麦迪逊大道之王——一个古怪的凯尔特混合体

我们的总裁“肯定混合有五种不同的血统，从查理大帝、弗兰克斯国王到西方世界的皇帝”--这是公司的内部简报《旗手》（Flagbearer）对奥格威的出身开的玩笑。在20世纪70年代，幽默就是他的标志。一则关于他的家族渊源的调查声称有了上述发现。为了证明他们之间的联系，这篇文章同时还刊出了奥格威与查理大帝的大量照片，“以证实他们面部特征的相似性”。 大卫·麦肯锡·奥格威（David Mackenzie Ogilvy）在五个孩子中排行第四，于1911年出生在西霍斯利。这是英国萨里郡的一个农村，位于伦敦西南部30英里处。他的生日是6月23日，与他父亲、祖父的生日是同一天，太令人不可思议了。这同时也是乔治五世加冕典礼的日子和罗纳德·里根出生的年份。 西霍斯利的人口最近曾一度激增到750人，但那儿的马车仍然比汽车多，村庄铁匠铺直到1920年才关闭。该地区的历史可以追溯到罗马时代，公元410年撒克逊军队入侵，然后又被丹麦人和诺曼人所统治。这里对于撒克逊军队来说是一个“清洁马匹的牧场”。 西霍斯利当时尚未经历工业革命的洗礼，所以自然景观没有被工厂或一排排的房屋所破坏。 奥格威家族原籍威克斯山。那里有一座木质结构的古老建筑，其历史可以追溯到14世纪，在18世纪的时候曾用砖头修葺以使它更为现代。威克斯（wix）一词来自wick，起源于拉丁文vicus，意为可以得到食物的居住地。对于一个经历漫长旅途的人来说，在一个人烟稀少的乡村，这是求之不得的。奥格威一家从附近的罗班斯庄园搬到这里。罗班斯庄园是当时西霍斯利地区比较现代的一个村庄，是社交的门户所在。 奥格威这样回忆小时候住在萨里的日子：“那是一个有着鸟蛋、西洋樱草、烧炭翁、开大篷车的吉普赛人、茅草垛和女家庭教师推车的乐园。”还有一个巫婆叫黛米·费瑟斯（Dame Feathers）。当奥格威的公司为英国旅游局作“到英国来”的广告时，他选择了色彩鲜艳的英国乡村照片，挑出了那些与他长大的地方相像的。“我猜我不该向别人传达这些信息，我应该装出是作了研究之后客观地在选择照片。”那里是一些拥有佣人的富裕家庭的居住之地，就像是电影《玛丽·波平斯》（Mary Poppins）中所呈现的场景。司机、奶妈、保姆，当然，除此之外还要有两个佣人--这足以说明奥格威从一开始就是从中产阶级的上层稳步向上层阶级迈进。 他于1978年出版的自传《血液、大脑与啤酒》（Blood， Brains and Beer）中几乎没有透露他的家谱。书名取自他6岁那年父亲的一项奇怪的指令：每天喝一杯鲜血（为了让身体强壮），一星期吃三次牛犊的大脑（促进大脑发育），而这些都要用啤酒冲服。西霍斯利的一些居民仍然记得这位来自威克斯山的怪父亲。 读这本小传就如同与一位迷人又健谈的绅士共进晚餐。它描写家庭的部分很少，也并没有告诉读者他父亲和母亲的名字。他说他的父亲很热心、亲切，但在事业上比较失败。他的祖父是苏格兰人，被他描述为冷酷、可怕但成功--也是他心目中的英雄。他有三个姐妹和一个哥哥，但只提到了姐姐玛丽和哥哥弗朗西斯。他的妹妹克里斯蒂娜因为不满他对父亲的描述，15年没有和他说话。 奥格威从小体弱，一直患有哮喘病（直到他去世也没有痊愈）。他回忆说他的护士对他很是轻蔑，“因为我娇气、没男子气、娘娘腔，也因为我的姐姐玛丽在摔跤甚至爬树等一切你可以想象到的游戏中，动不动就可以打我。