销售巨人1

L337 2010-02-23 0

乍一看视角挺独特，其实说来说去还是那套销售须知；而且非常怀疑能不能适用于东方文化不过开卷有益，读一读还是能长点心眼的；另外，作者有些语言还挺哏的，能逗你一乐

收音机臀 2012-01-29 0

认真研读的第一本书，打开思考之门

十年伶人 2011-09-13 0

大订单的系统性操作细则，值得花多年时间来实践。

悠乐圣 2015-09-05 0

有很多启发性的结论，都经过系统科学的认证，比较适合销售一线的人员学习

阿囡 2011-03-13 0

大客户销售，写的挺好。

argent 2011-09-20 1

销售和提问的技巧

小K童鞋 2011-01-23 0

好书，印刷扣去一星

面条 2011-11-03 2

好书，销售没做过，看的过程老是觉得销售和泡MM，似乎有不少相似。这书需复习。

Liang 2011-11-20 2

不论从事销售工作多久，都应该看看这本书里的内容和方法。

面条 2011-11-03 2

好书，销售没做过，看的过程老是觉得销售和泡MM，似乎有不少相似。这书需复习。

Liang 2011-11-20 2

不论从事销售工作多久，都应该看看这本书里的内容和方法。

argent 2011-09-20 1

销售和提问的技巧

Alex 2013-12-01 1

SPIN提问法，销售人员要提背景问题，难点问题，暗示问题，需求效益问题。

暖朵简风 2012-12-21 1

在做读书笔记中。尝试效果过程中（貌似更适合大客户，也涉及到小客户的方法）。

L337 2010-02-23 0

乍一看视角挺独特，其实说来说去还是那套销售须知；而且非常怀疑能不能适用于东方文化不过开卷有益，读一读还是能长点心眼的；另外，作者有些语言还挺哏的，能逗你一乐

收音机臀 2012-01-29 0

认真研读的第一本书，打开思考之门

十年伶人 2011-09-13 0

大订单的系统性操作细则，值得花多年时间来实践。

悠乐圣 2015-09-05 0

有很多启发性的结论，都经过系统科学的认证，比较适合销售一线的人员学习

我想说两句

书还没看，不过版式设计实在很差，看不下去

清风无痕 2009-06-27 0赞

很多很多字体涂了一层黑色，看着很吃力，背景还搞了一些花里胡哨的东西，影响心情，而且分散注意力。
内容还没读，每次拿起这本书，都无法看不下去。
不推荐购买

卓越的书好像是盗版

Elact 2007-11-21 0赞

这本书出新版本了，是把理论篇和实践篇合二为一。

我从卓越上购买了这本定价50元的图书，花了36元一角。

不过拿到手里，总觉得是盗版。

SPIN理论在生活中最长的应用就是追女生，追女生和大客户销售有异曲同工之妙。

好书

rachel 2008-01-13 0赞

这本书其实是刚工作的时候买的，当时囫囵吞枣的看了就忘了。工作几年过后，重新把这本书翻出来看，联想到工作，觉得真是一本好书。推荐！

以致学的态度从理性的角度研究销售过程

systhinker 2008-09-12 0赞

非常有意思的书。

作者更像个学者，研究对象是销售行为和过程。将销售过程进行分解，作为一个系统，结构性地阐述。

读起来难度适中，容量适中，用3天的时间可轻松读完上部理论篇。

B2B复杂销售的全程策划

iDavid 2012-06-12 0赞

销售已经发展为一门科学，销售漏斗分析，各种数据，值得深入研究和琢磨，同时它也是一种艺术，形象、沟通、表达和谈判的艺术，在复杂的大项目销售中，还必须有侦探的嗅觉，对于决策人的挖掘，对竞争情报的收集等等。

本书是我接触的比较好的销售方面的书籍，市面上充斥着太多东拼西凑，滥竽充数的书籍，它们教你成功销售的话术，技巧，这些都只是战术（Tactic），而非战略(Strategy)，难以让你掌控销售的进程；它们提供成功销售的案例，然而你几乎不可能遇到相似的情况，因为每一个销售都是独特的，唯一的，因为其中的因素实在太多。将销售作为一门学问来做研究的屈指可数，因为其稀缺，所以显得珍贵。

去年看过《新战略营销》，也是一本不错的书儿。

SPIN Selling的四个环节是：
-背景问题
-难点问题
-暗示问题
-需求-效益问题

这四个环节对几乎所有的销售都起着不同的作用，对于每个能够仔细思考，详尽策划的人来说，自然知道哪些背景是必须了解的，获得提问的地位和提问的认可，而不再关心你提的是开放型or封闭型问题，知道不要在建立起价值之前就提供你的方案，让买方提问掌控销售的进程。

翻译烂说话费劲

Rita 2013-04-04 1赞

如题！如题如题如题如题
原作内容不想妄加评论因为没看过英文版但翻译太烂了跟没学过翻译似的说中国话还不懂直译一根筋地绕圈说让读者很累 md 豆瓣一直提示我评论太短了奶奶的我说不出好话来还鼓励我继续伤和气这特么是豆瓣逼的不能怪我！

SPIN提问- 让客人主动下单的销售秘笈

travel_world洁 2015-12-24 0赞

时代变了，销售的方法也在变。
过去，物资匮乏，只要你有产品就不愁卖不出去，销售就是倒货郎。
后来，产品多起来了，供大于求，谁家产品技术好又便宜就好卖，销售卖的是产品特点，要会说。
现在，产品呈爆发式增长，技术各有所长或者趋同，客户选择困难，销售卖的是需求，要会提问。
SPIN就是这本教会你提问的销售秘笈。

SPIN一书将销售过程划分为四个阶段：初步接触——需求开发——能力证实——承诺晋级。
以下则是传统销售对应四个阶段的销售方式：
一、初步接触阶段：传统销售认为好的第一印象决定了销售的下一步进展，提倡使用利益式的开场白抓住客户的眼球，强调开场白技巧的训练。比如：“经理，我知道你很忙，但是我只需要占用你3分钟的时间来向您描述一个好的系统是如何能为你节约100万的好吗？” 这在简单的、订单金额小、决策人少的订单中行之有效；但是如果是决策人多、周期长、金额大的订单中，过早的使用开场白技巧陈述你的产品带来的利益，一方面或许并不是买方需要的，另一方面如果买方提出的异议不是你的产品所能解决的那么你就会陷入被动。
二、需求开发阶段：相信读过经典销售书籍的人都会记得这样一个钻子和洞的故事，“顾客要买的其实不是某个产品，而是他们需要运用一个产品来完成某件任务或解决某个问题。” 这个就是需求。传统的销售在这个初步接触阶段以后，往往做的不是需求开发，可能陷入误区：问很多无关紧要的背景问题，浪费买方的时间。
三、能力证实阶段：传统的销售在这个阶段开始大谈自己的产品特征。而这将招致异议。
四、晋级承诺阶段：传统销售中将这一步看的最为重要，并且使用大量的收场白技巧培训员工。比如：你希望这个学习这个月开始还是下个月开始？

而在SPIN销售中，作者改变了传统的销售方式，用更多的提问而不是陈述来进行销售。
提问分为四种类型：背景问题——难点问题——暗示问题——需求效益问题。
背景问题引导挖掘难点，难点问题引发潜在需求，再通过暗示问题和需求效益问题将潜在需求开发出明确需求，并让客人感受到需求的迫切性，连环式的提问都引导客人自发的需要你的产品，并且愿意花钱去买。这种变被动销售为主动销售的方式只需要你不停的练习提问。

