22条商规

丁文文 2011-04-12 0

这是一本不愿和对手共分享的手。

莫小念movimenta 2011-07-11 0

看這本書要結合自己的企業來看，營銷是一場認知，首先也是對自身的一種認知。營銷是作為一個企業要去發展的輔助，而不是全部。

nickey 2012-01-06 0

无与伦比

T.G.D 2012-01-16 0

果然是圣经！每一条都是商业营销的核心，特别是传统行业的营销，不可不看...

兔牙_PISCES 2013-03-04 0

时至今日，为何要去读一本上世纪90年代出版的市场营销书？有且只有一个原因，那就是作者在扉页上标明的“市场营销中的神秘和误区今天仍然普遍存在”。商业战术或许一直在改变，但好的战略却几乎从未改弦易张。更何况古人常言，“温故而知新，可以为师矣”。

Dianzi 2011-09-25 0

经典

杜松子 2011-10-26 0

觀點挺新的。

随风浪子 2011-11-06 0

以前我一直鄙视商业类书籍，不过现在清晰的认识到，自己只是没有选到好书。选到一本好书，读完后的心情，是又激动又自豪的。

-Daini 2013-01-06 0

要反复读反复在做事情的时候体验这些道理并且努力践行

宁真 2015-12-25 1

企管常识

Lea 2016-07-03 1

说的有道理…但是好像很啰嗦。

今夕何夕 2011-12-25 1

商业营销的竞争本质是对人的心智认知的竞争。客户认知的强化和一致性是最大的品牌财富。

逍遥未遂 2016-08-15 1

在市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是真实的，其它一切都是幻觉。

丁文文 2011-04-12 0

这是一本不愿和对手共分享的手。

莫小念movimenta 2011-07-11 0

看這本書要結合自己的企業來看，營銷是一場認知，首先也是對自身的一種認知。營銷是作為一個企業要去發展的輔助，而不是全部。

nickey 2012-01-06 0

无与伦比

T.G.D 2012-01-16 0

果然是圣经！每一条都是商业营销的核心，特别是传统行业的营销，不可不看...

Chris 2007-12-06 0赞

这本书中的规则值得借鉴，但有些也有待于商榷，不能完全照搬。
另外，其中的案例有些旧，而且基本上是美国本土的例子较多，存在地域差异。

recommend

napoleonjm 2009-06-29 0赞

nice book which shows us the importance of strategy/positioning in biz success!

道理人人懂，实践出真知

商泱 2009-08-27 0赞

值得读一下，是一个对成功的人可以形成共鸣的书，但是对于指导性而言，没有太多的实战经验。

看完觉得很有道理，但有点事后诸葛亮的味道

不可不信，不可全信

cardigansran 2009-12-01 0赞

对《定位》的延伸解读。
同样基于假设：公司有足够的资金或在市场上融资非常容易以及每个经营者或投资者有很精明的商业头脑。
翻译得不是太好，章节安排上可以更有逻辑性，比如11章应放到12章以后。

市场营销的法则

Wiki 2010-03-21 0赞

这本可以说是第一本我看的市场营销类的书，讲的很通俗，但是道理都给讲清楚了。作者特劳特从通用汽车公司、IBM公司、麦当劳公司等公司的策略中进行分析相关的市场营销法则。
首先提出的法则是概念的推广比产品的推广更重要。提出一个概念深入消费者的认知——就像百度的口号“百度一下，你就知道”早已深入人心，有时候我们问问题的时候，对方的回答就是百度一下。——即使产品做的不是最好的，但是仍然不影响这个产品的推广，这个概念会帮助产品继续推广的。所以，不要妄图去超越这种领先企业，如果打算分一杯羹，就要想办法另外提出一个新概念，这个新概念可以是领先企业没有做到的对立面，也可以是针对特定的消费群体，或者是产品的更加专业化。再以搜索引擎为例，我们可以打造出来专门搜索医药的引擎，虽然客户群体变少了，但是更加专业，而且不和百度直接相冲突。
第二点就是，不要使用商标扩展法则。商标扩展的意思就是把已经有良好信誉的商标，扩展到使用到新产品上的策略。就想上次我买的明基的照相机，明基在人们的心目中是生产笔记本的，突然卖数码相机，许多人的感觉就是他不专业，还是会去买专业的索尼，这也是一种观念的作用，索尼就代表了数码相机，而其他的都不专业。
但是呢，这些东西还是在被用着，每个人都在模仿着想要超越第一优先者，打出的品牌都是做的会更好，但是消费群体不管这套，他们只认定最初的那个。而有多少都在用着商标扩展法则呢？微软都去做搜索引擎了，飞利浦都做移动硬盘了。但是呢，他们却不能打出自己不同的概念，还是简单的想做的比第一的更好。
这本书确实写的好，短短几页就让我的观念发生了又一次大转变。

22条商规哪里有卖的

偉仁 2010-05-24 0赞

还没读过这本书听说是一本好书我也是一个小商贩不知道度过有没有用得上的地方已经托网友给买了希望读后会有很大的启发

误区指南

kapokriver 2010-06-05 0赞

2小时可以读完
书里面介绍的其实都是一些市场营销和战略制定工作过程中的误区，配上案例显得很有说服力。是很好的参考枕边书。
但这本书仍然缺乏严密的推导，这是硬伤。

22条商规也是成功法则

n1 ╮莪老大 2010-07-13 0赞

书中无非是描述商业竟争的利端和弊端,给读过此书的人增加了22条全新的商业头脑领会其中的奥妙让自己更突出人群之中独占鳌头

中国的一部分企业和市场适合

一抹粉色的瑰丽 2010-08-26 0赞

其实是一部精简的《消费者行为学》，而消费者行为学在西方国家对企业是非常有用的。在中国，或许以后会越来越突然出效果。

经验的总结，需要长期体会

clisun 2010-11-09 0赞

该书主要从市场营销的视角，总结了企业发展中品牌的使用，产品的规划。22条商规，既是22个基本的原则，但总体感觉是作者根据多个案例总结的结论，没有具体的数据的支持，虽说不能放之四海皆准，但也能对日常的商业决策起到一定的帮助。个人觉得要真正的理解书中的商规，需要真正的在商圈多混几年，没事就拿出来读读，或许某一条就是自己刚刚犯过的错误，获取为正面临的抉择提供支持。

