不做无效的营销

桃子同学 2017-04-05 1

非常实战的营销书籍，案例讲的非常清楚细致，从事营销的人员建议都读一读！

六月 2017-04-05 4

这本书特别好，阅读体验也很好，对我的产品运营之路启发良多。尤其是数据分析这一部分的内容。之前只知道数据重要，但并不知道重要在哪？也不明白为什么重要，更别说背后的意义了。以为人群画像就只是性别城市地域等信息，此书非常系统的介绍了这些内容，虽然我还不能完全理解，但是我会多思考多实践的！多谢作者！

柒诺 2017-04-09 1

对理解营销本身和数据营销概念很有用的一本书，入门的话很有用。提供的思维工具非常坦诚。数据是为人所用的，分辨什么是有效数据，同时，做那个会分析的人。

茂盛蔓延的雨林 2017-04-17 2

不管是big data还是大样本数据还是调研数据，不管是结构化数据还是非结构化数据，元数据，行为数据还是态度数据，数据在企业营销中的价值愈来愈重要。在开本书之前，首先对营销需要有清晰的认识，营销是为销售打前锋或者铺路以至于水到渠成的，营销在很大部分上要对销售负责的，就如本文作者阐述的一样，随着互联网的发展，电商渠道的产品服务销售份额不断上升，营销可以贯穿整个客户旅程中。明确目标的基础上，再来谈论数据在整个营销过程中的价值，从营销策划，执行，不断优化，总结评估，复盘整个营销过程的每个环节都需要使用对目标有帮助的数据，用正确的分析方法，来提高营销的效率。

771262 2017-04-20 1

文笔优美，内涵丰富，看了后学到了很多干货，点赞！

菇凉 2017-05-12 1

营销，----满足诉求，找到诉求并提供；提供诉求----方式方法。都是玩心理。其他的都是些辅助工具、手段。

一宛小青舟 2017-04-20 3

逐字读完后陷入沉思，这本书对于纯的数据分析和营销人都是有启发的，品牌营销和传播很长一段时间都是以人文感性的表现形式展现在社会中，以至于掩盖了理性的视角，数据分析的维度正是为营销理性维度得正名，而纯粹数据分析师也要从自身的唯数据论的科学自大中抽身，要意识到数据只有与行业实践相结合才能发挥作用，并需要承认如同大数据一般的莫可名状经验和感觉。作者最有力的立足点就是她是基于实际的case塑造的模型，这是最难的也最有启发的，营销和数据研究永远在前行发展，没有任何一种模型和理论可以盖棺定论，但可以确定的是作者给了行业探索无限可能性

Simon_阿文 2017-04-05 7

读过很多营销类的书，大部分都刻意避开“无效”而大谈方法论……而本书恰恰相反，一针见血地指出无效之处，并对症下药，而且通俗易懂，推荐！！！

喵美 2017-03-23 4

值得推荐给每个人的好书，内容丰富，通俗易懂，读后获益匪浅！

兔牙Yuki 2017-04-15 2

同道大叔说：“现在不是营销变难了，而是营销人自己变弱了或者自己落伍了”。在大数据时代，我们面对的是拥有更多选择机会更难打动的用户，所以对我们人也有着更高的要求。我们要懂营销，要会看数据，重要的是要知道如何利用数据，真正理解和驾驭数据，这样才能真正的做到“高效营销”。

Simon_阿文 2017-04-05 7

读过很多营销类的书，大部分都刻意避开“无效”而大谈方法论……而本书恰恰相反，一针见血地指出无效之处，并对症下药，而且通俗易懂，推荐！！！

六月 2017-04-05 4

这本书特别好，阅读体验也很好，对我的产品运营之路启发良多。尤其是数据分析这一部分的内容。之前只知道数据重要，但并不知道重要在哪？也不明白为什么重要，更别说背后的意义了。以为人群画像就只是性别城市地域等信息，此书非常系统的介绍了这些内容，虽然我还不能完全理解，但是我会多思考多实践的！多谢作者！

喵美 2017-03-23 4

值得推荐给每个人的好书，内容丰富，通俗易懂，读后获益匪浅！

一宛小青舟 2017-04-20 3

逐字读完后陷入沉思，这本书对于纯的数据分析和营销人都是有启发的，品牌营销和传播很长一段时间都是以人文感性的表现形式展现在社会中，以至于掩盖了理性的视角，数据分析的维度正是为营销理性维度得正名，而纯粹数据分析师也要从自身的唯数据论的科学自大中抽身，要意识到数据只有与行业实践相结合才能发挥作用，并需要承认如同大数据一般的莫可名状经验和感觉。作者最有力的立足点就是她是基于实际的case塑造的模型，这是最难的也最有启发的，营销和数据研究永远在前行发展，没有任何一种模型和理论可以盖棺定论，但可以确定的是作者给了行业探索无限可能性

brush 2017-02-15 3

奥美内部培训！揭开奥美高创意、高实效营销背后的核心理念与方法。一线案例逐一拆解，驾驭数据、人性与策略，帮助公司、团队、个人建立完善的数据营销思维。奥美大中华区董事长宋秩铭作序力荐！

相信未来 2017-04-03 3

数据营销，这本书太多废话。定价太高，不值得。如果内容和价格都压缩一半，那么这本书会可以打四分或者五分。

茂盛蔓延的雨林 2017-04-17 2

不管是big data还是大样本数据还是调研数据，不管是结构化数据还是非结构化数据，元数据，行为数据还是态度数据，数据在企业营销中的价值愈来愈重要。在开本书之前，首先对营销需要有清晰的认识，营销是为销售打前锋或者铺路以至于水到渠成的，营销在很大部分上要对销售负责的，就如本文作者阐述的一样，随着互联网的发展，电商渠道的产品服务销售份额不断上升，营销可以贯穿整个客户旅程中。明确目标的基础上，再来谈论数据在整个营销过程中的价值，从营销策划，执行，不断优化，总结评估，复盘整个营销过程的每个环节都需要使用对目标有帮助的数据，用正确的分析方法，来提高营销的效率。

