O2O

内容简介：

2012年是O2O元年，无论是成熟的传统企业、如火如荼的电子商务企业，还是以电信、银行、娱乐等为代表的与民生相关的企业，都在探索和践行O2O模式，因为O2O中孕育着极富创新性的商业模式。本书是国内首部O2O方面的著作，不仅宏观上叙述了O2O的概念、在各行业的应用情况，以及未来的发展趋势，而且还系统阐述和解读了各行业如何借助O2O来顺利实现商业模式的转型和升级；不仅极富洞察力地分析了O2O在营销、支付和消费体验三大方面的巨大作用，而且还经验性地总结了O2O的产品设计、O2O组织的构建与组织文化、O2O的运营。理论上，本书饱含从实践中总结出来的真知灼见，宏观且有高度；实践上，本书呈现和分析了大量成功的O2O案例，具有较强的可操作性。

全书共12章，从逻辑上分为三大部分：第一部分（1～2章），系统地讲解了O2O的概念和作用、O2O与二维码的结合，并总结了O2O对中国消费者的影响；第二部分（3～8章），阐述了O2O与电子商务、O2O与社会化网络营销、O2O对消费体验的提升与改善、O2O时代的支付之战，以及个人如何利用O2O来塑造品牌和影响力；第三部分（9～12章），从实际操作的角度详细讲解了如何做O2O的产品设计与架构、如何构建O2O组织并塑造其文化、O2O的运营支撑体系和行为，以及大数据时代的O2O运营。

作者简介：

张波，上海翼码公司（电子凭证行业领导者）业务支撑部总监，专注于电子凭证和O2O的研究和实践6年多，是该领域的先驱者之一。他也是“Home O2O”的开创者和实践者，不仅对O2O在营销、支付和消费体验等领域的应用和商业模式有系统性的认识，而且对O2O的产品、组织、支撑和运营有深入的研究，实践经验非常丰富。他乐于分享，在《信息与电脑》杂志和雷锋网发表了系列关于O2O的文章，同时还在多贝网举办了系列关于O2O的在线讲座，深受广大网友欢迎。

