容易掉进去的几个陷阱！

1，不懂产品，却写产品；

现在很多的文案，很多的广告，都是在人云亦云的写着。papi酱火了，微频也被推向了高潮；咪蒙火了，自媒体也有了更多光鲜的一面。但是这些背后，这是每一个文案写作者对于自己的了解，对于产品的熟知。而现在大多数人只是重在形式，真正不了解自己产品的卖点，但是却在不断地寻找卖点，真的不懂为什么要推产品，却在不断地为产品写作文案，而这样的徒劳究竟能够收获什么？

就像书中提到的，我们更应该去推销一个概念，而不是单纯的推销我们的产品，这样也才能够更容易的销售属于我们自己的产品，无论这个产品会是什么？

2，标题太长，却不吸引；

当我们想要把自己的产品呈现出来，想要把文章内容彰显出来的时候，这个过程很多人开始不断地加长标题，然而长着长着却也不再吸引人，也开始改变了最初的这个风格和目的。因此我们要特别注意，在标题层面要不断地修炼，要好好的修炼。

3，过于简洁，逻辑不强；

首先我们需要了解的是简洁与我们所要表达的内容多少没有关系。而是取决于我们在全文的逻辑层面是否可以做的足够的好。因为这个过程很多人容易把简洁和简陋给混淆了。因此做好这一点还是尤其重要的。

4，太过正规，读着乏味；

互联网的时代，移动端的崛起，我们要明白，这不在是网站模式的营销和推广，也不是广播是的传播，我们需要更好的，更舒服的交流，不要太过正规和正式，因为很多时候我们的读者可能是利用碎片化时间来阅读的，如果不是太有意思，那么其实这样的写法也基本上就会慢慢的没人来读了。

所以我们最好能够搞定快读模式的文章和文案，因为这样才方便更多的读者来阅读。因此这一点也在考验我们文章的可读性和易读性。

5，内容高深，无人可懂；

最怕的就是你写了半天，你说了半天，别人根本读不懂，这样的做法其实主要在于我们对于一些词语的使用上面，像形容词，还有专业词汇。很多时候其实我们只要把自己的东西或者自己的内容能够很浅显的表达出来就好，能够让更多的人一看明白就好。

6，为写而写，忘了目的。

不能因为走得远了就忘记回家的路，不能因为我们要去迎合更多的人就放弃自己的风格，只是单纯的为写而写，那么我们不妨问问自己这样的做法又有什么意义呢？

因此在进行文案写作之时，大家一定要注意避免上述的六个理论陷阱，这样才不会使自己写文徘徊在理论当中，我们进行文案写作是要将之进行应用的，因此必须要使文案的写作更加符合实际，符合人们的阅读习惯，理论是不一定适合实践的。

二，这样练习文案写作就对啦！

那么对于文案我们究竟应该如何练习呢？对于文案写作我们又该注意哪几个点呢？不妨一起来看一下：

1，熟悉产品，了解市场；

这个是最重要的，也是我把它放在首位的原因，我们要对自己的产品足够的了解，要对我们产品的市场以及我们这个行业的市场也要足够的了解，这样也才能够更好的来服务于我们的产品，为我们的产品写出一个好的文案。因此不妨多花点时间重度了解和使用一下自己的产品，如果我们能够使用的话。

2，推销概念，建构场景；（故事）

要会为我们的产品塑造属于自己的概念，要懂得为我们的产品讲出属于我们自己的故事，这样的做法也才能够让我们自己为自己搞定专属于我们的场景，也方便我们更好地去通过文案来销售我们的产品。就像我之前听到过的一家卖画的，当店家看到你在看这幅画的时候，会专门为你取下来，然后带到专门的具有一定场景布置的房间里，然后放置到好的位置上让你来好好的欣赏，而这样的欣赏大多数人都会购买。

