市场研究实务

尚品 2009-06-02 0

实在的一本书

ruoer 2014-10-04 0

实务，操作手册，做问卷前看着做就行，只是时间有点久了，需要出新版了

freeqy 2010-08-20 0

最好的入门教材

斥候 2011-05-15 0

上班靠的就是这个

咸菜毛豆 2015-10-08 0

关于市场研究，一遇到问题就会把它拿出来翻翻，虽然很多时候已经无果；不过要是市面上出了其他好的中文教材，可能常拿出来翻翻的也不会是它了

文文日 2011-12-13 0

每次看这本书都有全新的感受，例子虽老，但角度精到

dt 2013-01-31 0

不错的教科书

金三两 2013-01-15 0

U&A部分的确不错

尚品 2009-06-02 0

实在的一本书

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freeqy 2010-08-20 0

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斥候 2011-05-15 0

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关于市场研究，一遇到问题就会把它拿出来翻翻，虽然很多时候已经无果；不过要是市面上出了其他好的中文教材，可能常拿出来翻翻的也不会是它了

文文日 2011-12-13 0

每次看这本书都有全新的感受，例子虽老，但角度精到

dt 2013-01-31 0

不错的教科书

金三两 2013-01-15 0

U&A部分的确不错

我想说两句

入门的经典教材

活着Max 2010-11-26 0赞

非常适合MR初学者用于了解概念。唯一的不足就是年头久远了，可惜郑老师年事已高，否则这本书也不会8年没有更新。

第一章市场营销管理与市场研究

嘿嘿哈嘿 2017-01-23 0赞

【市场机会分析】
通过：
- 环境分析
- 竞争情况
- 资源与能力
- 过去绩效分析
找到机会与问题点，发现优势与弱点
一、环境分析
1）总体环境（二手资料+专门调查获得）
- 人口（人口数量、各年段人口数量和比例、家庭户数及未来变化趋势）
- 经济（GDP、居民人均年收入、社会商品零售总额、人均社会商品零售额、居民存款余额、人均存款余额）
- 政治
- 社会文化（生活方式、价值观念、消费习惯）
- 科学技术
2）市场环境（二手资料获得）
- 市场成熟度（产品渗透率、产品所处的生命周期阶段、市场规模和市场潜量测算、市场规模的变化趋势）
- 消费者行为（使用者的特征、消费习惯及其变化趋势、购买动机与习惯）
- 同业情况（供应商数目及其供应量、经销商）
二、竞争分析
1）确定竞争结构
- 预算层次竞争（泛）
- 需要层次竞争（列出某需要的所有产品种类及种类中的所有品牌）
- 产品层次竞争（列出该产品种类的所有品牌）
- 细分层次竞争（家庭购买固定样本连续调查或U&A研究）
2）识别竞争优劣势（二手资料分析+市调公司买资料）
品牌知名度、总体市场及各渠道占有率、消费者构成、价格定位、销售渠道，铺货范围，供货程度、促销活动、广告费用比例
三、企业内部情况分析
企业资源与能力
过去绩效
四、市场占有率
拦查斯特战略模式（上限目标值73.9%，安定目标值41.7%，下限目标值26.1%）
相对市场份额指数（RSOM）
领导品牌RSOM=领导品牌市占/第二品牌市占（＞1.7保持不败）
跟随品牌RSOM=跟随品牌市占/领导品牌市占

【目标市场选择】
一、市场细分
地理因素
人口统计因素（性别、年龄、收入、教育程度、职业、家庭规模）
心理因素（VALS）
行为因素（购买时机、追求的利益、使用量、使用状态）
二、市场定位
1）估计细分市场的市场规模和市场潜量
- 过去一年的市场需求为市场规模
- 未来一年的市场需求为需求预测（受环境因素和企业的推销努力影响）
2）目标市场战略
无差别市场营销战略
差别市场营销战略
集中市场营销战略

【产品定位】
在确定目标市场后，企业就须考虑如何使自己的产品适合目标市场的需要，也就是说给自己的产品定位
1）产品定位的方法
产品夜色定位
产品利益（对使用者）定位
使用时机定位
使用者类型定位
与竞争品牌对比定位
产品类别游离定位（产品不是什么）
价格定位
综合定位

【营销组合策略】
- 产品的整体观念和产品决策
- 定价决策
- 销售渠道决策
- 促销决策

第二章使用习惯与态度研究（U&A研究）

嘿嘿哈嘿 2017-02-11 0赞

【概述】
U&A研究可以提供以下信息
产品渗透水平和渗透深度
产品购买者和使用者的人口统计特征
使用习惯和购买习惯
主要竞争品牌的市场表现（品牌认知、广告认知、品牌渗透率、品牌最常使用率、品牌忠诚度、品牌引力和产品、品牌形象、品牌的优势和弱点）

