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当奥格威1931年离开牛津时，英国正陷入经济大萧条。仅仅一年，失业人数就增加了一倍，在1930年达到了250万人。数百万人靠领取失业救济金生活。那是全世界非常糟糕的一段时期，奥格威回忆道，“情况十分严峻，人们很难找到工作。” 他已准备好作出改变，尽管选择了最糟的时间。他觉得自己必须走出学校，再也不想为获得更高的教育而与哲学家和受过良好教育的人为伍。他决定像个技工一样生活--靠自己的双手吃饭。不久之后，他发现自己成了巴黎的一名厨师--为什么所有以技艺为所长的企业家都曾经在厨房工作过呢？ 他向一位朋友这样解释此事：主厨们通常都有足够的吃的，而且他自己也喜欢吃。他说自己从母亲那里学习到了如何鉴别好的食物。“当她想知道她的孩子们是否干净的时候，她就闻闻我们--吃饭时盘子递到她那儿，她也拿起来闻一闻。我继承了她的好鼻子，有很好的品味。” 会品尝食物是无济于事的，他需要一份工作。他父亲给自己以前的情人威尔·戈登夫人写了一封介绍信，她在巴黎的麦琪大酒店有七间房间。奥格威是这样说的。另一个版本是，这封介绍信来自他在牛津认识的一个年轻漂亮的女孩的父母。不管哪一个是真的，那位年老的女士被奥格威的魅力迷住了，差一点收养了他。戈登夫人是这家酒店最大的客户，她能胁迫厨师长雇用他--而“他想要的正是一位一无是处的苏格兰人”。 许多在广告业成功的人都没有学位。他们从一个或多个更加灵活多样的渠道获取经验，而不是从传统的证书。这就是奥格威接受教育的模式，首先从一家法国厨房获取了开创性的经验，他在那里仔细地观察，领会了高标准和领导力。 麦琪酒店当时位于克勒贝尔19大道，是一座大型的豪华酒店，建造于1907年，距离凯旋门不远，是第一次世界大战后举行历史性外交会议的场所。它成为了这个国家所有的国际会议的举办地，后来在第二次世界大战期间被希特勒征用为驻扎在法国的国防军总部所在地。“二战”以后它被法国外交部接管，这里还被黎德寿和基辛格认为是他们终结越南战争的地方。1937年酒店关闭了，直到1960年才重新开张，新址距离原址有两个街区的距离。 麦琪酒店的餐厅是巴黎当时最好的，20世纪30年代初一直位列《米其林指南》中的最高评级。奥格威说，纽约“亭阁”餐厅（Pavillon）的亨利·索莱告诉他，麦琪酒店当年以它35名厨师的强大阵容，堪称当地有史以来最好的餐厅了。专横的厨师长皮塔德先生，对于奥格威来说是位“可怕的纪律执行官”，曾因为一名厨师无法将奶油蛋卷码放整齐而将其解雇，这令奥格威感到非常震撼。但这个学徒立刻意识到，这样苛刻的标准会让其他厨师们明白自己是在世界上最好的厨房工作。在一家法国厨房工作是奥格威步出大学校门后学习的第一步，皮塔德的管理风格后来成了他努力工作、严格纪律、走向卓越的典范。 麦琪可能是世界上仅存的一家用这种古老的方式管理餐厅的酒店。我还记得第一天在那儿工作的情景。我正站着削土豆皮，像这样’倚在墙上‘，然后一个男人走过来告诉我：“站直了，你在这儿做的每一件事都很重要--要为你做的任何事感到自豪。”这让我印象深刻。 当通过考核成为一名厨师后，他看到了长时间在厨房工作的一点点希望。在巴黎待了一年半后，他去找哥哥弗朗西斯，弗朗西斯这时候在美瑟-克劳瑟公司有一个重要的工作空缺，那是伦敦一家较大的广告机构。弗朗西斯很了解弟弟的才华，而且这也不是最后一次为他指引一个好的发展方向。 美瑟-克劳瑟公司最大的客户之一就是将军牌厨具（AGA）的制造商。