目录：

推荐序

前言

第1章　什么是O2O

第1节　你找自己了吗 2

40万人“找自己” 2

线上线下无边界互动的新广告宣传方式 4

线上线下互动真的来了 5

第2节　一句话定义O2O 7

线上线下互动的4种O2O依存关系 7

一句话定义O2O 10

第一个问题是什么 12

第3节　O2O和生活 13

O2O为什么会出现 13

O2O概念的提出者 14

Home O2O项目 16

男友房间里的小书柜 18

第2章　O2O与二维码

第1节　二维码突然火起来了 21

二维码火了 21

什么是二维码 23

手机二维码应用兴起 25

第2节　二维码电子标签：O2O的“入世”之路 29

线下到线上的“入世”之路 29

手机二维码安全吗 32

第3节　二维码电子凭证：O2O的“出世”之路 34

线上到线下的“出世”之路 34

凭证的技术手段 36

第4节　中国移动和苹果的二维码布局 41

中国移动的二维码布局 41

iOS 6 对移动互联网的启示 44

Passbook助力O2O产业 46

第3章　O2O与电子商务

第1节　团购网站的天堂和地狱 50

Groupon一夜崛起和一泻千里 50

中国团购的上下浮沉 52

团购网站的自救 55

第2节　O2O生活服务类电商 59

从携程谈生活服务类电商 59

生活服务类电商的破局 63

O2O仅仅是生活服务类电商吗 66

第3节　电商与O2O 67

电子商务真的是骗局吗 67

电商战后的线上线下同价 72

O2O与电商 74

第4章　O2O的社会化营销（上）

第1节　点对面的营销渠道 78

唐僧为什么要取经 78

传统点对面的互联网营销 80

第2节　自媒体下的企业社会化营销渠道 82

“机霸”和“网霸”之战 82

方舟子和罗永浩O2O式的论战 83

自媒体下的企业社会化营销渠道 84

第3节　O2O的社会化营销 87

O2O的社会化营销 87

8个营销模块的O2O社会化营销案例 89

营销的本质：人性 94

第5章　O2O的社会化营销（下）

第1节　步入寒冬 98

传统零售业步入寒冬 98

电商行业洗牌加速 101

打败传统零售业的趋势是什么 103

第2节　O2O社会化营销破局 105

线下零售商破局“触网找死”战略 105

O2O社会化营销破局“触网找死” 107

O2O社会化营销渠道 111

第3节　传统连锁零售商的O2O应用创新 114

快餐连锁的O2O应用创新 114

烘焙连锁的O2O应用创新 116

商超连锁的O2O应用创新 118

第6章　O2O的消费体验

第1节　线上“亲”方式的消费体验 122

电商只会价格战了 122

“亲”方式的线上消费体验 123

第2节　线下强大的消费体验 125

反人性的广告词 125

线上电商和线下零售的O2O消费体验 128

第3节　O2O的消费体验 129

O2O消费体验的7个角度 129

人性的美德 132

第4节　用O2O去旅游 133

旅游行业的O2O分析 133

北京请您来过年 139

第7章　O2O的支付之战

第1节　移动支付袭来 144

O2O的交易行为 144

移动支付的多种方式 145

第2节　O2O的支付之战 148

移动支付领域的现状 148

O2O的支付之战的真相 150

支付前商品方式 152

支付后商品方式 153

支付中商品方式 154

第3节　银行业的O2O 156

O2O支付之战最大的变数—信用卡业务 157

银行信用卡业务如何爆发O2O 159

第8章　“屌丝”的O2O

第1节　精英的O2O困惑 164

精英的O2O困惑 164

碎片化的O2O 166

第2节　属于“屌丝”的O2O 169

“屌丝”流汗就能赚钱的O2O 169

属于谁的O2O闭环 172

第3节　精英降级为“屌丝” 174

心态降级和影响力变化 174

最“富”的企业也开始O2O 179

第9章　O2O的产品设计

第1节　什么是好的产品设计 183

乔布斯的产品设计 183

理想的产品设计要求 185

O2O的产品设计要求 186

第2节　如何做O2O的产品设计 188

O2O产品设计2：内容和渠道碎片化的O2O互动 191

O2O产品设计3：基于CRM消费行为的O2O互动 193

第3节　O2O产品架构 199

关于O2O产品架构四层论 199

翼码公司的O2O产品架构 202

第10章　全面认识O2O组织

第1节　O2O的组织能力 206

关于组织能力 206

O2O的组织需要什么能力 207

第2节　O2O的组织文化 210

持续改善的Kaizen组织文化 210

快速迭代的O2O组织文化 212

第3节　O2O组织的运作武器 216

PDCA和SDCA互动 216

其他武器 219

第11章　O2O的运营支撑

第1节　支撑体系 226

关于支撑体系 226

如何设计O2O运营支撑体系 227

第2节　O2O的运营支撑行为 230

SOP标准体系 230

线上的业务实施与客服运维 233

线下现场服务 235

第3节　如何优化O2O运营支撑行为 236

数据化的运营支撑 236

拍码找小二 238

第12章　大数据下的O2O运营

第1节　运营是道的层面 243

什么是运营 243

曾子问道 244

第2节　大数据时代 246

两个数据化的神奇案例 246

三位数据大师 248

大数据时代 252

第3节　如何进行大数据下的O2O运营 253

O2O的数据化运营 253

O2O如何挖掘大数据金矿 255

未来：从O2O开始反思 258

普普通通一般性，看一半扔一半。

Gerry 2013-03-23 0赞

内容还行，想法不错。但无论是文字还是排版都有点博文合集的感觉（虽然我没有看过作者博文）只是感觉口语化多一点，与“成书”的要求有点点距离（包括间距10页里就发现2个错别字）。当然，我们只要吸收作者观点，加以自己见解，Buy in 与否全然在读者脑袋里。全书看前半就够，后半真的只是作者博文集了，还谈企业管理和大数据，这就不是我所要从这本书里获取的了，偏题了。P.S. 作者还放了张照片在封底页，一看就纯屌丝IT男，打击阅读积极性。

科普级作品

hoho 2013-07-31 0赞

虽然是020 科普及作品，但作者的实际操作经验使得本书接地气不浮夸，启发行内人思考，启蒙行外人智慧。
拿到书后第一感觉虽有推广翼码公司之嫌，但细读后还是可以理解作者引用自己实际工作案例的用意，但还是有些流于表面，案例全面而不够精深。