【寻找市场机会并制定营销组合策略】
U&A研究可以从下面几方面为现有产品或新产品寻找市场机会提供依据
一、分析产品渗透水平（产品的使用者占总人口的比例）以寻找市场机会
指标：曾经使用率、过去六个月（三个月）的使用率、产品某种类型的使用率、产品某种包装规格的使用率
二、发现产品生命周期再循环的机会
通过调查“消费者在什么场合会使用产品”可以发现产品“新用途”的机会
三、评估市场规模和同业情况以寻找市场机会
估计市场规模步骤：
估计每一种包装规格的市场规模
估计全部产品的市场规模
四、分析使用习惯和购买习惯以发现市场机会

【选择目标市场并进行产品定位】
一、细分市场的方法
事前细分：在U&A研究之前利用某些细分因素人为地将总体市场划分为细分市场
事后细分：利用U&A研究中有关消费者对产品的态度，运用多远统计分析中的因子分析和聚类分析，将总体市场划分为细分市场
二、剖面分析
选择某些剖面变量和细分市场进行交叉分析
三、运用剖面指数（细分市场某指标/总体市场某指标）分析细分市场在剖面变量上的差异
指数>120%显著高；<80%显著低
四、产品定位的程序
1.找出消费者认为重要的产品特性（产品利益+产品特点）
2.针对每个重要的产品特性，比较消费者对本品牌和竞争品牌的满意程度
*最重要的不一定是购买动机，只有那些尚未满足的需要才形成购买动机

【品牌营销计划执行的评估】
U&A研究提供下列反映品牌在市场中的地位的指数
一、品牌知名度和广告知名度
品知：反映一个品牌被消费者知晓的程度
广知：衡量广告效果的指标之一
（第一提及、提示前、提示后）
根据Craveyard模型（提示前与提示后划分为四象限），分为正常品牌、衰退品牌、利基品牌、强势品牌
认知渠道的全面了解
二、品牌渗透率
品牌的曾经使用率、过去六个月（三个月）品牌的使用率、品牌的采用指数（反应消费者对该品牌的认同）
三、最常使用（购买）率（当前市场占有率的粗略估值）
过去六个月内某品牌最常使用（购买）率
某品牌以前最常使用率
四、品牌忠诚度
最常用品牌保持率、品牌决定方式、品牌固恋水平、品牌忠诚/保持指数
五、品牌引力和产品引力
品牌引力（通过知名度和使用率的比较得出），反应品牌吸引消费者尝试的能力
产品引力（也称品牌忠诚，最常使用/过去六个月某品牌使用率）
六、缺陷分析和品牌分析优劣分析图

第四章价格研究

嘿嘿哈嘿 2017-02-16 0赞

【价格研究概述】

1. 研究范畴：

当产品价格变化时，目标消费者的反应如何

如果我们产品提价或降价，对我们市场占有率和销售量有什么影响

若市场上产品价格变化后，自己品牌和竞争品牌的相互地位会如何变化

使产品利润达到最大的销售价格应是多少

如何确定新产品、产品线扩张、产品范围扩张的价格或价格范围

2.研究方法

不考虑竞争：Gabor Granger法、价格敏感度测试PSM

考虑竞争：扩展的Gabor Granger法、品牌价格交替转换法

考虑产品多种特性：联合分析（Conjoint Analysis）、选择模型（Options Model）

3. 不同研究问题适合采用的方法

研究问题

适宜采用的方法

1.产品的简单价格变化

Gabor Granger法

2.不同价格对市场占有率和销售量的影响

Gabor Granger法(不考虑竞争)

推广的Gabor Granger法或BPTO（考虑竞争)

3.价格变化对自己品牌和竞争品牌地位的影响

推广的Gabor Granger法或BPTO

4.最优价格

Gabor Granger法(不考虑竞争)

推广的Gabor Granger法或BPTO（考虑竞争）

5.新产品开发/产品

PSM法

【Gabor Granger法】

目的：

测试企业现有产品价格变化对需求的影响；确定企业新产品的最有价格以及分析产品价格对需求的影响

操作流程：首先请被访者观看实际产品或产品样本、概念，然后询问“如果这个产品在市场上售价为P1、P2、P3、P4、P5时，您购买它的可能性有多大呢”选项为“肯定不买、很可能不买、不能决定、很可能买、肯定买”