建议还是读《破晓—以弱胜强》吧

飞翔的肉猪 2013-08-11 27

     《破晓—以弱胜强》已经超越了定位，《22条商规》很多就是在炒冷饭，而且还缺乏重点，相比来说《破晓—以弱胜强》的规则、方法、流程更为明确和清晰，而且逻辑结构更为严密、也更易用于实战。所以，还是看《破晓—以弱胜强》好了！
下面是从《破晓—以弱胜强》摘的和定位对比的内容，可以看看：

    杰克•特劳特和艾•里斯建立的定位理论认为定位就是对产品在未来潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，定位并不是要你对产品做什么事情，改变的是名称、价格及包装在潜在顾客心目中的地位。
定位理论中的位置其实类似于破晓营销战略对头脑突破中的特征，但破晓营销战略基于心理学特征分析理论提出的特征更接近于消费者头脑的本质。定位理论定的是一个位置，而特征则可以是多个，是一组特征的集合。可口可乐并不缺乏位置，它经典的特征早已存在于消费者的头脑中，但它仍然被竞争者打得左支右绌、进退失据，其根本原因就在于它只占领了消费者头脑中的一个特征，并没有形成一组特征的防线，而一个特征是不足以防守住如此广阔的市场区域。
   一组特征的集合并不是仅指建立多个子品牌，而是指品牌可以通过一个基本的特征去获得多个关联的特征，从而占领消费者头脑的多个区域，并形成强有力的组合防守。王老吉曾经取得的成功源于对多个特征连续不断地攻击，而并非仅仅是将品牌确定一个位置，蒙牛曾经的成功也是如此，正是通过连续不断的多次特征攻击才能成就了蒙牛高速发展之路。
    特征第一并不仅仅产生在产品的品类上，而且还包括社会、行业、消费者、企业的多种概念，特征全系图谱就是消费者头脑中的特征地图，是特征战争中的军事地图。特征就如同战争中的要塞，占领者通过要塞控制周边的土地和人群，因此特征就有了战略性、防守性的属性，以此识别特征的重要性。因为特征与特征的重要性不同，要占领一组特征就必须有主有次，有先有后，所以根据特征全系图谱就产生了特征进攻与防守的策略，从而更有效地占领消费者头脑里的多个特征，获得更多的市场领域，而这是只有一个位置的定位理论所无法做到的。
    定位理论还认为客户的认知很难改变，并不寻求改变客户的认知，也并没有提出在同质区域的竞争方法，定位理论实际上针对的只是四种市场竞争区域中隐性区域。而对消费者头脑的突破并不仅仅是对消费者认知的突破，还包括需求的突破、感觉的突破、情感的突破，这四者应当综合进行考虑，这才能有效突破消费者头脑的防线，并赢得消费者长期的偏爱。因此在商业竞争越来越激烈的今天，仅有定位理论是难以帮助企业获得持续性的竞争胜利，要赢得竞争的胜利必须有更完善更符合实际的营销理论。

经典书籍的笔记

zleee 2009-05-18 27

战略层：
1、××领域的第一厂家（有时需要创新，开天辟地一块新领域）
2、本产品应集中解决一个问题；
3、给产品建立与竞争对手对立的、满足客户需求的、最重要的、独一无二的一个特征属性，并进行宣传，深入人心；
4、牺牲放弃一些资源，使得自己的“产品系列”、“目标市场”“不断变化”得以集中优势力量并进行突击；
5、短期计划（具体）转化为长期发展方向（宏观、重要）；
6、驾驭趋势，而非时尚，保持市场对产品的长久需求，不要完全满足需求；
7、关于品牌，一定要专而精；可以新建品牌，用一个新的观念来阐述自己的集中领域，并且作为业界领先产品的对立面而存在，但不能期望庇护的商标扩展，短期可能成功，但长期看来却是逐渐消亡。

执行层：
1、通过各种手段宣传，使独一无二的属性深入人心，观念策略；
2、竞争对手的缺点，毫不手软地抨击或者射影；
3、坦诚面对自己的缺点，得到客户的关注，得到支持理解，发现并支持我们的长处；
4、如果出现不理想局面，及时分析调整，发扬集体主义，承认错误，不要一味坚持；
5、最后的局面总是两强相争；
6、集中优势兵力，各个突击，而不是全线出击；
7、取得成功后，只能激励，不能自负，不能主观地来评判客户需求；
8、需要一定的财力支持，宁愿选择三流的点子加一流的执行；

一句话读懂《22条商规》

York Fernando 2014-02-16 17

   本书的影响力和地位，在这里就不多做盛赞了。Al Ries大师洋洋洒洒写了一大堆内容，其实全书总的可以分为两大部分，按照以下思路就能形成一套完整的营销逻辑。

   第一大部分：营销逻辑本身

   整套营销逻辑的起点：（四、认知定律）在市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品，存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。

   所以：（三、心智定律）如果市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，那么在进入市场之前应该率先进入心智。抢先进入顾客的心智要胜于抢先进入市场。

   前提是：（七、阶梯定律）产品都非生来就平等的，潜在顾客在做购买决策时总会对各种品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯。每个品牌占有一个阶梯。你的营销战略应该根据你的品牌占据了心智阶梯的位置来决定。