没有互联网感觉的理论读物，适合给某些八股的老师做教材

木目文24 2013-10-15 0赞

首先我承认我的盲目，只是看了书名，就直接借阅了；

1 总体感觉本书像是呆板的理论文字堆积，偶尔穿插一点莫名奇妙的歌词以及名人名言，是为了提供本书的身价吗？

2 很多常识性的东西介绍的过于详细，感觉甚至有点啰嗦；

3 少案例且不够鲜活，比较适合给八股思想比较重的老师作为教材；

PS：后来了解到这是作者的处女作，感觉自己有点尖酸刻薄了，毕竟我也是第一次写书评，还是给个较差吧，以为鞭策！

这书得根据读者需求来评价，才比较公平

邓EG 2013-10-25 0赞

这书得根据读者需求来评价，才比较公平，如从内容来说，绝对是有得益，是一本有用的书，但不是有价值的书。
1、本书感觉是博客文章的合集。文字很网络化，容易看懂，但没有亮眼的地方，总结了大家都知道的东西。把碎片化的东西和零散的东西整合一起，起到梳理作用；
2、里面举例和陈述观点较多，作者在书里明显没有，也不会对现在的争议的关键字进行准确定义，所以想习理论的人不推荐此书，除非只是想系统地了解一下互联网产业的现状，本书还是相对全面的；另外，本书只能给人商业灵感，但不会教你如何开始做O2O，它不是O2O新手入门教程；当然作者也没说是；
3、但最让人难受的还是文艺的字眼，为了尊重作者，第一章我真的是硬逼着自己看完的。这书名能吸引的受众明显是冲着技术或理论的人，我相信都是带着一种严肃严谨的态度翻开第一章，结果那文艺的字眼让我非常难受“我裤子都脱了，你让我看这个？”。如说张小龙是个文艺的产品经理，在他的微信里是透过功能确实能感受到，但他不会把摇一摇名为：摇碎红尘……；
4、还是第一章，菲利普科特勒的书里如需引用自己服务的企业，只是实话实说，泛泛带过，绝对不会给人有打广告的感觉，本书则相反；
5、越到后面越不觉得在说O2O的东西，可能我肤浅，但我着实没感受到；
所以如果买这书的朋友，直接跳过第一章，这本书的价值感会更大。

快速较全面了解目前O2O的模式的读本

未为围纬 2014-01-11 0赞

由于工作原因需要做个关于O2O方面的PPT，结果在各类互联网资讯网站上翻阅了一礼拜的相关报道，都不能理出一条逻辑明晰的思路。倒是雷锋网上张波的15篇O2O分享还算有些启发，机缘巧合之下看到网上推荐的2013互联网十大读本中张波写的这本，就毫不犹豫下单了，三天时间已经看过大半了，说说自己的感想吧：
1）这本书的逻辑还比较清晰，整本都紧紧围绕O2O这个算是时下较新鲜的事物进行的；
2）案例很丰富。由于作者工作的缘故，所以能结合一些案例（包括国外）去阐述他的一些发现；
3）非常非常有“前瞻性”。就目前从互联网上看到的O2O实践案例来看，都处于前期试水的小打小闹阶段，各种激动人心的模式还尚未真正出现。但是在这本书中却能看到很多更为先进和阐述更为详细的真正的O2O模式。
当然，主要我读这本书的目的性很强，所以觉得它很有用，如果只是了解O2O是什么，都有哪些热门案例的话，互联网搜一搜就好了。

有可用之处，但思路不清晰

kevin 2014-01-26 0赞

本书有可读之处，有些案例很实用，但内容中引用了太多其它人的观点和其它成功学、方法学和营销学的内容，最后总结与Ｏ2O的关系，看过几章后就总结出看重点的方式，但对于没有了解过其它知识的人，也是一个丰富自己的机会。但Ｏ2O是什么，不应该只是二维码和自己公司那点事，他是一个线上与线下的互动，二维码中只一个桥梁

O2O就是生活消费领域中虚实互动的新商业模式

亮岚 2014-04-11 0赞

作者从传统的电商开始说起，提到了，近几年很火的团购活动，然后又说到了，电商与，线下零售商的区别，他俩之间应该如何来衔接。现在的，电商已经不是几年前的模式了，用户也更加想要更好的服务，已经不是传统电商所能给的了。看这本书的过程中也让我想到了，最近携程网收购了加拿大一家旅行社的消息。这也是携程网一种注重O2O的行为。本书的中间部分主要讲的是，如何结合线下与线上来完成O2O，但是个人感觉，缺乏了一些可操作性，可能这就像作者所说的，线上与线下的客户都缺少所谓的杀手锏，来完成线上与线下相互必须结合的状态。文中的后半部分其中一章，描写了产品的设计，开始引用苹果的设计方式，之后又加入了作者自己对产品设计的想法，通过这一章可以看出，作者也是一位技术人员出身。之后的一章第10章，主要讲的是全面认识O2O组织，这一章主要讲的是，企业文化以及企业的管理，但是我个人认为这章与O2O没有太大的关系，显得有点牵强。在文中的最后作者对O2O的未来进行了展望，可以看出作者对这个领域充满了希望，并且也指出了，这也是未来的发展趋势。在文中的开头，多次讲了二维码将是O2O主要入口，而在文中的最后，作者加入了大数据以及禅对O2O的影响，更加的展望出了对于未来的发展，入口并不是那么的重要。
本书的突出特点就是在每一章节的开头都有一句，例如歌词，诗句，或者是名人名言，放在最开头来表达，作者在本章中的心思。