兔牙Yuki 2017-04-15 2

同道大叔说：“现在不是营销变难了，而是营销人自己变弱了或者自己落伍了”。在大数据时代，我们面对的是拥有更多选择机会更难打动的用户，所以对我们人也有着更高的要求。我们要懂营销，要会看数据，重要的是要知道如何利用数据，真正理解和驾驭数据，这样才能真正的做到“高效营销”。

Yang 2017-04-05 2

对我帮助挺大的。逻辑清晰，也能指导落地，尤其是里面讲的人群画像3C九宫格模型，受益良多，推荐！

迪迪 2017-04-15 2

一切不能赚钱，提高业绩的营销手段，都是耍流氓

我想说两句

巧用大数据思维，一秒变身择校大神

妮妮小屋 2017-04-27 0赞

营销入门必备手册

carrie 2017-04-27 0赞

2016年开始，互联网知识付费元年开启了，分答、值乎一度成为了大家眼中的香饽饽，微博内也出现了付费问答、一些小众领域的app也开设了付费课程……更多的互联网公司磨刀霍霍、撸起了袖子准备跳入这个已经无数人挣扎的蓝海，大家的出发点似乎都没错，以电商为例，有淘宝、京东这样的大平台电商、也有垂直领域小而美的电商比如本来生活，那知识付费领域当然也可以，我不做第一梯队，我做第二梯队还是可以的。不管他们的前期调研如何，用户分析如何，产品开发如何，营销推广如何……结果就是，当我们都认为知识付费的春天已经到来的时候，数据呈现给我们的却是另一面——用户对于“知识付费”产品的热情开始消减，背后的一大原因，是越来越多的“知识付费”产品泛滥，以及大量“知识付费”产品的良莠不齐。

我们不难发现两个问题：

1、付费知识很多，良莠不齐。

我们随手能搜到的就有三节课、优米课堂、传课网、慕课……这些学习平台的知识覆盖面很广，平台推广为了解决多边平台鸡生蛋、蛋生鸡的问题，会降低知识传授方的门槛、同时加大宣传吸引学习方用户，如果没有有效的市场化机制去优化、淘汰传授方，久而久之，对用户而言平台会变成鸡肋，对平台而言会沦为平庸在互联网的浪潮里死在沙滩上。

2、一个行业的表象和数据呈现是不一致的，要想一窥真貌，只能通过数据分析。

由此，我们回到第一个问题，我们去哪里学习？我们要进入一个陌生的、全新的领域，去调研用户、去了解需求、去分析用户画像、去制作营销方案……我们如何下手，才能避免无效营销？很显然，现实告诉我们，知识付费平台已经不是最优选择，这时我们不妨看看奥美的内训手册《不做无效的营销》。

能作为顶尖广告公司的内训材料，《不做无效的营销》的定位也很明确，“通过多维度数据分析、策略性颠覆、抢占用户心智，达到销售目的，否则营销人员一无是处” 。

先看一个比较经典的 “用户之旅”结构：知晓-兴趣-研究-购买-分享。要完成一次销售到美誉度分享的节点有五个，如何在五个节点做好优化，作者从五个模块不同维度阐述了她的方法论，这五个模块互为依托：

营销中应跨过的坑

筱天大大 2017-04-27 0赞

近两年“大数据”超级火爆，走到哪看到哪都能注意到“大数据”，那数据营销是不是等同于大数据呢？其实不然，数据营销是站在大数据肩膀上的一门学科，一门技艺。想要深入了解数据营销那可以来看看《不做无效的营销》这本书。

不做无效的营销：知识付费的三个营销误区

女乔 2017-04-28 0赞

读罢《不做无效的营销》后，从知识付费的角度谈谈营销的三个误区：一点拙见，欢迎拍砖。本文结构： 001 受众：目标人群不是越大越好 002 传播：广告信息不是越多越好 003 背书：推荐大咖不是越红越好 001 受众：目标人群不是越大越好首先，本身产品的目标人群，直接决定营销的投放渠道。其次，目标人群也不是越多越好，精准的渠道才是王道。比如一个商业节目的推广，制作团队本身的用户和社群数量非常庞大，但多为在校大学生和年轻的在职人士，为了提高转化率，双方一度切换了软文和文案的视角，希望重新提炼卖点来扩大节目的受众范围，而不仅限于商业人士。但即便是软文写得天花乱坠，社群和微信大力推广，也不尽如人意。广告受众的精准度是影响转化率的一个重要因素，很多人在工作中会发现无论文案/物料怎么调整，转化率都上不来，后来做复盘才发现投放了大量与产品不匹配的人群。书中就纠正了这一错误的营销观念：节目的投放人群是“小”、，越“少”越有效的，精准比人数多更为重要。这也就是为什么平台大数据后台的智能分发反而比覆盖面更广的资源转化率高的原因。有合作方曾说，很多大流量的公众号，平时转化率非常高，但一推别的平台的产品，可能就很不理想。为什么？因为流量不精准呀，目标人群重叠性太小，阅读量再高也是没用的。那么，如何准确定位自己的目标受众？作者提到了三个数据：元数据、行为数据、态度数据。其中态度数据最为关键，因为所有的态度，最终都会导向行为，态度是行为产生的原因。以修图APP为例：

一个披萨店的营销逻辑

淘汽十一郎 2017-05-02 0赞

51劳动节，是一个商家必争重要的营销节点，所以，各个商家都在做活动，搞促销，对于消费者来说也算是购物狂欢的好时候。我们一家三口自然也不会错过。

到了超市门口，一个女孩迎了上来对我说：“先生，您好，我们**披萨店正在做活动，扫一扫二维码就送一个超值的披萨券。” 我想现在正好12点多一会转一圈出来正好去吃饭，于是就不厌其烦的在女孩的引导下扫了二维码，注册了会员。

