非传统营销

仙人骑猪 2017-01-09 1

本书的基本观点我是很赞同的：品牌的成长在于消费者的心智显著性和购物的便利性。本书的一些挑战性的观点我会质疑：反对促销的有效性，目前我任职的快消品公司50%的业绩来源于促销。反对品牌忠诚度，我家用强生用了20年。以上。

lukeMDK 2016-10-04 0

很有意思的一本书，和经典营销学观点不太一致，并且用不少数据分析来佐证，里面讨论了几个问题：那类客户最重要，品牌忠诚度，价格促销如何起效，市场营销关键任务等，五星推荐！

独领 2017-03-27 0

一本告诉你大学营销课本都是错误的的理论，实际生活并不如此，大学营销老师确实多数只会纸上谈兵，至于里面的例证还需细细探究！

maysnow 2016-12-02 0

书的内容是好的，但翻译不敢恭维。

Paul 2016-11-12 0

写的一般般，很片面，只不过观点和传统的stp观点不一样罢了，翻译的也很差，前面是菲儿科特勒，后面是飞利浦科特勒，里面引用的凯恩斯的年份也不对。读完根本没什么养分可以吸收。

世界之外 2017-01-27 1

心理联想和购买便利性说得还是对的。然而首先要有钱，打广告呀，铺渠道呀。#有钱什么都能干#

浮生若梦 2017-02-27 0

读书要思考，不思考不ok

A 2017-04-04 0

有意思的新观点，但还是觉得说服力不足，很多观点都有点牵强了……

Blanket 2016-10-16 4

16-22 这本书还是挺有意思的里面和传统的方法大相径庭。总结起来第一不要做太精准的媒体投放要保重reach的量第二不要去做CRM因为也没有什么用第三不要去做价格促销因为划不来好了我们可以被开除了

仙人骑猪 2017-01-09 1

本书的基本观点我是很赞同的：品牌的成长在于消费者的心智显著性和购物的便利性。本书的一些挑战性的观点我会质疑：反对促销的有效性，目前我任职的快消品公司50%的业绩来源于促销。反对品牌忠诚度，我家用强生用了20年。以上。

世界之外 2017-01-27 1

心理联想和购买便利性说得还是对的。然而首先要有钱，打广告呀，铺渠道呀。#有钱什么都能干#

lukeMDK 2016-10-04 0

很有意思的一本书，和经典营销学观点不太一致，并且用不少数据分析来佐证，里面讨论了几个问题：那类客户最重要，品牌忠诚度，价格促销如何起效，市场营销关键任务等，五星推荐！

独领 2017-03-27 0

一本告诉你大学营销课本都是错误的的理论，实际生活并不如此，大学营销老师确实多数只会纸上谈兵，至于里面的例证还需细细探究！

maysnow 2016-12-02 0

书的内容是好的，但翻译不敢恭维。

Paul 2016-11-12 0

写的一般般，很片面，只不过观点和传统的stp观点不一样罢了，翻译的也很差，前面是菲儿科特勒，后面是飞利浦科特勒，里面引用的凯恩斯的年份也不对。读完根本没什么养分可以吸收。

浮生若梦 2017-02-27 0

读书要思考，不思考不ok

我想说两句

谈谈本书的翻译和译者风险

gongqi 2017-04-26 1赞

首先，肯定要感谢译者为不习惯英文的读者奉献了时间来翻译这部很重要很好的书。但是，正是因为它重要和优秀，所以我们才会对它的翻译较真。下面就是我的较真。

翻译的标准，前人有信达雅之论。我以为，无论是文艺作品还是学术作品，首要和主要标准是“信”；“达”只要通顺能理解就可以；“雅”的话如果作为标准容易引发再创作，所以还是不提为好。如果要达到“信”的标准，最好的方法就是直译。对于文艺作品尤其是纯文学来说，原文的遣词造句也许比内容都重要，只有直译才能保证原文的原汁原味。对于学术作品来说，直译也是最大限度保留原意，避免或减少译者自己的理解偏离原作者的原意所产生的“译者风险”。译者风险并不是对译者的，而是对读者的，是译者不直译给读者带来的曲解误解原文的风险。

下面是本书翻译因为采取意译而不是直译带来的问题。列举在这里以供讨论和请教于大家。

Marketing is a creative profession. So isarchitecture
某译：营销和建筑类似，都是讲究创意的手艺活。
问题：这是序言的第一句。原文是profession，翻译为职业即可。“手艺”的添油没有任何好处，反而误导读者。非要添油的话，不如说“脑艺”。

Marketers。
某译：营销同行
问题：译者喜欢把这个词翻译为“营销同行”，这毫无依据，直译为“营销者”就可以了。这样做也许是中国人喜欢和同行套近乎的习惯，然而原作者没有这个习惯。虽然这无关紧要，但是读者是通过书来了解原作者的，这种对原作者形象的歪曲或加工只会误导读者。