3，写好标题，吸引眼球；

产品最重要的是什么？了解产品的第一印象在哪里？其实就是我们的命名。而文案也一样，一个好的标题可以足够的吸引眼球，但是要是标题不行的话，那么其实基本上也就没有几个人会看我们的这篇文章了。当然这也是导致现在很多自媒体都是标题党，所以我们不妨在自己内容还算足够好的情况下来不断地提升自己的标题。

4，保持好奇，滑梯效应；

就像书中所说的，写好文案就是要写好一篇文章的标题，而写好一篇文章的标题是为了点进去，点进去之后要看到的是第一句话，所以第一句话也要写的足够的好，而第一句话是为了吸引读者读第二句话，因此我们就要让读者和用户保持好这样的好奇，然后使之一直像坐滑梯一样的滑到结尾，然后顺利购买或者使用我们的服务，也就是成功卖出我们的产品。

5，必备元素，恰当引爆；

对于一篇文案，我们总是会有固定的一些元素，那么我们就要习惯使用好这些元素，然后在这些元素的基础上来做好引爆。比如我们一般文章的这十个元素：标题，副标题，图片，图片说明，文案，段落标题，商标，价格，反馈方式，还有整体的设计。当然这是比较基础的，如果我们已经足够的熟练，那么就要在这些内容之上来找到自己的节奏和定位。从而在不断积累的基础之上做好引爆。

6，创意不断，引发共鸣；

文案贵在创意，设计贵在创意，写作贵在创意，其实我们要做的就是找出自己的创意，或者用固定的时间固定的场景来激发自己的创意，甚至是在自己产生创意的时候就迅速的来收集好。然后学会在创意之上能够引发读者和用户的共鸣，从而写出更好的文案来服务于我们的产品。

7，卖出产品，完美收官。

我们要懂得我们写文案为了什么？我们要明白我们做这个的初心，是卖出产品还是推销自己的品牌，不能因为一阵子忙碌而忘了我们最初的出发点。也不能因为中途的一些变化使得我们改变了自己原来的目标，甚至是完全忘了自己当初的那个点，因此我们要牢记我们所写的文案必须是要为我们的产品或者品牌做好服务。因此一个好的文案就是一个可以使得我们能够实现自己目标的文章，无论是品牌营销还是产品销售。

三，读完这本书我究竟收获了什么？

1，自建写作系统框架；

这是我这一次读完这本书的时候最大的收获，也就是通过整体的阅读来实现了自己对于自己的写作系统的建设，当然这也有前期的积累，但却也恰好是因为这样一本书的机会。写作在有了这样一个系统之后提升了很多，也因为这个系统使得自己在写作方面开始有了飞速的发展，当然这个系统和方法我还会进行不断地升级，直到自己满意为止，当然也有可能会不断地升级下去的。

2，学会文案写作技巧；

第二个大的收获，就是了解到了文案的写作技巧，像书中提到的十五个公理，还有一些心理技巧方面的，还有一些必要的元素和情感原则，而这些技巧也使得我在有了自己的写作系统之后可以更好的来填充自己的文章，刚好和第一个收获能够结合起来。

3，实操文案训练手册。

文案的学习，不是看看书就好，不是简简单单的看看文案就好，而要的是自己一定去多多的练习，多多的行动，这样才能够更好的凸显和实践我们所学习到的文案的东西，无论是我自己的写作系统，还是我们的文案技巧。因此最重要的还是我们的行动，所以一定要多多练习，最好能够对着文案训练手册的来做严格的练习。

四，一个爱好写作人背后的修炼！

1，找到心流，留住创意；

有自己的节奏，找到最适合自己的风格，在最好的环境下找到自己能够不断地产生创意的时间和地方，这样也才能够产出更多的创意，当然在我们产生创意的时候也一定要及时的留住它，比如在一些不太方便写的时候，或者在外面的时候，头脑里要是想到什么好的创意和点子的时候，就及时的记下来，记在手机上也行，或者记录在自己随身携带的本子上也是可以的。