书在上篇的讲述主要是论证为什么我们推崇备至的传统销售方法在大订单中不奏效，并且引出SPIN提问的模式。在下篇中则是一步步教会你如何策划SPIN提问。

最后用作者结尾里提到的一段话的大意作为结尾：读完这本书并不代表你能够提高自己的销售业绩，只有通过不断的实践将其转化你才会在成功路上越走越远。

问

沈松松 2016-06-18 0赞

提问和成功的说服力比其它任何口头形式的行为都有力度，不仅仅在销售过程中如此，在谈判、管理、访问、分组讨论等等的研究也同样适用。提问的价值、问题间的相互影响与成功销售有很大联系。提问越多，问题间的相互影响对成功销售的作用也就越大。

销售巨人 — 读书笔记

Billy 2016-08-09 0赞

好的地方

对销售理论进行了一些学术研究。
如区分Advantage和Benefit
区分“价值异议”和“价格异议”
SPIN问题定义等等。
一系列严谨的销售实验有意思。

疑问

以“小”和“大”订单区分的依据是什么？
案例开展的学术方法是啥？究竟做了怎样的研究并不清晰。

对传统方法的针砭，使作者略失风度。
没有回答“销售会谈”与“销售“的关系是什么？[SPIN在会谈中施展，但会谈远非销售本身。因此SPIN对销售会谈有用，如何帮助销售？]

评论

SPIN是需求调研阶段的良器，并非销售各个环节的万金油；不是销售管理，不是战略，不是公司生意未来。如柯达、Moto纵使认可推广SPIN，也不能避免垂老命运。

作者没有强调的另一个前提是，SPIN只在客户愿意和你对话的基础上（换言之你绝对客户够selective）才有用。即，它的前提是双方基本信任的建立。而这往往是销售的艰难开端。

一种方法论

xinxin 2013-09-04 1赞

在看这本书的时候，好几次觉得写得太罗嗦，不想看下去了。但仔细想想，啰嗦的地方大多是作者在描述探索的过程和尝试。东西方文化差异很大，行业和行业差别也很大，书中的很多东西都不能拿来用。但是作者对于做事情的方法的探索却是很有启发的，值得耐心一点去看看。

销售的方法论——《销售巨人》

痞子梦想家 2012-04-15 54

在很多人的眼里做销售最重要靠的就是天分，要有很外向的性格，口才非常好，能够把死的说成活的，能够把梳子卖给和尚的更是很多人心目中的顶级销售人员。总的来说，销售人员靠的就是一张能说会道的嘴。

事实真的是这样么？No！雷克汉姆通过他的35000个销售实例跟踪研究告诉大家：销售是一门技术活，销售靠的是一套科学的方法论。所谓失败的销售有千万种原因，但是成功的销售总是相似的，成功的销售最重要就在于能够发掘客户的需求，同时满足客户的需求。

但是如何才能够发掘客户的需求呢？如果才能够满足客户的需求？

这两个简单的问题，在真实的销售过程中其实是颇有难度的事情，无数的销售人员在销售的过程中，根本就没有了解客户的真正需求，相反的他们总是用自己的思维来猜测客户的需求

.

比如你去买一台电脑，销售人员可能会拼命的跟你推销某一台电脑说：

1、这台电脑很好，硬盘很大（你以为个个买电脑都是要收藏一堆的黄色电影么？）。

2、这台是白色的，白色现在是最时尚的颜色（你觉得时尚，我觉得很俗）。

3、价格很便宜，现在打8折（我要的不是便宜货，买个便宜货多没面子啊）

所以很多的销售人员其实很像个复读机，整天向不同的客户重复着很类似的话，他们根本就不知道顾客要的是什么东西，这样的销售人员即使再努力，再热情，再坚持不懈，也很难变成一个优秀的销售人员。

在《销售巨人》这本书里面，雷克汉姆通过他长达10年的研究总结了一套销售方法论，在这套方法论的最核心就是以客户的需求为中心。雷克汉姆的这套销售方法论可以分解为3个精华点：

1．SPIN提问法

雷克汉姆通过研究发现，在销售的过程中，销售人员最重要的并不是滔滔不绝的想客户讲述产品有多好多棒，讲述是很难影响客户的看法的，只有好的提问才能引导客户的想法，什么是好的提问呢？就是SPIN提问法，销售人员要提背景问题，难点问题，暗示问题，需求效益问题。

一切的销售都是建立在你能够为客户解决问题这个基础上的，所以销售人员的提问都是围绕着客户的难题这个中心的，通过提难点问题让客户意识到自己的隐含需求，发现自己的难题、不满、痛苦所在，再通过暗示问题把这种难题的后果放大，最后用需求效益问题让客户看到解决问题所带来的收益，将客户的隐含需求转化为明确需求。

比如说一个人要来买电脑的话：

（1）背景问题：

a你之前用的是什么牌的的电脑？

b这次打算买笔记本还是台式的电脑？

（2）难点问题：

a之前的电脑在工作比较多，同时开很多个程序的时候，电脑反应会不会比较慢？

b你之前的电脑有没有发生过，突然死机的现象呢？会不会觉得比较麻烦？

（3）暗示问题

a要是在见客户的时候，电脑的运行比较慢，会让客户对我们的专业形象有什么影响呢？

b有时要是急着去开会，需要打印电脑里面的文件，结果电脑突然死机了，会造成什么样的麻烦呢？

c要是因为电脑慢，导致见客户的时候迟到了，会让客户产生什么不好的影响呢？

(4)需求效益问题

a如果你的电脑运行速度快的话，那么对你的工作效率有什么样的帮助呢?

b如果电脑运行不会会轻易死机的话，能够减少多少的麻烦呢？

真正的一个好销售靠的不是滔滔不绝的讲述来说服客户，而是靠提问让客户自己意识到问题的所在，意识到问题的严重性，让客户自己产生势必要解决这个问题的明确需求，也就是说通过销售人员spin提问的引导下，是客户自己提出购买产品或服务的明确需求的，而不是销售人员强加给他的。

用spin提问法，有一个非常明显的好处，就是整个的销售过程都是销售人员通过提问来引导客户，也就是说，销售人员控制了整个销售会谈的方向，而很多的销售人员想靠讲述，靠不断的跟客户说自己的产品有多好，有多便宜来说服客户，这种销售方法的最大缺点就是，整个的销售过程都是客户在问问题，客户不断的对销售人员的讲述产生怀疑，也就是异议，而销售人员不得不不断的处理异议，整个的销售会谈中，销售人员都是处于被动地位的。而且靠讲述是很难说服客户的，因为人的观念是很难改变的，你越是想说服对方，对方会越固执，最好的改变方法，就是靠提问来引导客户，让他自己产生新的观念。

事实上，一个专业的销售人员应该是非常受消费者尊重的，因为他能够帮消费者解决难题，双方之间是双赢的关系的，所以一个真正的好销售是把好的产品卖给合适的客户，而不是那些把梳子卖给和尚的人。

2．FAB介绍方法

当客户有了明确的需求的时候，这个时候就应该介绍产品了，那么该怎样介绍产品才对客户最有吸引力呢？

F是特征，即介绍产品或服务的具体特点

A是优点，即介绍一个特征对买方的帮助

B是利益，即一个特征或优点如果满足买方提出的明确需求

很明显，最有效果的介绍方法是第三种，然而很多销售人员在介绍的时候，往往都是拼命的说产品的功能多好多好，价格多实惠之类的，本质就是他们在销售的过程中都是以产品为中心的，这样的话其实是很难打动消费者的，而FAB中的利益介绍是以一个产品如果满足买方的需求来介绍的，这样是跟买方很有共鸣感的，也比较容易打动消费者，很明显这种介绍方法有个前提，就是要先清楚的知道消费者的需求。