Differentiating our brand
某译：细分定位
问题：原文很简单，就是“品牌差异化”。虽然理解为“细分定位”并非毫无道理，但是这道理不过是译者理解的道理，并不是原意。“细分”强调的是总体的分割，“差异化”强调的与别人的不同，二者肯定是两个意思。“定位”是专门的理论概念，“品牌”则是一般性说法，二者也不一样。Differentiating our brand是原著中比较常出现的概念，这样的概念的曲译，对于读者的结果可能就是对原著的曲解。

Price promotions boost penetration notloyalty
某译：价格促销会带来新顾客，而非留住老顾客
问题：直译的话应该是“价格促销会提升渗透率而不是忠诚度”。某译可能更通俗也有道理，但是再次歪曲了原意。“渗透率”的提升虽然基于“带来新顾客”，但是前者是整体概念而不分新老；“忠诚度”虽然也是基于“老顾客”，但是前者强调的是忠诚同样也不分新老，何况在原著里老顾客并不一定是忠诚顾客。

Mass marketing is dead, no longercompetitive
某译：大众营销已死
问题：某译吃掉了原文的后半句“不再有竞争性”，也许译者认为后半句多余重复。从修辞学来看，重复是一种修辞手段。这句某译虽然没有扭曲原意，却粗暴破坏了原文的修辞。如果是缩写这句某译一点问题都没有，不幸这是翻译而不是缩写。好的翻译，原文的废话也要留着，因为那是属于原作者的财产。何况这后半句我以为并不是废话，它明示了“死”的意思，防止读者进行更残酷的想象。

Our consumers are a distinctive type ofperson
某译：消费者是可以被细化、区隔化的
问题：先说一个次要的：作者用our和品牌所有者套近乎，喜欢套近乎的译者却又板起了脸。我以为最好还是直译。然后再说主要的。distinctive直译是独特，这句话直译为“我们的消费者是类型独特的”就可以了。某译的做法的确可以帮助读者理解原意，但是同样产生了误解曲解的译者风险。事实上，这里只是序言，读者一时理解不了完全可以等到后面正文。

physical availability and mentalavailability
某译：心理关联和购物便利
问题：这是本书的两个基本概念，所以一定要慎重。对于这种基本概念，最好是直译，而且一定附加原文，否则如果再有其它译文，译者各自发挥，读者就会完全迷失在译者各自自由发挥的迷雾里，就像外国电影名字的翻译各行其是影迷完全糊涂一样。availability直译为“可获得性”，翻译为“便利性”未为不可，但是要统一，也就是翻译为“物理便利性”和“心理便利性”。某译的翻译从意思上偏差不大而且更通俗易懂，只是违反了翻译原则。

Innovation and differentiation (when theywork) build market-based assets, which last after competitors copy theinnovation.
某译：而只追求产品创新和细分市场定位的品牌，很容易被竞争对手模仿。
问题：原文直译是这样的：“创新和差异化（当它们起作用时）构建了基于市场的资产，这些资产在竞争者模仿创新之后依然存在”。比较起来，某译更加简练易懂，但是却偏离了原意。“模仿”在原文中只是插曲，它并不影响assets，也就是说即使被模仿它也依然有效；但是在某译里“模仿”却成了易发后果，而且看不出模仿不能影响创新构建的assets依然有效。

Advertising works largely by refreshing,and occasionally building, memory structures (and less by convincing rationalminds or winning emotional hearts). Marketers need to research these memorystructures and ensure that their advertising refreshes these structures byconsistently using the brand's distinctive assets.
某译：了解顾客的认知结构，并通过你的广告（其中包含品牌独特资产）去刷新和建构顾客认知。
问题：某译的一个普遍性问题是既有点像笔记又有点像缩写，这样看这里丢了很多原文就不足为奇了。译者忘了有些意思（通县）也许是原文神圣不可分割的一部分，而且是对读者有益的营养。这些意思包括：刷新为主，构建只是偶尔；少做说服理性头脑和赢得感性的心的事；不断使用品牌独特资产。另外，从心理学角度看，memory structure的翻译是知识性错误，还是直译为“记忆结构”好，因为“认知结构”是另外一个更大更复杂的概念。

应译者要求写的《非传统营销》读后感

刘十九 2016-09-02 3赞

第一次听说How Brands Grow这本书是在2年前，当时还在某500强快速消费品公司就职。当时这本书还没有中文译本，中国区的CEO把这本书推荐给了每一位市场总监。