2，一气呵成，还要死磕；（改，多改）

写文章的时候，有创意的时候，就要一气呵成来写完这篇文章或者文案，而写作完成之后也要习惯的来修改，因为好的东西总是死磕出来的，所以就要不断地修改，再修改，在修改。就像我为这篇文章写标题一样，写了30个标题，然后选择了一个自己比较喜欢的，当然对于本文的内容也是在不断地修改，直到改到自己满意为止。

30个标题练习：

1），十招带你走过文案训练的从0到1！

2），那些我们不得不知的文案写作秘诀！

3），极简文案的背后，就是这样神奇？

4），读《文案训练手册》，写有销售力的广告文案！

5），虽然我们不做广告，但写几句文案还是要会的！

6），读《文案训练手册》究竟在读什么？

7），人人都需要懂点的《文案训练手册》究竟说了什么？

8），揭秘文案背后的那个神秘手册！

9），每个人都需要学点文案，看这里就好！

10），五分钟带你走进文案的视界！

11），这样学习文案就够啦！

12），每一个人都需要懂点营销，学点文案！

13），读这本书，为你定制属于自己的文案！

14），我从《文案训练手册》这本书里学习到的东西！

15），如何在短时间内打造最火爆的文案？

16），每一篇10万+文章背后的积累，原来来自这里！

17），论文案里面最重要的这几点！

18），那些10万+的文章究竟是什么在起作用？

19），七步教你写出伟大文案！

20），写出人人都喜欢的文章，只需七步！

21），为了写好一篇文章，你究竟为它写过多少个标题？

22），文案集结的那些干货，你值得拥有！

23），写作必须懂的这几招！

24），一篇文案背后的功底！

25），如何用七步轻松搞定文案！

26），搞定《文案训练手册》究竟有多大的价值！

27），按照这个手册训练文案写作就对啦！

28），一本《文案训练手册》背后的价值！

29），一本书带你走进文案的世界！

30），我们所谓的《文案训练手册》，原来是如此的简单易学！

3，找到圈子，不断交流。

最后我们也要提醒一下，最快的学习方式就是和人学习，因此当我们想要学习某个方面的知识的时候，不妨多多进入几个这样的圈子，然后去多多交流。相信通过交流一定能够收获到我们自己想要的东西。当然最系统的学习还是多读书，但是圈子和人会使得我们更加快速的学习和更加方便的交流。

以上就是我在读这本书的时候所收获的。关于文案和写作，更多的还是在于练习，所以我也还在不断修炼成长的路上，也希望以上的内容能够帮助更多的小伙伴们了解一些关于文案写作方面的内容。

你还在依赖飘渺的灵感和稀缺的经验写作吗？

陈大强.psd 2012-08-15 9

看到好的东西会产生与人分享的冲动。这种心理可能跟微博的“转发”有些类似，今天我准备“转发”一本书给大家。

对于编辑、广告、公关一类的日常工作中，我们经常需要写一些文案类的东西，不知道你是否跟我一样，突然想到一句话就在开始落笔了，这句话可能是一闪而过的灵感，或者来源于你的阅读和写作经验。这，显然是不够的。

或许你已经意识到并且看了一些书了，它们可能发挥了作用，也可能令人无所适从。下面我要说的这本是《文案训练手册》，它是有用的书。作者约瑟夫·休格曼，是文案写作界大师级的人物。简单地说，他通过文案广告卖掉了飞机和豪宅；他靠写文案发财致富并备受崇拜。这本书主要内容是他举办的文案研讨班的课程，并附录并分析了一些取得成功的案例。一个老美写的书，好在他并不是要分析在某处用哪个"word"更适合,而是一些通用的写作方法。

翻开第一页，你不会看到“文案写作的定义”，因为那是高教出版社才干的。而你应该知道的第一点是“广告中的第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话”，仅此而已。随便翻开一页，你可能看到的是作者关于分段小标题的讨论，他告诉你“段落小标题的作用仅仅是分割，减少行文的压迫感，即使跟文章毫无相关的也无伤大雅”。现在你大概了解了，这不是一本枯燥乏味的课程，你从中读到的是真正起作用的东西。

