书摘
2016-08-26
《一个广告人的自白》
1.本书中所提到的书籍《如何做广告》《4A广告公司作业手册》《奥格威谈广告》《科学的广告》《说通俗话的艺术》
2.平均来说每分钟200个字可以让你推销更多的产品，露天市场摆摊的懂得这一点，所以他们讲话很快。
3.用形成价值观、塑造英雄、制定礼仪规范、建立文化网络等手段来培育自己独特的形象的企业是有优势的企业。
4.“成功的普遍特点是有意识的对企业文化的创建” --《经济学人》
5.靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。
6.在第一流的企业里，一定要信守诺言，不管要费多少神，加多少班。
7.今天，我严格要求我的职员保持他们办公桌的整洁。乱七八糟的办公室会产生一种懒散的气氛，使机密文件容易丢失。
8.领导层的人不会贸然接受一个好的创意，除非有一位精明的推销员向他们推荐，剖析陈述。
9.最成功的广告公司，是那些高层人士对可能成为他们客户的广告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司。
10.一旦你争取到了客户，对待他们却来不得半点马虎。
(还有认真聆听客户的话语，可能会有意想不到的惊喜哟)
11.我总是向可能成为我们的客户的广告主介绍我们薄弱的地方。我发现，古董商若是提醒我注意某件古董家具的疵缺，他就会赢得我的信任。
12．调查的结果告诉我们，欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念，这是为我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法，而是提出了一个具体的数字：每周35英镑。这个数字是经过仔细核实的。
13.策划广告活动的人能洞悉市场、有丰富的幻想力，还能运用调查研究得来的资料厘定产品名称、包装和对消费者应该做出怎样的承诺。同时他还要考虑在竞争者中推出同样产品时候的对策。
14.应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买来它试试”
15.承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。
（广告=调研+撰写+承诺好处）
16.选择正确的承诺极端重要，你绝不能想当然的决定下来。在奥美公司，我们运用5种调查方法来找出什么是最有分量的承诺。
17.测试广告的效果：可以在同一天的报纸的同一版位上刊登同一产品的两种不同广告，文中暗含允赠样品。我们用这种巧妙的方法为多芬香皂选择了最有力的承诺：“使用多芬香皂洗浴，可以滋润你的皮肤“。
18.大部分撰稿人的结论是，向消费者讲各种品牌共有的东西是毫无意义的。
19.为推销产品提供的信息越多，我推销出去的产品也就越多。
20.标题好比商品价码标签。它用来向你的潜在买主打招呼，如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药物，你就要在标题里写上”膀胱麻痹“的字样，这样就能抓住每一个被这种病困扰的人的目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那你的标题里就要有”母亲“字眼。以此类推。反之，不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。也就是说，如果你是为一种男女皆宜的产品做广告，你就不要把标题写得是倾向妇女，那样会把男士赶跑。
21.每个标题都应该带出产品给买主自身利益的承诺。
”35岁妇女如何能更显年轻“ 承诺某种好处。
22.始终注意在标题中加进新的讯息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的用法，或者老产品的改进。
23.其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。
24.读广告标题的人是读正文的人的倍，因此至少告诉浏览者，广告宣传的是什么品牌。
（标题中总是写进品牌名称的原因）
25.标题中写进销售承诺。这样的标题就要长一些。
《在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟》
26.标题若能引起读者的好奇心，他们很可能会继续去读你的广告的正文，因此，在标题结尾前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去。
27.调查表明，在标题中写否定词是很危险的。
例如，如果你写”我们的盐里不含砷“许多读者会忽略否定词”不“，而产生一种你是在说”我们的盐里含砷“的印象。
28.避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面正文就不明白其意的标题，大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。
29.通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。
30.戴眼罩的男人：哈撒韦衬衫广告
31.尽可能使插图简洁，用一个人来吸引读者的兴趣，一大堆人的场景是拉不到消费者的。
32.插图说明带给你的读者两倍于广告正文。这说明，绝不要单使用照片而不在其上加上说明，每则插图说明都应像一则微型广告，写清楚品牌名称和承诺。
33.开头一般控制在11个词以内。开头太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短，段落长了令人生厌。
（可设置小标题blabla）
34.文案的栏不能宽于报纸的栏。大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的，而报纸的栏宽是大约26个印刷符号。栏越宽，读者越少。
35.我小时候，一般广告的正文编排都是方方正正、齐头齐尾的。后来发现齐头散尾更能吸引读者。
36.长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调
37.不时加进插图
38.用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。
39.如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人厌烦的连接词。一样样地编上号就可以。
40.如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12%
41.在大标题的排制上，字体变化越多读者就越少。
42.若是你的路牌广告是针对来来往往的驾车人的，那你就要让它在5秒钟的时间内对读者起作用。调查表明，使用强烈、单纯的颜色，传递信息就快些。作画时不要使用颜色杂混肮脏的调色板。绝不要在设计里使用3种以上的素材，剪影轮廓不宜配上白色的背景。最重要的是，文字要尽可能的大（用粗衬线字体），而且名牌名字要安排得很醒目。这一点很少人做到了。
43.我现在明白电视使用画面来讲故事的。所以画面比声音更重要。语言和画面必须互相配合、互相扶持。语言的唯一功能是解释画面所表现的东西。
44.他告诉我们，一则电视广告，从一开始就提出问题，继而推出产品来解决问题，然后用示范表演来证明问题的解决，其推销力为简单地讲述产品功能的电视广告的4倍。
45.我建议你在电视广告中除了近镜头、特写镜头外，别的都不要用。
46.标题要写的有针对性，不要一般化
47.把品牌名称写进标题里。
奥格威广告思想：
调研-需求-承诺某种好处-撰写
查字典图书网