我2年前也率先读了这本书的英文版，非常喜欢这本书，前后翻了3遍，一直遗憾这么好的著作，没有中译本，很多朋友没有办法看到。

今年7月份，得知这本书的中译本出版，且译者是前宝洁的北大学姐，满是惊喜，又把中译本读了一遍。下面是应译者之邀，写的图书读后感，希望对大家有所帮助。

***

前两天看到一篇文章“长尾时代：巨头老矣，尚能战否？”讲像宝洁、联合利华这种快速消费品巨头为什么会衰落，作者借助一些数据做了一些分析，但总觉得有点意犹未尽。

之前在某国际快速消费品公司做了3年，市场营销和销售都有做过，也曾独立管理过一个品牌，所以觉得我在这个问题上还是比较有发言权的，下面分享一下我的观点。

在营销领域，有一本对业界非常有影响力的书叫“How Brands Grow: What Marketers Don’t Know”，在这本书里，作者Byron Sharp教授检视了多个国家不同消费品品牌的实际表现数据，结合多年营销领域学术研究的发现，得出了一个非常简单，但又非常有说服力的结论：

任何消费品品牌的增长，都可以归结于两点：心智的显著性（Mental Availability）和购买的便利性（Physical Availability）

先解释一下这两个概念的含义。

心智的显著性，是指一个品牌在人脑海中可以被主动回想起的能力，一个准确的表达叫saliency。

我们都知道，人类的记忆其实是由一个个信息节点组成的，不同的节点可以通过联接相连。每一个品牌在人们的脑海中都会有一系列的其他节点和它相连，比如，麦当劳与“汉堡”，“黄色的M”，“快餐”等相连。而这些与品牌相关的联接会因为人们的购买行为、使用体验以及营销活动等被不断刷新。

当人们对一个品牌的记忆联接越广泛，越新鲜时，这个品牌就越容易被注意到和想到，这就是心智的显著性。有时候，我们可以把这种显著性简称为心智份额（share of mind）。

而购买的便利性是指人们购买这个品牌产品的便捷程度。

这里需要注意的是，一个品牌不应该满足于“产品有售”和“可以买到”。以可口可乐为例，在城市里任何一个地方，方圆1公里以内很大可能可以买到可口可乐，可口可乐在不断的拓展自己购买的便捷程度，而不满足于“可以买到”。同样的，在同一家超市，一个品牌的货架越大，促销越明显，消费者也会越容易买到，这些都会提高购买的便利性。

购买便利性的提高，可以大大提高品牌被选择的概率。

心智的显著性和购买的便利性，是分析几乎所有消费品生意的关键。这一点同样适用于我们看待快速消费品巨头的衰落。

1. 心智争夺的失利

如何建立一个品牌的心智显著性？

我认为有两个关键，第一个关键是非常深刻和清晰的品牌定位（positioning），第二个关键是长时间的消费者注意力（attention）。一个简单的比喻帮助大家理解，怎么让一个男生记住一个女孩呢？一个关键是这个女孩很漂亮，另一个关键是你和这个女孩时常接触。两者可以互补，也可以协同。

不幸的是，这两场关键战役，大势都不在消费品巨头。

首先，当我们看一下快消品巨头的几十个品牌，几乎所有都有5年以上的历史，甚至有些品牌历史在20年以上。这些品牌的定位大部分还停留10年前。

功能定位讲了十几年，很多的功能已经成为这个品类产品的默认功能，或基础功能。比如牙膏的美白、沐浴露的除菌、洗发水的去屑。

情感定位讲了十几年，却早已不能够和80后、90后的男男女女产生情感的共鸣，更何况情感定位好的品牌本来就没几个。

过去的20年，很多品牌通过单一的功能定位赢得市场，而现在情感的沟通共鸣变得越来越重要，而快消品巨头却发现，消费者越来越难以捉摸。

消费者变了。消费的主力更新了一代。

他们更有消费能力，更在乎产品的品质而不是价格；

他们是真正的世界公民，出国读书、旅游不再是少数人能享受的福利，他们眼界更广，知道什么是好东西；

他们喜欢表达自己的喜好，相信口碑而不是广告，爱分享……

与之对应的，伴随着移动互联网的革新，他们的媒体习惯也发生了显著的变化。服务新闻业22年，前《新闻周刊》中文刊执行主编陈序在2014年底出版的《主编死了》一书中提到：

互联网令获取、制造、编辑、传播新闻从一种职业技能普及为每个人自由表达的必备能力，扩大了其处理信息的范围（以前是被记者发现的信息，现在是所有新媒体、自媒体提供的信息），拓展了其应用的边界（以前是在媒体内部，现在是在开放网络上）。

工业化媒体时代，人们只能通过电视广告、报刊杂志、门户网站等获取信息，而现在人们可以根据自己的喜好主动选择关注的信息类型。之前由主编决定人们看什么，现在人们第一次拿回了主动权。