我长大后觉得自己是个笨蛋，到中年时还这么想。”这一度令他在45岁的年纪不得不求助于心理医生，医生告诉他，他并不是自己想象中的那个笨蛋。 书中回忆并描述了一个在学校里与“懒骨头”们截然不同的青年。他见到了许多他所敬仰的人，为他提供了各种各样的工作，也无意中为他日后在广告业的成功打下了基础。书中提到大量名人：萧伯纳、哈波·马克思、阿尔伯特·爱因斯坦、罗纳德·伯恩斯坦、阿斯特夫人、亨利·卢斯、爱德华·Ｒ·默罗、亚历山大·沃尔科特、乔治·考夫曼、埃塞尔·巴利摩尔、罗伯特 ·摩西、大卫·塞尔兹尼克、查尔斯·劳顿、洛丽塔·扬、阿尔弗雷德·希区柯克、桑顿·怀尔德、塞缪尔·戈尔德温、沃尔特·迪斯尼、奥尔德斯·赫胥黎。他们都与奥格威或多或少有过交往，奥格威很乐意让你知道这些。 正如他的其他著作一样，这本书也很成功。奥格威却称它为“一个失败”，而且说知道原因。“当写一本关于广告的书时，我是在与侏儒竞争；而写一本自传，却是与巨人竞争。”他还认为书名很丑恶，“就像我的自我中心主义一样。” 奥格威时常把自己称为一个苏格兰人，而他其实出生并成长在英格兰，他母亲是爱尔兰人，父亲才是苏格兰人。“这正是意义所在。”他说。他的一个英国同事戏称他是 “古怪的凯尔特混合体”，而他的苏格兰和爱尔兰血统其实是三个家庭组合的结果，像工业巨头合并一样：奥格威家族和麦肯锡家族来自苏格兰，费尔菲尔德家族来自爱尔兰。他一直说自己是苏格兰人，但他却出生并在英格兰长大。他的母亲是爱尔兰人，父亲是苏格兰人，苏格兰人认为“这就足以说明了”。奥格威坚信：“我是凯尔特人，不是盎格鲁-撒克逊人。” 他的这些声明后来在一个酒会上成了祝酒词，被苏格兰理事会听闻，由此他被选为该理事会美国分会最年轻的成员。“我很不幸地在英格兰南部度过了人生最初的12年，但有父亲在身边教导，得以使我没有偏离苏格兰人的性格。”他以苏格兰北部高地的亲戚们为傲，并且给他的朋友乔治·林德赛（George Lindsay）发去一封取笑的电报：“你们这些可怜的魔鬼都是从低地国家来的。” 1962年，在纽约的一次圣安德鲁斯聚会上，他将这种苏格兰情结在演讲中表露无遗。奥格威被主持人介绍为爱丁堡费蒂斯学校的一名毕业生（台下满是欢呼和喝彩声），在说明了这个聚会的目的是为那些生活困窘的苏格兰人募捐之后（他观察到有许多这样的人），奥格威开了些玩笑，攻击了对他们的成见，然后讲了个故事：有一天拉尔夫·瓦尔多·爱默生与托马斯·卡莱尔一起走在苏格兰乡村的小路上，当看见这片贫瘠的土地时，爱默生问：“你们能用这片土地生长出什么？”卡莱尔回答：“我们能生长人。”（鼓掌。）奥格威讲到他的公司所作的鼓动美国人到英国旅游的广告，“我是说苏格兰”--他引用了本杰明·富兰克林的名言，“我在苏格兰所度过的6个星期充满了欢乐，这是我生命中的任何时候都不曾有过的。” 他给芝加哥库克县的一位治安官，理查德·奥格尔维（Richard Ogilvie）写过信，说他们有可能是亲戚，因为虽然彼此的姓氏在拼写上有些区别，但这个姓氏是在1800年以后才统一的。奥格威在信中还写了关于另一个苏格兰人，阿兰·平克顿（Alan Pinkerton）的事，这个人早就发现了在巴尔的摩枪杀阿尔伯特·林肯的阴谋。竞选总统失败的人就是平克顿的继任者，“我一直坚信，如果林肯留住平克顿的话，就能避免发生在福特剧院的悲剧了。”他还指出这个苏格兰人是“联邦调查局、战略服务处、中央情报局之父”。