这是一种独特又昂贵的火炉，专为高档厨房配备，风靡于英格兰和整个欧洲大陆。要在预算极小的前提下推广这种产品，弗朗西斯想到的最具有前景的市场是学校，他真正有所了解的就是较好的公立学校。他亲自起草了一份发给校长的销售宣传单--用古典希腊文写成--这让他收到了很多回复，有些回复带着歉意地说他们学校没有人懂希腊文。对于这些学校以及没有回复的学校，他又写了一封信--用古典拉丁文。 弗朗西斯将大卫引见给了“雀斑”雷恩--联合金属有限公司的销售经理（后来当上了总裁），雷恩所在的这家公司是一家烤炉制造商。雷恩正在寻找能将他的烤炉卖给英格兰的酒店和餐馆的推销员，而且这个人应该能和厨师们用法语交谈--厨房法语，这点奥格威在巴黎已经掌握了。于是雷恩雇他做了销售代表。 将军牌厨具（被描述为“就像烤牛排和约克郡布丁一样透着英国气息”），有如神助一般受到许多英国家庭的忠实拥护。它是古斯塔夫·达伦在1922年发明的，这个瑞典物理学家认为他的妻子需要一个少些照看而且省燃料的炉灶。虽然被一次失败的实验弄瞎了眼，但是制作一个新颖好用的厨具对于达伦来说还是小菜一碟。这是一个隔热、带分隔的铁箱，根据和热源（最初是焦炭或煤）的距离能够自动调节温度，没有拨号键或压力表。AGA这个名字来自他公司的英文名称中最后三个词的首字母--Svenska Aktiebolaget Gas Accumulator。第一个推销它的广告是宣传其高效的节能性和清洁性（没有烟尘或污垢）以及后来成为它招牌特性的--方便快捷（“时刻准备满足您的即时之需”）。它很快赢得了大众的接受，甚至是喜爱，在家庭、俱乐部、学校、王室居所都能看到它的影子。 奥格威的第一个任务是接待一位已经购买了AGA的客户--伦敦的一家俱乐部安装了这种厨具，但是不知道怎么使用它，所以准备退货。奥格威穿上巴黎厨师制服--像厨师和厨师那样与他们交谈，然后他去了厨房。对方说AGA不能做煎饼。为了证明这种说法是错误的，奥格威把面糊倒在煎锅里煎这一面，等时间到了再翻个面。他把煎饼高高地抛向空中--当时厨房里有18个厨师在观看，他把煎锅放在身后接住了煎饼，然后放在地上。就这样，他拿下了这笔生意。这桩关于他的故事很可能是真有其事。 他后来被提升为公司在苏格兰的首席销售代表--上门推销炉子。AGA是市场上最昂贵的炉具，在经济大萧条中给精明的苏格兰人打电话推销常会遭冷遇，这可不是件容易的事，但奥格威总是不断创新。他靠给顾客指导如何使用这种炉子来推销，有必要的话还亲自上阵。他会给每个买炉子的人上几节免费的烹饪课，由此获得了大量顾客。 在1989年BBC的一档节目中，奥格威披露了自己的销售方法--他总是来到房子后面（在楼梯下）与厨师（而不是女主人）交谈有关这种炉子的情况，因为如果厨师不站在他这一边，自然就无法把炉子卖给房屋里的女主人了。他以三个金币教六节烹饪课的方法（但如果对方买炉子的话则免费）卖掉了更多的炉子。奥格威这时领教到了一个词--“免费”的力量。 当把AGA卖给圣安德鲁斯和爱丁堡的罗马天主教大主教（奥格威说，“他是一个非常好的老人，我所知道的最像天使的人”）的时候，他的业绩迎来了突破。这位大主教问，如果自己写推荐信给管辖下的所有机构是不是能帮助他？奥格威回答说是的。 在大约四个月里，我只是开着车环绕苏格兰，去按响修道院、寺院、学校和医院的门铃，然后会有一位修女来到门口，我说：“我叫奥格威，想见一下院长可以吗？” “她在等您。”我走进去看见她在那儿，手里拿着钢笔，在订购单上签了字，我的销售量就增长了。