这也包括广告主的广告。从而直接影响了上面提到的第二个关键：消费者的注意力。

过去半个世纪，快速消费品生意有这样一个简单的循环：

在一个主流的大众媒体上投放上亿的广告，绑架消费者的注意力，由于几乎所有人都是产品的目标顾客，平摊到每个人身上的广告费和购买产品产生的巨大回报相比其实很少（快消品毛利率一般都在60%以上）。广告主从而赚更多的钱，投入更多的广告，雪球越滚越大。

当可以绑架消费者注意力的大众媒体不再受年轻消费者的欢迎，基于这种循环的快速消费品公司无疑是最大的受害者，更甚于汽车这种耐用消费品。

现在，虽然某些微信公众号的广告费炒到了100万一条，但当你真正算算销售转化率，你就会明白，快消品巨头们多么怀念电视广告的黄金年代。

因为这是数量级的差异啊。

美国有一部非常有名的美剧叫“广告狂人”，我很喜欢Seth Godin（美国著名营销专家，写过20多本营销书籍）对这个美剧以及传统营销的评价：

If you look at all the series of mad man, you’ll figure out that the advertising agencies are not good at advertising, they are good at persuading advertisers to buy more ads.

如果你看完广告狂人的所有剧集，你就会发现那些广告公司并不是多么擅长广告，而是非常擅长说服广告主投更多的广告。

多么精辟的评论。这就回到我们上面提到的两个关键，有时候一个女孩长得不漂亮也没关系，一次次出现在一个男生的面前也能让他记住（当然男女孩反过来也适用）。所以如果一定要分优先级的话，上面的两个关键，后者比前者还要重要。因为好的品牌故事难得，但很高的广告预算却是可控的。

所以，当快消品巨头几乎所有的品牌定位都过时，又无法被消费者注意到时，在这场消费者心智争夺战中失利就无法避免了。

而更严重的问题，是屋漏又逢连阴雨。

2. 购物便利性优势的丧失

快速消费品行业的消费者，都是非常不忠诚的。

Byron Sharp通过研究不同国家上百个消费品牌的购买行为数据，发现一般一个消费品品牌有50%的销售额来自于只购买一两次的80%的轻度消费者（这个数字不是20%，80-20原则在大部分消费品品牌是50-50原则）。

这时很明显地，渠道资源的垄断至关重要。

传统快消品巨头更大的货架占比、更多的促销海报、更多的促销人员等等保证了这种渠道垄断。更多门店的覆盖，更深的渠道进一步提高了这种购物便利性优势。

然而从2013年开始，快速消费品品类的电商化陡然加快，今年下半年京东与天猫超市在快消品类的战役更会加速这一变化。

虽然在今天，很多快消品巨头电商的生意占比已经接近10%或更多，但大部分品牌在电商上的市场份额还远没有达到线下的份额。

这并非是因为快消巨头们没有提前布局电商，而是因为线下的那些品牌，因为购买便利性优势的加成，收割了远大于消费者心智份额的市场份额。

资源的垄断被打破，新的平衡开始建立。消费者多样化、个性化的需求更好的在电商得到满足，长尾效应得以充分的体现，很多原来在线下没有机会的品牌，因为抓住了电商的红利而兴起。

新的竞争格局逐渐建立，并开始反向影响线下。很多在线上被消费者喜欢的品牌，有了充足的理由和背书进入线下渠道，这进一步加剧了快消品巨头的衰落。

3. 转型之难：压倒骆驼的最后一根稻草

消费品是一个消费者需求为王的行业，没有任何一个公司可以逆着消费者的趋势，大家都要顺势而为，大多数时候还要再推一把。

所以不禁要问：这些消费者的趋势快消巨头们没有意识到吗？

其实并非如此。

快消品行业可能是所有行业里经营数据、消费者调研数据最齐全的行业。每年每一个消费品巨头在中国市场都花费几亿几十亿人民币做各种类型的市场调研。

但意识到上面的趋势，和解决这些问题是两回事。

首先，当一种商业模式和生意运作方法成功了半个世纪以上，公司的内部组织架构也已经在这种模式下优化了半个世纪以上。组织架构调整应对变化并非一时之功。

就以快消品公司的核心市场部为例，宝洁和联合利华都把市场部拆分成两个子部门，一个部门负责品牌资产相关资源的设计，其中最重要的任务就是广告制作。另一个负责媒体的投放和每年的生意运作。一方面每一个部门都形成了成体系的运作系统，保证即便高中生做事，也不会出大的问题。另一方面传统营销模式高度依赖营销预算且有统一的电视广告渠道，这些导致的结果就是小品牌2-3个人，大品牌6-10个人，就可以管理一个几亿，几十亿的品牌。

但新的媒体形态是更分散的，缺少统一的媒体渠道，所以需要新的组织架构才能应对这种变化，现在的几个人又如何调整？

一方面这些人已经完全适应了原来的系统分工，不再像毕业生有更多的可塑性，另一方面人数太少，只能再一次高度依赖外部的广告公司，而广告公司又何尝不需要转型？围绕快消品公司的营销生态都需要一次大的革新。