阅读的过程中，我产生了一个冲动——写一篇文案！是的，这个推介也借鉴了书里面介绍的一些方法。当然，你还没有看出来，原因有两个：第一，你还没读过这本书；第二，我运用得很笨拙，而你，一定会写出更好的。

文案写作者需要有丰富的一般性知识，还要求你是产品的专家，然后是不断的实践。记住，文案写作的技巧是可以学会的。你只要稍微做点笔记或者花上半个小时就能记住这本书的理论，但知易行难，更重要的还是训练，而你现在要做的，就是从“知”开始。

易读的文案基础手册

影随茵动 2011-10-04 5

文案写作是个脑力活儿这点是毋庸质疑的，一直以来我都认为创意和文笔两者都很重要，但是这本《文案训练手册》却在强调即使没有文笔也没关系，你可以不停的修改语法和句子嘛，我再加一句，实在不行你也可以找人代笔，当然，这里说的是完全对文字过敏的人（我身边就有这样的人），无法用恰当的语句表达自己的想法。

不过本书里完全忽略文笔而强调的一些文案写作基本知识也确实有其受益的一面。但是请注意，关于创意的方面，书中有揭示，而且很清晰，只不过不是给你一种立竿见影的方法，而是告诉你创意从何而来。创意来自积累和经验，你的思想有多广阔，创意就能多么天马行空，在万千的交集寻找出最闪亮的关联。所以这个前提，其实最终决定着你能有多出色，而剩下的就是技巧问题了。

这确实是一本很好的传授文案写作技巧的书，技巧也确实是可以训练的。本书的作者约瑟夫•休格曼以撰写型录闻名。简而言之，型录就是企业或者品牌商投递给客户的产品目录广告。体格曼的JS&A型录曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录。产品的特性决定了创意的无限，本书中作者举的自己曾经策划撰写的一些经典文案确实非常吸引人，让人有忍不住阅读下去的冲动，即滑梯效应，可以说被他很好的诠释出来了。另一个他一再强调的重点，标题、副标题及第一句话的重要性也贯穿全书，这算得上是他个人多年撰写文案积累的经验里最宝贵的反馈。

在本书的第一部分都是在讲平面文案自身的写作技巧，可以称之内因，总结起来，就是经验的积累提升文案的创意，第一句话的吸引性，标题及副标题的引人入胜性，文章内容铺设的故事性，即引领阅读者的好奇心，整个版面的设计等，取决于文案自身的魅力方面，要如何做到最好。老实说，对于比较野路子的我来说，还是读出许多基础的知识点，想来还是大有用处的。

而书中的第二部分的重点小节“心理诱因”部分强调的是市场，既对购买者的心理分析，有点sowt的味道。另外几节主要就文案写作进行了再次系统性的强调。

我写文案，但是从来没有正经读过类似的书，所以我称自己为野路子，其实本书的作者自己未尝没有强调过自己也是在没有任何专业学习的基础上开辟了自己的文案创作之路，并且在多年的经验里摸索出系统的方法。可以说这是一本文案写作上并不深的作品，任何人读来都不成问题，那么是不是很神的作品？由于我依然坚持创意和文笔的问题，所以我认为不是。不过基本上作者并非极度夸大之人，在整部书里始终有一种诚恳的基调，让人能够感受到书中的真诚，因此，虽然我们很多人并不会去写型录，但是融会贯通里还是有一些有意义的吸收，使与之沾边的人都不难感受到。