   你的目标就是：（一、领先定律）成为第一胜过做的更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。在任何品类中，领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智中的品牌。

   如果不行：（二、品类定律）如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。

   这样导致：（十、分化定律）每一个品类总是始于某一个单一的品类，在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类。

   目标最好做到极致：（五、聚焦定律）如果一家公司能够在潜在顾客心智中拥有一个代名词，那么这家公司必定会成功。

   有竞争者，怎么办：（六、专有定律）当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。

   竞争到最后：（八、二元定律）最初，一个新品类有很多层阶梯，但到后来，品类阶梯只剩两层。从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。

   形成二元竞争结构后：（九、对立定律）若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。强势中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司也会有机会将其攻破，变其优势为劣势。

   这一切营销都是为了：（十一、长效定律）

   第二大部分：该怎么做vs不该怎么做

   该怎么做：

   （十三、牺牲定律）有三样东西是需要你牺牲的：产品线、目标市场和不断的变化。

   （十四、特性定律）你想要成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。

   （十五、坦诚定律）使自己产品深入人心的最有效方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。坦诚可以解除顾客的戒备心理。（谨慎使用）

   （十六、唯一定律）在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易被攻破的薄弱环节。正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。

   （十七、莫测定律）应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。

   （十九、失败定律）若失败无可避免，及时撤退则可以达到亡羊补牢的效果。

   （二十一、趋势定律）如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。

   不该怎么做：

   （十二、延伸定律）虽然长期来看品牌延伸是一个失败的战略，但是就短期而言，它却可以让你成功。

   （十八、成功定律）成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌获得成功的根本原因，所以它们便急切地给其他产品也冠以同样的名称。事实正好相反。使品牌出名的并不是它的名称，不要自大。

   （二十、炒作定律）炒作就是炒作。真正的革命并不是在正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。

   实现以上两个部分的最基础条件：（二十二、资源定律）说白了，就是得有营销预算。

   完

这也能算商界奇书？！

乌龟也会飞 2010-09-15 16

因为豆瓣上好多人推荐这本书，在图书馆看到这本书我毫不犹豫的选了这本，看了一部分，感觉写的很扯。

第一个定律是领先定律，按照作者的观点“成为第一胜过做得更好”，“在任何品类中，领先的品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌。”
如果这条定律是正确的，那么：
现在最火的服装直销品牌应该是PPG而不是凡客诚品；（PPG现在已经关门大吉了）
现在最大的C2C平台应该是ebay易趣而不是淘宝；
现在第一的网游运营商应该是盛大而不是腾讯；（现在盛大只能排第三，第二是网易）

第十一个定律畅销定律中，作者说“优惠券销售就像一种毒品，你连续使用它只不过是因为停用它的结果会很痛苦”，“没有证据证明优惠券销售从长远看来会增加销量”等等，按照作者的逻辑，麦当劳印优惠券岂不是很蠢的行为，当当网发优惠券促销岂不是很白痴？

还有第十二个延伸定律和第十三个牺牲定律，作者说“品牌延伸最终会导致该公司被淘汰出局”，“百货公司卖所有的东西正是使其陷入困境的根源”。如果作者的理论成立：
沃尔玛，家乐福等商超应该经营困难，面临倒闭；
腾讯应该专注即时通讯，不应该跨足网游，门户，电子商务等等；百度应该专注搜索，不应该搞贴吧，电子商务等等。但是他们现在活得很滋润；
当当卓越应该专门卖书，不要搞百货；京东应该专注3C，不能跨界；凡客应该专注男式衬衫，不能做其他类型的服饰；
可口可乐不应该推出原液茶饮料，雪碧茶饮料，果汁，可口可乐应该专注碳酸饮料。

作者一直在强调，“市场营销是一场认知的战争”，一直在忽略产品本身的品质。我觉着，没有好的产品，市场营销不过是空中楼阁。

就是这样思想片面的书，竟然被冠以“美国CEO最怕被竞争对手读到的商业奇书”，图书策划也太有想象力了吧？

其实书中有些观点还是很有启发性的，只是作者把自己的观点搞得太绝对了。
商业讲究出奇制胜，世界上本来就没有绝对的事。作者随意使用些“任何”，“必然”，让人感觉很不专业。

盛名之下

SImoN 2012-09-03 13

前15章讲《定位》，后7章讲怎么做。但是没有翔实的研究支撑，大部分例子都是用强烈的语气恫吓。建议还是好好读好《定位》更有用。

作者（在1980年代）预言微软OFFICE最后会失败，但事实是，OFFICE成为微软现在最垄断最赚钱的工具。为什么？我觉得作者对延伸定律理解有误，当一个品牌下两个产品是高度相关时，品牌延伸是有利的，只有用户重合度不高时才会带来不利影响。没有经过可靠的数据就做出绝对化的论断，这是个硬伤。

读《22条商规》笔记（2）看传统转型企业的失败与出路

天问 2007-01-08 11

       //22条商规中，阿尔·里斯与杰克·特劳特为消除市场营销过程的神秘与误区，总结了他们数年来对市场基本原理和问题的研究，把他们的研究成果浓缩归纳成影响与决定市场营销成功和失败的22条法则。
        他们以深入浅出、精练的语言告诉读者，当你理解并掌握市场营销法则时，才能设计出一个卓越的市场营销计划。大多数“经理们常常认为，只要市场营销计划设计得好，组织得好，再加上资金支持，就一定会有效”，但是“如果市场营销计划失策，那么无论你多么精明，也不论计划的预算有多大，都毫无例外的是在浪费金钱。”“那么你如何才能避免第一个犯错误呢？最容易的办法是要让你的市场营销计划符合市场营销法则。”……22条易于领悟和掌握的市场营销原则贯穿了阿尔·里斯的“简单”思想。//