其次，当前快消品巨头的掌权者绝大部分是70后，或外国人，要他们理解年轻的群体和文化何其难也。他们绝大部分人从来没有上过Bilibili，甚至很少网购，他们很难理解年轻人的亚文化和不断更新的内容消费。他们之所以在那个位置上，很大一部分原因是在传统媒体时代，他们玩得无比娴熟。而年轻员工的授权，又是一个任重道远的过程。

著名的职业经理人，IBM的前CEO郭士纳曾写过一本书，叫《谁说大象不能跳舞》，而现实情况是，大象要跳舞，比一只蚂蚁要难得多得多。

如下图所示，每个公司面临的现实世界时刻都在变化，但公司却不可能如此频繁变动。公司的变化都是跳跃式的，当现实世界的变化积累到一定程度，公司层面的变化才需要发生。而最近这几年，就是快速消费品巨头变化的临界点，只有经过比较大的转型，快消品巨头才能更好的应对这一个全新的市场。

而转型之难，也成为了压倒骆驼的最后一根稻草。

总结下来，“品牌心智显著性”和“品牌购买便利性”优势的沦丧，和转型之难，是我认为快速消费品巨头衰落的三个根本原因。而这三个原因绝不是1+1+1的关系，它们组合在一起，产生了更大的合奏效应（Lollapalooza effect）。

长尾效应等数据只是表象，而消费者趋势的变化和自身转型的问题才是更深层次的原因。

其实，消费品领域的大部分问题，都可以怪两个人：一个叫消费者，另一个叫自己。

***
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应译者要求写的《非传统营销》读后感

刘十九 2016-09-02 3

第一次听说How Brands Grow这本书是在2年前，当时还在某500强快速消费品公司就职。当时这本书还没有中文译本，中国区的CEO把这本书推荐给了每一位市场总监。

我2年前也率先读了这本书的英文版，非常喜欢这本书，前后翻了3遍，一直遗憾这么好的著作，没有中译本，很多朋友没有办法看到。

今年7月份，得知这本书的中译本出版，且译者是前宝洁的北大学姐，满是惊喜，又把中译本读了一遍。下面是应译者之邀，写的图书读后感，希望对大家有所帮助。

***

前两天看到一篇文章“长尾时代：巨头老矣，尚能战否？”讲像宝洁、联合利华这种快速消费品巨头为什么会衰落，作者借助一些数据做了一些分析，但总觉得有点意犹未尽。

之前在某国际快速消费品公司做了3年，市场营销和销售都有做过，也曾独立管理过一个品牌，所以觉得我在这个问题上还是比较有发言权的，下面分享一下我的观点。

在营销领域，有一本对业界非常有影响力的书叫“How Brands Grow: What Marketers Don’t Know”，在这本书里，作者Byron Sharp教授检视了多个国家不同消费品品牌的实际表现数据，结合多年营销领域学术研究的发现，得出了一个非常简单，但又非常有说服力的结论：

任何消费品品牌的增长，都可以归结于两点：心智的显著性（Mental Availability）和购买的便利性（Physical Availability）

先解释一下这两个概念的含义。

心智的显著性，是指一个品牌在人脑海中可以被主动回想起的能力，一个准确的表达叫saliency。

我们都知道，人类的记忆其实是由一个个信息节点组成的，不同的节点可以通过联接相连。每一个品牌在人们的脑海中都会有一系列的其他节点和它相连，比如，麦当劳与“汉堡”，“黄色的M”，“快餐”等相连。而这些与品牌相关的联接会因为人们的购买行为、使用体验以及营销活动等被不断刷新。

当人们对一个品牌的记忆联接越广泛，越新鲜时，这个品牌就越容易被注意到和想到，这就是心智的显著性。有时候，我们可以把这种显著性简称为心智份额（share of mind）。

而购买的便利性是指人们购买这个品牌产品的便捷程度。

这里需要注意的是，一个品牌不应该满足于“产品有售”和“可以买到”。以可口可乐为例，在城市里任何一个地方，方圆1公里以内很大可能可以买到可口可乐，可口可乐在不断的拓展自己购买的便捷程度，而不满足于“可以买到”。同样的，在同一家超市，一个品牌的货架越大，促销越明显，消费者也会越容易买到，这些都会提高购买的便利性。

购买便利性的提高，可以大大提高品牌被选择的概率。

心智的显著性和购买的便利性，是分析几乎所有消费品生意的关键。这一点同样适用于我们看待快速消费品巨头的衰落。

1. 心智争夺的失利

如何建立一个品牌的心智显著性？

我认为有两个关键，第一个关键是非常深刻和清晰的品牌定位（positioning），第二个关键是长时间的消费者注意力（attention）。一个简单的比喻帮助大家理解，怎么让一个男生记住一个女孩呢？一个关键是这个女孩很漂亮，另一个关键是你和这个女孩时常接触。两者可以互补，也可以协同。