《spin巨人》这本书是雷克汉姆针对大订单销售而写的，所以很多东西可能并不太适合小订单销售，但是我觉得具体方法可能是不同的，但是销售过程中的思想肯定都是一致的，即使是小订单销售也是应该先发掘消费者的需求，再向他证明自己的产品或服务能够满足他的需求。发现需求，满足需求这是所有销售都相通的。

我认为FAB这种介绍产品的方法在小订单销售中也是非常有杀伤力的。比如向消费者推销手机的时候：

1这个手机用的是安卓系统。

2这个手机用的是安卓系统，所以操作上比较容易上手，娱乐性也很强

3你刚才有说在每天坐公交车的时候非常的无聊，这个手机用的是安卓系统，所以它的娱乐性很强，你在坐公交车的时候可以用它来玩游戏啊、听音乐啊、上微博之类的，非常的适合你。

很明显，第三句话相比要更容易打动消费者，这就是FAB介绍法的魅力。

3、销售是个系统工程

在书中雷克汉姆把销售的过程分为4个阶段：初步接触—需求调查—能力证实—晋级承诺，每一个个阶段都有要重点注意的事，是每一个阶段的细节构成了整个销售的会谈的过程，事实上我觉得，在整个销售的系统工程中，销售会谈只是销售过程的一小阶段而已，更重要的是前面的阶段是准备阶段，在准备阶段中要大量的收集客户的信息、策划整个会谈，只有准备阶段做得好了，会谈阶段才能有好的表现，从而得到客户的晋级承诺。

所以销售真的是一个厚积薄发的工程，很多的人只看到了专业的销售人员在跟客户会谈时的销售技巧是多么的高超，但是却没有看到他们在会谈之前准备的大量工作，这些的准备工作才是决定销售成败的重要因素。

只有事先策划了整个销售会谈的过程，事先设想自己要向客户提什么样的问题来影响客户，设想客户听到这些问题后他会有哪几种回应，再针对这些可能的回应准备自己的回答。

只有通过这些在会谈前的大量准备，在见客户的过程中，才能够真正的做得胸有成竹，才能够不断的引导客户，达到自己想要的结果，否则在销售的过程中只能是被客户牵着鼻子走，甚至很快的就被客户拒绝了，连说话的机会都没有。

我觉得《销售巨人》这本书最宝贵的地方并不在于雷克汉姆通过35000个案例的研究，提炼出了一套销售方法论，更宝贵的是我们从中领略到了销售并不是靠天赋，而是可以靠科学的方法，我们可以靠不断的研究销售理论和自己的销售案例来提升自己的销售能力，雷克汉姆给了作为一个即将毕业面对销售工作的我无限的信心……

了解更多销售经验及技巧欢迎关注我的微信公众号：互联网销售

会不会提问，is a question

张carver 2009-11-27 36

       卖一块2元的肥皂，与卖一个200万元的工程系统，需要的是截然不同的销售技巧。

      所谓大订单销售，往往具备以下几个特征：1、金额庞大，动辄过100万。2、决策为群体决策，而非一人决策。3、往往涉及长期的售后服务，因此销售与客户需要长期保持联系。4、客户决策的时候，销售通常不能出现在现场或参与其中（例如招标评标）5、客户决策更为谨慎，因为金额庞大要承担的风险责任也同样庞大。6、销售需要多次与客户接触沟通才能达成合作。

      因此，要做大订单的销售，需要的是更为全面高级的销售技巧——包括处理人际关系、谋划如何推进项目、说服能力......而本书，正正是针对大订单销售中的一种关键技能——提问。

     要劝服影响一个人，不是靠滔滔不绝，更不是依靠辩论将人战胜，而是要通过旁敲侧击，引导当事人自己发现答案，这样才能卓有成效。同样要客户认可自己的产品，靠将产品捧吹得天花龙凤是不够的，因为你不是在卖肥皂，是在卖一个需要客户长期考虑才决策的大单产品。而旁敲侧击的最好方法便是——提问。通过有技巧的提问，让客户渐渐发掘到自己的潜在寻求，渐渐觉得自己对产品有需要。而我觉得只有让客户从心底里认可产品，才是销售工作的根本目的，而所谓人际关系、勾心斗角、利益输送.....都是在这个基础上运作，以求增加胜算。

      在市场运作日益规范的现在，人际关系的重要性开始在降低（当然依然非常重要），靠关系想通杀四方，有时亦会失灵。况且客户越来越精明，信息收集的渠道越来越多，不会再满足于销售人员天花龙凤不切实际的产品介绍。这必然对销售人员的素质有更高的要求。而这本SPIN销售书籍，就教导了我们一套经过大量试验被证明为行之有效的提问流程，只要我们能掌握书中的提问技巧，就能更有效地让客户接受我们介绍的产品（得胜概率上升）。而且书中文笔简明易懂，数据实例充足，书后还附有一套练习技巧，帮助实践书中理论，务求帮你从理论转化为实际，实在是用心良苦。我现在就在苦练书中提到的“难点问题提问”技巧，效果我相信指日可待。（话说读完之后马上对正在运作的新项目有一个更为清晰的思路，因此非常感激！）

     从事销售工作一年多，看了7、8本销售相关书籍，而这一本暂时是我看到的最好的一本，因此我大力推荐，希望对各位销售同行有所启发。

实践篇：有中国特色的SPIN

桃夭 2012-08-18 33

       欧美人的销售书籍偏向于事实，已通过各种实验和论据论证的事实，中国的销售书籍偏向观点，个人经验各种规律的总结陈述。很佩服欧美人的学术精神，争辩的都是有理有据的结论，中国人欠缺纯理性的钻研精神。
    SPIN在销售过程中运用的非常多，这本书以大订单为切入点，非常详细的介绍了这种方式本身、被验证的正确性以及实际运用，大概一个入门初级销售要学的最多的一堂课就是如何提问，通过提问获取客户信息，达到想要的晋级。有幸一毕业就在做大订单销售，对这本书的理解应该比较深刻。

1、背景问题
    背景问题针对的是买方的个人背景，年龄，籍贯，薪资，家庭情况，工作履历兴趣爱好，对项目的认知，需求现状的感受。为什么要了解这些？在大订单销售过程中，一个订单的战略时间相当长，项目的进度不仅仅受需求的影响，包括预算财务客户的要求技术实现时间，这么多影响因素里，大订单项目往往是有一个决策团，每个人都能起到在内部推销的作用，只有了解一个人的背景，才能了解这个人需求背后的需求，财？色？争夺公司内部的决策权？抑或确实想为公司谋求最好的产品，每个参与项目的人都有自己的考虑的内容，在中国可悲的就是大多时候客户考虑的往往不是你提供的产品是否能满足我的需求，或者说能满足需求的产品太多了，大部分产品都能满足需求，那么客户凭什么选择你的产品？只有了解客户的背景问题，才能了解客户的诉求，才能拉拢客户帮助你现实最后的目标。
    A类客户群，职位不高、职场新人、技术、闲人
    这类人的共同特点是相对来说坦率一些，愿意跟你分享很多信息，也愿意被关心，比较容易沟通，对需求和现状的感受比较偏，有很多错误信息。在整个销售过程中，这类人没有决策权，主要角色是收集反馈信息，根据上级指示行动。即使是第一次会谈，也可以根据情况随时问很多背景问题，有利无弊，便于后续的公关发展为内线。
    B类客户群，职位较高、职场老人、正儿八经的商务人士
    这类人的共同特点是接触的销售可能比你见过的客户还多，有决策权，薪资较高，对产品有明确的诉求点，工作繁忙，如果第一次见面就提许多无关痛痒的背景问题，基本上是浪费大家的时间，互相谋杀，导致案子的晋级可能性变小，被客户判定为不专业。其实想了解这类人的背景信息，只要做好第一类人的关系，顺藤摸瓜就成，完全没有直接提问的必要。
    C类客户群，有缘人
    他可能是A类也可能是B类，但跟你一见面便似曾相识，恨不得把心掏给你，大概这类人都不需要问什么问题了，但凡你让他帮忙的，他一定知无不言言无不尽，一帮到底。运气成分和自身的魅力有关，很难说。做销售一年多来，也只碰到过几次这样的人，相信但凡做过销售的人都或多或少会遇到这样的贵人。其中有一个上市公司的副总，挺传奇。他直接评估的项目，是直接决策人，需求不是很急切，一直缓慢跟进中，这个人是职场老人，几句话便把你打发走，当时完全不知道怎么推进案子，那段时间刚好在看《活法》，突发奇想给副总发了个短信推荐了下这本书，没想到那位副总是书迷，当时打了电话过来，聊了两个小时，此后革命情谊深厚，完全没有做什么工作就拿下了案子。

