SIVA范式

唐•舒尔茨的书，毕竟是比较教科书、理论化的叙述方式。全文从传统的营销开始探讨，作为一个营销专业出身，前面部分内容对我意义不大；后面开始讲SIVA方式，主要还是探讨新环境下的消费者变化、大数据环境下的营销思维、新营销方法的框架、SIVA框架下的企业、员工、消费者关系。总体来说，大概说出了一些东西，但是还不够深刻，特别对大数据的理解与展示还不够深入，在大数据营销方面无法让我看到我想看的东西，只好另行学习了。总的来说，算是出了本书对新的环境做了诠释，比较教科书式的，比市面上一些胡讲乱掰的书好一些吧。

人参娃娃 2017-04-18 0

垃圾，才读到第二章就读不下去了，居然毫无论据的提出4p理论过时了，简直睁眼说瞎话，为了生造新的理论模型不惜诋毁营销理论鼻祖也是够够的了

我是个俗人 2014-03-09 0

感觉只是一个大体的框架。具体的实践还需要摸索。

圣弗朗西西里 2014-02-05 0

S是解决方案、I是信息、V是价值、A是途径，很简洁明了的讲清楚了从消费者问题开始的流程，值得一读。

肠子 2014-11-23 0

我对营销有偏见实在是没办法，方法论确实是新的，可能因为在kindle上阅读所以内容虽然多看目录似乎很有条理，但是每一章节里面的小标题总给我感觉乱乱的，当然我本来也没抱着一颗平静的心来看这本书，下面还要写三千字读书报告，为自己点蜡烛。

Loukas 2016-04-04 0

每次读这些实践性很强的书籍都有学难以致用的无力，理论是精妙的，但太抽象，读着读着我就忘了...................

一向年光 2014-09-10 0

跟百度宣传的SIVA完全是两个东西好不啦

Eason 2014-05-06 0

营销正在发生变化，关注一下雕爷牛腩的营销方法和杜蕾斯微博帐号，你就知道。最后给百度做的软广告有点扯淡，越来越多的数据进入阿里巴巴和腾讯的口袋，百度在大数据时代已经落后。

danyboy 2014-02-13 1

我是基本不看经管类书籍的，因为我一直觉得在中国理论再强案例再熟也未必能怎样。因为工作关系我翻这类书主要看里面的各种数据表格之类，此外这本书是基于中国市场专门写给中国人看的。

伊卡洛斯 2013-12-17 1

把握关键时刻，以消费者为中心，从方案出发（Solution），用信息评估（Information），拿价值打动（Value），以途径疏通（Access）。

欧蔓尼美妆学校 2015-04-30 0

这个模型很棒。我在实际工作中就是遵循这个来设计营销和销售流程的

铲屎大将军 2017-01-16 0

只需要知道SIVA分别是什么其实就够了

大王叫我来寻上 2014-04-11 0

唐•舒尔茨的书，毕竟是比较教科书、理论化的叙述方式。全文从传统的营销开始探讨，作为一个营销专业出身，前面部分内容对我意义不大；后面开始讲SIVA方式，主要还是探讨新环境下的消费者变化、大数据环境下的营销思维、新营销方法的框架、SIVA框架下的企业、员工、消费者关系。总体来说，大概说出了一些东西，但是还不够深刻，特别对大数据的理解与展示还不够深入，在大数据营销方面无法让我看到我想看的东西，只好另行学习了。总的来说，算是出了本书对新的环境做了诠释，比较教科书式的，比市面上一些胡讲乱掰的书好一些吧。

人参娃娃 2017-04-18 0

垃圾，才读到第二章就读不下去了，居然毫无论据的提出4p理论过时了，简直睁眼说瞎话，为了生造新的理论模型不惜诋毁营销理论鼻祖也是够够的了

我是个俗人 2014-03-09 0

感觉只是一个大体的框架。具体的实践还需要摸索。

圣弗朗西西里 2014-02-05 0

S是解决方案、I是信息、V是价值、A是途径，很简洁明了的讲清楚了从消费者问题开始的流程，值得一读。

肠子 2014-11-23 0

我对营销有偏见实在是没办法，方法论确实是新的，可能因为在kindle上阅读所以内容虽然多看目录似乎很有条理，但是每一章节里面的小标题总给我感觉乱乱的，当然我本来也没抱着一颗平静的心来看这本书，下面还要写三千字读书报告，为自己点蜡烛。

Loukas 2016-04-04 0

每次读这些实践性很强的书籍都有学难以致用的无力，理论是精妙的，但太抽象，读着读着我就忘了...................