不幸的是，这两场关键战役，大势都不在消费品巨头。

首先，当我们看一下快消品巨头的几十个品牌，几乎所有都有5年以上的历史，甚至有些品牌历史在20年以上。这些品牌的定位大部分还停留10年前。

功能定位讲了十几年，很多的功能已经成为这个品类产品的默认功能，或基础功能。比如牙膏的美白、沐浴露的除菌、洗发水的去屑。

情感定位讲了十几年，却早已不能够和80后、90后的男男女女产生情感的共鸣，更何况情感定位好的品牌本来就没几个。

过去的20年，很多品牌通过单一的功能定位赢得市场，而现在情感的沟通共鸣变得越来越重要，而快消品巨头却发现，消费者越来越难以捉摸。

消费者变了。消费的主力更新了一代。

他们更有消费能力，更在乎产品的品质而不是价格；

他们是真正的世界公民，出国读书、旅游不再是少数人能享受的福利，他们眼界更广，知道什么是好东西；

他们喜欢表达自己的喜好，相信口碑而不是广告，爱分享……

与之对应的，伴随着移动互联网的革新，他们的媒体习惯也发生了显著的变化。服务新闻业22年，前《新闻周刊》中文刊执行主编陈序在2014年底出版的《主编死了》一书中提到：

互联网令获取、制造、编辑、传播新闻从一种职业技能普及为每个人自由表达的必备能力，扩大了其处理信息的范围（以前是被记者发现的信息，现在是所有新媒体、自媒体提供的信息），拓展了其应用的边界（以前是在媒体内部，现在是在开放网络上）。

工业化媒体时代，人们只能通过电视广告、报刊杂志、门户网站等获取信息，而现在人们可以根据自己的喜好主动选择关注的信息类型。之前由主编决定人们看什么，现在人们第一次拿回了主动权。

这也包括广告主的广告。从而直接影响了上面提到的第二个关键：消费者的注意力。

过去半个世纪，快速消费品生意有这样一个简单的循环：

在一个主流的大众媒体上投放上亿的广告，绑架消费者的注意力，由于几乎所有人都是产品的目标顾客，平摊到每个人身上的广告费和购买产品产生的巨大回报相比其实很少（快消品毛利率一般都在60%以上）。广告主从而赚更多的钱，投入更多的广告，雪球越滚越大。

当可以绑架消费者注意力的大众媒体不再受年轻消费者的欢迎，基于这种循环的快速消费品公司无疑是最大的受害者，更甚于汽车这种耐用消费品。

现在，虽然某些微信公众号的广告费炒到了100万一条，但当你真正算算销售转化率，你就会明白，快消品巨头们多么怀念电视广告的黄金年代。

因为这是数量级的差异啊。

美国有一部非常有名的美剧叫“广告狂人”，我很喜欢Seth Godin（美国著名营销专家，写过20多本营销书籍）对这个美剧以及传统营销的评价：

If you look at all the series of mad man, you’ll figure out that the advertising agencies are not good at advertising, they are good at persuading advertisers to buy more ads.

如果你看完广告狂人的所有剧集，你就会发现那些广告公司并不是多么擅长广告，而是非常擅长说服广告主投更多的广告。

多么精辟的评论。这就回到我们上面提到的两个关键，有时候一个女孩长得不漂亮也没关系，一次次出现在一个男生的面前也能让他记住（当然男女孩反过来也适用）。所以如果一定要分优先级的话，上面的两个关键，后者比前者还要重要。因为好的品牌故事难得，但很高的广告预算却是可控的。

所以，当快消品巨头几乎所有的品牌定位都过时，又无法被消费者注意到时，在这场消费者心智争夺战中失利就无法避免了。

而更严重的问题，是屋漏又逢连阴雨。

2. 购物便利性优势的丧失

快速消费品行业的消费者，都是非常不忠诚的。

Byron Sharp通过研究不同国家上百个消费品牌的购买行为数据，发现一般一个消费品品牌有50%的销售额来自于只购买一两次的80%的轻度消费者（这个数字不是20%，80-20原则在大部分消费品品牌是50-50原则）。

这时很明显地，渠道资源的垄断至关重要。

传统快消品巨头更大的货架占比、更多的促销海报、更多的促销人员等等保证了这种渠道垄断。更多门店的覆盖，更深的渠道进一步提高了这种购物便利性优势。

然而从2013年开始，快速消费品品类的电商化陡然加快，今年下半年京东与天猫超市在快消品类的战役更会加速这一变化。

虽然在今天，很多快消品巨头电商的生意占比已经接近10%或更多，但大部分品牌在电商上的市场份额还远没有达到线下的份额。

这并非是因为快消巨头们没有提前布局电商，而是因为线下的那些品牌，因为购买便利性优势的加成，收割了远大于消费者心智份额的市场份额。

资源的垄断被打破，新的平衡开始建立。消费者多样化、个性化的需求更好的在电商得到满足，长尾效应得以充分的体现，很多原来在线下没有机会的品牌，因为抓住了电商的红利而兴起。

