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访谈进行到这里时，此人脸上洋溢着笑容。 我最后一共大约储存了35罐到40罐咖啡。我买入的价格很低，3磅一罐的是2.79美元，也有2.89美元的……如今，3磅一罐的咖啡售价大约6美元。我觉得做这种事情很开心。 大家注意到他的执著程度了没有？他竟然还记得10年前自己购买咖啡的价格，而且能精确到美分的程度。 但是，内行与众不同的关键之处在于，他们并不是被动地收集信息。他们并不是仅仅关注尽可能少花钱买咖啡的办法。他们与众不同之处就在于，一旦发现了这种办法，他们就想把它散布出去。普赖斯说：“一个内行能掌握许多不同产品、价格、商场的信息。他常常喜欢主动与消费者讨论这些情况，并且喜欢对别人的请求给予回应。他们在商场里助人为乐。他们对商家的赠券大加否定。他们乐意带着大家购物。他们有时购物也是为了大家……被他们否定掉的商家优惠券比常人可能得到的要多出4倍。他们把公众与市场联系到了一起，各种市场信息他们烂熟于心。他们知道各家零售商场洗手间的位置。这些都是他们要掌握的情况。”他们不仅仅是专家。作为一个专家，谈到价格，例如：“谈论汽车，这是因为他自己就很喜欢汽车。但是他绝不会因为你喜欢汽车，而且想要帮助你决策才谈论汽车。市场内行就能做到这一点，因为他们与别人谈话是出于社交动机。” 普赖斯认为，一半以上的美国人都认识一位内行，或者认识某个性格接近内行的人。实际上，她提出这一概念是因为她自己在研究生院读书时遇到过这样一个人，此人深深地印在了普赖斯脑海中，以至于他的个性成了现在营销学一个独立研究领域的基础研究内容。 普赖斯说：“我在得克萨斯大学攻读博士学位时，还没有意识到这一点。但是当时我却遇到了一位绝对内行，他是犹太人。那天是复活节，我正到处找着买火腿，正好遇见他，就顺便向他打听一下。他说：‘你知道我是犹太人。我告诉你，这是你应该去的熟食店，这是你应该付的价格。’”普赖斯回忆到这里，开始放声大笑。然后说：“大家应该去拜访一下他。他叫马克·阿尔珀特。” 7 马克·阿尔珀特50多岁，身材修长，精力充沛。他一头黑发，鼻梁高耸，眼睛不大，但却炯炯有神，仿佛满是智慧。他语速较快，表意准确，而且带着绝对权威的口气。他是那种不会说昨天天气炎热，而只会说昨天最高气温为30℃的人。他不走着上楼梯，而是像小男孩一样跑着上楼梯。他给人的感觉是，即便到了他这种年龄，他还是对一切都充满了兴趣和好奇，如果你送给他一套儿童智力玩具，他会马上高兴地就地坐下来，拼凑出什么稀奇古怪的东西来。 阿尔珀特在中西部地区长大，他的父亲是北明尼苏达州第一家减价商店的经营者。他在南加州大学获得博士学位，如今在得克萨斯大学工商学院任教。但是，他的经济学家身份与他的内行素质之间毫无关系。即使阿尔珀特是名管道工，他同样会深谙商场运作方式，并对商场要求苛刻。 我们俩约好了在一家餐馆吃午饭，这家餐馆位于奥斯汀市的湖滨地区。我先到的，然后选了一个餐桌。他紧接着就到了，并说服我换了位置，他认为另一张桌子更好。他说得对，这张餐桌的确比我选的那张要好。我问他平时是如何购物的，他便打开了话匣，向我解释他用有线电视而不用卫星天线的理由；告诉我伦纳德·麦尔丁新片指南的内幕；给了我曼哈顿帕克中央宾馆一位熟人的名字。在便宜购物方面，他非常乐于帮助他人。（“马尔科姆，这家宾馆只需要花99美元房费。而高额租金竟然能达到189美元！”）他解释了什么是高额租金（即如果某人想租用一间客房，对方用温和的声音脱口报出的单天的价格）。他用手指着我的录音机说：“我想磁带已经转到头了。”他说对了。他向我解释了我不应该购买奥迪车的理由。（“他们是些德国人，所以与他们做交易是一件痛苦的事。因为他们会在一段时期内私下发给你一张购车保修单，然后就不再这么做了。得到保修单的人数不多，所以很难享受到保修服务。我喜欢驾驶奥迪汽车。但我不买这种车。”他劝我应该开一辆水星车，因为这种车运行起来很像欧洲豪华家用轿车。“这种轿车销量不高，所以你可以使劲砍价。你应该去找一位批量购车主。去车市的日子选在某个月的25号。你清楚这一点……”）然后，他开始讲述自己购买一台新彩电的经过，一共花了好几个月的时间，这听起来简直是漫长得不可思议，有时候还充满了搞笑的事情。如果我或者大家具有同样的经历——比如退回电视机、费力地对那些最细小的电子零件进行比较，以及澄清保修单上有限制性质的附属细则——我想大家都会觉得做这些事情叫人受不了。但是显然，阿尔珀特却感觉其中乐趣无穷。在普赖斯看来，内行都是《消费者?报》的忠实读者。阿尔珀特还属于给《消费者导报》写信纠正其错误的那类人。“有一次，报上说，奥迪4000轿车是在大众的冲击者轿车的基础上设计的。这种汽车是20世纪70年代后期制造的。而奥迪4000的体积比它要大。我就给他们写了一封信纠正其错误之处。后来又出现了奥迪5000的大挫败事件。《消费者导报》把这种轿车列在大家不应该购买的汽车行列，原因是出现了紧急加速的问题。但是，我阅读了汽车文献并认真思考了这个问题，然后我断定这个问题是编造出来的……所以，我就写信给他们，告诉他们应该认真调查一下这件事情。我还给他们提供了一些参考材料，但是却没有收到回音，这真把我给气坏了。他们假装不知道此事。”他生气地摇了摇头。他的行为超越了内行经典书中所描述的内容。