① 奥格威家族的重要一支生活在科特奇城堡，位于苏格兰的东北部海岸。现在这个家族的族长，大卫·乔治·科克·帕特里克·奥格威（艾尔丽伯爵十三世），看见这个与他同名的人在1960年的某一天漫步在纽约的麦迪逊大道上，作着自我介绍：“我必须介绍一下我自己，我叫大卫·奥格威。”对方很快回答道：“很高兴见到你，我做错什么了吗（说错你的名字了吗）？” 他的名字来源于叔叔大卫·奥格威，而大卫叔叔在普法战争中参加了法国军队，并在一场前哨战中阵亡。他的曾曾祖父是个商人，也叫大卫·奥格威。他与另一门也姓奥格威的宗亲们有些尚不太清楚的联系--艾尔丽伯爵、亚力山德拉公主等。他的朋友路易斯·奥金克罗斯（Louis Auchincloss）说：“除非重新回到亚当夏娃时代，奥格威才会认他们，他为自己与他们是亲戚而非常愤怒，尽管他们很有名。” 即使曾祖父托马斯·奥格威（Thomas Ogilvy）算不上奥格威家族的第一流成员，但也十分富有。他是一位“地主”，也是个有地位的人（治安官），出生在高地地区的因弗内斯，搬去伦敦之前在利物浦做过一段时间的商人。据记载他有6个仆人--房间清洁工、护士、侍女、奶妈、厨子和内侍女。 奥格威令人敬仰的祖父弗朗西斯（弗兰克）·麦肯锡·奥格威[Francis （frank） Mackenzie Ogilvy]是一个牧羊场的农场主，也是一个冒险家。24岁的时候移民去了南美，在那里度过了一段辉煌的岁月。他曾在阿根廷战争中随军队攻打巴拉圭，在新西兰淘过金，后就职于英国银行里约热内卢分行并取得了成功。“4年后，”奥格威写道，“这个没受过教育的牧羊人成为布朗·施普莱（Brown Shipley）商号的经理，他训练并指导的下属中有人日后成了英格兰银行的总管。他也有足够能力把自己的7名子女悉数送进私立学校和大学就读”，并且“活像个福尔赛世家”①。缘于在银行就职的这段经历，他建议孙子多研究J·P·摩根公司有关合作伙伴（绅士善用头脑）和客户（用一流的方式做一流的业务）的准则。后来这些都成为了奥美公司信条的一部分。 他的父亲弗朗西斯·约翰·朗格里·奥格威（Francis John Longley Ogilvy），出生在阿根廷的一个牧羊场里，但还是继承了英国人的习性。这位父亲是一位自学了盖尔语并喜欢在浴室里讲希腊语的古典学者，还时常为儿子演奏风笛。当与其他人在一起时，大卫必须得称呼他为“先生”，随后还告诉别人，父亲教给了自己两样东西--幽默感和抽烟的爱好。 他父亲是一个不可知论者，让奥格威在严格的维多利亚时代道德观的约束下长大，“亲爱的儿子，你不必像基督徒那样做一个绅士。”奥格威后来成为一个热切的无神论者，与一个同事就宗教进行争论，这位同事是前神学信奉者，他觉得奥格威是一个相当理性的人，不相信神能改变人类命数。“对于奥格威来说，就算有上帝，也不值得去知道他是否能主宰瘟疫、战争、癌症和不平等。”奥格威承认他有这种观点，“吃耶稣的肉、喝耶稣的血的说法让我觉得很丑恶，我不相信创世说、圣母玛丽亚、阿森松岛、天堂、地狱或是圣灵。” 他父亲投资股票，曾经小有成就。当大卫才3岁的时候，英格兰对德国宣战，股票市场崩溃了，他父亲从此变得一无所有。在遣散了5个佣人后，全家不得不从威克斯山搬到伦敦和外祖母一起生活。一段时间之后又搬去了吉尔福德，他的父母买下了刘易斯·卡罗尔在那里的房子。他认识爱丽丝·李德尔--《爱丽丝漫游仙境》的人物原型。