新的竞争格局逐渐建立，并开始反向影响线下。很多在线上被消费者喜欢的品牌，有了充足的理由和背书进入线下渠道，这进一步加剧了快消品巨头的衰落。

3. 转型之难：压倒骆驼的最后一根稻草

消费品是一个消费者需求为王的行业，没有任何一个公司可以逆着消费者的趋势，大家都要顺势而为，大多数时候还要再推一把。

所以不禁要问：这些消费者的趋势快消巨头们没有意识到吗？

其实并非如此。

快消品行业可能是所有行业里经营数据、消费者调研数据最齐全的行业。每年每一个消费品巨头在中国市场都花费几亿几十亿人民币做各种类型的市场调研。

但意识到上面的趋势，和解决这些问题是两回事。

首先，当一种商业模式和生意运作方法成功了半个世纪以上，公司的内部组织架构也已经在这种模式下优化了半个世纪以上。组织架构调整应对变化并非一时之功。

就以快消品公司的核心市场部为例，宝洁和联合利华都把市场部拆分成两个子部门，一个部门负责品牌资产相关资源的设计，其中最重要的任务就是广告制作。另一个负责媒体的投放和每年的生意运作。一方面每一个部门都形成了成体系的运作系统，保证即便高中生做事，也不会出大的问题。另一方面传统营销模式高度依赖营销预算且有统一的电视广告渠道，这些导致的结果就是小品牌2-3个人，大品牌6-10个人，就可以管理一个几亿，几十亿的品牌。

但新的媒体形态是更分散的，缺少统一的媒体渠道，所以需要新的组织架构才能应对这种变化，现在的几个人又如何调整？

一方面这些人已经完全适应了原来的系统分工，不再像毕业生有更多的可塑性，另一方面人数太少，只能再一次高度依赖外部的广告公司，而广告公司又何尝不需要转型？围绕快消品公司的营销生态都需要一次大的革新。

其次，当前快消品巨头的掌权者绝大部分是70后，或外国人，要他们理解年轻的群体和文化何其难也。他们绝大部分人从来没有上过Bilibili，甚至很少网购，他们很难理解年轻人的亚文化和不断更新的内容消费。他们之所以在那个位置上，很大一部分原因是在传统媒体时代，他们玩得无比娴熟。而年轻员工的授权，又是一个任重道远的过程。

著名的职业经理人，IBM的前CEO郭士纳曾写过一本书，叫《谁说大象不能跳舞》，而现实情况是，大象要跳舞，比一只蚂蚁要难得多得多。

如下图所示，每个公司面临的现实世界时刻都在变化，但公司却不可能如此频繁变动。公司的变化都是跳跃式的，当现实世界的变化积累到一定程度，公司层面的变化才需要发生。而最近这几年，就是快速消费品巨头变化的临界点，只有经过比较大的转型，快消品巨头才能更好的应对这一个全新的市场。

而转型之难，也成为了压倒骆驼的最后一根稻草。

总结下来，“品牌心智显著性”和“品牌购买便利性”优势的沦丧，和转型之难，是我认为快速消费品巨头衰落的三个根本原因。而这三个原因绝不是1+1+1的关系，它们组合在一起，产生了更大的合奏效应（Lollapalooza effect）。

长尾效应等数据只是表象，而消费者趋势的变化和自身转型的问题才是更深层次的原因。

其实，消费品领域的大部分问题，都可以怪两个人：一个叫消费者，另一个叫自己。

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谈谈本书的翻译和译者风险

gongqi 2017-04-26 1

首先，肯定要感谢译者为不习惯英文的读者奉献了时间来翻译这部很重要很好的书。但是，正是因为它重要和优秀，所以我们才会对它的翻译较真。下面就是我的较真。

翻译的标准，前人有信达雅之论。我以为，无论是文艺作品还是学术作品，首要和主要标准是“信”；“达”只要通顺能理解就可以；“雅”的话如果作为标准容易引发再创作，所以还是不提为好。如果要达到“信”的标准，最好的方法就是直译。对于文艺作品尤其是纯文学来说，原文的遣词造句也许比内容都重要，只有直译才能保证原文的原汁原味。对于学术作品来说，直译也是最大限度保留原意，避免或减少译者自己的理解偏离原作者的原意所产生的“译者风险”。译者风险并不是对译者的，而是对读者的，是译者不直译给读者带来的曲解误解原文的风险。