2、难点问题
    客户为什么有需求？一、硬性需要，必须要有，客户指定，行业限制，产品限制。二、软性需求，目前在用的产品有缺点，可以替换，目前的产品不能满足日益增加的产量需求，可以买也可以不买，可以更换现在的产品也可以不更换现在的产品。
    其实难点问题，在实际的运用过程中，按照本书的理论是开发客户的需求中用的比较多，或者说在软性需求中。通过难点问题挖掘出客户的潜在小范围需求才能提出暗示问题，使客户的需求爆发出来。但是需求的开发在大订单销售过程中并不实用，大订单的产生一般在大型企业，对需求都有明确的管控和预算，层层审批或者根据战略公司发展才制定出来的需求计划。需求比较明确，而且已经有严格的评估流程，客户知道自己需要什么。所以在我所在的行业实际运用中并不成立。
    运用的比较多是竞争情况中，只有挖掘难点问题，才能更好的规避竞争对手的优势，引导客户倾向于自己的产品。也只有抓住客户的痛处难点，才有客户非买不可的理由，认可你产品的理由，你看你的产品能解决客户的所有难处痛处，你比竞争对手更了解客户的难处痛处，客户自然而然的信任你。这个难点问题并不区分客户群，每个人肯定有自己的难点或希望通过这次购买动作想达到的目标。关键是了解客户的背景信息后，针对客户性格是场合提出合适的难点，引导客户说出具体的确切的顾虑和难点，要站在客户的立场上。这一小点是典型的说着容易，做着难，关乎到你怎么做才能让客户愿意跟你交流，还不仅仅是交流要坦诚有效的交流。经常找出一些典型的难点问题可以帮助你熟悉的掌握这种提问方式，但归根结底，要先把握客户的性格心思和场合，需要善于观察。

3、暗示问题
    插播一则小事，有天跟一事业单位的朋友吃饭，这个事业单位不是一般的事业单位，是建国之初就成立的军工企业，所长就相当于厅级干部，非常接近官场。当时一起吃饭的四个人，其中一个人抱怨，领导为了笼络人心非得帮他过生日，结果好好一顿生日饭，变成了领导的演讲会，我的那位朋友就说跟领导相处呢，你就只管听，但不能死听，眼神要专注要闪亮要兴趣盎然要受益匪浅，时不时点头时不时沉思一番。但是又不能一味的点头同意，又要恰到好处的提出合适的观点，适时的发自内心的奉承几句。
    第一次跟这位朋友认识的时候，坐在一起三十分钟，有二十九分钟是互相奉承，还好我是销售，要不然真的不知身是客了，那种奉承又非常有水平，全部是奉承但是有理有据，你若当真，那确实能对号入座，你若不当真，人家且说且笑，便是玩笑，你且一笑。
    为什么说这个故事呢？
    在一个销售案件中剧情无论是在什么阶段都i要有上述故事桥段，要记得那句话，赞美是免费的，永远是拉近双方距离最佳良药。而这个良药在暗示问题中又显得尤为重要，因为暗示问题在挖掘难点之后要不停的加深对方的痛处，暗示其需求的重要性，这些有负面情绪的提问，最好是通过真心实意的赞美来缓和气氛同时有效的拉近距离，当然这不能解决根本上的问题。事实上但凡竞争激烈的行业，这一招都不是太顶用，除非你特别细致善于观察人，称赞的时候直接掐中要害，泛泛的赞美则能免就免，那会儿给人负面的影响，让人家觉得你一点都不诚恳，尽是有的没的。
     其实不管是哪个问题都有背后要注意和借力的东西，但是如果真的要实践这本书的内容，最实用的是认认真真越多每个提问的定义示例，然后针对自己工作中的客户，尽可能多的写出问题，然后每次拜访客户的过程中不断的去使用。

4、需求-效益问题
    这本书看到这我才会心一笑，这恐怕才是本书的重点。虽然这些问题本书的使用并没有明显的阶段性区分，但在我所在的行业中，却可以从S-N有明显的前后。前面的那些问题其实都是给最后一个问题的实质做了铺垫。
    你觉得客户最关心的是什么？
    需求-效益问题的实质是你能带给客户什么，他买的东西对他的影响是什么，如果是A类客户群，那么你的东西是否能带给他便利，是否能解决他现在面临的困境，如果是B类客户群，你的东西能为他创造什么价值，你的东西是否可靠安全，你带给他的利益是什么？
    而要准确的判断客户内心的隐含的需求，财色名利或者仅仅是对产品本身高性价比的追求，或者是面子工程需要买最好的设备，就需要前面三个问题的铺垫。虽然四个问题的实质可以在销售项目中分出前后顺序来，但是在实际运用过程中，你就得让客户知道你能带给他的是什么，他凭什么和你白白浪费那么多时间。
    需求效益问题就算在办公室场合也可以不停的重复，大概好的销售员和不好的销售员就是这一环节的把握。
    作者说最好的销售员是在需求调查上问更多的问题。这个见解有点偏。
    前段时间我接待一个来公司考察的客户，那个领队的客户年纪不大，在公司上班又自己开了个电子件的加工厂，说话做事接触时间久了就知道非常不靠谱，那天我们主管帮忙接待，他第一次见这个人，事后就跟我说这个人很不靠谱，眼神飘忽打肿脸充胖子没有决定权，给他面子估计就差不多了。事实就是这样，真正厉害的销售员在几次谈话中就可以辨识对手的心理活动，做出最准确的判断。
    当然如果你没有这种特异功能，还是老老实实按部就班的提问就好，对人心的把握需要阅历需要天赋需要练习需要吃亏。

真正的好书总是这样默默无闻

智慧火 2008-07-30 23

社会科学方面的书籍，我偏爱有大量统计学意义的理论。克雷汉姆的销售巨人就是这样一本来自于实践总结的书。只可惜，相见恨晚。
SPIN中的“PIN”恰巧暗合了佛教劝人入教的方法“苦集灭道”中的“苦集灭”部分。看来东西方智慧在一定高度就融合了。当然，绝不能简单把SPIN顾问式销售简单理解为:和我们中国的苦集灭道一个意思。毕竟书中包含了很多详细的分析和方法。
另外，书中关于如何将理论联系实际，或者称“如何锐化你的技能”实在是精彩。和前段时间看的管理咨询方面的《咨询的奥秘》以及语言学习方面的七田真《超右脑英语学习法》也都有观点上的一致性。
呵呵，公司里的销售同事，如果是自己找书看，就是那么几本《最伟大的推销员》什么的？除了加强动机再没什么深远帮助。可惜想《销售巨人》这样的好书，因为并没有以取悦大众为写作目的，往往是这样默默无闻！
好书，强烈推荐！