结果超市打折的东西很多，要买的东西也很多，一转就转到了下午的三点多才从超市出来，已经在超市里面吃过了，特价披萨也就只能等到下次了。可是在我们出来的时候，又有一个女孩迎了上来，不过这次是对我爱人说：“女士，我们**披萨店今天做活动，扫一扫就可以送一个宝宝餐具，您看非常可爱的餐具。”

媳妇看了下女孩手里摇晃着的餐具，还没表态，女儿就已经喊着：“妈妈，我好喜欢这个。”于是老婆毫不犹豫的掏出了手机，我们又一次不厌其烦的在女孩的引导下，扫了二维码注册了他们的会员。

媳妇在一旁操作着，我就问那个女孩：“我们刚才进去的时候你们的活动不是扫码送特价披萨吗？这会儿怎么变成送宝宝餐具了？”

女孩说：“先生是这样的，我们13:30前送的都是披萨特价券，因为那个时间是饭点，很多人都还没吃饭，这样注册完就可以立即去消费了。而13:30以后我们就开始送宝宝餐具，因为这个时候大多数人都吃过饭了，再送餐劵效果就不大了。”

我一边听着一边不由得点头，然后继续问道：“还有，之前的那个女孩找的是我，而出来的时候你找的却是我媳妇。这个你们一定也是有所讲究的吧？”

女孩说：”这个是这样的，一家人出来一般付钱的都是男士，所以，餐券自然要送给男士了。而餐具是送给宝宝的，平时这些东西也是妈妈在操心，所以，要找带小孩的女士，才更加精准。”我一边听着，一边投以认可的目光。一个小小的披萨店，居然也可以将营销做到这么精准，确实厉害。

这让我不禁想起了曾经看过的一本书《不做无效的营销》作者是奥美集团公关数据总监王泽蕴，书中就讲到了这个问题。回到家后迫不及待的找了出来重新温习一遍。

书中阐述了无效营销的一个最大的核心问题就是：喵错了人群。

我今天的经历恰恰就是一个正面的例子，很多人抱怨，做活动为什么没效果，发了那么多单页出去，真正回来的却寥寥无几。找了那么多人宣传，最后有回应的却也是屈指可数，到底问题出在哪里了呢？

书中关于人群目标这个话题进行了探讨：目标人群是否越大越好？

答案是否定的，就拿超市披萨店的例子，超市门口来来往往进进出出的人很多，如果没有目标，盲目的寻找对象，见人就宣传，势必成交的几率会降低。但是，商家分析完后，13:30前营销的对象就是，一家人当中的男士，13:30以后就是带着小孩的女士。这样目标群体就缩小了很多，营销对象变得精准了。所以作者王泽蕴说：圈子越小，营销成本越低，也容易获得芳心，成交率自然越高。

看来披萨店老板一定也读过《不做无效的营销》这本书。否则怎么如此的暗合。

《不做无效的营销》书中还讲了很多如何提升营销效率的内容和方法，比如：如何制定品牌的人群画像，如何分析竞品，如何制定营销的kpi，如何用数据进行跨界营销，大数据时代营销人的工作流程等，真可谓是营销人的圣经，值得每一个营销人深入解读。

同时书中还配了很多生动鲜活的案例让很多理论变的生动了起来。

比如：美佛h9（化名）的人群定位之路，从一开始定位成品牌的老用户，后来通过数据分析发现这个定位是不对的，重新分析后调整为：对美佛品牌不了解，但是热爱suv，注重性价比的中产人群。这样降低了营销费用的浪费，最终取得了非常不错的成绩。这样的案例书中还有很多，都是值得每一个营销人深入研究和学习的。

同时作者书中还介绍了一个奥美集团的法宝，著名工具“fusion”，也叫5c理论，专门用来帮助企业探寻商业企图／目标，如图：

如果朋友圈里的微商朋友们也懂“数据分析”...

牛牛要努力！ 2017-05-03 0赞

好刀要用在刀刃上

小暖乔乔 2017-05-04 0赞

好刀用在刀刃上
　营销是啥? 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。最近在读　《不做无效的营销》这本书，对营销有了更加深入的了解。
   一个糟糕的创意，
   一个异想天开的媒体策略，
   一个和目标用户完全驴头不对马嘴的明星代言，
…………
无效的营销等于谋财害命。然而《不做无效的营销》这本书，轻松的教给了我们一套经过实战洗礼过的策略+执行方法，帮助众多品牌科学地优化了营销决策，精准地帮助他们找到了引爆产品的通络。让我们来了解一下。
现在的时代是大数据的时代，纸牌屋火了之后大数据也跟着火了一把，纸牌屋大大提高了大数据，让人们更加了解“大数据”然而大数据带来了更多对营销人的挑战，随着数据时代的到来，营销行业在不断的向前迭代发展，因为数据意味着精准的反馈和可控优化，因此数据分析越来越有用武之地。
营销人最怕的就是策略出错《不做无效的营销》这本书详细的例出了原因。
（一）盲从老板
在营销上，对老板过于惟命是从。老板说啥就是啥，过分的没有了自己，因此让自己的点子消失在人群中，也不会有创新的机会，更别提升职加薪了。
（二）瞄错人群
目标人群的圈子不需要太大，到处都是受众。精准定位比人数多更加重要，圈子越小，营销费就会浪费的越少，圈子越小就会越容易选择，圈子越小就会越精准找到营销渠道。从目标人群画像的角度书里用“陈欧体”的图表列举了三个重点“功能利益点”“情感共鸣点”“价值观表达”。精准的定位让人感同身受，从而达到更好的数据效果。
（三）没有竞争品
对于企业来说圈定竞争品，是一个复杂的过程，不同的竞争品对企业营销发展有着不同的意义和价值，营销人要经过各方面的整合和监测才能让竞争品分析更有实际意义。
（四）道与术
做正确的事，比把事做得正确重要的多。要懂得浪费的钱花在哪？
这本书作为奥美的内部培训手册，向大家展示了奥美著名的工具叫做Fusion，其中商业企图红星，是专门来帮助企业寻找商业企图目标的，将数据引入之后探索营销目标就会变得科学和容易多了。
在大数据时代，营销同以前相比有了很大的不同。很多重要的决策点可以更科学地进行选择决策，轻松的用数据来解决。对数据了解的越多，知道的越多对本身的领域就越有价值。数据本身没有价值，有价值的是你所采用的分析方法和处理的维度，我们要把营销中的数字变成为与消费者感情的对话。好刀要用在刀刃上。