对入门级的理顺概念还是有用的

治壹 2014-07-11 0赞

    可以说这本书读起来不是很舒服，没有文艺范也没有哲学范，却偏偏要在很多加上文艺和哲学的东西，一是冗长，二是不是特别贴切。其想表达的很多观点直接说就OK了，都很好理解的东西，非要绕弯子。
    但对于入门的人来说，想了解O2O是什么，O2O有哪些应用模式，特别是想辨析O2O与二维码、O2O与电商关系，以及O2O闭环争论的人，还是有一定用处的，对与不对，至少有个靶子可以了解了。去除冗长的部分，有些分析还是比较逻辑和见解的。
    作者作为这个行业的实践者，还是能从一些比较微观的角度剖析新兴现象，可以提供一些案例。

O2O，一个开始

fanqie.cc 2014-08-09 0赞

当初买这本书，就是冲着书名来的。在现有商业书籍的市场上，关于O2O的书籍太少了，这本书还是相对比较新的，在可选择的范围内，并没有考虑太多，就买下了这本书。也正是因为O2O这个领域是全新的，这本书的沉淀也很少，看完之后关于O2O方面真正让我得到启发的还是很少的。下面仅仅是摘录，以及当时的一些心得体会，多是对单句的感想，不能串联成整篇的总结。

“商业模式中最活跃的三个基本商务行为，营销，交易，消费体验。”
营销是让客户如何知道这个产品，交易是客户是否决定购买这个产品，消费体验是购买之后使用产品的感受，这三个层面是消费者消费的一条链，如何在营销环节让客户获取到产品的信息，与客户的需求产生共鸣点，如何在交易环节让客户更便利的更全面的操作，如何让这个产品跟服务提供给客户足够好的感受，形成二次循环。这三个点串成一条线，从头到尾感受一致，才能让客户对这个产品产生足够的认同感。这三个点是最普通的也是最复杂的，任何一个项目都需要从这三个角度考虑。

“无论是Online to Offline, O2O肯定都是线上线下的互动。那什么行为在互动？一定是营销、交易、消费体验这些商务行为，这些商务行为方式的大改变必定形成新的商业模式，这才是O2O给这个时代最大的使命。”
这个是消费者消费的基本行为，不管形式如何改变，行为是不会改变的，O2O能做的，就是如何在每个行为背后，提供更多的便利给消费者，比如营销，如何让更多的客户知道这个产品，O2O除了将网上的流量吸收到线上以及线下之外，还可以将线下的流量引到线上或者线下，实现流量的融合；比如交易，除了网上交易，还可以现场交易，还可以移动端交易，多方面的选择提供了客户各种便利，消费体验也是，除了网上的图片展示或者信息比对，还有线下的实物对比，让客户有了更多便利的选择，就是一个新的商业模式。

“消费者的生活理念从“为产品而消费”改变至“为生活而消费”。”
很认同这句话，为产品而消费引导的冲动消费已经过时了，消费者开始更多的理性消费，开始注重选择，关注自身的需求，如何为改善自己的生活而消费。

“一个真正留住用户的体制，应该形成于第一笔交易发生之前。就企业而言，他形成于接线生接听电话的那一刻，而不是交易发生之后。”
这句话提示的是用户体验，一个好的项目，必须从头到尾都是从客户的角度想问题，接听电话的那一刻，就是客户对这个项目感受的第一步，客户消费的不是产品，是连带这个产品的一系列服务。

“一个服务类平台，关键在于两点：
如何帮商户留住个人消费者。
教商户如何发展。”
不管是商户还是客户还是用户，都是一样的道理，对于甲方来说，乙方要提供足够的帮助，才满足某方面的需求，甲方才会认可。

“产品，服务，价格，是营销消费者购买和体验的三个需求。”
产品就是产品本身，服务是产品的周边延伸，价格是客户的消费体验总值。这三个需求，需要相互之间的切合，是一个总体。有时客户关注的仅仅是价格，有时客户关注的产品本身，有时客户更注重连带的服务，但是大多数时候每一个因素都是相互之间影响的，或者说，现在的消费者，更加注重三者的融合，而不是单一的划分评估。

“如果开个网店，一个月能赚多少钱？毕胜已经告诉你：低于50%毛利的网店，最好别去做。按50%毛利算，推广费用占10%，仓储、包装、快递占5%，平台扣点占5%，货损折算占2%，退换货占2%，税占5%。”
这些数据给做网店的人一个数据的概括，仅仅作为参考。

“让互联网真正落地并使之有影响力的，一定是传统产业利用互联网技术对传统产业的价值链进行改造的过程。”
这句话可以说是我认为的，O2O的核心内容，如何让互联网这个工具真正的为传统行业所运用。但是真正实践起来，我们都在探索的路上，但是没关系，得益者从来都是消费者。