教科书式的营销框架

大王叫我来寻上 2014-04-11 0赞

唐•舒尔茨的书，毕竟是比较教科书、理论化的叙述方式。全文从传统的营销开始探讨，作为一个营销专业出身，前面部分内容对我意义不大；后面开始讲SIVA方式，主要还是探讨新环境下的消费者变化、大数据环境下的营销思维、新营销方法的框架、SIVA框架下的企业、员工、消费者关系。总体来说，大概说出了一些东西，但是还不够深刻，特别对大数据的理解与展示还不够深入，在大数据营销方面无法让我看到我想看的东西，只好另行学习了。总的来说，算是出了本书对新的环境做了诠释，比较教科书式的，比市面上一些胡讲乱掰的书好一些吧。

【笔记】告诉我你的问题，我们一起来解决

伊卡洛斯 2013-12-17 3赞

0p Redefining Marketing From a Customer View
8p 大多数的营销活动只是为了给公司创造最高的市场回报。然而这一过程中，卖方得到了好处，买房却未必收益，除非双方获得的价值是均等的，否则无法维持长期关系。
9p 中国经济持续增长和发展的下一阶段，我们要解决的问题是开拓和服务市场，以此形成更广泛、更稳定的经济基础，增强中国经济防御全球经济波动的能力。
10p 为了有效掌控大数据的力量，营销组织必须从科技、消费者和文化提升其应对市场变革的能力。
29p 在物质匮乏、需求大于供给的时代，4P理论是可行的。但是这种做法把消费者当作了不真实的人，将市场非人性化。真实的人和实际的需求变成了平均数、单位和数量。
30p 当今市场竞争激烈、高度分散、供给大于需求，大量信息触手可及。4P理论在大批量生产、大规模分销和大规模消费市场依然有效，但更多的市场是需要去建立自己的理论框架—既要符合他们的时代背景和具体情况，又能充分利用大数据中提供的大量消费者信息。
36p 德鲁克：市场营销的目的是充分认识和了解消费者。让产品和服务满足消费者的需求，不用推销，消费者就会主动购买。
49p 在以服务为主导的逻辑中，企业和消费者共享4个关键因素： 1. 感知：双方的的互动的感知和体验活动； 2. 创造：双方分别发现资源、创造价值、并与对方分享； 3. 整合：分享和改善流程及方法确保产品另双方都满意； 4. 学习：建立长期持续的关系，而不只是为了进行一次交易。
57p 新的消费者决策过程：发现（确定是否与自己相关以及是否解决自己的问题）、研究（衡量考虑）、购买（很可能购买其配件或相关用品）、吸引（评估并反馈）。
60p 市场营销发展方向：1）媒体大爆炸；2）大数据和分析；3）行为经济学；4）神经营销学；5）东方思想领导力。
65p 从关注消费者态度到关注消费者行为，这种转变很重要。通过行为入手并尝试解释行为的方式要更为科学，也可以制定更贴切、更实用的营销方案。
95p 品牌的全部意义在于向消费者提供保证，保证他们购买的产品和服务具有本真性、独创性、唯一性、来源可靠、质量上乘，消费者愿意为此溢价购买。中国企业在未来提升品牌价值方面有很大的潜力。为此必须根据消费者的需求和意愿来提供更好的产品和服务、开展传播活动。这要求企业要深入了解消费者为什么选择该品牌、他们希望得到什么好处，如何通过专注于消费者的传播活动来积淀品牌资产。
96p 品牌为消费者提供功能利益（容易定义复制）、情感利益、自我表达利益（难以定义复制）。三种利益相互促进，相辅相成。
117p SIVA理论要求营销组织将消费者看成真实的人，是有各自独特需求、意愿的无数群体，而不是千篇一律的市场或细分市场。它通过一个整体的框架来了解消费者、评估消费者的价值。即“告诉我（营销组织）你（消费者）的问题，我们一起来解决。”
125p 营销组织必须将营销概念与营销投资和衡量投资回报率的能力联系起来，否则这些理解和概念都是无用的。
125p 在商业中，大多数企业将近80%的销售来自约20%的顾客。因此营销组织务必要紧贴这些对于企业来说最重要的“关键少数”人群或用户。他们支出最高、购买最频繁，对企业的利润贡献也最大，他们的特征和需求往往与大众的平均需求和特征有很大差别。在实践SIVA过程中，这些最佳消费者应被优先考虑，营销组织要在个性化的基础上满足他们的需求。
