My Life in Advertising and Scientific Advertising (Advertising Age Classics Library)

子珂 2015-12-08 4赞

这本书，讲的是怎么通过广告把产品卖出去，而不是一般人想到广告，就会想到的”创意“、”艺术“等等尽管和现在人们常说的广告差别已经很大，但是对于做产品来说，是非常受用的，因为我们始终考虑的都是怎样把自己的产品卖出去，让更多的人用。用当下的话来说，本书的作者是最早的growth hacker. 这本书分两部分 (1)《My Life in Advertising》讲的是作者的个人经历，怎样从一个贫苦人家的小孩，找到工作，转入广告业，做出无数成功的案例。一方面在讲自己的经历，另一方面，也叙述了相当多的案例。面对一个产品，怎么做广告把产品卖出去的。 (2)《Scientific Advertising》直接总结自己从业广告多年的”原则“，希望后来的人，可以做更好的广告，讲的是方法。我挺喜欢作者的个人经历，当中的案例也十分有启发［1］。在这里，记一下书中提到原则性的东西。

1. 提供试用（sample）

提供试用或者小礼物来鼓励人们购买，大概是作者最重视的方法了，在书中反复强调。 ①让人们可以轻松尝试，不需要承担成本。因为没人尝试的话，没人知道你的产品多棒 ②打通商品的流通渠道。因为卖的是实物，当人们去当地卖家那里所要时，就会让卖家进货，这样就形成了流通渠道。也就是说，烧钱有理。这里我想到的就是当年京东的100-50卖书策略了。细节： a. 折扣券可以督促人们行动提供试用的方式，最好就是在广告中提供折扣券（coupon）。因为可以让人们剪下来，收集到一旁，不会关上报纸就忘记了，促使他们去拿试用的产品。 b. 免费随便发放的免费试用，并不能引起人们的重视。相反还让产品显得”便宜货“ 大多数产品的广告，可以提供奖励，但有的不可。比如健康类的产品，提供了礼物让人们去尝试，会让人觉得失去了客观性，不过是想给你的好处让你买罢了。

2. 广告的风格

①不要绚丽的文采因为"take attention from the subject itself ". 相应的，也不应该太烂，那样也从分散了人们的注意力。要做的就是让读者关注产品本身，而不是优雅的”外壳“ ②不要想着和报纸上的新闻、故事去竞争应该直接关注人们到底想买什么东西。通过和故事、新闻竞争吸引来的人，是我们真正想要的人吗？这样可以吸引一些人们的注意力，但这种关注，真的有价值吗？ ③把广告当作是销售，而不是表演寻求的不是人们的掌声，夸你的广告做得多好看，而是成功把东西卖出去的结果。

3. Offer Service, not "Buy My Brand"

做广告，不是要大声告诉别人”快来买我的牌子吧(buy my brand)" 因为这实际上是在说，”把钱给我；我很牛逼；不要买别人的东西。“这显然没人会买。人都是自私的，为什么要考虑你的利益？相应的，应该给人好处，比如免费试用。这样，人们就可以不用承担任何的花费，来体验产品（而且绝不提及买卖的事情）。觉得好，自然会买。其实就是要站在消费者的角度，考虑问题。所谓"People can be coaxed but not driven."

4. 消费者心理

①提供便宜的东西，但是不是廉价感的东西（小米，H&M）人们想要的是便宜的"好产品"，而不是具有廉价感的”便宜货“。所以，可以看到小米宣称自己做的是”发烧级“手机，多么超值，而不会把重点放在自己有多么便宜。H&M也是给顾客一种便宜但是可以买国际品牌的感觉。简单来说，低价装逼。 ②展示好的一面，不要展示事物差的一面（化妆品，衣服，牙膏）人们喜欢的，是好的一面。所以广告要展示令人愉快的一面，用了产品之后带来的好处，而不是没用带来的坏处。比如用了化妆品之后美丽的面庞，用了牙膏之后洁白的牙齿。而不要去说没用之前是多么多么难看，不要做前后对比（这个应该比较有争议） ③真诚的个人化服务专门给用户写信，要比提供礼物（给所有人的）更有价值。这个放在产品上，就是多和用户单独沟通。

5. 测试与数据反馈

就是大家熟知的MVP，用来做测试，看市场的反应。先选择一些小的地方，投放广告测试效果，然后再做跟进和修改，再投入到其他的地方。相应的，这种测试的方式，需要追踪结果，依靠相应的数据来做判断（具体是折扣券做了编码，用来统计结果）。

6. 其他

①什么时候给产品背后的工程师做广告？当人们对产品质量非常担忧的时候，比如早期的汽车，毛病非常多。给工程师做广告，其实就是告诉大家，我们的产品质量好 ②描述产品制作的过程（小米）当所有人卖酒的人，都在说自己的产品多么多么好的时候，第一站出来，讲了一个故事，自己是怎样制酒的，当中涉及了哪些工序、技术指标，因此暗示了产品的专业性。尽管其他家也是这样做的，但是第一个做的，让别人会相信他们。小米即是如此。

7.本书的不足之处

(1) 案例都是叙述而来的。要是有直接的案例展示就更好了。 (2) 语言有些难读，但是总体还好。 (3) 最大的问题，就是作者提到的这些"原则"，很难结合到自己的实际当中。倒不是作者所说的东西已经过时了，只是我自己的道行还没到，要真正体会并且运用这些东西，还需要很久的时间。

8. 我觉得书中最棒的东西

我觉得书中最棒的东西, 就是作者的个人经历，以及上面的那些原则。

最后，摘录书中的一句话，说的是广告，但说的也是产品 ——

The uninformed would be staggered to know the amount of work involved in a single ad. Weeks of work sometimes. The ad seems so simple, and it must be simple to appeal to simple people. But back of that ad may lie reams of data, volumes of information, months of research.

［1］比起现在一些人发个帖子就声称”纯干货“，和作者所做的案例来说，恐怕完全没有可比性吧。短短数段，就是某个花费许久做的案子。我觉得这也是Paul Graham说的，多读传记，而不要去看太多How to 的书的原因。与之类似的书，还有《Creativity, Inc.》，讲的也是作者个人的故事，但从中确实能学到非常多的东西。《Scientific Advertising》倒是让我想到了另外一本大佬的书，《The Most Important Thing》。这些书说的似乎都是陈词滥调，但他们的经历，让他们所说的内容具有异常的厚重感，你能感到每一句寻常建议背后是多少的经历和心血

笔记：怎样把产品卖出去

子珂 2015-12-08 4