“不管是互联网还是移动互联网，真正的成功都在于接地气，O2O模式是商务行为在线上和线下互动的模式，所以更需要接地气。”
O2O的核心，就是要接地气。

“O2O的产品设计中，线上线下互动的商务逻辑是关键，除了互动的商务逻辑，一个可运营的O2O产品设计还包含操作体验、管理监控、客服运维和数据服务的最基本要求。 ”
线上线下的商务逻辑，可以简单理解为现在说的价格同步，服务同步；操作体验可以理解为客户的购买过程是否顺畅，管理监控这部分不是很懂，客服运维就是客服的提供是否到位，数据服务就是现在的大数据时代，数据可以提供什么信息给我们。
这些因素都是产品设计的关键，但是如何一个一个落实到根本，是一步一步很艰难走出来的。

“互联网2.0传播致效的模式应该是AISAS：伟大的创意吸引受众的注意（attention），创意的互动性让受众产生参与的兴趣（Interest），然后受众开始搜索（search）相关的信息，在对平拍有足够的了解之后产生互动参与行动或者购买行动（Action），最后分享（Share）产品的消费体验，形成口碑传播。互联网3.0关注的点从2.0的搜索改成双方的沟通。”
从搜索时代到社交时代改变的传播模式，总体没有变化，关键在于如何引导客户，从兴趣到产品的接触到购买到分享，一条线的传播过程，差别只在于当初的单项搜索了解变成现在的双向互动沟通，我们还可以有更好的方式。

“东方企业文化的特点是：强调集权式管理，特点是向心、求同、重人，强调企业的社会责任，重视运用社会精神的力量去形成共同的意识形态，促使人们去服从组织的共同目标，鼓励在组织内形成一种家庭气氛，十分注意企业内部各部门之间、各项经营活动之间的内在联系，更强调从整体上控制，艺术地应用含糊和微妙性以淡化组织中的冲突，达到和谐一致。
西方企业文化的特点是：制度化，讲究效率，强调科学性，强调明确性，重视物的因素，强烈的进去精神促使企业在市场开拓、产品改进、技术创新等方面有一种无限的扩展欲和侵略性。”

本人在外企和私企工作过，两个地方工作氛围跟文化理念，还有做事方式的不一样，都印证了以上的区分。西方企业注重制度、效率，如何做好事情是所有工作的重点，感情因素比较少。而东方企业，更会打感情牌，更注重改变人的意识形态，但是对于各种制度或者工作效率却是很少自觉的形成。

几乎把二维码吹嘘成了O2O的核心，真是一叶障目

我是Andy 2015-02-28 0赞

作者是做二维码解决方案的，所以整个O2O的思维和操作方式，都被牢牢地绑定到了二维码上。在作者眼里，少了二维码，就免谈O2O，真是浅薄。对于O2O商业模式的精髓，也有部分提及，但远不及某些数千字的商业文章写的深刻。

这本书可惜了

萧秋水 2013-07-09 17

如果我写这部书，我会：

1、去掉所有文艺性的描写和名言。这不是小说不是散文，不需要文艺腔。名言不伦不类，和主题完全没有关系，甚至妨害了主题。

2、去掉一半的字数。这个字数里面，有些是完全多余的，有些是重复的，比如李开复完全不需要加创新工场CEO，尤其不用每次都加。

3、广告做得再艺术点。我从不反对营销，也不反对广告，但是，不能这样做广告，如果一本书让人看起来是翼码的宣传册，这书就不仅起不到宣传作用甚至可能被抵触。最好的宣传是植入式的，是让读者喜欢、接受而不觉得是广告，尤其没有硬广的感觉。

O2O，是个好题目，写法不对，就是浪费。

我在微博上吐槽了一下，作者出现，很谦虚的态度，让我惊讶了一下，想想也是，我太苛刻了，首次出书，有勇气已经不错，也不能要求太高，所以，就打分“还行”吧。

攒书而已，不看也罢

jinlei886 2013-07-01 4

能做到第一本固然很难，但是全书确实鲜有看点，是在没有做到自诩“第一本著作”的程度。能做到第一本固然很难，但是全书确实鲜有看点，是在没有做到自诩“第一本著作”的程度。能做到第一本固然很难，但是全书确实鲜有看点，是在没有做到自诩“第一本著作”的程度。