大数据时代的高效营销

Anny Tong 2017-05-05 0赞

大数据时代，面对各种各样纷沓而至的数据，营销思维该如何顺势而变，建立高效正确的营销策略，是摆在一个营销人面前的命题。市场机会不再同雾里看花一样难以琢磨，而是可以通过数据分析就能得到，一个数据技术的缘故，营销效率就能大大的提高。但在用数据分析营销问题的过程中同样冲斥着错误和误区。

奥美数据总监内部培训手册--《不要做无效营销》，作者王泽蕴是奥美公关数据分析总监，“在行”数据类百单咨询师，也是人群画像3C九宫格模型和商业目标数据结构模型的开发者。在这本书里，把营销和数据两个方面结合起来，让神奇的数据在优化营销决策上产生巨大的力量。

这本书有几个特点：

第一，就是它涵盖的读者范围比较广，不管你是营销菜鸟还是行内高手，读完这本书后都会有所收获。作者还贴心地用星星的图案标出难易程度，让读者根据自己的基础在阅读时做调整。象我这种新手可以先挑比较容易理解的章节去读，就基本满足对数据营销的基础了解。对于资深的业内人士，本书也透过业内经常失败的案例做进一步的分析和探讨，例如代言和赞助的数据评估及优化。

第二，多用案例分析方法，即使初学者，只要结合实际的案例，就能准确理解和掌握专业术语。例如《不要做无效的营销》中提到：互联网时代，面对来自很多平台的数据，我们可以按照元数据，行为数据和态度数据这三个维度进行划分。

对于元数据，行为数据和态度数据这些概念，书中先描述定义：

元数据是指定义人群数据的数据，比如，性别，年龄，地域分布，学历，所在行业，职业角色，职位层次，收入水平，住房状况等。元数据的意义在于:标定人群的基本属性。

行为数据指特定人群可被记录的行为痕迹数据。比如：媒体接触行为，社交行为等。行动数据的意义在于：帮助营销人员更具象地理解特定基础人群的特点。

态度数据指特定人群对特定想象或品牌的态度，人群自身的消费态度，价值观，人生观，事业观等数据。态度数据的意义在于：帮助营销人更好地理解行为数据背后的产生原因。

解释完定义，又通过一个美颜APP品牌的三种数据分析，并与品类和竞品进行对比分析，从而是定义和分析变得易懂。

第三可执行性强。《不做无效的营销》不仅悉数列出提高营销效率的数据法宝，还列举出营销目标的数据拆解过程：

即把企业的营销目标量体裁衣地用数据化的方式，解构为一些可以量化评估的维度，及一些虽然不能指标化，但是需要跟踪监测的关键性成果。一个看似感性的营销目标，在数据的结构下，可以被拆解成可以数据化评估的维度。不但可以用作评估，有些维度甚至对内容创意也有着指导意义。

大数据时代，营销人需要一种基于数据的思维方式。《不要做无效的营销》是一位资深业者经验的整理和分享，会帮助营销人员将数据和营销结合起来，快速适应这个时代。

一切为了销售，否则营销一无是处

兔子的蜗牛 2017-05-07 0赞

母亲节即将来临，各大电商网站早已相继推出商品满减活动，尤其是保健品、珠宝饰品等，都想趁着节日之际让产品销量有可喜的结果。如今的节日，都已演变成商家的竞争之地，借助节日的东风，趁势营销。

所有营销价值，最终都是为了销售，得让花在营销上的费用物有所值。而如何帮助品牌提升营销效率，正是王泽蕴所著的《不做无效的营销》所要传递给我们的核心技巧。

如何有效地引导消费者完成一场“用户之旅”

Yu_Kuri 2017-05-07 0赞

对于营销从业者来说，现在的时代算得上是最好的的时代也是最坏的时代。坏是坏在现在他们面对的是一群更难被打动的更具有怀疑精神的消费者，好则好在网络时代更方便收集各类信息和数据，用它们帮助制定营销方案。

想要把东西卖出去，我们先得知道顾客是如何买东西的。基于日常生活的粗浅认知，我们常常会以为买东西只是有了需求后进行搜索、比价、下单、收货这样一个简单的过程。而在营销人士眼中，事情可不是这么简单。奥美数据营销总监王泽蕴写的《不做无效的营销》中介绍了营销界对这一过程的专业用语——用户之旅。它包含知晓、兴趣、研究、购买、分享五个过程。营销就是要在这五个过程中都对消费者起到引导作用。

随着见识过的营销方式手段越来越多，现代的消费者们已经深谙营销套路，再想让他们轻易地打开钱包也是难上加难了。既然营销最重要的是对消费者施加影响力，弄清楚目标人群是谁就显得极为重要。而在数据化营销中这也有一个专业名称——人群画像。

人群画像有三个维度：元数据、行为数据和态度数据。元数据只是简单的罗列消费者的性别、年龄、职业等基础信息。元数据在很长时间被视为锚定目标人群的有效手段之一，现在看来，正是这个错误的观点造成了营销费用浪费的那一半。元数据只能勾勒出目标人群的大概范围，而行为数据和态度数据才是更为关键的信息。

