第二章 使用习惯与态度研究（U&A研究）

【概述】
U&A研究可以提供以下信息
产品渗透水平和渗透深度
产品购买者和使用者的人口统计特征
使用习惯和购买习惯
主要竞争品牌的市场表现（品牌认知、广告认知、品牌渗透率、品牌最常使用率、品牌忠诚度、品牌引力和产品、品牌形象、品牌的优势和弱点）

【寻找市场机会并制定营销组合策略】
U&A研究可以从下面几方面为现有产品或新产品寻找市场机会提供依据
一、分析产品渗透水平（产品的使用者占总人口的比例）以寻找市场机会
指标：曾经使用率、过去六个月（三个月）的使用率、产品某种类型的使用率、产品某种包装规格的使用率
二、发现产品生命周期再循环的机会
通过调查“消费者在什么场合会使用产品”可以发现产品“新用途”的机会
三、评估市场规模和同业情况以寻找市场机会
估计市场规模步骤：
估计每一种包装规格的市场规模
估计全部产品的市场规模
四、分析使用习惯和购买习惯以发现市场机会

【选择目标市场并进行产品定位】
一、细分市场的方法
事前细分：在U&A研究之前利用某些细分因素人为地将总体市场划分为细分市场
事后细分：利用U&A研究中有关消费者对产品的态度，运用多远统计分析中的因子分析和聚类分析，将总体市场划分为细分市场
二、剖面分析
选择某些剖面变量和细分市场进行交叉分析
三、运用剖面指数（细分市场某指标/总体市场某指标）分析细分市场在剖面变量上的差异
指数>120%显著高；<80%显著低
四、产品定位的程序
1.找出消费者认为重要的产品特性（产品利益+产品特点）
2.针对每个重要的产品特性，比较消费者对本品牌和竞争品牌的满意程度
*最重要的不一定是购买动机，只有那些尚未满足的需要才形成购买动机

【品牌营销计划执行的评估】
U&A研究提供下列反映品牌在市场中的地位的指数
一、品牌知名度和广告知名度
品知：反映一个品牌被消费者知晓的程度
广知：衡量广告效果的指标之一
（第一提及、提示前、提示后）
根据Craveyard模型（提示前与提示后划分为四象限），分为正常品牌、衰退品牌、利基品牌、强势品牌
认知渠道的全面了解
二、品牌渗透率
品牌的曾经使用率、过去六个月（三个月）品牌的使用率、品牌的采用指数（反应消费者对该品牌的认同）
三、最常使用（购买）率（当前市场占有率的粗略估值）
过去六个月内某品牌最常使用（购买）率
某品牌以前最常使用率
四、品牌忠诚度
最常用品牌保持率、品牌决定方式、品牌固恋水平、品牌忠诚/保持指数
五、品牌引力和产品引力
品牌引力（通过知名度和使用率的比较得出），反应品牌吸引消费者尝试的能力
产品引力（也称品牌忠诚，最常使用/过去六个月某品牌使用率）
六、缺陷分析和品牌分析优劣分析图