题目很大，观点缺失

bluemoonpi 2014-04-01 3

作者围绕着O2O讲了许多许多许多，大部分内容都围绕着电商展开，期间不忘给二维码做广告。

第一章，介绍什么是O2O，写了O2O的若干种概念，以及O2O的历史和展望，有点像教科书的开篇

第二章，二维码在O2O中的作用。我承认二维码在O2O中很重要，但也没重要到作者所说的地步。你置LBS与何地？（纳闷一下一本写O2O的书居然通篇没有提到LBS）而且，按照作者的畅想，以后我们这个世界的每个东西上面都要贴个二维码，我实在不能想象这种给每个物品都贴个签的生活，难道就为了让来家里做客的人到我的小书柜上扫一下么？

从第三章开始，本书就掉入了电商环节。作者开始各种分析电商跟传统行业的恩怨情仇。营销，支付，执行……不忍直视，如果我想看这些，为啥不去买本讲电商的书？

从第9章开始的后面几章已经没心情读下去了，本书阅读结束。

不得不说，没经过排版设计的书真是不能再买了，看得人眼睛痛。我也只有在很多年前看小说的时候，才看到过排版如此密，字数如此多的“畅销书”

能看到作者很努力的码字，不过跟我买书的期待相去甚远。

O2O：下一次营销革命的到来

shallyce 2013-03-11 3

        近年来，随着网络社区、论坛、SNS、微博等社会化媒体的出现，越来越多的商家开始关注新媒体的营销。和传统媒体（广播、电视、互联网等）的发展相比，社会化媒体的发展趋势远远超过过去的每一个时代。当社会化媒体发展到一定的成熟期，拥有广泛的客户规模后，企业将设计更多具有体验价值的产品，以吸引消费者的注意。

        9年前，你也许听过博客营销的到来，不足5年后博客营销成为过去式，微博营销开始成为主流。就在去年，有关微博营销的商业书籍很常见，但在今年，这一趋势明显下降，取而代之的将可能是微信、电子凭证所代表的新一代营销革命。

        2012年是微信和二维码最火爆的一年，特别是二维码。个人信息、商品信息、企业公众账号以二维码形式展示，利用智能手机、平板电脑等移动设备扫二维码，可以直接进入网页，无论是查询商品信息，还是网上购买，二维码技术尤为便捷。当我正在写这篇文章时，收到中国移动的短信，可以到附近的营业厅办理地铁专属SIM卡，用手机刷卡快速进站，可见电子支付手段无处不在。

        与二维码、电子凭证技术密切相关的O2O的出现。O2O概念的提出是Alex Rampell,他通过对Groupon、OpenTable、SpaFinder等公司研究发现，它们都是线上——线下商务，即online to offline,简单地说，就是线上交易、线下消费。但是现在O2O不仅局限于线上交易、线下消费，如此定义有点以偏概全。

        最近，张波所出版的《O2O：移动互联网时代的商业革命》，可以说是国内首部关于O2O的研究专著。Alex Rampell所提出的概念并不符合作者的要求，其它大众认为的三种新定义，实际上也是O2O发展的三个新方向，因此，在总结这些新方向的基础上，作者也提出了自己的定义，“O2O就是在移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式”。

        前面提及到二维码、电子凭证技术与O2O密切相关，聪明的商家会利用新技术来充分发挥体验经济时代的优势，将增强现实、增强虚拟发挥到淋漓尽致。本书以中国移动和苹果为例，着重分析了这两家企业如何通过二维码技术开发增值业务。

        电子商务是早期网络营销的对象，但随着更多企业的进入，电子商务与传统零售的优势不再明显，在利润附加值较低的产品中，利用电子商务渠道的成本比传统零售业要更多，因此电子商务的方向与传统零售业出现分工，而不是简单地让实体店成为展示厅，另外电子商务应该向利润附加值较大的生活服务类产品发展。本书中也详细地分析了团购网站是如何从天堂走向地狱，也分析了电子商务并没有传说中的那么美好。

        从第四章到第八章是本书中的核心内容，全面系统地介绍了O2O的社会化营销之道。作者认为“O2O作为线上虚拟世界和线下现实世界互动的商业模式，它的三个基本商业行为分别是：O2O社会化营销、O2O消费体验和O2O交易行为”，因此，在这一部分内容是围绕着O2O的三大基本功能而展开。值得注意的是，作者先分析了常见的三种营销方式，即点到面的传统营销、自媒体下的社会化营销、O2O下的社会化媒体营销，接下来在才从第五章中分析了传统营销和电子商务是如何走向没落，并提出了破局“触网找死”的策略和营销渠道。然后，以丰富的案例介绍了传统零售企业、旅游业、银行业等各行业如何通过O2O实现社会化媒体营销。

        值得注意的是，作为国内首部关于O2O的专著，本书不仅在理论上、案例上很充实，在实践上也很有价值。从第九章一直到第十二章，书中该介绍了实现O2O商业模式应该需要的几个基本条件，即如何设计理想产品的要求、如何建立O2O组织及其文化、如何设计和优化O2O运营支撑行为？同时，本书还介绍了近期比较受关注的“大数据”概念，分析了在大数据时代下的O2O该如何运营。