在价值观主导消费的今天，消费者的态度尤为重要，因为态度能够直接转化成购买行为。

来看看当年陈欧的聚美优品是如何一夜之间引爆网络的，你就会知道抓住目标人群的“痛点”有多好用了。那条广告语不过短短八句话，可却完美地击中了正在陌生城市无助奋斗的年轻白领们。

营销界“哥德巴赫猜想”的解决之道

喵了个咪 2017-04-30 18

广告大师约翰·沃纳梅克曾经提出过著名的广告营销界“哥德巴赫猜想”：“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半”。的确，包括广告在内的营销手段最本质的目的是在品牌和目标消费人群中搭起一座通畅的桥梁，连接起彼此，让双方得以彼此了解、建立信任，实现双赢。但是，开展营销活动就意味着投入资本，而投入必然与产出发生关系。如何把漫天撒网的广告营销变成精准的信息投送，使得营销投入到每一分钱都能花在刀刃上，让每颗子弹都能消灭一个敌人，依然是无数营销人梦寐以求的理想境界。回归到开头的题目，到底是什么浪费了那一半广告费？或者说，那一半广告费到底浪费在了哪里？怎么做才能节省那一半广告费？

与物资匮乏、渠道单一的时代相比，信息时代的营销渠道相当多，能够获取的数据越来越多，反馈的速度甚至可以达到即时。客户与市场数据管理、产品的更新与发布、营销预算划拨、在线搜索优化、社交媒体和传统媒体的结合等，都是销售利润增长的驱动因素，而这些大多是由数据驱动的数据分析得来的结果。传统的营销人很难做到为消费者的购买负责，因为手中掌握的数据少、片面。现在则不同，以数据为镜，将可以更加科学地改善营销决策。数据化的思维方式，将彻底改变新一代营销人的决策过程，也将大大提高营销效率。可以说，随着互联网广告投放技术和精准化程度的不断提高,浪费的广告费正在被不断地找回。虽然我们不敢说有了数据之后，所有的钱都不会被浪费，但致力于浪费少一些、再少一些却是可以做到的。所以，科学地开展市场营销活动才是降低成本、提高产出、提升效率的根本。然而，新形势带来了新问题，当我们比以前拥有更多市场数据和技术时，我们如何才能有效利用数据，使市场营销从活动导向转变为结果导向。

告别“低效率”营销才能日进斗金

鼹鼠的土豆 2017-04-08 13

一年一度的北京马术冠军杯又开始了，他们的营销来咨询我卖票和营销活动问题，问我技巧是什么，因为时间比较长，我这几天一直在仔细回忆。

为了给她更好的建议，我这几天查阅了很多书籍，当看到《不做无效的营销》里“UBER中国、可口可乐、哈根达斯合作的冰激凌日活动”，案例分析中提到2点“大家身处同一领域，但却不是竞争关系。”“通过一个营销活动，大家的品牌影响力互相加强，效果更好。”我联想到几年前的马术冠军杯，我利用音乐会现场活动宣传马术，现场观众大量购票的活动。在现场我们做抽奖前，介绍了马术冠军杯，然后现场抽奖送票，没有获得门票的观众，自然而然就买票了。

因为被这个触动，我重新翻阅《不做无效的营销》发现很多的内容能够用在我日常的运营之中，这本书不愧是“奥美内部培训手册”，揭开了很多平时我们想不到的数据“陷阱”。每天我的微信朋友圈，微信群都有各种各样的人在分享公众号文章，这种行为被作者王泽蕴定义为“无效”营销，起初我有点含糊，这种行为真的无效吗？我以为别人是会点开的，只是我不想点开而已，后来问了一圈，原来大家都不会点开，连发的人自己都说“我从不点别人发在微信群里的链接。”

一个好广告的组成：1、投放人群精准。1、内容引导。

这让我想到我有篇“爆款”文章被各媒体转发，微博上500万阅读量，只有1个评论。豆瓣阅读量只有5万，却码了好几百楼。同样《魔兽》电影为在豆瓣营销甚至买了开屏广告，却因为魔兽寡妇小组的抵制不如知乎魔兽问题下的魔兽粉丝团效果好，

书里用“陈欧体”的图表列举了好内容的三个重点“功能利益点”“情感共鸣点”“价值观表达”。我仔细阅读最近朋友圈的十万+文章，发现全部是这三个重点的综合体。

也就是说，与其花精力在微信群、朋友圈发红包求分享，不如好好写一篇这三点集合的文章，精准发布在各平台。

作为奥美大数据的负责人，作者在《不做无效的营销》里展示了一些奥美内部的营销工具，比如“Fusion”，是一个利用5C理论画的红星图，做营销工作的人可以把书里面的工具摘出来，平时工作就能使用。

如何找准营销点，策划一场“花钱少效果大”的营销活动？

刘灰灰 2017-04-23 9

《妈妈是超人2》第一期播出之后，里面的妈妈除了胡可之外都引起了负评，其中伊能静就在微博怒怼节目组是提到了湖南卫视常用的营销手段，先负面引起讨论然后在正面引导；所以在最近几期的节目中就看到了这几位妈妈的优点。

为什么湖南卫视这一营销手段经常用，因为这一方式是湖南卫视分析多年做娱乐节目收看数据后得出的结论，而且它的效果直接带来收视率和视频会员的售卖。湖南卫视大概是卫视当中将数据分析运用的最为纯熟的电视台，每一档综艺总是能够找准营销点。

那，怎么找准营销点，策划一场“花钱少效果大”的营销活动呢？奥美公关王泽蕴，从她11年公关营销经验出发，将数据分析融入到营销的各个阶段，用数据为营销目标和方案站台，在新书《不做无效的营销》中就提出了了一条行之有效的产品营销之路。