价格水平间距：

当前价格的4%-5%

数据分析：

1）确定利润最大的价格

每个价格水平下肯定+可能购买的百分比*价格水平=仿造收益（产品利润的最大价格）

2）需求曲线和价格需求弹性分析

需求曲线以价格为横坐标，该价格下消费者肯定或可能购买的百分比为纵坐标

三个关键指标：

a. 最大潜在权限（Maximum Franchise Potential），价格最低时对产品的需求

b. 需求价格弹性（Elasticity）反映价格变动一个百分点，需求数量变动的百分比

c.核心忠诚顾客（Core loyals），最高价格下任选择该产品的人数百分比

3）识别价格细分市场（根据需求曲线的拐点）

*Gabor Granger法假定其他影响因素恒定，通常谁无法满足的

*由统计方法得出最优价格，存在误差，通常取95%置信区间的下限作为保守最优价格

【推广的Gabor Grancer法】

简介：

加入竞争品牌及其价格的Gabor Grancer

目的：

测试企业现有产品价格变化对本企业品牌及竞争品牌需求的影响；确定企业新产品的最优价格并分析价格对新产品需求以及竞争品牌的影响；测试产品包装和价格变化后对本企业品牌及竞争品牌需求的影响

操作流程：如果A品牌售价PA,B品牌售价PB，C品牌售价PC，如果这个产品（D）的的后加分为P1,P2,P3,P4,P5时，您会买这四个品牌中的哪一个

【价格敏感度测试】

即PSM

操作流程：

对该产品而言，您认为什么价格对您而言是物有所值？ ( 较低价格 ) ；

该产品如果低到什么价格，您可能怀疑其质量较差，从而不会去购买 ( 最低价格 ) ；

请问什么样的价格您认为较高，但仍可能去购买 ( 较高价格 ) ；

请问如价格高到什么程度，您肯定会放弃购买？ ( 最高价格 )

市场研究菜鸟级

巧克力达人 2011-10-13 2赞

第一章基本没看头，这种贯穿于整个大学学习的名词解释，除了应付考试以外，其他统统略过就好。

很讨厌别人问起，什么叫市场研究。这种问题，仁者见仁智者见智，你怎么想就怎么样，非要给他个定义，这种大的要死的概念，无非把特点一摞一摞的往上加，出来个巨长无比的定语，给小学老师一看，语法还不合格。

书里面掉书袋的东西就没意思了，比如从炮弹理论衍出来的兰查斯特战略模式，忽悠人管用，但实际上只是一个理论划分点，将近十年前的论调是否还管用是个问题。

亮点在于第二章U&A和第四章Price部分，其中有很多模型一直沿用，经久不衰，初学级菜鸟可以好好研究模型和其中的Excel图表。能把这两章吃透，入门算是很可以了。不过有一点，数据最终是否近乎人意，和研究方法、题型、样本抽样都有很大关系，这不是本书能够解决的。能悟到这一层，说明菜鸟已经质变了。

市场研究菜鸟级

巧克力达人 2011-10-13 2

第一章基本没看头，这种贯穿于整个大学学习的名词解释，除了应付考试以外，其他统统略过就好。

很讨厌别人问起，什么叫市场研究。这种问题，仁者见仁智者见智，你怎么想就怎么样，非要给他个定义，这种大的要死的概念，无非把特点一摞一摞的往上加，出来个巨长无比的定语，给小学老师一看，语法还不合格。

书里面掉书袋的东西就没意思了，比如从炮弹理论衍出来的兰查斯特战略模式，忽悠人管用，但实际上只是一个理论划分点，将近十年前的论调是否还管用是个问题。

亮点在于第二章U&A和第四章Price部分，其中有很多模型一直沿用，经久不衰，初学级菜鸟可以好好研究模型和其中的Excel图表。能把这两章吃透，入门算是很可以了。不过有一点，数据最终是否近乎人意，和研究方法、题型、样本抽样都有很大关系，这不是本书能够解决的。能悟到这一层，说明菜鸟已经质变了。