137p 消费组织是聆听者而不是消费者需要亲自或在线询问消费者，了解消费者的需求想法和意见，研究消费者在互联网上与他人谈论的是什么，在线交流以及跟踪消费者的搜索活动。
143p 创新的目的是为消费者提供有价值的解决方案，提供目前市面上没有的好处。事实上完全创新的概念很少见、而这样推出的产品风险也太高。
143p 发现潜在需求非常困难前，营销组织需要丰富的知识、缜密的思维和感同身受的能力，但是由此获得的消费者洞察力是宝贵的，有可能转化为突破性的重大产品或服务创新。
148p 要在市场中取得成功，解决消费者的问题是第一步，也是最关键的一步。第二步是教育消费者，为消费者提供做出明智决策所需的所有知识资源。
150p 要达到SIVA对“信息”的要求，营销组织必须熟练掌握：1）了解消费者搜索信息的本质，也就是消费者所进行的搜索是什么类型的（上下文、声誉、导航、事务），它们的搜索处于消费者购买过程中的哪个阶段、与决策过程有何关系；2）掌控所有接触点（产品、渠道、付费媒体、自有媒体、无偿媒体），在每个接触点向消费者提供信息，并了解如何整合接触点，随时随地为消费者提供他们需要的信息。
164p 自有媒体最善于解决消费者所有信息搜索需求，付费媒体主要提供上下文信息与部分导航信息，无偿媒体主要提供声誉信息。
166p 移动技术不是孤立的媒体，而是一个平台，它可以跨越付费媒体、自有媒体和无偿媒体，传达品牌信息和品牌激励。
168p ShopIgniter：一定要记住，很多时候，消费者会主动把品牌请进门，但能否留下来，就要靠企业自己。就移动设备而言，流量是不可侵犯的私有财产，应当受到尊重。消费者不会容忍毫无顾忌或毫不相关的营销，赤裸裸的叫卖或垃圾信息。但是，如果公司在争取粉丝和应用媒体方面策略合理，消费者会对公司产生好感，愿意接受公司的大量信息，公司一定要审慎地制定策略。
171p 新时代媒体购买依据： 1. 深度：为消费者提供深层次的信息，让消费者了解品牌和公司； 2. 广度：与消费者在众多触点中互动，传达一致体验； 3. 即时；在消费者最需要的时候以最有效的形式为他们提供信息； 4. 吸引：向消费者提供与品牌和其他消费者互动的机会。
175p 价值的经济含义：价值 = 利益 / 成本。无论如何，企业和消费者都应该建立长期互惠互利的关系，都必须平等地分享共同创造的价值。必须提高绝对利益或感知利益，以及降低绝对成本或感知成本。
180p 向消费者传播的信息应当基于合理的价值主张（差异点+共同点），让消费者相信其提供的产品或服务能够满足他们的需求。
190p 随着经济体的成熟，老客户对企业利润的贡献要高于新客户，品牌忠诚度也会越来越高。
209p 客户关系管理计划：持续销售、最佳销售、交叉销售。
214p 绝对忠诚，毫不消极（Full Loyalty, No Negativity），别着急销售，而是主动帮助消费者解决问题。“人们需要的不是买台电脑，而是知道他们可以用电脑做什么。”
237p SIVA理论的实施步骤： 1. 内部组织变化/调整：为实施SIVA理论进行组织改革； 2. 扩展消费者的概念：从仅关注最终用户到关注所有利益相关者； 3. 员工的角色：员工在实际工作中为什么要践行SIVA理论、具体该怎么做； 4. 长期坚持和衡量消费者价值：注重SIVA理论的企业要关注客户保持率； 5. 优化市场营销传播的作用：从花钱变为赚钱。
251p 如果解决问题的成本是可以量化的，那么解决方案带来的价值也可以得到量化。包括： 1. 赢得新客户； 2. 维护现有客户带来的收入； 3. 鼓励客户更多使用产品或销售附加产品来增加收入； 4. 引导客户或消费者购买产品线中其他更实用、利润更高的产品。
256p 把握关键时刻，以消费者为中心，从方案出发（Solution），用信息评估（Information），拿价值打动（Value），以途径疏通（Access）。

