营销时代

内容简介：

内容节选：

 市场营销本身是一门实践性很强、并且不断发展的科学，但归根到底，市场营销担负着企业的战略核心功能。

 除了传播营销新思维，本书的另一个目的是“经验分享”。其实在所有商业门类或学科中，市场营销是最为丰富多彩的。虽然书籍的传播方式是单向的，不过相信通过书中所选用的实战案例，您也能对自己的经验有所回顾与总结。

 每件产品都应该有其独特的卖点（Unique Selling Point），而广告的功能就是将独特的卖点清晰地传递给目标受众。

 在信息时代的今天，我国的主体商业产业经营很大程度上还处于工业时代，而从实践的角度看，有不少甚至与工业革命早期的状况具有相似之处。

 中国的现代化工业起步与发展历史与欧美有很大区别，主要表现在中国这段发展历史要短得多，中国企业家、经理人与外界在经营理念上存在较大的差异，直接结果是，在西方有明显时间段落的导向阶段在现阶段中国同时交叉混合存在。

 团购近年来在白领中日益风靡，从奶粉、尿布、到彩电冰箱、再到宾馆、餐厅的服务，等等，几乎无所不有。团购刚好与“多则便宜”的习惯性思维不谋而合，其传递的就是一种“可以便宜”的信息。这其中除了极少数商家是在聚集了一定的量后，去供应商那里拿来更低价，再卖给团购消费者；更多的团购已经演变成一种折扣销售或积货清仓的手段，这里的“团购”只是一种说法，商家不是一直在组织我们“团购”吗？没有这点能力的商家是不可能继续存在下去的。如今改变的只是商家看起来把这个主动权给了消费者，与其让商家到处花钱做广告促销，倒不如让你（消费者）去动员你一切可动员的力量，来参与“团购”。正如2008残奥会上一位十分可爱的唐氏综合症孩子表述的那样“我参与，我快乐”。

 限量供应是一种极其有效的高利润高回报营销举措，然而前提是：你的品牌要么足够强势 ——– 像苹果这种顶礼膜拜级；要么具有明显的差异优势，替代品很少或没有（在通用宣布停产后，据说悍马的车价不跌反升-产品稀缺）。苹果不仅是可以让人“跪求”的强势品牌，iPad在面世时也没有明显的替代品或竞争品（你不能拿一个黑白的亚马逊Kindle或汉王电纸书来和iPad竞争）。

 随着近期脑科学与心理学的发展，以及企业由市场导向转向品牌导向，针对消费者脑部的介入性研究也开始为我们带来以前不可能得到的新见解Insight。现阶段脑部介入性研究主要分为fMRI功能性核磁共振与脑电图SST（Steadstate Typography）：fMRI比较适合观测脑部活动的区域（这些区域与什么类型的思维有关），而脑电图SST则更适合于需要第一时间观测的快速脑部反应。这种医学介入式研究带有一定的干预性，也就是说被研究的消费者是在一种人工环境中对于某种商品或事件作出回答，他们的口述回答与脑部扫描或脑电波被记录了下来，医学介入式研究更关注消费者对事物的脑部反应，尤其是当这种脑部反应与口述不一致时（言不由衷），往往会带来更多的见解Insights。

 如前面所提到的，数字化商品的一个重要特征就是：可以将单位成本降到几乎接近零。因此在信息时代我们接触到了更多的所谓免费的新商业模式或赢利模式，斯•安德森在其最新力作《免费——-商业的未来》一书中对免费的商业模式进行了进一步剖析。其实只要我们追溯历史，免费的商业模式在信息时代到来之前就已经存在，并且是一种非常有效的营销手段。

 时尚的英文是Fashion，不过中文的时尚二字可能更加确切地表达了时尚的意义：时，与时间有关；尚，有崇尚的意思。合起来，时尚就是在一个特定时间段内，由少数人起头，继而被更多的后来者崇尚和仿效的生活方式或样式，它包括服饰（Prada、Gucci）、用具（iPhone，Mini Cooper）、饮食（哈根达斯、星巴克）、生活方式（宅男）、思维谈吐（中英合璧的言辞），甚至情感关系（闪婚），等等。由于时尚具有群体引领作用，不少商家一直对时尚颇为关注，希望能够捕捉到每一个由时尚带来的商机。一个能够引领时尚的产品往往能给企业带来丰厚的利润，也同样能够赋予品牌强大的生命力。

作者简介：

浙江湖州人，出生于上海。八十年代赴美留学，获美国西北大学凯洛格管理学院工商管理硕士（MBA, Kellogg School of Management, Northwestern University）与范德比尔特大学博士（Ph.D., Vanderbilt University）。毕业后常年在500强企业的全球总部与区域市场部任职。2004年调任来华工作，期间曾接受包括《第一财经》、《中欧商业评论》、《广告大观》、《WTO经济导刊》、《21世纪商业评论》、《麦肯锡季刊》、《企业软实力》、《名牌》、《民商》、《北京卫视》、《湖北卫视》、《网易女性频道》、《新浪汽车》、《财新网》等在内的多家国内财经媒体的约稿与采访，并经常应邀在国内外各类企业、商学院、以及相关讲座、研讨会分享全球各大市场的品牌营销战略实践经历与经验。

目录：

第一章 巨人的肩膀 Marketing Masters

还记得USP吗？

4P的前世今生

市场营销的由来

无处无时不在的竞争

那个大写的P定位

营销的引进

第二章 营销视角 Marketing View Point

产业进化

营销的职能

第三章 供与求 Supply & Demand

大生产思维

限量供应

实践层面的价格弹性曲线

团购与竞价拍卖的奥秘

第四章 三个I：信息Information、智讯Intelligent、见解Insight

市场研究的合理运用

干预与非干预式调研

数字化市场研究/调研手段

医学介入式研究

第五章 营销环境 Marketing Environment

商场的布局

商业场所内的工作人员

排队的艺术

服务时间

男女有别

书店的进化

售后服务

会员卡那点儿事

售卖点的选择

第六章 信息时代的营销 Marketing in Information Era

长尾理论

小额支付模式

定额支付模式

免费的商业模式

虚拟资产

数字化管理

第七章 时尚与流行 Fashion and Popularity

定义时尚

解读流行

第八章 营销的心智 Into the Consumer’s Brain

学一点消费心理学

习惯性大脑与思考执行性大脑

当消费心理学遇上了进化论

关系营销

做有意义的营销