涂满润滑剂的滑梯

猫娘 2011-09-24 3

作为一名职业高中的语文与文秘学科的教师，我一直都在找一本能够对学生写作有实际指导作用的书，可惜从上大学开始我就找，一直找到现在还是没找着，而且还为此耗费了不少精力与金钱。所以，当这本并不算沉甸甸的标价不低的手册放在桌上时，我的心里实在是担心又会是个鸡肋，许多人，包括非语文学科的众多同仁都认为教职高生写作文是件再简单不过的事，不过是几篇用格式直接套的应用文而已，这个通知那个启事再加上会议记录，何来难教呢。实际上，通知启事之类的文体几乎连技巧性都不具备，即便会议记录，对于一个低级文员来说都是手到擒来，这些东西其实根本就不在我们顾虑的教学难题之内，我们真正担心的教学难点，实际上卡尔维诺早就在自己的《未来千年文学备忘录》中条分缕析了个明白，诸如轻盈、迅速、繁复之类，职高专业的孩子如果真的要凭借真实水平谋得一个文职该达到的作文水平一点都不比普高少。
卡尔维诺强调的要点在这本手册中得到了非常详尽到位的解说，实用的文案大多等同于广告，雇用你做文案的人——客户根本就不会在意你的文字水平是高是低，他们只需要你的文案能达到一个目的，把他们的产品或服务给卖出去，同时文案本身是否有不当内容他们也根本不在意只要不给他们招来罚单或者失去客户就好，所以，凡是心中抱有“文章乃经国大业”信仰或者胸怀理想甚或还有些根本不需以文谋生的文案撰写者就会满腹委屈，但客户不会在意你的委屈，他只要求利益。
休格曼在书中旗帜鲜明的提出了一个“滑梯效应”，好的广告文案实在应该像一个扶手滑座上都抹满了润滑油的滑滑梯，读者一眼就被你的东西抓住一气读下去，读完之后他未必会立刻奔赴超市立刻买下你推销的东西，但在他逛超市的时候，面对一个乃至几个货架上满满当当不同商家不同品牌不同系列的同一种商品，最先蹦进他脑子里的一定是最让他想起来感觉畅快飘逸的东西不是么，接下来他会把哪个丢进购物车里不言而喻。休格曼以自己曾经给一款不起眼的恒温器写得广告文案为例，广告登出后，他收到一封打印好的由登载杂志转寄的信件，写信的这位女士说自己并不需要恒温器对此话题也不感兴趣并且很少阅读广告，但她在信中写道：我是一位非常忙碌的科学家，当我开始阅读你的广告时，我浪费了宝贵的5分钟读完了整个广告，我被自己的时间完全被浪费掉深感不安，所以想写信抱怨。
当我读完休格曼引用的心中的内容后，就一口气把这篇恒温器的广告从头读到尾，读完之后，我忍不住狠狠一拍桌子，真是个厉害的小子，就在不动神色的引述中，我被引诱着读完了整个广告，当然，即使不靠前面的这个铺垫引诱，我也要说这文案写得非常不错，可是，让人开始读后继续往下读需要技术，让人愿意开始读就更需要高明的手段了，休格曼成功的做到了这一点。不由人不信，这就是叙述技巧的高超体现。
结合“滑梯效应”，休格曼在第10章中又提醒撰写者如何“种下好奇的种子”，即保证读者的目光与被持续吸引，我们常常会用这样的话：为什么我不在这儿结尾？请听我的解释，下面才是真正精彩的部分。老实说，我知道这样写是为了防止读者的兴趣消退，但仅仅干巴巴的两句话如何让人相信呢，想要让一只没有心机的小猫一路跟着你用夸张的口气冲着它说：别走哦，会给你鱼吃之类的还不如直接拎着一条香喷喷的小鱼在猫咪的眼前晃悠，就像挂在毛驴眼前的那根胡萝卜一样，休格曼继续狡猾的利用自己亲身经历的一个艳遇演绎给我们看怎么给干瘪的“不要走开”塞满吸引力，写完了整个第十章，老实说，我刚读完的时候，有种又惊又怒又喜的感觉，我被忽悠着把第十章读完了，但还是没能知道这个活色生香的故事的结尾，掩卷一想才悟到，又被这老小子带进了坑，但他又实实在在的“讲解”了怎样种下好奇的种子。出于同样学文的人的保护心理与道德感就不在此剧透了，但写得好一个直观的证明就是，当天下午，我把这第十章读给学生们听，孩子们听的哄堂大笑忍不住边抹眼泪边说这人写作水平实在是高。
当然，作为一个成功的广告文案人以及该书报出的价格，这本书中不可能只有各种令人捧腹的案例，还有很多作者多年知行合一得出的宝贵理论，坦率的说，我喜欢理论，只是这样这本书就不适合给孩子们看了，我得自己消化后再去喂那些小朋友，但对于有志于文案写作的人来说，这实在是本不可多得的好手册。