读(美) 唐•舒尔茨著《SIVA范式》

汪杨 2013-12-03 1赞

一本很不错的营销书，既有理论，又有实践，破例给个五星推荐。前半部分是比较严谨的理论推导，资料丰富，内容翔实，而且基本上都是从源头开始推导理论，远胜于一般的营销理论教材。后面是几个很生动的案例以及对企业组织的调整建议。里面也有一些对中国消费者的很好的研究与数据。
p16 营销人员发现消费者的非理性行为时，他们往往会尝试解释为什么会发生这些行为，而不是提出假设后便不再深究。
使用形式的交换属于市场营销学的范畴。营销人员本质上是解决问题的专家。
p24 美国经济的基础是移民和同化带来的人口增长，从科技创新和自然资源中创造的财富，以及美国人追求财富和成功的共同梦想。（梦想，desire很重要）
p29 经典4P理论，product,price,place,promotion，但其产生是供不应求的年代，忽略了消费者。消费者被市场或细分市场所代替。
4P理论适用于大批量生产、大规模分销和大规模消费的市场。此类市场的驱动力是向大众媒体注入大量资金，向消费者传达信息，劝说他们购买、试用和持续使用产品。当今市场竞争激烈、高度分散、供给大于需求、大量信息触手可及，4P理论背后的逻辑依据已经日渐式微。
p36 市场营销的目的是充分认识和了解消费者，让产品和服务满足消费者的需求，不用推销，消费者就会主动购买。
p44 由产品驱动的市场、由分销驱动的市场和由消费者驱动的市场。
在每种模式中，信息技术都发挥了核心作用，深刻影响了市场营销组织、渠道、媒体和最终消费者的关系。我们所说的信息技术是指用于搜集、存储和分析大量数据的各种工具，这些工具可以整合数据信息，辅助经营者运筹帷幄、做出明智的选择。早在16世纪，英国哲学家Francis Bacon就说过“知识就是力量”。而市场知识和力量在生产商、渠道和消费者之间发生转移，正体现了这句名言所蕴含的真理。（很重要的分析）
p45 过去，企业拥有话语权，掌控着渠道，主导定价权和合作条件，与媒体相比也处于强势地位。（例如茅台等急缺产品），之后市场主导权从产品制造商手中转移到分销渠道手中。（国美、沃尔玛等），渠道商掌控着数据；现在，信息技术发展使得消费不再是广告或推销活动的被动接收者，他们可以使用工具来屏蔽不希望收到的信息，并可以通过多种方式详细了解他们关注的产品。
在服务为主导的逻辑中，企业和消费者共享四个关键因素。第一个因素是源于双方的互动的感知与体验活动。第二个因素是创造，双方分别学习，提出倡议、发现资源、创造价值，并与对方分享。第三个因素是在创造过程中双方整合资源。一般来说，这意味着学习、分享和改善流程以及方法，确保产品令双方都能满意。最后一个因素是学习，这种学习是一个长期的过程。企业和消费者的目标是建立持续的关系，而不是只为了进行一次交易。以服务为主导的逻辑，其核心是共同创造的过程，即双方为了共同利益而相互合作。
p52 营销对角线的重要应用--帮助推断应采取哪种合理的销售策略。
p55 “关键时刻”：消费者站在货架前的那一刻。消费者需求和营销组织提供的产品之间的交集，当二者一致并且消费者采取行动时就是“关键时刻”。
p56 供应链商业模式中的“销售漏斗”已经逐步失效。
p60 5个影响今后市场营销的发展方向，媒体大爆炸、大数据和分析、行为经济学、神经营销学、思想领导力。
p67 霍华德1977年将消费者决策过程分为三类，包括习惯性决策、有限型决策和扩展型决策。营销组织渴望成为消费者习惯型决策的选择，也就是说，消费者不必经过思考就会做出的选择。如果能够成功地培养此类消费者行为，消费者自然就会对该品牌建立起忠诚度。或者说，无需额外投资，消费者就会持续购买该品牌产品。
p71 快思考和慢思考模式。快思考是物潜意识进行处理，满思考是付出大量努力和精力的理性活动。
p73 影响大脑工作的一个重要因素是任务取向。在作出决策过程中，按照组织和执行任务的方式，可以将人们划分为共时性信息处理者和历时性信息处理者两种。历时性的主要是数字原生代。
p75 亚洲儿童模式主要关注背景和来龙去脉，即共同社群。西方儿童思维模式是根据不同特征进行界定、分类和区分。
文化的四个层面，符号、偶像、习俗和价值观。尽管中国年轻消费者对西方很推崇，但很大程度上仍然坚守着中国人传统的价值理念，例如孝顺、尊重权威、爱面子、吃苦耐劳、以和为贵等。
p107 品牌要树立优质高端形象，就不应该频繁打折或降价。
p122 （消费者创造的网络类似于神经网络）
p125 帕累托提出的二八定律（如何找到公司的20%的高价值客户，对于个人关系来说其实也是如此）
p158 （传达品牌信息和品牌激励的接触点模型）此图很重要。
p189 顾客终身价值的计算公式。
p190 成熟经济体中，老客户对企业利润的贡献一般高于新客户。因为在高度竞争的品类中，赢得新客户的成本非常高，只有新客户进行了多次购买，企业才可能收回投入的成本。
p202 商业中最重要的因素已经不是地段、地段、地段了，新型商业中最重要的是吸引、吸引、吸引。
p217 平方英尺销售额的概念。
p246 员工作为品牌大使的重要性。苹果，维珍和微软的优秀工作。
p252 SIVA不仅是以消费者为中心的理论，还是以营销人员为中心的理论。
（用语音识别来判别用户留言，进而计算满意度）