当然也不是一直都这么轻松--附近并没有那么多大主教。 在每天向修女们销售完厨具之后，晚上奥格威常常去爱丁堡的一个男孩俱乐部，在那儿他与一个缓刑监察官成了朋友，那个人同时也经营着这家俱乐部。其他晚上，他与一个比自己大40岁的寡妇打牌（他说她爱上了他），或者在他们寄宿的木地板房屋里为戏剧节自编自演一些戏剧。戏剧节的评审说他是“推动苏格兰国家戏剧发展的最有希望的力量”。周未则经常去他朋友那儿--莫瑞斯威特的穆雷夫人的邓弗里斯宅院，她在这里有16名侍女，这给他留下了深刻印象。 上门销售的经历把奥格威变成了一个推销员。“要不然我可能就是完全不同的另一种人。这让我总是想着怎么卖东西--其他什么也不想。”“什么也不想”是种夸张的说法，但是对销售的关注始终在他的职业生涯中占据着主导地位。就像他在巴黎厨房工作时形成了如何领导组织的看法，苏格兰家庭主妇在自家门口对他的接待，给他留下了深刻印象并形成了信仰：“没有销售就没有佣金；没有佣金就没有吃的。这在我身上留下了烙印。” 他计算过，正确描述AGA的特点要花半小时，这一点转变成了他一生对“长文案”的深信不疑--“长文案”就是指长达几百字的用于详细介绍产品优点的文本广告。但更深的印记是对华而不实的广告和创意奖的不信任，它们与销售客户方的产品或服务没有明显联系。这导致了他喜欢采取直接邮寄的广告方法，附上产品优惠券以统计验证结果。销售量成为了他评判“好”广告的标准。这种迷恋随着时间不断增长，这是对“创意”--在他看来越来越被人们过份重视的一个词--的抵制。 他销售炉子如此高效，以至于公司委托这位丰富有趣的销售代表为他的同事们写份指南以给予一些启示。1935年，奥格威24岁的时候，《销售AGA炉具的理论与实践》一文成了公司的销售圣经。30年后，《财富》杂志的一篇有关奥格威的文章认为，这份指南“可能是最好的销售手册”。 这份32页的纯文字小册子中提出的建议可以应用于任何产品的销售。其中隐含的观点是，一个销售人员犯的最大错误就是让顾客反感。AGA当年的这位明星销售员用令人难忘的语言给予人们以提示： 热储是一种最古老的烹饪方式，原住民就是在火苗快熄灭了的灰烬里烘烤刺猬。 虽然买上一个AGA要花很多钱，但是使用它的过程中就会花很少的钱： 这是事实，没有哪个厨师能让AGA的燃料费超过“一年4英镑”，无论她有多笨、多奢侈、多漫不经心，或做饭的次数有多么频繁。如果多用了燃料，它肯定是被人偷换了，应该立刻报警。 文中关于好销售员的描述可能是奥格威从对自己的看法中提取的。 良好的销售员是坚韧的牛头犬与行动力超强的猎犬的结合体，如果你有任何魅力，散发出来。 对产品优点的描述栩栩如生： 时刻准备着。你不必为AGA而感到惊讶。无论白天还是晚上，随时都可以立即使用。对于一个不了解AGA的厨师或主妇来说，很难意识到这意味着什么。只需告诉她，她可以在午夜时分到厨房里烤只鹅，或者灌满她的热水瓶，可以星期一早上为要在一小时内赶回伦敦的可怜访客奉上热乎乎的早餐。 他劝说AGA的销售员在了解炉子的同时学习一些烹饪知识。 单纯地去卖AGA几乎是没有成功希望的，除非你懂一些烹饪知识，而且表现得比你实际知道的要多。这不像知道AGA哪部分是煮哪部分是炖那么简单。你必须站在厨师和主妇们的立场上讲话。 手册建议用不同的方法吸引厨师和男人，对孩子就用太妃糖，并推荐了碰到一些拒绝时应有的反应，鼓励销售员们讲笑话。 总之，每当潜在客户开有关AGA的玩笑时，你要大笑到把眼泪笑出来为止。 奥格威去世之前在BBC的一个纪录片中，谈了AGA如何成为上流社会的一部分。 