写出伟大文案的攻略

志远 2015-02-12 3

公理1：
文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。

公理2：
一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。
你的第一句话应该因其简短且易读而让人非注意到不可。

公理3：
广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。

公理4：
广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。

公理5：
让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

一则广告里面所有的元素都必须产生滑梯效应。标题必须非常有力，让人印象深刻，让读者不得不去阅读副标题。同样副标题也必须充满了力量，使读者感到必须去阅读第一个句子。而第一句话必须非常容易阅读，非常引人入胜，这样读者才能一句一句地读下去，一口气从开头读到结尾。

公理6：
你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。

公理7：
当你试图解决问题的时候，打破那些思维定势。

公理8：
通过好奇心的力量，使文案趣味横生，，使读者趣味盎然。

广告中的情感原则：
1.每一个词语都蕴含着情感，每一个词语都讲述了一个故事。
2.每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。
3.以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。

公理9：
永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

公理10：
酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。

公理11：
文案应该长到足以引导读者按照你你要求去做。
文案就像一个女人的裙子，它需要长到能够遮住关键部位，但是又要短到使男人充满兴趣。
使用长文案有两个基本原因：1.你要有足够的内容创造出一种能诱发目标客户购买心情的环境，你要有足够长的时间来讲述自己产品的所有事。

公理12：
从作者到受众，无论使用哪种媒介，每一次沟通都应该是一次个人化的沟通。

公理13：
你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答他们，就如同这些问题是面对面问的一样。

公理14：
在编辑的过程中，你要精炼你的文案，用最少的字精确地表达出你想要表达的东西。

公理15：
销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看做是一种预防性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。

写出伟大文案的七个步骤：
1.成为你计划销售的产品或服务的专家。
2.了解你的目标客户。
3.写下你的标题和副标题。
4.撰写文案。
5.编辑文案。
6.酝酿。
7.最后看一下你的文案。

广告人的师傅临进门

幸福的火鱼 2011-09-26 3

    这本书的雏形是1998年的《广告写作的秘密》，内文包含1997年作者独家研讨班上所授的课程内容，作者又是举办过17次最昂贵的研讨班的人，他是广告文案行业的角色榜样。这一系列的头衔和光环都足以令我对这本书刮目相看，再加上自己所学专业和所从事工作的关联性，不免会更关注一些。

    刚看过叶茂中的《广告人手记》，两本书都是十几年之后的再版，尽管作者的国籍不同，立足点也不同，但都是有着某种相通之处的，都是资深的广告人写给广告人的，因为这种阅读的巧合，索性将两本对比来看：

    《文案训练手册》是历经无数失败的教训和成功经验后总结凝练而成的，有销售建议，也强调了文案写作的基本真相。是用一种经久不衰的经典传统方式来讲述广告文案的写作技巧和方法，很简单的流程和各部分组成要件的注意事项，当然这只能说明书的通俗和作者言辞的平实，而真正要写出伟大的文案并不会这般容易，关键是看在经过书的点醒后是否能唤醒脑子的多产。本书是初级入门指导，即便毫无经验的门外汉也可以被领上道儿。从文本范例到延伸推荐阅读，整个文案的写作过程都有理顺，精彩文案案例更是不少。他重在用物在的理性在创作。