销售为什么是科学

拆书帮 2013-10-23 10

@拆书帮赵周

【拆书简介】

1987年，《SPIN销售巨人》第一次在美国公开出版，自此我们耳熟能详的术语“顾问式销售”有了核心方法论和工具。

当人们想强调一件事情要靠天份和悟性的时候，就说那是一门艺术。言下之意是，你就欣赏和赞叹就行了，你学不了人家。而科学区别于艺术的最大特点，就是可量化、可分析、可找到规律。

尼尔·雷克汉姆一天销售没做过，但他以一位严谨的科学家的方法找到了大客户销售的本质规律。他把销售从一门艺术变成了一门科学。对我们每位做销售的人而言，其意义是：可以通过学习规律并用于实践，而快速成为销售高手了。

注：此书的英文原版是两本书，分别出版于1988和1996年，中国出版者把两本书合为一本，所谓“理论篇+实践篇”。中文有三个版本，分别出版于 2004、2006和2010年。同一译者，内容基本没有差别，页码可能有所变化。本次拆书依据的是我手头的2004年企业管理出版社的版本，其他版本的页码可能不同，特此说明。

特别提醒：来参加拆书帮并不一定要求你先通读过这本书。虽然一本真正的好书会有很多有价值的信息，但拆书帮强调的是学以致用，因为真正从阅读中得到价值，是把知识应用到实际工作和生活中，改变自己的行为。在这个角度来说，我们不求全，先求精。

拆书方法论的核心就是从拆书家精选出的图书片段，激发出你自己的案例，从而今后再在工作和生活中遇到类似情况，你的做法会有不同。这相当于你参加了一次在这个主题上最实战的培训课程，由世界级的大师（图书作者）亲自讲课，而且根据最新成人学习理论进行了模拟演练，从而能改变你的行为，真正为你创造价值。

每天花十分钟来拆书帮跟贴，强过你自己拿一小时去读书！

——本文即编选自第一营销网论坛拆书帮活动的帖子。

【片段一】

p.1

这又是一本关于如何更成功地进行销售的书。它与已经出版的1000多本销售方面的书籍有什么不同呢？主要有两点不同：

1. SPIN侧重于大生意/大订单。

几乎所有销售图书中的模式和方法都是从销售低值产品和一次拜访【拆者注：原文译为“一个电话”，误。a call在销售类图书中特指一次销售拜访。】就可以搞定的小生意中开发出来的。E.K.Strong在1920年代进行了一项关于小生意的先驱性研究，在其中引入了许多新的销售观念，例如：特征与利益【拆者注：我们耳熟能详的FAB销售法即起源于此。】、收场白技巧、异议处理方法、开放型问题和封闭型问题等。……许多在小生意中帮助你的东西，随着订单规模不断扩大会对你的成功造成伤害。

大生意需要一系列推陈出新、与众不同的技巧，这正是本书所写的。
2. SPIN是以研究为基础。这是销售领域中最大研究项目的结果，也是第一次公开出版。我在Huthwaite公司的小组分析了35000多个销售实例，历时 12年，最后提供给你的是销售成功方面毋庸置疑的事实。而这也就是你要读到的一切。关于如何销售有许多观点，但它们真正的缺陷是不以仔细研究过的事实为基础。我对这本书中描写的内容进行研究的原因是：我不满意那些观点，我需要证据。现在经过耗资100万美元的研究后，我能给您一个会让你在大生意中更成功的书面证据。

【拆解指要】

拿到一本书，先读什么？封面、封底的文案（通常是推荐语、作者简介、本书简介），然后是前言、后记，还可以翻一下推荐序和译者跋，这些都是能让人快速把握全书核心的内容。

这是第一版前沿的开头。开门见山，言简意赅，一点水分都没有。就算从未听说过这本书，仅看这两段开篇语，也能判断出作者的水平、全书的概要、是否适合自己阅读，以及作者的文字表达能力。

请返回去再读一遍这两段，然后按如下拆解公式进行跟帖拆解：

1、我认为“大生意”与“小生意”的操作性的判别标准有哪些。

2、我自己做的生意是属于哪种，为什么。

3、我对“特征与利益、收场白技巧、异议处理方法、开放型问题和封闭型问题……”这些传统销售技巧的理解。（接受过这方面培训或辅导？使用的心得？疑问？……）

4、作者的研究方法给销售管理的启发是什么？你如何可以应用在自己销售管理中，具体的做法是？

——不见得要全部写完这四条才可以回帖，拆解一条就可以。

【大侠赵卫民拆解片段一】
1、我认为“大生意”与“小生意”的操作性的判别标准有哪些。
从二八法则的角度看，世界上80%的财富，集中在20%的人手里。大生意可以无限大，小生意则还是小生意，越大的生意由于参与人员更多操作性越低、周期越长。小生意往往灵活性较强，很多时候都是老板决定生意做还是不做、怎么做，包括反应时间及调整时间。
大生意就像是一个胖子、小生意就像是一个瘦子。瘦子摔了一下他马上就可以爬起来继续走，但胖子也许摔一下会头破血流。所以往往小生意灵活可操作性强、大生意求稳。

2、我自己做的生意是属于哪种，为什么。

我自己是做小生意的，很多生意都会经过很多的“讨价还价”，我们对客户意见的反应速度会很快、甚至是大刀阔斧的更改合同，这也许是在大公司的大生意里是见不到的。

3、我对“特征与利益、收场白技巧、异议处理方法、开放型问题和封闭型问题……”这些传统销售技巧的理解。

我就说下对于收场白技巧的理解，收场白的目的是使客户处于一种面对选择的境地，这种技巧对于小生意是有效的，但对大客户打生意来说，成败的因素在于多个人而不是一个人的决定，所以在大生意的情况下，收场白反而不利。

【点评】

分析很精辟。周期长、反应偏慢、改合同难、决策人多……这都是“大生意”（或者说“工业品销售”）的典型特点。

【片段二】

第1章概要（p3~p18)【注：此为拆书家总结的原书第一章核心内容，并非原文照搬，特此说明。下同】

大订单销售和小订单销售的区别：

1、核心区别是销售周期不同：小订单销售通常一次拜访就可以搞定，而大订单也许要经历一段较长时间，中间要拜访很多次。

2、小订单的关键是说明产品细节，大订单的关键是让客户感知他们的可预知利益在不断增加。

3、小订单中不太需要注重维持关系，大订单中产品和销售人员被绑成了一个整体，如果客户不想再见到你，那就失败了。

4、风险不同，小订单错了也就错了，而大订单更谨慎，所以客户在决策过程中的想法可能会多次变化。

5、无论大小，销售会谈都可以分为四个阶段：初步接触-->调查研究-->证实能力-->承认接受。小订单最重要的是“承认接受”这一步，所以研究收场白技巧有效。而大订单最重要的是“调查研究”这一步，过早用收场白技巧给客户压力会起到反作用。

对成功的销售拜访进行研究的最重要结论：在成功的销售中，销售人员提问比较多。

对提问的深入研究发现：

1、很多销售培训津津乐道的“开放式问题”和“封闭式问题”，实际上无关紧要。

2、我们发现成功销售中所有提问都遵循一种被我们称之为"SPIN"的顺序，分别是：背景问题、难点问题、暗示问题、需求-效益问题。

【拆解指要】

在作者做了这么多区别并加以分析之后，引到了本书主题：提问，用SPIN的方法论来提问。

我们从片段五才开始拆解SPIN。先来梳理一下：

适用于小订单的销售技巧（产品细节、收场白、异议处理……）用在大订单中，往往无效，甚至适得其反。反过来却可以，在大订单中有效的销售技巧（如关注客户能获得的价值、SPIN提问、成为客户的顾问……），在小订单中是有效的。