你得有一把猎枪、一只猎犬，送孩子去可怕的寄宿学校，而且你得有一个AGA。 我们采用自上而下的销售，它是种身份和地位的象征。我永远不会忘记年老的玛丽皇后前来看过它，有人告诉她由于一位王室表亲对我们特别好，曾免费得到过一个炉子。玛丽王后对此非常愤怒，因为她的二儿子--约克公爵，即后来的乔治六世伯蒂--却得付钱。 奥格威在以后几年里有效地运用了这种“势利”的吸引，成了AGA老板，“雀斑”雷恩的朋友，而且他仍然是这种炉子的粉丝：“没有糟糕的、异想天开的工业设计师将他们的意图加在它身上，它始终是一个对上帝诚实的好用的东西。” 更重要的是，通过销售AGA炉具，他成为了一名坚定的销售人员。在这方面，他表现出自己是天赋使然。上门销售教会了他如何与人们谈话却避免驳倒他们。他的告诫很出名：“消费者不是白痴，他们就像是你的妻子，别对他们撒谎，别挑战他们的智商。”AGA的经历让他明白了不让人厌恶的重要性，而要让人们对轶事、笑话以及这种产品和其优点保持兴趣。他把这些经验教训运用到了广告行业--不包括笑话。 不论奥格威在麦琪酒店的厨房里还是在演示正确使用豪华炉灶的过程中学到了什么，这些都不是一个人独享的美食。这个前助理厨师对高级菜肴的兴趣是比不了上演一出秀的。他可能会点一盘番茄酱--只有番茄酱--作为他的主食，只是为了在人们看他的时候制造一种戏剧性的效果。如果一家餐馆的服务不够周到及时，他就会立刻起身离开，或者像孩子一样敲打着桌上的刀叉，大声喊：“我要吃饭！我要吃饭！”对此，一位以前的同事表示同意：“大卫对精致美食的兴趣不大，认为食物就是燃料，吃饭既不是例行公事也不是一天中最精彩的时刻。他喜爱所有方便快捷的食物，只要简单就行，特别是他的’四项最爱‘： 蛋黄酱（罐装）、葡萄坚果、熏肉和巧克力。他饿的时候就要马上吃，如果一直等待进餐的话他很快就会变得恼怒。” 到奥格威在纽约的家里吃饭也会令人感到古怪。他会用牡蛎招待客人们--只有牡蛎--作为一餐，或者是罐装的龙虾浓汤加上奶酪和冰激凌。他说，“如果你们觉得可以的话我们就免掉主菜了。”公司的一位经理回忆，他被邀请与奥格威吃饭时，往往事先把一块三明治装在棕色纸袋里，以确保自己有点爱吃的。有过在高级厨房工作和销售高级厨具的经历之后，奥格威很少再度烹饪或对食物有什么兴趣。他的兴趣在于人--那些完成了了不起的事情的人。他消化故事而不是食物，如果没有故事的话，闲话也可以。 奥格威承认，曾对自己在巴黎当厨师的经历添油加醋。他是否曾是一名真正的厨师，这一点虽然尚存疑问，但他懂得区分食物的好坏，而且懂得如何准备像“卡伯拉德·弗莱明”（一种以健力士黑啤烹制的牛肉）和红酒煲牛尾这样的菜肴。 他认识到，高级菜肴的标准与自己所了解的是不一样的。皮塔德有一次曾毫不客气地对他说：“我亲爱的大卫，不完美的东西就是差劲儿的。” 在AGA的官方历史中，奥格威被描述为这种炉子得以成功的“关键人物”。很多年后，令人难以置信地，他声称自己是被AGA“裁掉”的，“这残忍地伤害了我。但谢天谢地它把我解雇了，要不然我可能还在兜售炉子。” 没有证据显示他是被解雇的，但他也没有机会一辈子都做个炉子销售员。他把销售手册寄给了在美瑟-克劳瑟广告公司（Mather & Crowther）的哥哥弗朗西斯，作为自己广告才能的证明，随后在伦敦以实习生身份被该公司雇用了。AGA的经历为他日后的广告信仰打下了基础，并使他养成了努力工作的习惯。就像他后来回忆时所说的，当美瑟-克劳瑟广告公司将他的薪水翻番时，“我尝到了血的味道”。