自嗨向左，盈利向右

Sofia 2017-04-25 7

自嗨向左，盈利向右

文 / Sofia

本文首发于作者微信公众号：岁月无声却有恒

前一阵子，杨幂成了雅诗兰黛亚太区的代言人，虽然杨幂是著名的带货女郎，某宝上“杨幂同款”火得不要不要的，但是依然有很多时尚人士质疑雅诗兰黛的这一营销方案。

原因很简单，无论是纵观雅诗兰黛以往的代言人人选，还是横看同类水准的高大上化妆品护肤品，都倾向于选择国际超模作为代言人，再不济，也得选择犹如香菇菜心一般清新脱俗的电影脸作为代言人。流量小花们，哪怕带货能力再强，也是不够格的，反正，一线品牌原本就没打算走“礼贤下士”的陈岩石的“从群众中来，到群众中去”的深入群众的路线。

但是，无可否认的是，流量小生、小花们的粉丝号召力还是超强的。先前看到过一篇文章，揭露说偶像的后宫粉丝群的各种行为规范中总会有这么一条——支持自家偶像，由此支持、也就是多多购买自家偶像代言的产品。

这则行为规范的真伪我没有去核实过，假如，真有类似规定的话，毫无疑问，人口红利在流量偶像代言的情形下更加精准化。几十万、数百万的庞大粉丝，直接转化为客户，而且是“忠于偶像、忠于品牌”的铁杆客户。

这块肥肉，品牌舍不得不吃。

但是，事物往往具有两面性。

高大上的一线品牌飞入寻常百姓家。那些比较在意自身“高端”人设的人士，便会发现，自己竟然就这样被品牌的营销策略拉低了身份，和各类或狂热或不狂热或脑残或不脑残的明星粉丝们处在了同一水准上。

于是，又有人说，既然杨幂做了雅诗兰黛的代言人，那自己以后就不再用雅诗兰黛的产品了。

人是主观性的动物。再完美的营销方案，也不可能博得所有人的好感。

何去何从，要留住哪些潜在客户，便是品牌的选择了。

但是，假如不是“不差钱”的任性胡闹，品牌断然不会忘记自身的盈利宗旨。所以，采用哪种营销方案，便不能是蒙眼抓阄的选择，而是一种理性的选择。

《不做无效的营销》一书中提出，营销方案是应当建立在对数据的科学客观的分析的基础之上的。要收集哪些数据、通过什么途径收集数据、对收集来的数据如何进行处理……这些具体的操作，可以说是既需要“术业有专攻”又需要头脑风暴。但是，不管怎样的数据收集，总离不开“元数据”“行为数据”和“态度数据”这三大类。

不过，《不做无效的营销》一书中，还提出了N中数据收集的陷阱。

譬如，不懂营销的甲方Boss想当然地提出营销方案的目标，完全不考虑这个目标是否现实、可行。再譬如，营销人员在收集数据的时候，为了拉高业绩或者其他原因，将不属于目标范畴的数据也收集进来。……凡此种种。

我觉得，这些陷阱其实都属于一种自我陶醉的“自嗨”。

甲方Boss喜欢某个明星，或者与某个明星相熟，便将对方找来做自家的代言人，全然不顾己方产品也许压根儿就不需要代言人，或者这个代言人是否与己方产品相匹配。

我见过某家专业mall，请了全中国最美丽的两位女明星作为代言人，mall里面的绝色双娇的海报的确是赏心悦目，我也很喜欢，但是我实在不能理解这两位美女和这个mall之间有什么关联？

写字的人，往往会形容自己的文章是一口气写下来的。亦如我此刻。作为想以“我手写我心”的人，假如没有了心头的那口气，文章连贯与否尚且另说，但是没了那口气，文章必然是缺少灵魂的。而这种灵魂，其实也是一种“自嗨”。我想写什么、我就写了什么、写的时候我很兴奋。

但是，写文案的人，却是需要收敛的，是不能够这样任性的。与“自嗨”同路而行的，往往是“不以盈利为目的”。

咪蒙为什么会被人诟病为“自己打脸”？是因为咪蒙公众号里的文章基本上都脱离了主观的自嗨路线，是一种客观的数据分析。据说，咪蒙团队会结合当下流行的热点数据进行选题，所以，你才会看到咪蒙被爱国“XX”后，转头又能“热泪盈眶”。这件事，不管你的评价如何，从盈利的角度来说，咪蒙是赢家。

再回到开篇的雅诗兰黛选用杨幂做亚太区代言人的事情上来说。

不管你喜欢不喜欢杨幂，认可不认可流量小花成为一线品牌代言人的方案，雅诗兰黛选用杨幂做代言人绝对不是一拍脑袋就想当然决定的事情。

雅诗兰黛宣布牵手杨幂时，正值杨幂主演的《三生三世十里桃花》热播，按照《不做无效的营销》里的说法，这是“借势营销”，并且趁热打铁推出了“十里桃花妆”活动。

而且，《不做无效的营销》一书中说，明星代言通常是“3+2策略”，明星需要做的，一般只有三项内容：拍广告片、出席新闻发布会及拍摄平面广告。诸如发布一定数量的微博，则需要在“合约谈得好”的情况下才能实现。

从心理学的角度来说，像杨幂这样的流量小花，以前即使再红，也被一线品牌的代言人人选拒之门外。一旦，一线品牌主动递来橄榄枝，让杨幂成为与众不同的那一朵小花时，杨幂的合约怎么可能谈不好？

所以，不管你喜欢与否，如果你想成为一名合格的营销人，首先要摒弃的就是主观喜恶，远离“自嗨陷阱”，用数据说话，用客观证明，惟其如此，才能少花冤枉钱，少走冤枉路，令营销成本产生最大的利益。