        最后，我想说的是，阅读本书不仅让我回顾了过去几年内比较流行的营销方式，同时也加深了我对社会化媒体营销的新认识。笔者也相信，在不久的明天，O2O将成为主流的社会化营销方式，让我们翘首以待！

      联系http://weibo.com/shallyce2008?topnav=1&wvr=5

      本文刊于北京晨报2013年3月24日

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O2O渗透

来自星星的我 2014-09-20 1

2012年是O2O元年，无论是成熟的传统企业、如火如荼的电子商务企业，还是以电信、银行、娱乐等为代表的与民生相关的企业，都在探索和践行O2O模式，因为O2O中孕育着极富创新性的商业模式。本书是国内首部O2O方面的著作，是张波所写，张波，专注于电子凭证和O2O的研究和实践6年多，是该领域的先驱者之一。他不仅宏观上叙述了O2O的概念、在各行业的应用情况，以及未来的发展趋势，而且还系统阐述和解读了各行业如何借助O2O来顺利实现商业模式的转型和升级；不仅极富洞察力地分析了O2O在营销、支付和消费体验三大方面的巨大作用，而且还经验性地总结了O2O的产品设计、O2O组织的构建与组织文化、O2O的运营。理论上，本书饱含从实践中总结出来的真知灼见，宏观且有高度；实践上，本书呈现和分析了大量成功的O2O案例，具有较强的可操作性。
在这儿我只讲了几个我认为比较重要的内容，如O2O与二维码的结合，并O2O与电子商务、O2O与社会化网络营销、O2O对消费体验的提升与改善、O2O时代的支付，O2O的运营支撑体系，以及大数据时代的O2O运营。
O2O定义为在移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式。O2O分为4种依存关系：线上交易到线下消费体验，线下营销到线上交易，线下营销到线上交易再到线下消费体验，线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费体验。
在产品销售过程中，需要经历营销、交易、消费体验，这些都是消费者需要体验的。营销是企划行为，在过去为促销、优惠打折，而现在也有网上商圈开展优惠。交易是营运行为，之前是刷卡，现在则是支付宝，网上银行。消费体验是用户感受行为，比如看电影，现在有网游，可以在网上体验商品。
O2O的出现是由于互联网的完善网络市场的出现。而二维码作为线上线下的关键入口，噌得一下子火了。移动智能手机出现，每个人只要轻轻一扫，就可以进入页面，通过二维码，我们可以交友，支付，了解信息等。当然二维码也有很多不足，最大的问题便是安全。我们无法得知在这个几何图案的背后是好是坏。除此以外，二维码也有缺点，它的购物配套体系，如物流、配送还没有建立起来；二维码没有价格优势，不易转化。
说起买吃的，大家都喜欢在美团上浏览。美团是团购的一种，团购指的是在有限时间内，推出一期折扣价只有原价2～5折的线下商家活动，抓住网民的眼球和访问黏度。在2010年至2011年，有大量的团购网站上市，但是其中绝大部分出现风投资金链断裂和营收有限，还有不少钓鱼网站。事实上，团购业务使消费者缺乏忠诚度，团购本身以低价折扣作为营销手段，不利于商户可持续发展，团购业务对资金依赖性过高。如今团购由传统的PC到手机APP，并且开始重视商家质量诚信。团购教导了线下商家可以从线上获取本地用户，教导了用户可以经网络寻找本地服务，为O2O铺了路，功不可没。
随着碎片化时代，消费者消费行为的无边界化，O2O在消费者心目中形成“为生活而消费”的理念。个人消费行为小到生活服务类零售，大到民生行业在O2O时代下发生了巨变。但事实是电子商务很难赚到钱。真正算账，电子商务的成本大幅度高于线下。电子商务中需要物流成本、仓储成本、反向物流成本、包装成本，还有网民在比价中，利润下跌。但阿里巴巴并不是这样，淘宝是网络交易平台，有“电”无“商”。由于线上购买已成为不可逆转的消费模式，电子商务只有改变模式才能得利。首先重构供应链，绕过其中一两个供应环节；其次拥抱低利润率；最后创造独特的CRM能力，比如像Pinterest的浏览式购物体验。当然万变不离其宗，我们可以考虑到将平台上的人流引到商品上去。例如蘑菇街、美丽说，第一让消费者知道；再让消费者了解；然后让消费者信任；让消费者交易；最后让消费者分享。
O2O作为线上虚拟世界和线下现实世界互动的新商业模式，三个基本商业行为分别是：O2O社会化营销、O2O消费体验、O2O交易行为。
社会化营销，是通过社会化网络，以创意的营销内容，让消费者交流，实现口碑和消费者的双向沟通对话，建立消费者与品牌长期互动关系，从而提高口碑质量，并让消费者影响带动朋友参与购买，形成品牌认知。而O2O的社会化营销是基于社会化网络营销的，更关注利用网络和终端，找到目标客户。就像转发微博，社会化营销方面大家更关注的是你买的东西，而O2O上也关注你做了什么。
无论是点对面的传统营销还是点对点的社会化营销，营销的本质是人性。基于“爱吃”的营销：某餐厅发布免费试吃，某网站搞“晒美食文化”频道等。基于“占便宜”的营销：团购业务、秒杀业务、抽奖业务等。基于“懒惰”的营销：网购、快捷支付等。基于“傲慢”的营销：VIP服务、特供商品等。还有基于“情感”、“嫉妒”、“愤怒”、“八卦”、“好奇”（标题党）等的。
越来越多的实体店看到了电商的前景，但如果他们再走传统电商的路，只是自寻死路。传统制造企业在淘宝开网店，需要建网店、装修网上门店，然后参加再引流。但如果在线下开了实体店，并有一定的人气，你所做的只是吸引消费者注意力，而不是网上引流。由于线下实体店，消费者对你的线上保持信任，所以无需在信用评价机制、网上门店装修和网络客服上花力气。线下零售放入线上后，可以将此卖给移动、保险、银行等的服务大企业，让他们用此做客户关怀、实物营销和积分兑换。将商品数据化，和这些企业的积分商城、网上营业厅打通，甚至在手机银行网站购买商品（大企业采购的B2B渠道）。可以放入各区域黄牛开设网站进行销售，建立渠道分成费和服务费机制（社会化中小企业采购的B2B渠道）。利用微博、微信等社会化网络，地铁、广告牌等，结合二维码引流到实体门店（社会化营销渠道）。大企业比起小企业无需担心库存、浪费，可以灵活调整商品，配送方式多样，积分兑换，采用电子优惠券，二维码实体卡等。