热爱宠物的碧翠克丝·波特--《皮特兔的故事》的作者，拜访过他隔壁的人家，还带着一只驯养的宠物猪，名叫“特威姬·温克夫人”。波特有名的园丁，麦格雷戈先生，被认为是来自当地伍德科特农场坏脾气的园丁。他回忆说：“她心中的英格兰就是我记忆中的英格兰”，就像在电影《玛丽阿姨》中展现的画面一样，一个有佣人的小康家庭。他有司机、保姆、下人，无疑是中产阶级的中上层。 然而从那时起，他们的生活捉襟见肘。“我们家特别穷，”奥格威说，“我父亲的总收入一年还不到1 000美元。”由于祖父拒绝了儿子提出的借款请求，这使得奥格威的父亲差点儿割喉自杀。然而奥格威崇拜他的父亲，认为他是一个真正的绅士、一个学者，而不是生意人。他觉得祖父在这方面则正好相反，“他像钉子那样顽固，但的确是个成功的生意人。我也说不清自己到底像他们哪一个。” 往往当父亲失败后，孩子们就更有动力实现成功。作为儿子的他总是驱使着自己达到目的，并且为金钱所痴迷。 正如大卫·麦肯锡·奥格威的姓氏所体现的，他的另一个苏格兰宗亲是麦肯锡家族。当祖父弗兰克·奥格威和凯瑟·卡罗琳·麦肯锡于1865年结婚后，麦肯锡家族加入了这个家庭。麦肯锡家族的历史可以追溯到1494年，当时的国王詹姆斯四世赐给埃克特·罗伊·麦肯锡一纸“剑火令状”（writ of fire and sword）--170 000英亩的土地，绵延90英里的海岸线、山川、湖泊和河流--不过是在让当地人安居乐业的条件下。这个赏赐还附带着在偏远的高地罗斯郡西海岸上的一座房屋。从1494年到1958年，这份祖业被严格地代代相传，已历经了15代--464年。 埃克特先生是位无惧无畏（不知停歇）的武士，但还是比不上他同父异母的兄弟肯尼斯。肯尼斯有一次觉得自己受到了来自妻子外甥的冒犯，因此决定以牙还牙，把他的妻子（只有一只眼睛）给休了。他还用只有一只眼睛的小马送妻子回家，随行的是一只眼睛的佣人，后面跟着一只眼睛的狗……最后自然挑起了两个家族的争端。 奥格威说自己是“极其热情的”麦肯锡人，鼓动他同样热心的妹妹克里斯蒂娜出版他们另一位苏格兰祖父的回忆录。约翰·麦肯锡是一个改革家，在爱丁堡大学拿到了医科学位--那里的期末考试要求用拉丁文完成。作为一个年轻的医生，他在爱丁堡的贫民窟工作，因为大多数穷人都没有药剂师，他是“穷人们的医生”。后来他放弃了医疗事业，回到了他至爱的高地。这个时期情况发生了变化，为了给牧羊业让路，一户户人家被赶出了高地。约翰医生试图说服小农场主们用现代方法放牧，并向人们宣传孩子上学的重要性、青年的自我完善、改善脏乱的环境、公共卫生，还有戒酒等理念。 奥格威的园艺天分可能来自他的另一位麦肯锡家族亲戚。奥斯古德·麦肯锡。他是苏格兰最有名的园丁，开辟了苏格兰西北部著名的因弗鲁花园，现在这座花园成了国家信托基金的一部分。 他母亲那边的亲人，费尔菲尔德家族，住在克里县有400多年了。奥格威的外祖父与萧伯纳是朋友，就亚美尼亚暴行和自由党领袖威廉·格拉德斯通做的坏事给他上过生动的一课（他4岁的时候），“他是我们家的一个远房表（堂）兄弟。” 他的母亲，多罗茜·布卢·费尔菲尔德，人们叫她多莉，身材娇小，外号叫“口袋里的公主”。她是一个有着棕色眼睛、长着雀斑的女孩，很聪明、敏感而且雄心勃勃。当她与33岁的丈夫结婚时还是一名19岁的医科学生，当医生比当家庭主妇更让她沮丧，所以她结婚了。