理论与大数据技术聚合的新营销

左思 2013-12-11 1赞

“要了解一家企业，我们必须先了解它的目的，而企业的目的一定在企业之外。事实上，企业是社会组织，它的目的一定在社会之中。企业的目的只有一种有效定义：创造和服务消费者。”——德鲁克《管理实践》

《SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命》与《关键时刻战略：激活大数据营销》分别属于SIVA的理论篇和实践篇。前者着重阐述了SIVA的理论来源，个人感觉这非常切合张五常的经济解释的思路，以及卡尼曼为首的行为经济学的研究路径。后者则以百度为例，介绍了大数据技术与SIVA的结合。作为读者的我们，如果两者相结合阅读，则有利于我们理解大数据技术在商业中的运用，同时也有利于我们反思科学研究中的调查方法。

作者在《SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命》中回顾了早期手工作坊时代交易主要少量、订单生产，主要以消费者为中心。而到了大工业时代由于产品短缺，则主要以制造业为中心。随着产品的丰富和竞争对手的出现，开始过渡到零售企业为中心。超市的出现，使供应链管理成为主流，通过分析供应链商品的交易数据，有利于发现需求，这也是大数据应用的最原始状态。到了互联网时代，团购网、比价网风起云涌，消费者开始出现线下比价、线上购买的“展厅现象”（P168）。大量民营书店的倒闭就是最大的证据，这说明购物过程中的决策权开始往消费者转移，管理模式开始过渡到需求链管理。而SIVA正是应和这种趋势的营销策略，可以归结为张五常价格理论中的供求定律，也就是怎样改变约束条件影响供方、需方的收益与成本（此书称之为价值，P173），达在交易，为需方提供解决问题的方案。

但是正如卡尼曼《思考，快与慢》所证明的，消费者在购物决策过程中并不总是理性的，存在快思购物决策、慢想购物决策，前者主要受外部环境因素控制，后者则主要由人的主观因素控制（P70-72）。由上述营销的演化过程可以看出，消费者正在从快思购物决策逐步过渡到慢想购物决策。在这种背景下，大数据技术为行为经济学理论应用于营销提供了数据源和分析技术，使获得消费者的决策行为信息成为可能。