    《广告人手记》则是从现代消费理念需求的角度对广告创意写作进行了全新的解读，不拘泥于写作形式，更多的是侧重于市场，以全线利润为突兀的衡量标准和最终目的。而那本则是一种脱离广告体本位，针对中国销售市场进行的深入探究。他重在用人为的感性在创作。

    如果说《广告人手记》是具有现实感的潮流之作，这本则是具有时间效力的，两者对比，那本是从业入职前的专业培训，这本则是毕业前的教材，不光有理论也有实践，抓住了广告案例的写作精髓，可以说是万变不离其宗，各行有各行的门道，这本书写的就是文案策划的道行。任何的衍生变化和创新侧重都基于此，可以说是以不变应万变。同时介绍了给不同的媒介写文案广告的技巧和注意事项，从标题到字体都有提示，是不错的入门指导书。

    最后的公理和要点小结总结简练全面，让知识点更笼统具象，有帮助提纯温习的作用，业绩的必备教材，但也不是传统教材理论上的教条化合死板印象，具有一定的灵活度。当然在运用的过程中更要学会活学活用。对于想要进入广告行业的人，或是希望自己在工作上有更好表现的广告从业者，了解实用权威的文案训练手册是有必要的，但要想有所成就，还要结合中国广告行业的市场和消费者的心理需求倾向来具体问题具体分析，不光要讲文案写漂亮，抓住精彩这个文案广告也的核心和灵魂，还要把握行业脉搏，了解市场动向，知道市场规律才能写出有销售力的好策划案广告。

    两本书各有千秋，而一个真正的广告策划者和成功文案出炉写作人，如果恩那个将两者的精髓并糅，合二为一为己所用，一定会有非凡的成就。看这本书的心态应该是：师傅临进门修行还要靠个人，这本书是导引索，却不是终极线，这本可以说是广告人的师傅临进门。

文字的鬼力

Shirleysays 2011-10-05 3

大概十年前，曾经很热烈地与友人讨论过网络直销是否能够成功？有一度互联网经济的泡沫，让我们觉得从事与网络有关的生意是种很危险的事业。那时还没有淘宝网，更没有这个团那个团，只有当当这样的图书营销网站。再追溯到那儿之前，有些邮购直销，80年代中期吧，我哥哥从这种邮购直销手中买过一台“口吃较正器”，很小的一个纸壳箱子寄到家里来，哥哥还鬼鬼祟祟地不让我看，哼，当年我已经是小学生了，汉字倒是识得几个，所以，他的秘密我全部知晓。现在想来，他倒不是羞耻于自己的口吃（其实，他根本不口吃），只是想保留邮购这种事情的神秘感。

从传统的购买行为来看，买东西一定要看得见摸得着，手感一下质量，比量一下大小。人类的创造力在发掘消费者未满足需求中无限地壮大起来，直销应运而生。直销即跨越经销商和传统零售渠道，直面消费者。这种销售方法不算什么创新，物流不发达时，挨门挨户推销，也是有的。由于很多人没有时间或是不方便见面，随即产生了邮购直销，直到今天蒸蒸日上的网络营销。消费者会不会困惑于看不到真实的产品而停止购买？由此产生了一个伟大的职业-“文案”写手。不要小瞧文案写手（copywriting），国际知名的4A广告公司，就设一个职位-“copy”总监，也就是这此人专司文案，可见文案质量对于产品通过平面媒介沟通进行营销的重要性。用美国顶尖文案撰稿人约瑟夫.休格曼的话来说就是，高效文案的终极目标就是，让一个人掏出他的血汗钱来购买你的产品或服务。我看，这不仅仅要靠文字的魅力，甚至要加上一些鬼力（鬼使神差），让消费者为产品着魔。