一切不能赚钱的营销，都是耍流氓！

迪迪 2017-04-15 5

借《人民的名义》告诉你：如何告别无效的营销？

兔牙Yuki 2017-04-15 3

最近《人民的名义》大火，从爷爷奶奶到身边95后的同事们都在讨论。这种反腐政治剧如此高的收视率简直让人特别意外。达康书记的表情包火到我微信里存了几十个。

不说剧情，毕竟再好的剧情没有营销可能也达不到如此火爆。那么这部剧都用了哪些有效营销手段呢？
首先前期陆陆续续在社交媒体曝出的宣传片、倒计时海报、演员阵容；首播之后收视口碑双飘红的刷屏消息；花式点钞片段动图+话题营销（我会说我其实是先看到的这个才知道这部剧，当时感觉技术6到爆）；
其次KOL带盐宣传，芒果妈妈等，沈腾借势；各大主流媒体宣传，人民时报、共青团中央等都上了；豆瓣知乎也都成为了重点的宣传阵地；
最后大家发现其实出品方“最高人民检察院影视中心”才是最6的......

找到能掏钱的人，把话说到他心里

棉花 2017-04-08 3

在这个我们自己都是“商品”，都要制作简历“推销”自己的时代，你太需要了解营销技巧了，《不做无效的营销》是奥美数据总监，从数据角度解释营销的书，这本书以前是奥美的内部培训资料。

我看书的时候，对里面香水营销的例子感触很深，思考之后，我用类似的方法实践了一把，效果挺好的，我先分享一下这个案例：

特质匹配和影响力人群

实力派明星的时候曾经说过，如果商品的卖点同明星本身的特征契合度很高，对于推动销售是有很大帮助的。这背后的理由其实是源自特质匹配。

比如一个实力派明星一直以优雅、睿智的形象为人所喜爱，并且拍出过很多非常有深度的作品。那么当这位明星代言以知性为重要特质的品牌时，比如某图书品牌，或者某西服品牌，说服力就会大大加强。

这里并不是说偶像明星一定不适合给耐用消费品代言，如果特质合适，当然也能取得很好的效果。重点说实力派，是因为实力派明星往往不是靠“颜值”成名，身上会有不同类型的高识别度特质，那么，耐用消费品品牌根据自身的特点挑选明星，比起特质较单一的偶像派来说，针对性相对更强。

举一个例子：
著名品牌香奈儿（Chanel）的香水产品 Chanel No.5 曾经有过多任代言人，但最为人津津乐道的一次背书，还是发生在二十世纪五六十年代，美国著名性感女明星玛丽莲·梦露(Marilyn Monroe) 的一段话。

1960 年，法国《嘉人》杂志采访玛丽莲·梦露，发生了下面这段经典的对话：

-What do you wear to bed? 你睡觉时穿什么？
- Just a few drops of Chanel No.5. 我只穿香奈儿5 号香水入睡。

很多女士因为这位性感影星的关系，蜂拥而至抢购价格不菲的香奈儿五号香水。但如果深究，你会发现，并不是所有的购买者都是玛丽莲·梦露的粉丝，但这并不妨碍她们也受到了影响。大家之所以购买的理由，也许并不是喜爱玛丽莲·梦露，但大都是“希望成为像玛丽莲·梦露那样有女人味的人”。

“这是一瓶闻起来有女人味的香水”，香奈儿女士曾这样评价这款香水。大家购买行为的触发，正是因为梦露身上有着高识别度的特征——性感、女人味。她的背书，使得女性们迅速了解了香奈儿五号香水的女人味特征。这也正是香奈儿五号与玛丽莲·梦露的特质共性。

看完这个案例，我又仔细翻阅了关于如何定位目标人群的章节，配合着分析了一下。

我们村开发了一些公寓类，因为没有产权证而一直出租，不能出售。以前一直由某地产中介代理，可是管理太混乱，群租不安全，而且中介要抽走60%的租金。最近村长决定由大队直接管理。

村官在公告栏贴广告就被地产中介揍了一顿，村官找了微信公众号发广告，钱花了，阅读量都是十几万，可打电话租房的寥寥无几。只有消费者成交，营销活动才算结束。别管过程多热闹，一间房都没租出去是关键。我买了这么多营销的书，也是为了把这些房租出去。

这本《不做无效的营销》对我的启发最大，看完书之后，我根据我们村公寓优势写了几条广告语。

出租家具齐全公寓，提供正规合同和发票，可协助办理公积金手续
还为房东涨房租，让你搬家苦恼吗？一签十年，让你安心无忧！
还在合租吗？同样价钱让你住单居！

接下来，我拿着手机，村里司机开着车，带着我周围办公区溜达，我用闲鱼，把各办公区的鱼塘都加一遍，挨个发了广告。又在豆瓣我们那个地区的小组里，北京租房小组里都发了广告。

村官就站在公交站，开启了接人看房模式，如果非要我形容一下火爆程度！这么说吧！当天下午7点左右，村里公寓楼前面停满了各种颜色的共享单车，都是来看房的。村官、村长、会记、司机全部都在加班加点签合同、收钱、组织看房。

1个礼拜，90多间房都租出去了，村里人听说了对我都另眼相看，看门的大爷高兴的拍着我问“今年村里分红得多不少吧！”村官数合同的时候的时候，哈喇子都留下来了！

我主要是用了《不做无效的营销》中的3点。

第一，分析优势劣势
我们的优势：1、能长期租，不用老搬家。2、不用合租，每间房有厨房卫生间。3、有正规合同发票。4、有停车场。

我们的劣势：1、离地铁远，可是我们有公交车呀，公交车不到楼下，没关系有共享自行车，而且走路十分钟，我写广告的时候画的路线特地选了穿过公园、健身器材，环境好的那条路。2、离超市远。没有解决方案。3、菜市场环境不好。