请尽量详细说明：你的客户能从你的产品中获得的收益/价值都有什么？

【大侠何承云拆解片段二】

我的客户能从我销售的产品中获得的：

1、获得产品销售带来的利润。

2、代理产品品牌的作用。

3、我们业务人员的服务，能够协助客户做好市场整体运作。

4、前期经销商渠道衔接，能给增加现在经销商渠道网点。

【大侠lijunphd 拆解片段二】

我公司是从事管理软件销售的，如OA系统等产品。我们客户从此交易中获得的收益有：

1：通过OA系统，使得企业办公效率得到提升；

2：通过OA的使用，降低了传统纸张的使用，节约了办公经费；

3：通过OA使用，使得领导移动办公成为可能；

4：通过OA使用，可追踪公文审批流程；

5：通过与我们合作，客户的信息化水平得到提升，员工的计算机应用得到提升。

【片段三】

关于收场白技巧，第二章 p19-48

一、适用范围：

收场白使用是一种给客户施加压力的手段，而从心理学的研究看，压力对小的决定有积极的影响，对重要的决定，压力反而引起人们的抵制心理。

所以：收场白技巧可以增加低值产品成交的几率，但对于高值产品和服务却会降低成交几率。

二、常用的收场白技巧例如：

假设型收场白——假设生意已经达成，销售人员在客户同意购买之前问道：“您希望货物发到什么地方？”

选择型收场白——在客户做出购买决定之前，销售人员问道：“您看是礼拜二发货好，还是礼拜四好一些？”

不客气型收场白——销售人员说：“如果你不能马上决定，我不得不把它介绍给另一个基于购买的客户了。”

最后通牒型收场白——销售人员说：“如果你现在不买，下星期价格会上涨的。”

空白订单型收场白——虽然客户没有露出决定购买的意思，销售人员却在订单上填写了客户的资料。

三、大生意中也不能完全不用收场白，否则会不必要地拖延，让客户不耐烦。

1、大生意中每次拜访都有好结果的秘诀是：无情地为你自己设定目标。不要仅仅满足于如“收集信息”或“建立良好关系”这样泛泛的目标，而是得到客户的具体行动：“让他来参加一个展示会”，“敲定他与老板见面的时间”或者“可以得到去采购规划部的许可”。

2、大生意的收场白不只是用于催单，更多关注下一步的明确进展，提议一个承诺，如：“我想下一部您和您的会计最好来看看这些系统的实际运行情况。”

3、在用收场白来提议一个承诺之前，先总结利益。

4、用不超过两次的收场白，不然适得其反。

四、大生意中的拜访应该提议什么承诺？两个要点：

1、这个承诺可使生意有所进展。

2、提议的承诺是现实中客户最高限度可以给予的。

【拆解指要】

二十世纪前五十年，整个中国的文化界一直在争论如何对待传统文化的问题。有国粹派，有全盘西化派，有说“中学为体，西学为用”，有说不必区分中西，实践检验出来好的就留下，坏的就扔掉。

现在我们知道，对传统上耳熟能详的诸多销售技巧，不假思索地全盘接受是不合宜的，一味追求新理论新法子也常常会上当。雷克汉姆在书中记录了他对“收场白”这一技巧的从奉为圭臬到产生怀疑，然后设计调研仔细检验、对比的过程。

这种怀疑一切并小心检验的态度，往近里说，和胡适之先生“大胆假设、小心求证”的态度相仿，往远里说，传承的是笛卡尔的理性主义。

如果只看到他的结论，而不体会他的思路，那就是买椟还珠了。因为最牛的销售一定是客户最好的顾问，而顾问的思维方式就是理性主义的，大胆假设小心求证的。

我们回到这个片段的拆解公式：

请列出你在销售拜访中，能向客户提议的承诺，要求是具体的、客户可以给予的、能使生意有所进展的。

至少三条，是递进关系的（即越靠后的提议承诺离成交越近）。

【大侠徐江军拆解片段三】

记得有一次，我打算在一个小超市做家电活动，我告诉超市的家电主管这件事，由于之前没有任何厂家做过，我跟家电主管之前也不认识，为了说服他配合做活动，我也做了一些准备，主要是策划方案的准备，现在回想起来，步骤是这样的：

1，展示出周详的策划方案，并告诉他我们过去取得的成功经验，希望他配合做一个活动；

2，得到配合的承诺后，要求他立即按我的提议下订单备货，大约8万的货；

3，得到订单后，我提议让他们超市配合我做活动宣传，主要是广播；

4，后来由于销售的不错，我要求将送货的范围扩大一点，主管也非常配合。

最后，结果页比较理想，淘汰机都清理了，投入产出比也较低，为4.6%（平时公司的活动平均投入产出比约为10%）

【大侠lijunphd 拆解片段三】

1、第一次见客户，介绍了公司，展示了自己，聊了聊客户的一些工作和业务，向客户要承诺，下次来拜访一下他的技术工程师，想多了解点细节问题。

2、下次再见客户，进一步的摸清了客户的现状，发现了几个问题，于是再要一个承诺，找个时间让客户组织一个技术交流会，一起探讨探讨。

3、技术交流会开完之后，汇总了各方面的意见和建议，再向客户要个承诺，找个时间我们汇报一下我们的方案和建议。

4、方案汇报完，再找客户要个承诺，让客户去参观样板和公司。

5、参观回来之后，再找客户要个承诺，按照我们给的方案进行产品方案测试。

6、测试完了之后，再找客户要个承诺，能不能按照我们的技术标准制定标书……

【片段四】

关于客户需求发掘，第三章p.49～p.59

刚开始做销售，只关注自己的产品。慢慢的，知道更重要的是客户的需求了。那么，关于客户的需求，这一章做了很细致的分析：

客户对现状总有不满、总有期望、总有问题，在没有明确意识到或者觉着麻烦没有大到需要花成本精力去解决时，这叫做隐含需求。

客户认为这个问题很大、后果很严重，迫切需要解决，值得为之花成本，这叫做明确需求。

调研发现：

对小生意，只要在拜访中向客户揭示出隐含需求来，揭示得越多，做成这笔生意的机率就越大。（因为片段一拆解的小生意的决策特点）
对大生意，拜访中发现的隐含需求的数量无关紧要，关键是要更明确的需求，销售人员可以做的是让客户感觉到这些问题的严重，“大到足以让客户不能忍受以至于最后付诸行动去购买”。

调研发现大生意销售人员高手与普通的表现差别：

普通水平，经常会把客户表达出的隐含需求当作生意有进展的证据。——“客户认同在早上使用高峰期的确存在容量问题，他对数据传输的质量也不满意。所以我觉得这次拜访很成功，因为这两个问题我们都可以帮他解决。”

销售高手，对此就比较谨慎，他不认为客户表达了不满自己就有机会了，更要看这个需求是否引起了客户的足够重视。

如何做？技巧的核心是提问，提问的形式是SPIN，SPIN的难点是把客户的隐含需求引导为明确需求。

【拆解指要】

你的客户有哪些隐含需求？可以是他对现状的不满，可以是他觉着不便的地方，可以是他都没有发现但是你提醒之后他觉着是有可以提升之处的事情……请罗列。（这次拆解是后面练习的基础，后面再练如何针对这些进行提问（暗示问题），让客户把这些隐含需求扩大化，变为明确需求。所以请热烈参与！）

【～～片段四拆解案例期待你的参与～～】

请读者自己拆解案例。您可以把自己拆解的案例来发到论坛上，或者来第一营销论坛上“找答案” 。

【片段五】

SPIN四类提问·第四章p.60～80

第三章得出了这样的结论：在较长的生意过程中提问的目的是发现隐含需求，然后把它们转化为明确需求。

在这一章我们进入到了本书的核心，将看到SPIN提问模式的四种类型：背景难题、难点问题、暗示问题、需求-效益问题。其中每一种提问类型都可以用来开发客户需求，但尤其是暗示问题和需求-效益问题，把客户的隐含需求转化为明确需求。后面是拆书家总结归纳的原书内容。