在休格曼眼里，文案写作也不是什么难事儿，关键的诀窍都写在他的新作《文案训练手册》里。这本书汇集了他过去35年来从事文案写作和直销的经验，以及从1977年开始到2000年举办17次研讨班与312名学员交流的心得。与其说这是一本文案训练手册，不如说是一本关注或想从事这项事业的人的“圣经”，在其中可以找到一切有关有效文案写作的根源和必要元素，是一本即可当教材又可做“词典”的工具书。

休格曼对数字有天生的敏感，这也是营销人员应具有的专长。为了精确地定义什么是文案写作，他列出了公理共15条，据此去把握打造成功文案的窍门；产品是没有感情的，但是每则广告中的词语都要充满感情，休格曼让学员记住广告中关于情感运用的3个原则。原则第三条说得真妙，“以情感来卖出产品，以理性来诠释购买”，道出了平面广告对于产品诉求的精髓；如果设计一条邮购的广告，那么还要注意包括10个平面元素；撰写广告文案，23项文案元素必不可少；除了单纯的文字技巧，研究消费者心理了也是一项专业的技能，那么必须记得31条心理诱因，把它们渗透在文字里。看来，休格曼已经老道到将文案写作像产品一样，流水作业般地制造出来，这样大概就叫做训练吧。如果将以上罗列的数字烂熟于胸的话，写出一篇中规中矩的广告文案应该不在话下。

这本书好就好在不只有成功的案例，还有不少休格曼先生走麦城的例子，哗众取宠的也不少。比如性感金发女郎用身体换文案；一则文字广告的能量即能卖掉飞机，也能售出豪宅。美国读者中有人认为休格曼的理论过时了，只适用于80年代，书中的案例也多是80年代的品牌故事。在互联网高度发达的今天，广告文案早已经不是休格曼时代的写法。不过，休格曼在书中强调，文案写作是一种创造性的劳动，超越不是一件坏事儿，关键的问题是，在起跑之前，我们得具备一定的实力，训练是必不可少的功课。

note

熊小月 2012-11-28 3

1、生活中并没有真正新鲜的事情，只不过是把以前的知识碎片拿过来，以一种新鲜独特地形式重新组合而已。
2、来自于生活经验的有用数据越多，你的大脑就越能将这些数据同问题相关联，你就越能想出一个伟大的主意来。
3、文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。
4、一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。
5、广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品和服务。
6、让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。
7、你的读者应该是情不自禁的阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。
8、当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。
9、通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。
10、永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。
11、酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。
12、你撰写的文案应该就像是在给单独的个体写信一样。你的新建应该非常个人化，从我到你，仅此而已。
你要创造出一种贴近个人的形象，这样人们才会带着感情回应你，才会感觉到亲近和自在，才能掏出他们的血汗钱来购买你的产品或服务。
13、每一次沟通都应该是一次个性化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。
14、文案图：兴趣激情----独特性----为什么不同----怎样玩----特性----是购买合理化----永久游戏价值----售后服务----下订单。
你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答他们，就如同这些问题是面对面问的一样。
15、在编辑的过程中，你要精炼你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。
16、保持简单是最好的方法，给顾客提供太多的选择是一件非常危险的事情。
17、具体化——通过费城清楚的陈述，让自己看上去就像一位专家（你确实调查过，非常有知识，慧玲对方对你产生信任和信息）
18、多使用熟悉的语言：多测试，找出最普遍和最熟悉的哪一个，这样就可以利用熟悉和对方产生共鸣。
19、销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易的多，除非这种预防性的产品被看作是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。
20、写出伟大文案的七个步骤：
（1）成为你计划销售的产品或服务的专家
（2）了解你的客户。（哪些可激励潜在客户成为最终客户，哪些是典型客户）
（3）写下你的标题和副标题。副标题应该在16个单词左右，第一句话则应该尽可能的短。
（4）撰写文案。要点是将你脑中所有关于这个对象的事情运转起来。
（5）编辑文案。改正错误，删除与想法不相关的多于词语，让文案变得精简。
（6）酝酿。
（7）最后看一下你的文案。在此寻找需要修改的地方。

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文案训练手册

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