        这段文字是我摘于该书导读文章中的一段，导读一文作者为上海交大管理学院院长、中国市场学会副会长王方华。
        为什么引用这一段文字？答案是导读作者引用定位大师的话话，指出了定位大师的核心思想的最重要两个字－－简单。
        相信很多直销企业、外资转型直销企业、传统转型直销企业的高管层以至老板，都认真地学习过现代营销理论之父科特勒大师那完整系统的4P核心的营销学理论体系，而有意思的是，上述这一段话正是描述的当你按照那套完善的营销学理论体系去实践自己的市场计划所面临的一个尴尬－－失败。
        我常说成功的直销企业的致胜法则往往非常简单。这个事实不容忽视：从产品方面，安利用一款LOC，康宝莱用减肥食品，如新用一个纯天然的护肤品，雷克瑟丝用了一个阿鲁娜，优莎纳用一个细胞营养……从制度方面，成功的直销企业的制度模型也都很简单的策略，安利数十年用归0级差，如新用层级，雷克瑟丝用最简单的非对称老式双轨，优莎纳用完全对称式双轨，……
        大家要注意一个事实是：这些企业的成功，几乎没有一家不是纯正的直销企业出身的。

       // 阿尔·里斯一向的提倡：要成功必须集中经营，必须将精力放在最有可能成功的业务上。//

        简单就是成功，专注就是成功。这个专注，就是阿尔·里斯讲的集中策略。
        回头来看当今国内众多传统转型直销企业，皆好大喜功者居多。产品一上线就是杂而不精，以其博大为为名；制度更是花哨百出，以其创新、拔出率高而自居……结果呢？国内传统转型企业有几家转型成功的？天年撤了，珍奥停了，万基关了，隆力奇高层又换了，健康元、海王炒家进出、人浮于事如走马灯……难道说中国的直销企业就没一家争气的么？
        我早说过，我不看好传统转型直销企业。这当中有一个最重要的定位思想为核心，就在于传统的保健品企业，会议营销企业放弃自己的特长，不在自己的领域去“集中”、“专注”，而是在政策的影响下，去投机，去寻求短期炒作，去横向扩张，……进入一个自己完全不懂的领域，而这个领域又复杂多变。其最终的结局，不是自己骑虎难下，就是自己被业内投机者、骗子牵着鼻子走！
        传统转型直销企业其实早就有自己有的前车之鉴了。台湾的统一、美国的高露洁，都曾经试图想拿出自己的一些精力来做一定直销企业，各位知道么？然而各位是否看到世界上有没有一家叫高露洁的或者是叫统一的知名直销企业呢？

        作为一个已经拥有很强大的品牌的企业是否真的可以借助原有的企业品牌来起盘一家直销企业？全世界没有成功的案例，相反，更多的答案结果是反证了其不可行性。
        去年我曾提过，今天你所拥有的企业品牌，如果拿来投身在直销，其实是拿你原有的品牌在冒一个100%失败的险。原因很简单，你原有的品牌，不但不能成为直销企业的品牌，反而削弱了你在原有领域的领导地位。这正如定位大师们说的，你已有的品牌由于认知法则和观念法则，即由于其定位的特殊性它已经在消费者与潜在消费者心目中有一个固定有地位，而你却试图用一个已经在消费者心中固有有的印象去做另一件消费者完全未接受的事情……
        任何违背市场营销原则的做法必将受到市场的惩罚！

        其实，在这里天问有另一个成功的案例提供给业界作为参考：有谁不知道携程和如家的？有谁知道他们的关系么？互联网上，有一篇很经典的介绍他们之间关系的文章叫《如家携程玩双簧》。熟悉的人都知道他们之间前后关系以及其投资人的关系。诚如该文所说的：

        携程和如家同属一个共同的创业团队，在如家成立之初，无论从客房预订还是从客户服务上，必然得到携程的鼎力支持，借助于携程的支持，如家建立了依托于互联网和呼叫中心的中央客源系统，利用这个集声讯、网站于一体的电子中央平台，汇集起各个分店的力量。利用电子商务，如家的客户资源可以在网络内循环，无形中客源也扩大了，大大提升了客房的平均出租率。同时借助于携程对全国各地酒店业的数据分析，如家的分店拓展轻车熟路，成功率大大提高。
　　另一方面，如家在发展壮大过程中，携程必然从如家身上获得更多的“佣金”收入。尽管面临传统渠道网络化的冲击，“携程+如家”的互动，有效地避免了较大的冲击。毕竟掌握了传统渠道“携程+如家”组合，将能更有效地抵御风险。

        成功自有成功所遵循的原则，我们从来没有发现前携程网创始人沈南鹏在参与如家酒店模式的建立的时候，声称这是携程进入酒店业。这正好与直销圈屡见不鲜的××集团进入进入直销业形成鲜明的对比。
        我们看到，成功的“携程＋如家”的模式，已经有E龙＋锦江之星的模式跟随，而其末流也就是目前各大城市都在拼命兴起的“城市酒店”、“商务酒店”、“快捷酒店”云云。
        然而，直销界的此类成功模式在哪里？或者“携程＋如家”的模式可以作为一个最好的参考！
　　
http://tw.atmlm.cn/archives/2007/21792.shtml

原子的边界

白起 2011-09-24 10

在豆瓣开了一个专栏，主要写投资自我管理方面，欢迎关注：http://read.douban.com/column/93927/

这几个定律让人惊异，此书的作者和本人平时所想的东西有几分相似，遇见一人走在前头是件十分不错的事——我们都在划分意识空间，并且在意识空间中提取出基本的规律。（参见最小原子之争http://www.douban.com/note/157520798/ 等文）