没有了医生的工作，丈夫也渐渐厌倦了她，多莉只好将抱负寄托在孩子们身上。她希望他们能名留青史，因此驱使他们绞尽脑汁地力争上游。如果问到奥格威，他是否被他母亲咄咄逼人的雄心所毁时，他会回答道：“废话。” 这段婚姻诞生了两个儿子，弗朗西斯·费尔菲尔德·奥格威和大卫·麦肯锡·奥格威，还有三个女儿，凯瑟、玛丽和克里斯蒂娜。 大卫说他的母亲来自一个疯狂的爱尔兰家庭，因此是一位非常强硬的爱尔兰妇女，而且性情古怪。“那时他们非常不喜欢我，认为我十分唯物主义。” 奥格威与他很有成就的哥哥（比他大8岁）一直在竞争。无论是在家庭中还是在事业上，弗朗西斯可能是他这一生最有力的竞争对手了。哥哥在学校是风云人物，当弟弟还在找寻自己的出路时，他就已经在伦敦创建了一家广告代理公司并成为经理了。而弗朗西斯觉得弟弟是个天才，总会在人生关键时刻为弟弟开启一扇门，但奥格威的自传里很少承认哥哥的这些帮助。 奥格威认为克里斯蒂娜是三个姐妹中最聪明的。她是“二战”期间英国军事情报处的一位高级官员，曾发明了一种可以阅读人们的信件而不被发觉的装置。这个发明是一个顶端带钩的玻璃棒，把它从信封没有粘牢的部分伸进去，转动玻璃棒，信就被取出来了，看完后再用相同的办法装进去。奥格威与姐姐凯瑟很亲密，她个子高、有趣而且很奢侈--像丈夫菲利浦·亨迪爵士一样，他在伦敦的国家画廊主管的位子上坐了很久。二姐玛丽后来成为一名社会工作者，继而又在一所著名的进步学校做了舍监。 多莉给女儿们留下了一些继承来的遗产，因为她觉得女人总是太依赖丈夫了。她总是在家里挑起一些有见地的争论，鼓励每个人都要有不同的观点。她希望孩子们受到她的观念影响，并且无论对于整个社会还是自家人都更有竞争力。这使大卫不得不加紧步伐赶上他那年长而强壮的哥哥。一位朋友说，“他们几个总是不达目的决不罢休。” 另一个费尔菲尔德家的外甥女丽贝卡·威斯特是20世纪中叶英国最有影响力的学者和作家之一，原名叫茜茜里·伊莎贝尔·费尔菲尔德。她觉得叫这么一个娇滴滴的名字，没人会认真地把她当回事，所以改了名字。虽然她和已婚男子H·G·威尔斯的那段风流韵事已经公开并获得谅解，但奥格威的父母还是不允许儿子与威尔斯有来往，因为在以前的会面中，威尔斯曾勾引过丽贝卡。后来奥格威与威斯特成了好朋友，她告诉他，祖母的家族这边具有犹太血统。“这太、太令人兴奋了！”奥格威感叹道，“但是丽贝卡是个无可救药的谎言家，所以我担心她告诉我的不是真的。” 奥格威很为自己的血统骄傲，但不喜欢在公开场合展示这些。当伊丽莎白女王到访纽约时，他给自己公司的员工放了一下午的假，让他们站在女王下榻的华尔道夫饭店外，这样女王出现时就能有一众比较体面的欢迎人群。而公司的芝加哥办公室雇用的一群风笛手却引起了他在会议上的反对：“停止那可怕的声音--它就是让我离开苏格兰的原因！” 奥格威结过三次婚。第一次婚姻是和梅林达·斯雷特，来自弗吉尼亚州的第一家庭，这位首任太太生下了他唯一的孩子。然后是安妮·卡伯特，她之前曾与一位名叫波士顿·卡伯斯的贵族结过婚。最后是赫塔·兰斯·德拉·窦奇，出生于墨西哥，是瑞士人和英国人的后裔，与奥格威在法国相识，并一直生活到最后。 哥哥弗朗西斯喜欢炫耀自己与别的女人私通，奥格威与他不同，对涉及三段婚姻以外的事情都很谨慎地不让人们发觉。他喜欢女人，并与她们互相吸引。在聚会上，他会与房间里最漂亮的女孩攀谈，施展他的魅力。