入门的经典教材

活着Max 2010-11-26 0

非常适合MR初学者用于了解概念。唯一的不足就是年头久远了，可惜郑老师年事已高，否则这本书也不会8年没有更新。

第一章市场营销管理与市场研究

嘿嘿哈嘿 2017-01-23 0

【市场机会分析】
通过：
- 环境分析
- 竞争情况
- 资源与能力
- 过去绩效分析
找到机会与问题点，发现优势与弱点
一、环境分析
1）总体环境（二手资料+专门调查获得）
- 人口（人口数量、各年段人口数量和比例、家庭户数及未来变化趋势）
- 经济（GDP、居民人均年收入、社会商品零售总额、人均社会商品零售额、居民存款余额、人均存款余额）
- 政治
- 社会文化（生活方式、价值观念、消费习惯）
- 科学技术
2）市场环境（二手资料获得）
- 市场成熟度（产品渗透率、产品所处的生命周期阶段、市场规模和市场潜量测算、市场规模的变化趋势）
- 消费者行为（使用者的特征、消费习惯及其变化趋势、购买动机与习惯）
- 同业情况（供应商数目及其供应量、经销商）
二、竞争分析
1）确定竞争结构
- 预算层次竞争（泛）
- 需要层次竞争（列出某需要的所有产品种类及种类中的所有品牌）
- 产品层次竞争（列出该产品种类的所有品牌）
- 细分层次竞争（家庭购买固定样本连续调查或U&A研究）
2）识别竞争优劣势（二手资料分析+市调公司买资料）
品牌知名度、总体市场及各渠道占有率、消费者构成、价格定位、销售渠道，铺货范围，供货程度、促销活动、广告费用比例
三、企业内部情况分析
企业资源与能力
过去绩效
四、市场占有率
拦查斯特战略模式（上限目标值73.9%，安定目标值41.7%，下限目标值26.1%）
相对市场份额指数（RSOM）
领导品牌RSOM=领导品牌市占/第二品牌市占（＞1.7保持不败）
跟随品牌RSOM=跟随品牌市占/领导品牌市占

【目标市场选择】
一、市场细分
地理因素
人口统计因素（性别、年龄、收入、教育程度、职业、家庭规模）
心理因素（VALS）
行为因素（购买时机、追求的利益、使用量、使用状态）
二、市场定位
1）估计细分市场的市场规模和市场潜量
- 过去一年的市场需求为市场规模
- 未来一年的市场需求为需求预测（受环境因素和企业的推销努力影响）
2）目标市场战略
无差别市场营销战略
差别市场营销战略
集中市场营销战略

【产品定位】
在确定目标市场后，企业就须考虑如何使自己的产品适合目标市场的需要，也就是说给自己的产品定位
1）产品定位的方法
产品夜色定位
产品利益（对使用者）定位
使用时机定位
使用者类型定位
与竞争品牌对比定位
产品类别游离定位（产品不是什么）
价格定位
综合定位

【营销组合策略】
- 产品的整体观念和产品决策
- 定价决策
- 销售渠道决策
- 促销决策

第二章使用习惯与态度研究（U&A研究）

嘿嘿哈嘿 2017-02-11 0

【概述】
U&A研究可以提供以下信息
产品渗透水平和渗透深度
产品购买者和使用者的人口统计特征
使用习惯和购买习惯
主要竞争品牌的市场表现（品牌认知、广告认知、品牌渗透率、品牌最常使用率、品牌忠诚度、品牌引力和产品、品牌形象、品牌的优势和弱点）

【寻找市场机会并制定营销组合策略】
U&A研究可以从下面几方面为现有产品或新产品寻找市场机会提供依据
一、分析产品渗透水平（产品的使用者占总人口的比例）以寻找市场机会
指标：曾经使用率、过去六个月（三个月）的使用率、产品某种类型的使用率、产品某种包装规格的使用率
二、发现产品生命周期再循环的机会
通过调查“消费者在什么场合会使用产品”可以发现产品“新用途”的机会
三、评估市场规模和同业情况以寻找市场机会
估计市场规模步骤：
估计每一种包装规格的市场规模
估计全部产品的市场规模
四、分析使用习惯和购买习惯以发现市场机会

【选择目标市场并进行产品定位】
一、细分市场的方法
事前细分：在U&A研究之前利用某些细分因素人为地将总体市场划分为细分市场
事后细分：利用U&A研究中有关消费者对产品的态度，运用多远统计分析中的因子分析和聚类分析，将总体市场划分为细分市场
二、剖面分析
选择某些剖面变量和细分市场进行交叉分析
三、运用剖面指数（细分市场某指标/总体市场某指标）分析细分市场在剖面变量上的差异
指数>120%显著高；<80%显著低
四、产品定位的程序
1.找出消费者认为重要的产品特性（产品利益+产品特点）
2.针对每个重要的产品特性，比较消费者对本品牌和竞争品牌的满意程度
*最重要的不一定是购买动机，只有那些尚未满足的需要才形成购买动机