什么是好的产品：这个产品要有特性（即解决一个问题）【特性定律】；

这个问题定义得要好，要使一个产品就能解决【延伸定律】，如果要一系列产品才能解决的问题，首先就没有定义好问题，要放弃这样的产品系列【牺牲定律】；

定义好问题后，就以“这个产品怎样解决了某个问题！”为口号，并且专注于该口号，公司用尽全力保证该口号得以实现【聚焦定律】；

你的付出会有回报，因为这个口号与你的产品息息相关，变成你的专有，其他公司的产品提出该口号都不被人接受【专有定律】；

率先定义问题总有巨大的领先优势【领先定律】；

但给别人捷足先登也没有关系，因为问题总是可以无限挖掘，定义新的问题的解决方案【品类定律】，

因为需求总是可以无限分划【分划定律】；

问题的定义总是交叉重叠的，在这个动态竞争过程中，总是会收缩成两个问题，因为选择产品，本质是理念之争，也就是问题的认定之争【认知、心智定律】；

而人的理念空间就是模糊的阴阳分划【二元定律】

给别人捷足先登后不能模仿，要创新，要对着干，因为一个问题的对立面，也是一个很好的问题。【对立定律】

对立的两个问题，有一个问题更多人关注，另一个问题更少人，没关系，作第二也有得赚，毕竟是一大极【阶梯定律】

还要坦诚与自信，自己就是解决对立的问题的【坦诚定律】

在豆瓣开了一个专栏，主要写投资自我管理方面，欢迎关注：http://read.douban.com/column/93927/

独立而不改，周行而不殆

杨老邪 2013-06-05 7

花了2天时间，带着无比激动地心情，看完了《22条商规》，其中提出的22条准则其实之间是有相互关联的，不能单一的看待某个规则。最难的就在这里，在市场营销的整个过程中，时刻从全局出发、从长远考虑，去设计每一个现实的营销活动。以下是这22条商规的概述，对我来讲，写这篇文章相当于重新看了一遍这本书，很值得，理解更深刻一些，我也尝试着做了一些关联，以体现出我的思考。

以下为正文。

01领先定律：第一个进入潜在消费群体的心智，成为某种品类的代名词，竞争不是和对手竞争，而是和顾客认知的竞争，占领潜在消费群体的心智，相当于成功了第一步。不是更好或最好，而只是第一，先入为主。

02品类定律：如果已经丧失先机，那就去开创一个新的品类，好好想想自己的产品能在哪个品类中排名第一，然后尽力去推动这个品类的发展，如此你会渡过一段没有竞争对手的好日子。

03心智定律：所谓的第一，并不是市场第一，而在顾客心智的第一。你要成为顾客心智中的第一个，不要试图去改变人们的认知。顾客的心智就像一张白板，你要争取画上一个别人从未划过的符号，而且要快，暴风骤雨般占领顾客心中的留白区域。

04认知定律：市场营销没有事实，所有的事实都只是人的认知。营销战争也不过是围绕认知展开的较量。改变顾客的认知不可能，但可从改变自己的认知入手，改变你对市场营销的认知。群体的认知会有“众所周知”效应，人们只相信他们愿意相信的东西。

05聚焦定律：要在顾客心智中找到一个聚焦点，让顾客给你想出一个代名词，这个代名词必须显著区别于其他公司、其他产品，是一个没被占用的代名词，简洁、体现优势的代名词。当你找准代名词后，顾客会帮你把它放大，帮你传播。一个好的代名词是要有对立面的，这种对立面让你和其他显著区分开，这是优势聚焦。

06专有定律：一旦你已经利用某个代名词占领了顾客心智，那最好不要随便改变它。改变这些就意味着你在试图改变顾客的心智和认知，而这通常会失败。

07阶梯定律：顾客群体的心智存在阶梯分布，这个阶梯决定了他们的购买意愿的排序。要认清自己的位置，不要试图去挑战消费者的这个对排序的”权威“。有个所谓的”七品牌定律“，即针对某个产品，顾客最多会说出七个相关品牌。这个就像贵国的”三八“一样，国外的研究是最多是七（哈佛大学心理学教授乔治米勒的研究：通常人们无法同时应付7件以上的事情。），贵国的宣传策略也是大都以三到八之间，否则太少不够威严全面体现领导的高度，太多则群众记不住领导白讲了。。这有点儿跑题，但原理、规则是一样的、相通的。说白了，你是第二就是第二，不要试图去使用第一的定位，做大池塘里的小鱼要比做小池塘里的大鱼爽点儿吧？

08二元定律：阶梯有时很多，特别是某个品类刚开创出来的时候，很多公司一股脑的涌进来。但最后的结果，很不幸，通常是只剩下两坨品牌在竞争。而且顾客也希望有2个品牌在竞争，这代表了这2个是最好的，所以一般不会出现单一寡头。如果在某个品类中你无法排到心智阶梯的最高2层，那就学习一下杰克-韦尔奇吧。

09对立定律：二元定律下的双寡头竞争意味着你如果想向第一发起挑战，不要正面冲击，否则杀敌一千自损一万，得不偿失。找到第一的对立面，从背后突袭。这也意味着：第二名的战略是由第一名决定的，即跟随但不模仿，让自己成为顾客的另一种选择。

10分化定律：某个品类会不断被分化，这可能是大家都想着开创新品类的结果。试图将同一个品牌适用于各个分化后的品类的做法是错误的，某个被分化的品类必定有领导品牌占据了某个代名词，成为专有者。试图将分化的东西融合成一个，会让消费者对你的品牌无所适从，他们会觉得你变了，变得和以前不一样了，因此，他们就不再认识你了。