但是唯一被公众知道他“精力充沛”（他朋友约克·埃利奥特这样说）的证据，是一次到伦敦城外的萨维尔花园时暴露的。奥格威说：“看那些植物，名叫’弗里蒙特加利福尼亚‘，以加利福尼亚州的州长弗里蒙特命名的。我和他女儿睡过觉。” 奥格威与他后两任妻子带来的继子女、朋友家的孩子们都相处得很愉快。他鼓励孩子们的淘气，以观察他们的天性和潜力。80岁的时候，他收养了金发碧眼的弗朗索瓦为孙。“这是最后一个进入他生命的爱。”赫塔说。但是他最爱、最在意的，是他与梅林达的儿子，大卫·费尔菲尔德·奥格威--小时候叫楚奇，成人之后叫费尔菲尔德，如今他在康涅狄格州格林威治拥有很成功的房地产公司，朋友和顾客们都叫他“大卫”或“小大卫”。 奥格威从儿子出生就很溺爱他，但慢慢地变得有些疏忽，或者说是强硬了。双亲离婚的时候，小大卫16岁，他母亲在姐夫，奥美公司经理罗瑟·里夫斯的帮助下养大了他。小大卫在康涅狄格州翠湖的一所男校--霍奇基斯就读。中午和父亲及戴维·马可一起吃午餐，戴维·马可是霍奇基斯的毕业生，也是奥美公司的文案总监。小大卫的性格比较阴沉，当父亲向他描述他将要就读的学校时，这个男孩报以冷冰冰的眼神：“那是个可怕的学校，我永远也不会去的。那儿非常残酷、可恨。”他父亲劝他在说这些话的时候考虑一下会牵扯到的人，“马可先生就去这个学校了。” 作为一个少年，他被要求在舞会上穿苏格兰短裙。他整晚都在愤愤地发泄着自己有多么讨厌穿苏格兰短裙，讨厌广告，讨厌一切事物。不管怎么说，费尔菲尔德是一个出色的孩子，他觉得奥格威是同事眼中的好人，但作为父亲却是一个“极度残忍的混合体”。在费尔菲尔德上完霍奇基斯男校和弗吉尼亚大学后，奥格威又面临着新的问题。“我儿子接下来该怎么办？”他担心着，“他太狂妄了，应该找份工作。”对于费尔菲尔德来说，跟着爸爸进入广告业绝对不是他的选择，并且说得很清楚，那根本不是他想做的事。 在费尔菲尔德21岁生日那一天，奥格威把自己的书《一个广告人的自白》的版权送给了他。当时还以为这本书不会卖很多，可是当它成为畅销书，并使儿子得以用版税的钱去欧洲度了一个“滑雪假期”后，奥格威后悔了，但他很骄傲儿子后来成为成功的房地产经纪人。有一次在格林威治，奥格威在当地五金店结账时出示自己的美国运通卡，店主问道：“你是大卫·奥格威？那个有名的房地产商？”他常常讲起这个故事，每次都很高兴。 不管费尔菲尔德与父亲有什么问题，在别人看来，他是那么成功、和蔼、正常。奥格威看出了儿子的一项特殊本领，“这太令人惊奇了，这个我以为非常狂妄的年轻人，每次当家里出现问题，或者家人之间意见不同的时候，他都能轻而易举地化解。他对任何事情都有解决之道。” 当奥格威与梅林达离婚后，父子俩有一段时间疏远了，但不久便重归于好并十分亲密。他们见面时互相亲吻，旁观者看了都希望自己和儿子也能这么亲密。奥格威退休去法国时，父子俩在火车站送别，他的眼眶都湿了。有一次费尔菲尔德本来要去看望他，因为一些不可抗拒的原因推迟了，他就在门口等了儿子一天。“他对其他任何人都不会这样，”一个朋友说，“他对儿子的关注超过对任何一个人。”奥格威骄傲地这样写道：“他已经成为无敌中介和我不可或缺的顾问，大大小小的事情都要请教他。” 奥格威不久于人世的时候，费尔菲尔德几乎每周都要从美国飞去法国看他。他去世后，费尔菲尔德离婚并再婚，有了一个女儿--奥格威的第一个孙女，梅林达·费尔菲尔德·奥格威（被人称做“菲尔德”），梅林达家族的第九代。她是查理曼大帝的后裔吗？