【品牌营销计划执行的评估】
U&A研究提供下列反映品牌在市场中的地位的指数
一、品牌知名度和广告知名度
品知：反映一个品牌被消费者知晓的程度
广知：衡量广告效果的指标之一
（第一提及、提示前、提示后）
根据Craveyard模型（提示前与提示后划分为四象限），分为正常品牌、衰退品牌、利基品牌、强势品牌
认知渠道的全面了解
二、品牌渗透率
品牌的曾经使用率、过去六个月（三个月）品牌的使用率、品牌的采用指数（反应消费者对该品牌的认同）
三、最常使用（购买）率（当前市场占有率的粗略估值）
过去六个月内某品牌最常使用（购买）率
某品牌以前最常使用率
四、品牌忠诚度
最常用品牌保持率、品牌决定方式、品牌固恋水平、品牌忠诚/保持指数
五、品牌引力和产品引力
品牌引力（通过知名度和使用率的比较得出），反应品牌吸引消费者尝试的能力
产品引力（也称品牌忠诚，最常使用/过去六个月某品牌使用率）
六、缺陷分析和品牌分析优劣分析图

第四章价格研究

嘿嘿哈嘿 2017-02-16 0

【价格研究概述】

1. 研究范畴：

当产品价格变化时，目标消费者的反应如何

如果我们产品提价或降价，对我们市场占有率和销售量有什么影响

若市场上产品价格变化后，自己品牌和竞争品牌的相互地位会如何变化

使产品利润达到最大的销售价格应是多少

如何确定新产品、产品线扩张、产品范围扩张的价格或价格范围

2.研究方法

不考虑竞争：Gabor Granger法、价格敏感度测试PSM

考虑竞争：扩展的Gabor Granger法、品牌价格交替转换法

考虑产品多种特性：联合分析（Conjoint Analysis）、选择模型（Options Model）

3. 不同研究问题适合采用的方法

研究问题

适宜采用的方法

1.产品的简单价格变化

Gabor Granger法

2.不同价格对市场占有率和销售量的影响

Gabor Granger法(不考虑竞争)

推广的Gabor Granger法或BPTO（考虑竞争)

3.价格变化对自己品牌和竞争品牌地位的影响

推广的Gabor Granger法或BPTO

4.最优价格

Gabor Granger法(不考虑竞争)

推广的Gabor Granger法或BPTO（考虑竞争）

5.新产品开发/产品

PSM法

【Gabor Granger法】

目的：

测试企业现有产品价格变化对需求的影响；确定企业新产品的最有价格以及分析产品价格对需求的影响

操作流程：首先请被访者观看实际产品或产品样本、概念，然后询问“如果这个产品在市场上售价为P1、P2、P3、P4、P5时，您购买它的可能性有多大呢”选项为“肯定不买、很可能不买、不能决定、很可能买、肯定买”

价格水平间距：

当前价格的4%-5%

数据分析：

1）确定利润最大的价格

每个价格水平下肯定+可能购买的百分比*价格水平=仿造收益（产品利润的最大价格）

2）需求曲线和价格需求弹性分析

需求曲线以价格为横坐标，该价格下消费者肯定或可能购买的百分比为纵坐标

三个关键指标：

a. 最大潜在权限（Maximum Franchise Potential），价格最低时对产品的需求

b. 需求价格弹性（Elasticity）反映价格变动一个百分点，需求数量变动的百分比

c.核心忠诚顾客（Core loyals），最高价格下任选择该产品的人数百分比

3）识别价格细分市场（根据需求曲线的拐点）

*Gabor Granger法假定其他影响因素恒定，通常谁无法满足的

*由统计方法得出最优价格，存在误差，通常取95%置信区间的下限作为保守最优价格

【推广的Gabor Grancer法】

简介：

加入竞争品牌及其价格的Gabor Grancer

目的：

测试企业现有产品价格变化对本企业品牌及竞争品牌需求的影响；确定企业新产品的最优价格并分析价格对新产品需求以及竞争品牌的影响；测试产品包装和价格变化后对本企业品牌及竞争品牌需求的影响

操作流程：如果A品牌售价PA,B品牌售价PB，C品牌售价PC，如果这个产品（D）的的后加分为P1,P2,P3,P4,P5时，您会买这四个品牌中的哪一个

【价格敏感度测试】

即PSM

操作流程：

对该产品而言，您认为什么价格对您而言是物有所值？ ( 较低价格 ) ；

该产品如果低到什么价格，您可能怀疑其质量较差，从而不会去购买 ( 最低价格 ) ；

请问什么样的价格您认为较高，但仍可能去购买 ( 较高价格 ) ；

请问如价格高到什么程度，您肯定会放弃购买？ ( 最高价格 )

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