下面是本书翻译因为采取意译而不是直译带来的问题。列举在这里以供讨论和请教于大家。

Marketing is a creative profession. So isarchitecture
某译：营销和建筑类似，都是讲究创意的手艺活。
问题：这是序言的第一句。原文是profession，翻译为职业即可。“手艺”的添油没有任何好处，反而误导读者。非要添油的话，不如说“脑艺”。

Marketers。
某译：营销同行
问题：译者喜欢把这个词翻译为“营销同行”，这毫无依据，直译为“营销者”就可以了。这样做也许是中国人喜欢和同行套近乎的习惯，然而原作者没有这个习惯。虽然这无关紧要，但是读者是通过书来了解原作者的，这种对原作者形象的歪曲或加工只会误导读者。

Differentiating our brand
某译：细分定位
问题：原文很简单，就是“品牌差异化”。虽然理解为“细分定位”并非毫无道理，但是这道理不过是译者理解的道理，并不是原意。“细分”强调的是总体的分割，“差异化”强调的与别人的不同，二者肯定是两个意思。“定位”是专门的理论概念，“品牌”则是一般性说法，二者也不一样。Differentiating our brand是原著中比较常出现的概念，这样的概念的曲译，对于读者的结果可能就是对原著的曲解。

Price promotions boost penetration notloyalty
某译：价格促销会带来新顾客，而非留住老顾客
问题：直译的话应该是“价格促销会提升渗透率而不是忠诚度”。某译可能更通俗也有道理，但是再次歪曲了原意。“渗透率”的提升虽然基于“带来新顾客”，但是前者是整体概念而不分新老；“忠诚度”虽然也是基于“老顾客”，但是前者强调的是忠诚同样也不分新老，何况在原著里老顾客并不一定是忠诚顾客。

Mass marketing is dead, no longercompetitive
某译：大众营销已死
问题：某译吃掉了原文的后半句“不再有竞争性”，也许译者认为后半句多余重复。从修辞学来看，重复是一种修辞手段。这句某译虽然没有扭曲原意，却粗暴破坏了原文的修辞。如果是缩写这句某译一点问题都没有，不幸这是翻译而不是缩写。好的翻译，原文的废话也要留着，因为那是属于原作者的财产。何况这后半句我以为并不是废话，它明示了“死”的意思，防止读者进行更残酷的想象。

Our consumers are a distinctive type ofperson
某译：消费者是可以被细化、区隔化的
问题：先说一个次要的：作者用our和品牌所有者套近乎，喜欢套近乎的译者却又板起了脸。我以为最好还是直译。然后再说主要的。distinctive直译是独特，这句话直译为“我们的消费者是类型独特的”就可以了。某译的做法的确可以帮助读者理解原意，但是同样产生了误解曲解的译者风险。事实上，这里只是序言，读者一时理解不了完全可以等到后面正文。

physical availability and mentalavailability
某译：心理关联和购物便利
问题：这是本书的两个基本概念，所以一定要慎重。对于这种基本概念，最好是直译，而且一定附加原文，否则如果再有其它译文，译者各自发挥，读者就会完全迷失在译者各自自由发挥的迷雾里，就像外国电影名字的翻译各行其是影迷完全糊涂一样。availability直译为“可获得性”，翻译为“便利性”未为不可，但是要统一，也就是翻译为“物理便利性”和“心理便利性”。某译的翻译从意思上偏差不大而且更通俗易懂，只是违反了翻译原则。

Innovation and differentiation (when theywork) build market-based assets, which last after competitors copy theinnovation.
某译：而只追求产品创新和细分市场定位的品牌，很容易被竞争对手模仿。
问题：原文直译是这样的：“创新和差异化（当它们起作用时）构建了基于市场的资产，这些资产在竞争者模仿创新之后依然存在”。比较起来，某译更加简练易懂，但是却偏离了原意。“模仿”在原文中只是插曲，它并不影响assets，也就是说即使被模仿它也依然有效；但是在某译里“模仿”却成了易发后果，而且看不出模仿不能影响创新构建的assets依然有效。

Advertising works largely by refreshing,and occasionally building, memory structures (and less by convincing rationalminds or winning emotional hearts). Marketers need to research these memorystructures and ensure that their advertising refreshes these structures byconsistently using the brand's distinctive assets.
某译：了解顾客的认知结构，并通过你的广告（其中包含品牌独特资产）去刷新和建构顾客认知。
问题：某译的一个普遍性问题是既有点像笔记又有点像缩写，这样看这里丢了很多原文就不足为奇了。译者忘了有些意思（通县）也许是原文神圣不可分割的一部分，而且是对读者有益的营养。这些意思包括：刷新为主，构建只是偶尔；少做说服理性头脑和赢得感性的心的事；不断使用品牌独特资产。另外，从心理学角度看，memory structure的翻译是知识性错误，还是直译为“记忆结构”好，因为“认知结构”是另外一个更大更复杂的概念。

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