背景问题：

就客户的情况进行了解，提问事实。如：

你的年销售额是多少？
您现在用什么设备？
您使用它多长时间了？
雇了多少人？
……

关于“背景问题”的研究发现：

1、成功的会谈中销售人员提背景问题较少，失败的会谈中出现较多背景问题。

2、没有经验的销售人员会误用、滥用背景问题。

3、如果问太多背景问题，客户很快会不耐烦。

4、成功销售人员不是不问背景问题，而是不问没有必要的背景问题。
他们精心挑选少量背景问题，他问的每一个都会有偏重、有目的。

难点问题：

针对客户的难点、困难、不满来问，引诱客户说出隐含需求。如：
对现在的设备你满意吗？
你们正在用的办法有什么缺陷吗？
你们现在的系统在负荷高峰期时是不是很难承受？
有没有考虑过这部机器的保修期？
……

关于“难点问题”的研究发现：

1、在小生意中，难点问题提得越多，销售成功的可能性就越大。
2、在大生意中，难点问题与销售成功的关联并不明显。
3、可以从销售人员问的背景问题和难点问题的比例，看出他的销售水平、经验如何。经验丰富的销售人员提问难点问题的比例较高。（面试可以用）

暗示问题
抓住潜在客户认为是很小的问题放大再放大直到大得足以让潜在客户付诸行动进行购买。换句话说，让客户发现小问题实际很严重，于是隐含需求变为明确需求。如：
    卖方：（难点问题）你的操作人员使用起来有困难吗？
    买方：（隐含需求）这种设备的确很难操作，但我们已经培训过他们如何使用了。
    卖方：（暗示问题）你说它们难操作，那么对你们的产量是否有影响？
    买方：（认为是个小问题）影响很小吧，因为我们特别培训过三个人如何操作。
    卖方：（暗示问题）如果只培训三个人如何使用，那会不会产生工作瓶颈问题啊？
    买方：（仍然认为是个小问题）那不会，除非一个人离职了，我们找替补的时候可能得等一段时间。
    卖方：（暗示问题）就是说，使用这些机器的困难，只有在受过培训的操作人员离职的时候才会有，是这样吗？

    买方：（承认这个问题不是个小麻烦）是的，一般人不喜欢用这种设备，而操作人员的流动率比较高。
    卖方：（暗示问题）这种流动率对培训费用来说意味着什么？
      买方：（看到了更多麻烦）一个操作员通常需要几个月才能熟练操作，这期间工资和福利一共需要4000块，安排他们去厂商那里培训，培训费和差旅费加起来要50000块。
    卖方：（总结）所以在不到五个月的时间已经花了五万多块用于培训了？
    ……
关于“暗示问题”的研究发现：
1、在大生意中，暗示问题的多少与销售成功紧密相连。
2、暗示问题可以有效建立起客户的价值观。
3、相比于背景问题和难点问题，提暗示问题需要更高的水平。（所以需要更多的练习）

需求-效益问题
通过提问，揭示解决方案、对策的价值和意义。如：
这对您有什么帮助？
您觉着都有什么好处？
为什么解决这个问题很重要？
还有没有其他可以帮助您的方法？
    ……
关于“需求-效益问题”的研究发现：

1、在大生意中，需求-效益问题的多少与销售成功紧密相连。

2、会增加你的方案被客户接受的可能性（人们更认可自己说出的答案，而不是销售的观点）

3、对于那些要把你的方案交给决策者的受影响者最有效（帮助客户做内部销售）

【拆解指要】

对销售人员的具体行动建议：

第一，要习惯在拜访重要客户之前列提问清单。

第二，列提问清单，最需要斟酌之处，是暗示问题的设计。

因为背景问题和难点问题，实际上销售人员经常问到，所以我们这次拆解，侧重在练习设计暗示问题和需求-效益问题。请听题：

背景：老张是公司的大客户销售经理。老张用了一台IBM的thinkpad t42笔记本电脑。那是2004年买的，老张很喜欢这部电脑，说它厚重稳定，是thinkpad卖给联想前的绝版产品，精心使用到现在。

老张经常出差。

老张经常要打开客户发来的docx文件，但他的office2003力不从心。

老张经常拿笔记本电脑给客户做演示。

老张在电脑上安装了炒股软件。

空闲时他喜欢在电脑上看电影。

……

拆解公式：

老张早就觉着电脑慢了。

请你帮他想一下，“电脑慢”会给他带来哪些严重得多的困难。

然后变成提问的形式。（设计暗示问题）

再请你用提问来引导他思考买一台新电脑的好处，让他亲口说出来。（设计需求-效益问题）

【大侠杨明461 提问】

请问赵老师，难点问题与暗示问题的主要区别是什么？暗示问题与需求-效益问题呢？

【点评】

暗示问题和需求-效益问题的主要区别：

暗示问题的核心是客户的困难、麻烦，而需求-效益问题的核心是对策、解决方案。

换句话说，暗示问题通常是给客户添堵，而需求-效益问题是让客户乐观起来。

难点问题与暗示问题的区别：

难点问题是揭示客户的隐含需求，销售人员其实非常多问这种问题。
“您觉着您现在的电脑速度慢吗？”——这是客户遇见的麻烦，但不意味着他打算解决这个麻烦，因为他觉得不值得为提高一点速度就花六七千块钱换一台。

暗示问题是把客户的隐含需求放大，放大到足以觉着应该付诸行动进行购买了。

“您用电脑炒股对吗，那么电脑反应慢是否可能造成更大的损失？”
“您拿这部电脑跟潜在合作伙伴谈生意，要是打印一份文件得花五六分钟，那他会对咱们公司的工作效率有什么印象？”

——这时客户发现，原来电脑慢并不仅仅是电脑慢的问题，而是会带来严重得多的后果。太严重了，必须解决，值得花六七千换一台新的。

【大侠lijunphd提问】

借此机会，来谈谈我对SPIN中的几个问题的理解，请赵老师指点：有位老师解释SPIN就是在客户完好的皮肤上切开一个小口，然后把这个小刀口放大，再在这个伤口上撒些盐，让客户感觉更痛苦，然后我们问他如果不痛了感觉怎么样，会不会珍惜美好的生活。当然，这位老师说得有些偏激。这不由地让我想起了精品小品“卖拐”。剧中的赵本山大叔不就是靠这种手段来让范伟买下“拐” 的吗？

【点评】

我很不喜欢这个比喻。

没错，这个比喻可以帮助销售理解SPIN，但更会让人（包括大众，包括销售人员自己）造成误解，以为销售就是忽悠。

“卖拐”里面，客户本来没有问题，但赵本山硬生生创造出来一个需求，然后引导（忽悠）将之扩大化成为迫切需求。这个段子真的是那个比喻的贴切注解。然而，他在本质上跟那些在马路上撒图钉的修车匠没有区别。下作。

SPIN强调的是，揭示客户已有的（虽然他可能还不重视，甚至还未发现）问题，提示客户这个问题的严重性。这是一个为客户创造价值的过程——因为销售人员的提醒，客户节省了以前没想到能节省的成本，或者赚到了以前没想到能赚到的收益，这都是价值。注意，客户获得的这个价值的来源并不是卖方的产品，而是销售人员本身。

这样就很清楚了：这四类提问方法，不过是形式。背后是对销售人员的更高的要求——他要能发现客户都不能发现的问题，理解客户都未曾重视的后果。然后再以SPIN的方式让客户恍然大悟、容易接受。
这样的销售人员，才配成为“顾问式销售”。