11长效定律：市场营销中的短期促销往往是短视行为的表现，一般会和长期表现相异，做任何的营销举措前一定要考虑长期的影响，除非你只关注短期的业绩。

12延伸定律：这是很容易出现的一个行为，按照常识考虑，在一个品类中获得成功，便会想当然的把它复制到其他品类中，这就忽视了”短期与长期“的矛盾。产品多、阵线长，不是好事。少就是多，专注、专有，经得住”诱惑“，必要时敢于自毁一臂、自我牺牲。

13牺牲定律：自我牺牲是需要勇气的，产品线（不代表越多越好）、目标市场（你设想的营销目标群体不一定就是实际购买的人）、不断地变化（把握住自己的核心优势，不要随波逐流），是需要考虑牺牲的三个东西。

14特性定律：抓住一个特性，发扬它，尽量渲染这种特性的价值，让顾客深刻认知它，让它成为你的品牌的全部或核心关键部分，不要随意放弃。

15坦诚定律：让自己的品牌深入人心的做法：承认自身的不足，然后将其转变为优势。两个技巧：缺点和坦白被广泛认同、快速转变成优点获取顾客信任。努力利用人们心目中已经形成的认知，用营销手段反复强调。诚实为上。

16唯一定律：大多数情况下，你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节。找到这个环节，大胆、全力进攻。

17莫测定律：彼得定律：意想不到的事情总会发生。不要试图去制定长期的营销计划，无法做到对长期的预测，任何计划都应该是短期的，但不要忽视长期的方向性努力。关注长期的发展方向，通过短期的营销计划去逐步实现。

18成功定律：人很容易被胜利冲昏头脑。过往的成功经验不足以支撑你未来的成功，真正的成功者都是对一线市场具有深刻领悟的人。

19失败定律：发现错误，要立刻有所作为。该放弃就要放弃，果敢。

20炒作定律：一个公司需要炒作时，一般预示着遇到了麻烦。真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点钟的新闻报道中，真正的革命会在午夜悄无声息地到来。（抛开市场营销，我最喜欢此书的这句话。）

21趋势定律：时尚就像海洋中的波浪，趋势则是大潮。时尚注定来去匆匆，长期趋势才是最有利可图的抓手。让市场保持对产品的长久需求，不要完全的满足市场需求。

22资源定律：不投入想获得长久收益是不可能的。想办法砸钱吧。

商业界的“万有定律”

Hammer_ 2012-09-13 6

The 22 Immutable Laws of Marketing，中文译名是《22条商规》，属于营销类经典丛书。里面提到的22条基本定律，每一条都隐含着声名显赫的企业，诸如GE，通用，IMB，丰田，成败兴衰的经验和教训，每一条都价值千金。此书也被誉为企业CEO“最怕竞争对手读到的奇书”

说实话，其实有一些定律个人觉得是重复的，貌似不值得单独拿来作为一条“定律”，有几条明显是在凑数，道理都是相同的，或者是事物的两面，例如聚焦定律和专有定律，品类定律和对立定律，特性定律和之前几条，有心人可以留意一下。

作者称这22条原理为“市场营销永恒不变的定律”，所有的营销成败都走不出这22条。违背他们，必吃恶果。这个失败的单子长得无法列举..

读完之后觉得，其实这22条原理同样适用于个人的领域，把企业当成是自己，为自己定位，为自己制定好的战略，充分利用好规则，调配好自己的知识，技能，经验和资源，在商业社会分得一杯羹。

Ries和Trout在书最后是这么说的：

Marketing is not some vague and fuzzy realm where only luck matters. There are principles which can be learned and applied

其实，•市场营销过程无非洞悉客户需求，满足客户需求，建立客户关系，获得客户价值。

其中要做到三件事：想得通、做得到、赚得到。

“想得通”的理论问题，可以通过看书，思考，上课去领悟。

22条商规，定位，营销管理，消费者行为学等等，只是迈向“想得通”的第一步。

做得到”与“赚得到”的实践问题则留待你的洞悉市场基础上的决策与执行。

所以，没认为看了几本书就觉得市场营销其实挺简单。

市场营销看上去简单，但它的却不是外行人所能胜任的。

最后，祝君早臻市场营销至境：）

2012.9.13

By Hammer

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下面系浓缩整理的笔记：

Law #1: The Law of Leadership 领先法则

The Law of Leadership affirms the importance of being number one in a category. People usually know who the number one player is, but often cannot even name the number two

成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该菱悦的首创品牌容易得多

Law #2: The Law of the Category 品类定律

The Law of the Category says that if you cannot be first in your category, setup a new category. This is really just another way of explaining a concept called "differentiation".

New entrepreneurs tend to think purely in terms of finding a product which is better than the competition. But so very often, it is more important to be different than to be better

如果无法成为第一个身份进入顾客心智，就创造一个另外的品类，是自己成为第一。

企业家总想让自己的产品“更好”，不对，要“不同”，要区别开来，在另一个品类，成为第一。

Law #3: The Law of the Mind 心智定律

The Law of the Mind says it is better to be first in the mind than first in the marketplace.

Changing the mind of an early adopter is cheap and easy. Changing the mind of a conservative or a laggard is expensive and hard

抢先进入顾客心智，胜于抢先进入市场

Law #4: The Law of Perception 认知定律

The Law of Perception says that in the battle between products, perception is more important than reality.

This concept seems unfair, but it's fundamental and we might as well get used to it

市场营销是一场争夺认知，而不是产品的竞争

市场营销并不存在事实，更不存在最好的产品，存在的只是顾客或潜在顾客心智的认知。认知就是事实，其他的都是幻觉。

Law #5: The Law of Focus 聚焦定律

The Law of Focus says that "the most powerful concept in marketing is owning a word in the prospect's mind."