分析完发现，在城里上班的肯定不会租，从城里坐一小时地铁，再坐半小时公交车，再走十分钟，这实在太远了。所以目标人群就是在附近几个商业区办公的人。

第二通过大数据找目标人群。咱是小老百姓，没有那个资源，可是闲鱼和豆瓣有，利用他们的资源。

第三是目标人群想要的，然后凸显自己的优势。

通过以上几步轻松完成工作。总结一下就是找到能掏钱的人，把话说到他心里。

《不做无效的营销》《数据化管理》这两本书互为表里

懒人老猫 2017-04-19 3

多年前我在营销策划媒体投放这个方面有一点浅尝辄止的经验，在我看来《不做无效的营销》这本书并非是一本普及型的读物，而是一本进阶型的读物。虽然这本书用大量的实际案例来具体拆解和分析怎样才能不做无效的营销，文字清晰易懂，但如果一个并没有行业和岗位经验的人直接学来却会很危险，因为文中提到的很多思维方式是建立在一定面向客户、面向用户的经验和直觉的基础上的，如果没有这种基础，学会的只是招式，而这个招式没有任何力量。在使用没有力量的招式出手的时候，我们自己心里都不托底，那么出手就错的就是大概率的可能了。

想将招式中贯穿力量，需要做两件事：一是从最终用户的角度来分析客户的需求，二是统计的思维。

学过一些统计学的话，无论是建立模型还是做决策分析都会有不小的帮助，但很多人会讲，我并不是一个擅长数学的人，是不是就做不了数据分析相关工作了。我觉得如果目标是成为站在数据分析，大数据行业顶尖的人，那大概是不行了，但做一些营销方面的数据分析，做一些企业内部管理需要的数据分析，并没有用到太多高不可攀的工具。《数据化管理》这本书里提到的很多数据方面的技术可以说就很实用了。

我曾经有过一个疑问，在15年前做市场营销的人会做一个细分目标客户群体的素描，今天我们有了互联网移动互联网，大数据的获取和挖掘技术也越发成熟，那么我们是否可以依据数据挖掘的结果用算法取代人的判断做目标客户群体的精准投放吗？

我探索之后的答案是：虽然算法一直在进化，但到目前来说还不能做到。不知道这是不是微博上广告经常用一种很粗暴的方式强势插入时间线甚至强迫关注的原因——精准投放做不到，但绑架你的视线还是可以的。对于精准投放来说，困难在于虽然人的行为有逻辑一致性，但这种逻辑经常不是直线式的而是隐含的迂回的。当淘宝发现我买了两件衬衫之后，一般来说会给我推荐更多的衬衫，不得不说有时候我也会觉得再来一件衬衫也挺好。但更多的时候，我可能会想买一条裙子或者裤子搭配衬衫，之后还会买双鞋、然后是丝巾配饰等等。而这种关联目前更多地还是靠人的策划能力来引导，最后落实成为销售行为。所以我们做营销工作，没有数据支撑是万万不能的，但只靠数据表面的关联来下决策也是不可能的。数据是死的，如何构建分析数据的逻辑、如何将数据分析与对用户的感知结合起来才是营销人、数据分析从业人员、乃至决策者力量所在。

别做“自嗨”的营销

柒诺 2017-04-10 2

《不做无效的营销》是一本入门级的大数据分析概览书，作为奥美的数据分析总监，作者很坦诚。

大数据是什么、有什么用、该怎么分析；分析工具有哪些；分析出什么结果；怎样的分析是有效的。读完之后有了全局的概念，每章后面附上的思维导图对逻辑线条的梳理也很有帮助。

我在一家互联网广告公司，广告的最终目的，在引流、吸引点击之外，大点来说，是为广告主做品牌推广，提升品牌影响力。之前一直没有深究，但作者直问：“提升品牌影响力的目的何在呢？”“终究还是为了销售。”以提升销量为最终目的来做好营销，我看到一个营销人的正念。

在上家品牌设计公司的时候，一位意大利的创意总监曾和我聊到sales不等于marketing，即销售和营销不一样，公司必须同时有做销售和做营销的人，才能战略和执行两手都抓。

基于数据分析的营销，用科学的数据和分析方法引发洞见，由洞见开启对当前热点及背景的推导，无疑大幅提升了营销分析的效率。

《不做无效的营销》总体通俗易懂，即使是标明难懂星级的第二章和第三章，作为新手也能获得全新的收获。

营销的效果如何快速达成？精准的营销策略、合适的代言和赞助、运用KPI和数据听诊来借势。

说起来容易，实操起来，处处都是坑：

拿营销策略制定的几个必经步骤来说：梳理营销的目的、确定营销的人群、分析产品的竞品，可是营销人擦一把泪：很容易盲目跟随甲方老板的意思、目标人群错位、竞品预测乐观或是干脆选错……

关于“盲目跟随甲方老板的意思”，我印象最深的“青蛙和马的图片”：

目标人群是否越“大”越好

凤凰 2017-02-15 1

面对新客户时，每当听闻对方讲“我们的产品特别好，适合所有人”，抑或“目标人群这部分你们不用操心，没必要做画像，因为到处都是受众，直接开始做内容吧”，就要暗暗心中警惕。
这往往意味着跟客户展开一场深入地沟通迫在眉睫了。如果在这个问题上无法达成共识，未来的很多工作就难以顺利进行。
这并非说，只要把目标人群的圈子画的很大就一定错。很多快消品企业，由于生产的是民生类日用品，的确人群覆盖面很广，比如矿泉水、洗发水等类型的产品，无论是受众年龄还是地域都跨度很大。但尽管人群广泛，我们依然需要探寻大家的购买动机、触媒偏好等等，才能更有效地做营销。
而且，更多的情况是，企业的目标受众人群是“小”、越“少” 越有效的，精准比人数多更加重要。

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不做无效的营销

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