【～～片段五拆解案例期待你的参与～～】

请读者自己拆解案例。您可以把自己拆解的案例来发到论坛上，或者来第一营销论坛上“找答案” 。

在客户伤口上撒盐

徐草原 2013-04-28 6

SPIN是一种高级销售技巧，需要不断的学习和锻炼才能掌握。所以前阵子又拿起这本可以充当SPIN教材的《销售巨人》看了起来，并对学习SPIN过程中的困难点形成了一些自己的看法。
1、不能过早提供解决方案。SPIN的各种理论想必各位都熟记于心了，但将理论付诸实践是非常困难的，过早提供解决方案的行为仍然是问题。我想这主要是销售急功近利的表现。当客户表达不满的时候马上就拿出解决方案，会引发两个重大问题。
一是增加客户对价格的敏感度。当客户刚表明不满的时候，就提供解决方案，列举产品的各种特征，并说明这些特征如何帮助客户解决不满。这样客户会想既然你都产品这么好，是不是很贵？这对我们销售高价值产品将是致命的打击。
二是增加客户的异议。书中说异议越多对销售越不利。当客户刚表示不满，我们马上呈现产品的特征的时候，客户一方面会觉得不必花高价解决一个不重要的问题，一方面会产生回避心理，或者根本无法意识到对一个问题不满的背后会带来多重大的损失，这样便没有急切改变的愿望，他们或许会说，我觉得现在这个问题还不大，我觉得对现状比较满意。
这两个问题的实质都是因为客户心中的价值天平不平衡导致的。天平的一端是我们产品的价值，一方面是客户对现状的不满。当不满的那一端不过多，不够强烈，他们便会觉得不值得购买。要在客户伤口上撒盐。然后给他们最好的膏药治愈他们，他们便会心怀感激。

2、拜访前准备非常重要。我这里指得是关于SPIN问题的准备，特别是暗示性问题的准备。书中已经强调暗示性问题对大生意的重要性。我们需要根据自己的产品的特征，设想可能给客户带来的利益，这方面我们都已经做过统计，但最难的是如何将暗示性问题与产品联系起来及如何在与客户交流的时候灵活运用。
现实情况是我们虽然会问到暗示性问题，但通常不够强烈，不能引起客户强烈改变的愿望。这需要我们在拜访前发散思维，想到尽可能多的暗示性问题，再将能与产品特征联系起来的暗示性问题记下来，最好是写下来，让自己在拜访能及时运用起来。
另外一个问题是心理问题。当我们对SPIN的流程非常熟悉的时候，出于不想明知故问的心态（暗示性问题几乎都是明知故问，我们大都知道那些不满对客户会有多大的影响），会不好意思问，这就需要学会演戏，最后让客户说出来。

3、理论与实践的结合方法。这里是我直接从书中摘抄的，我认为适用与所有情况。我们参加过很多各种各样的培训，但哪些真正成为我们自己的技能呢？
这里有四条原则。
a.一次实践一种行为。不可贪心一次就学会所有技能。
b.一种新的行为至少试三次。不试三次可能还不能熟练的运用。
c.先数量后质量。从量变到质变，这是普遍规律。开始不要想做得好不好，首先要开始做，多做。
d.在安全的情况下实践。不要把重要场合当做自己的试验室。
共勉之。

销售人员的必读书

秋天的河 2009-11-29 5

《spin销售巨人》销售人员的必读书。
这本书揭示了小生意与大生意的本质区别，原有的销售方法与技巧大多是从小生意中发展过来的，在大生意中往往捉襟见肘。雷克汉姆从大量的研究实例中出发提炼出了专门针对大生意的spin销售模式，用背景问题、难点问题、暗示问题、需求效益问题四种问题提问方式取代了原来的开放式问题与封闭式问题的提问方式，spin销售模式也主要是围绕这四种问题展开。这四种问题并无高低之分，需要的是销售人员根据不同的销售对象来灵活使用，通过用这四种问题的提问能使客户自己感觉出客户的问题所在，而且感觉到问题非常严重，进而为客户提出解决问题的方案，达成销售的目的。
如果你从事销售工作的，这本书，一定要看！

读后感觉醍醐灌顶

Alex.W 2010-09-01 3

不得不说，印刷的质量很差劲，在卓越上面买的，看起来像盗版。看了第一章之后，不能罢手，一口气看完，感觉以前脑子里许多杂乱的想法如同被作者给熨平了一下，书中的每一个细节都有其充分的存在理由，形成了一套严密的具有说服力的逻辑体系，与实践经验相互印证，销售过程一下变得非常清晰。又仔细做了一遍附带的练习题，感觉收获巨大，可以用醍醐灌顶来形容！

相比之下，国内汗牛充栋的销售书籍中大部分都可以说是垃圾，还有些书是完全拾人牙慧，概念照抄，换个名字就拿出来卖，实在令人气愤。

销售问题总结

Maggie 2016-01-15 2

本书精华，就在以下的总结部分：
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销售问题总结
会谈的四个阶段（第1章）
几乎每一个销售会谈过程都可以分为四个明显的阶段：
●初步接触：会谈开始的预热阶段；
●需求调查：找出事实、信息和需求；
●能力证实：表明你有提供有价值东西的能力；
●晋级承诺：获得推进销售的更进一步许可。图8-2　

销售会谈的四个阶段初步接触（第7章）
我们已经说明了开启销售会谈不存在最好的方式，成功人士都是很灵活而且很少以同样方式开始两次会谈。传统的销售培训计划推荐的两种开场白技巧（1．与买方的个人利益取得联系；2．做一个陈述利益开场白）有潜在的负面影响，要小心使用。

需求调查研究（第4章）
我们的研究表明，传统的开放型提问和封闭型提问之间的区别并不能预示着在大订单销售中的成功。相反，我们发现成功人士在大订单销售中使用SPIN®提问的顺序去探寻并开发客户的需求：
●背景问题：关于事实、背景和客户正在做的事情。背景问题过多可能使客户感到厌烦和愤怒，研究表明成功销售人员谨慎提问这种问题。
●难点问题：关于客户的难点、困难和不满。难点问题在小订单销售中与成功紧密相连，但在大订单销售中威力很小。
●暗示问题：关于客户的困境的结果或影响。成功会谈中通常有许多暗示问题。提问暗示问题的能力在大订单销售中是一个至关重要的能力，因为它增加了客户对所提供解决方案的价值理解和接受。
●需求—效益问题：客户在解决方案中能感知到的价值、用途或意义。像暗示问题一样，需求—效益问题在大订单销售中与成功紧密相连。
SPIN®模式的提问顺序通常是连续使用的，以背景问题开始来建立背景信息，其次用难点问题来发现困难，然后是用暗示问题充分挖掘问题的严重性，最后用需求—效益问题让客户告诉你解决方案的价值。然而，SPIN®提问顺序并不是一个僵化的公式，要想让它发挥出其应有的威力，必须灵活地使用。

能力证实（第5章）
传统的利益定义是表明一种产品可以如何使用或如何帮助客户的陈述，这在小订单销售中起作用，但是，随着生意不断扩大就渐失其效了。在大订单销售中，最有效的利益类型是能表明你的产品和服务可以满足客户阐述的明确需求的那一种利益陈述。

晋级承诺（第2章）
收场白技巧在小订单销售中是很有效的，但是在大订单销售中就不起作用了。我们的研究表明，晋级承诺最关键、最简单也是最有效的方法是：
●检查一下你是否包括了客户最关心的问题；
●总结利益；
●建议你用合适的承诺方式。
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之于ERP

业余 2008-09-11 2

很多时间对我很有帮助，近来感觉国人不太喜欢被人像审问一样的交谈，很多的项目信息需要自己去收集，而不全是问题提问解决，方式不限定，真所谓销售无定式。

我要写长评

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销售巨人1

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