在O2O交易环节中，移动支付是如今的现状。移动支付包含二维码支付、NFC手机钱包、摇一摇转账、短信支付“地理围栏”识别、“看照片”确认支付、语音支付、图像识别支付、超声波识别支付、随身刷卡器、条码支付。
O2O的消费体验，体验需求的情感化，体验内容的个性化，体验价值的过程化，体验方式的互动化，体验意识的绿色化，体验内涵的文化性，体验动机的美感性。
志在O2O互动的组织既要关注线上，又要关注线下。那么线上线下的完整的运营支撑便非常重要了。O2O运营支撑体系：1、产品学习和培训2、SOP标准体系（明确职责、格式、主题内容）3、实施/监控4、客服/运维5、现场服务6、数据化运营支撑。
在大数据时代内，O2O企业的使命就是：利用线上线下快速互动能力，在适当的时间地点，将适当的商品以适当的数量和适当的价格提供给适当的使用者，进而获得利润。最基本应该创造一种独特、有利的定位，在竞争中做出取舍，在企业的各项活动中建立一系列运营指标。分析你所得到的数据，在分析得到数据的结果后，通过其他方式得到验证。O2O在大数据时代下挖掘金矿，在未来有这么几个方向：商品内容发布到更精确的O2O渠道（将商品通过O2O大数据渠道分析平台，更精准地发布到不同的O2O渠道中），渠道更精准的匹配的商品（社交网络利用O2O内容匹配分析平台将产品或服务推荐给渠道商），新型的O2O客户关系管理（渠道商和内容商面临客户不一样），自媒体应用（基于图片、文字、视频的应用层出不穷），新型O2O关系链网络（通信录、微信好友、微博密友开始融合在一起），涉及O2O领域的企业新营销变革（水电煤供应商、邮政局等改变），基于地理位置的街景商家模式形成（查找商家）、基于消费行为分析的精准推荐。
O2O，每个人生活消费行为在线上和线下无边界互动的新商业模式，它涉及的生活消费领域，不外乎是“吃喝玩住行游购娱”。从某种意义上讲O2O作为一条通道，链接我们和虚拟世界，在这儿，我们能找到充满想象的信息和解决方案。但有些时候科技的发展让我们过于浮躁，在O2O的时代里，我们每个人更需要修行。
最后，我想说的是，阅读本书不仅让我回顾了过去几年内比较流行的营销方式，同时也加深了我对社会化媒体营销的新认识。相信，在不久的明天，O2O将成为主流的社会化营销方式！

普普通通一般性，看一半扔一半。

Gerry 2013-03-23 0

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