就是字面意思，但是也是企业最难做到的。品牌延伸是无可避免的，但是聚焦定律的在之后作为超级终极大杀器的作用就会显示出来。所有现在成功的企业都在遵循这一定类，曾经声名显赫，现在死翘翘的大企业违背的也是这条。

如果一个公司能在潜在顾客心智中拥有一个代名词，那么这个公司必定会成功。

Law #6: The Law of Exclusivity 专有定律

The Law of Exclusivity says that "Two companies cannot own the same word in the prospect's mind."

当你的竞争对手已经拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有另一个，将是徒劳无益的。

人们的心智中的认知一定形成，就不可能去改变它。

Law #7: The Law of the Ladder 阶梯定律

The Law of the Ladder acknowledges that in most market categories, there is actually more than one available slot in the mind of the customer.

Three Tidbits about Ladders

1. The mind of the customer can only remember a few rungs.

2. The best strategy for you depends entirely on your ranking on the ladder

3. There is a typical mapping of market share onto ladder position

产品都非生来就是平等的，潜在顾客在作购买时会对各种品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智都有一个有顺序的阶梯。

所以成为不了第一，做第二，第三也不意味着失败，第二，第三的品牌也有自己的市场战略。

Law #8: The Law of Duality 二元定律

The Law of Duality says that "in the long run, every market becomes a two-horse race."

Young markets have many rungs on the ladder. They are highly fragmented. Gradually, as the market matures, players disappear and the market settles on exactly two primary players. Examples of this phenomenon are everywhere:
• Coke and Pepsi
• Canon and Nikon
• Nike and Reebok
• GM and Ford
• McDonalds and Burger King

从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往会演化成两个大品牌竞争的局面---通常是一个值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。

Law #9: The Law of the Opposite 对立定律

The Law of the Opposite says that the #2 player should generally do the opposite of what the #1 player is doing.

If you are #2 in your category, you want to be #1, right?
Wrong. You can't choose to be #1, but you can certainly choose to be #3 or #4.

The worst thing you can do is to try and beat the #1 player at his own game. Instead, realize that not everyone in the market wants to play that game. Offer those people an alternative.

必须发现领导者强大的本质，然后以其本质相对立的身份出现在潜在顾客面前。

换句话说，不要试图变得更好，要变得不同。

Law #10: The Law of Division 分化定律

The Law of Division observes that over time, a category tends to divide and become two or more categories

每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个类别开始分化为几个小市场。

Law #11: The Law of Perspective 长效定律

The Law of Perspective says that "marketing effects take place over an extended period of time", but the basic point of this chapter is that some marketing actions are negative in the long-term even though they seem positive in the short-term.

降价促销会使公司营业额上升还是下降？很明显，短期内是上升，长期来看，是减少公司的销售额。因为它教会顾客不要在“正常”时买东西。

长期与短期的平衡很重要，把握好时机。

Law #12: The Law of Line Extension 品牌延伸定律

The Law of Line Extension says that it is a mistake to take the name of one product and apply it to another.

Companies do this often, but it basically never works. We think that the power of the brand will help sell the new product. Instead, the brand itself is tarnished. People start to get confused about what the brand means. Quite often it is necessary to kill the second product before it causes too much damage to the first one.

这是一条几乎大部分企业都会违背的定律。

多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。“向各个方向全速出击”，似乎都各公司的口号。

什么时候他们才会懂得品牌延伸最终导致被淘汰出局的恶果呢？

今天，你若想成功，就必须集中精力，以便在顾客心目中巩固自己的地位。

Law #13: The Law of Sacrifice 牺牲定律

The Law of Sacrifice says that "you have to give up something in order to get something"

The Law of Sacrifice is all about saying "no" to opportunities. This skill is incredibly difficult to learn. I suspect that the only way to learn to say "no" is to experience the pain of saying "yes" too often.

若想成功，就要牺牲掉一些什么

有三样东西是你需要牺牲的：产品线，目标市场和不断的变化。

好运将降临在那些舍得做出牺牲的人。

Law #14: The Law of Attributes 特性定律

The Law of Attributes says that "for every attribute, there is an opposite, effective attribute."

这个有点重复了。

Law #15: The Law of Candor 坦诚定律

The Law of Candor says that "when you admit a negative, the prospect will give you a positive".

As usual, the examples from the book are mainstream consumer products:

• Listerine did it when they acknowledged that their mouthwash tastes terrible.

• Avis did it when they acknowledged that they are #2.
.

Each of these companies gained a lot when they applied the Law of Candor. People respect the courage and honesty it takes to admit that not everything is perfect.

是自己的产品深入人心的最有效方法是首先承认自己的不足，之后再将其转哈为优势。

坦诚可以可以解除顾客的戒备，相反，你的任何自夸，则最多也不过被人半信半疑。（太有道理了）

Law #16: The Law of Singularity 唯一定律

The Law of Singularity says that "in each situation only one move will produce substantial results".

• One bold stroke is much better than a bunch of small marketing efforts.

• Marketing is too important to be left to the marketing people.

在大多数情况下，你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。

Law #17: The Law of Unpredictability 莫测定律

The Law of Unpredictability says, "Unless you write your competitors' plans, you can't predict the future.

Long-range planning doesn't work. We can try to observe and follow trends. We can make big-picture predictions. But if we try to make detailed plans over the long term, our competitors will surprise us and those plans will end up getting scrapped

这个同样适用于个人呢。

Law #18: The Law of Success 成功定律

Success often leads to arrogance, and arrogance to failure

成功之后容易忘记自己曾经是怎么成功过的。

Law #19: The Law of Failure 成败定律

Failure is to be expected and accepte

When you realize you've made a mistake, cut your losses

如英文

Law #20: The Law of Hype 炒作定律

The Law of Hype talks about the fact that "history is filled with marketing failures that were successful in the press".

当事情进展顺利时，公司不需要宣传炒作。而当它需要炒作时，一般来说意味着遇到了麻烦。

炒作就是炒作，真正的革命并不是正午吹号游行，也不会是晚间6点新闻报道中，真正的革命会在午夜悄无声息地到来

Law #21: The Law of Acceleration 趋势定律

The Law of Acceleration says that "successful programs are not built on fads, they're built on trends".

Fads accelerate very quickly, but often don't last long. Trends have a much slower acceleration but eventually run fast and steady. Chasing fads is expensive, so it becomes very important to learn how to distinguish them from actual long-term trends.

时尚就像海洋中的波浪，而趋势就像海洋中的大潮。时尚总会得到大肆炒作，而趋势却很少会引起人们注意。

像博洋一样，时尚是可见的。趋势则像大潮，几乎不可见。如果你面对一个迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好谈话时尚，这样你就能使之流行的时间延长，从而使他更像是一种趋势。

请忘掉时尚，当时尚出现时，尽量抑制它们。保持市场对你的产品长久需求的方法之前，就是不要完全地满足需求。

Law #22: The Law of Resources 资源定律

Without adequate funding, an idea won't get off the ground".

Marketing is very expensive and you have to be prepared to spend big bucks on advertising if you want to be successful, so you're going to need a lot of funding from your VC.

最后泼冷水的章节。

没钱什么都做不了，不管你点子有多好。

市场营销是一场争夺顾客认知的游戏，你需要资金使自己的想法进入人们心目中，你需要做广告，开宣讲会，开产品报告，促销，线上线下等等，之后，一旦进入市场，你也需要资金是自己的想法继续留在顾客心目中。

依然需要很多钱。

所以，秘诀就在于：首先要有好的想法，之后要有足够的资金去运转它。融资很重要。

要想取得成功，就去找资金让营销的齿轮运转起来吧。

读《22条商规》笔记（1）直销企业有定位

天问 2007-01-08 5

近日开始细读定位论大师阿尔·里斯、杰克·特劳特著的《22条商规》，书中真知灼见，令我大为叫绝！尤其结合这混乱不堪的直销市场，似有拔云见日之感！这里，我将我的读书笔记（摘要和感悟）发布出来供大家参考！
    “定位”（Positioning）一词，最早出现于1972年由当代营销大师阿尔·里斯与杰克·特劳特在美国《广告时代》杂志上发布的文章《定位新纪元》。此后他们又联手推出一本营销学著名的名著《定位：头脑争夺战》。
    在阿尔·里斯有定义中，“定位首创于产品。一件端口、一项服务、一家公司、一家机构，甚至是个人……都可以加以定位。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在的消费者心目中的印象，即产品在消费者心中地位”；“定位，就是要替你的商品或品牌找到一个适合的‘字眼’或‘概念’嵌入消费者的心中，而不会迷失在传播的丛林中”；“世界上大部分的著名品牌在某种意义上代表一种简单。”

    我一直强调，在直销行业中那种所谓的××事业适合于任何人的论调已经过时，直销行业的细分和定位时代同样到来。这也是我提倡的跳出直销看直销、做直销的重要支撑观点之一。用大师的上述观点来看，我一直强调今天的直销企业其实已经在消费者心目中占据了固定的地位、位置。从我编写《直销趋势与特训》时，我就开始给十六家知名的直销企业进行了50字以内的点评，这个点评，至今为人所称道的原因，也正是在于将他们的这个位置比较精准地描述了出来。如果我们的定位论的眼光来看，你会发现：
    完美－－是农村包围城市的市场战略的代名词，完美在今天的中国给人的感觉也就是最平民化到农民能够参与创业的直销企业。
    安利－－是都市平民参与为主的直销企业的代名词，同时是直销初级人才培训学校的代名词。谁都知道安利的经销商培训系统完善、系统，集其大成。故业界才有安利是最好的直销大学，但毕业后不一定要留校任教的说法。当今的事实是，中国最优秀的直销人才占八成以上是安利的直接教育或间接教育培养出来的。
    如新－－是都市白领、金领为主的直销企业的代名词。这家企业在北美就以压力大，挑战强，淘汰率高而知名，同样也以职业化、整体学历高而知名。事实是，他进入中国市场也没有改变这个定位，也因此才有了象JACK、高强这样一批优秀的职业经理人曾经的进入与参与。
    康宝莱－－全球瘦身与减肥食品公司的代名词。康宝莱不管是在直销界还是在整个营养食品界，都是这领域的权威，而且正是由于其更为细分和精准的定位，使得它成为了全球最知名的直销企业。
    雷克瑟丝－－定位最高端人群的直销企业。无论它今天改什么样的名字，进入中国采取什么样的策略。它的成功在于它定位了一个市场的空白－－最高端人群的沙龙需求与利益集团需求。
    仙妮蕾德－－定位于全球最佳的草本植物营养食品制造公司。中医在全世界尤其是西方世界是一个神奇的世界。正因为陈德福的这定位以及他生产的优质产品，才决定了他们在西方世界一直强盛不衰。
    ……
    也许我这样的分析不能让某些直销企业自己乐意，更不能让某些我们的直销商们满意，因为某些直销企业自己一开始并没有自觉地去定位在这个位置，而是后来发展中不自觉地进入到一个特有的定位状态，这也更与某些直销商领袖声称的××事业适合所有人的论调相抵触。
    然而，以上列举的市场事实不容掩盖，随着我对《22条商规》一书的阅读以及相关笔记的整理，我会引用更多的该书的观点，来佐证这些企业的定位状态。与之同时，我们会看到那些试图改变自己已经成型的市场定位的错误道路与危险策略。

（未完待续）
http://tw.atmlm.cn/archives/2007/21703.shtml

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22条商规

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