人遇到问题时，寻找解决问题的途径，首先想到的是找谷歌或百度。谷歌曾经用全球对流感的搜索数据预测流感疫情，其结果和美国疾病控制中心的结果惊人的相似。但是人的行为模式也在变化，这几年的预测结果开始出现些微偏差。可见，搜索形成的大数据是理解人的行为的关键途径，因为在这种情况下的人，是真心实意的想解决问题。这和接受调查时，应付调查的行为完全不同。

上面为获取人的行为数据提供了基础，此外两书还基于行为经济学提出了和消费者接触的关键时刻。《SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命》引入的概念是“接触点”，《关键时刻战略：激活大数据营销》引入的概念是“关键时刻”。这和行为经济学中的经验效用测量方法有关联，这种方法着重跟踪人每隔一定时间的行为，然后分析关键时刻。比如有一个精神病人，医生采用这种方法记录了这个病人一段时间的行为，后来发现这个病人在剪指甲时，会出现心理兴奋。然后医生进行干预，找专业美甲师教给病人修理指甲的技术。后来这个病人不但康复了，还用这种技术谋生。

将来的营销也是像医生治疗精神病人的案例一样，着重解决消费者的问题。回归现代管理学之父德鲁克所说的“创造客户”的理念，赢利是副产品，只要能为消费者解决问题，赢利是自然而然的事情。

这本书有奥地利经济学派和芝加哥学派的影子。比如P175“在不同的人眼中，价值也各不相同，不同的人对事物的价值有不同的看法”，这和奥派主观成本的思想一致。P177“商品或服务的真正成本往往不只是用金钱衡量的价格。即使对价格最敏感的消费者也会考虑金钱以外的成本”，这是芝加哥学派价格理论的传统。

如果您想深入理解上述理念，可以阅读：
[1]舒尔茨.SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命.北京：中信出版社，2014.
[2]陈刚、李丛杉.关键时刻战略：激活大数据营销.北京：中信出版社，2014.
[3]卡尼曼.思考，快与慢.北京：中信出版社，2013.
[4]契克森米哈赖.专注的快乐:我们如何投入地活.北京：中信出版社，2011.
[5]契克森米哈赖.当下的幸福:我们并非不快乐.北京：中信出版社，2011.
[6]张五常.经济解释（卷一、二、三）.北京：中信出版社。

一本泡泡糖书，金三点更实用些

老虎上床夜读书 2013-12-02 2赞

   这是本嘎嘎新的书。版权页上写着出版日期：2014年1月1日。

    早产，是出版界公开的秘密。走在了时间前面，老虎因此有片刻的小得意。

    这是本能带你走向未来的书。书中探究的世界，就是我们必将面对的世界。

    作者是营销界的大牛，整合营销创始人。不知道的床友自己搜一下吧。以后再不知道，可就丢人了。

    这是个被搜索引擎点穴的世界。世界的入口狭窄到每个人的指尖。所有的行为习惯因此发生改变。于是乎，各种怪力乱神的营销现象层出不穷。尽管有各种解释，老虎觉得没摸到脉门。

    比如当红辣子鸡小米，有人说是粉丝经济，有人说售卖的是参与感，雷军甚至扯上了打好一场人民战争。

    任何成功都是不可逆的，所以，任何成功之后的总结都是事后诸葛，美化的成分居多。

    小米当时的现实是，因为判断未来手机市场会爆炸式增长，一群没做过手机的人冲进手机红海。雷军给金山旧部黎万强的任务是，不给广告费，能不能卖手机。

    尼玛，都知道要卖货得打广告，都知道要想广告效果好，要找大众媒体，都知道大众媒体广告坑爹一样贵，没办法，黎万强只能小米加步枪，先鼓捣MIUI和社区。慢慢的发现，这么搞挺好，能收到使用者的反馈，能不断完善产品。这种选择，最后催生了粉丝经济，还一不小心给小米弄了个第三大电商平台。

    再说，屌爆的《爸爸去哪儿？》，就是一娱乐节目，非用分析的伟光正。现在做娱乐节目难了（做啥不难呢？都怪倒霉的互联网。人都不好骗了）。所以就得找角度。明星好啊，过去高高在上，不食人间烟火，好像玉帝哥哥，现在，把你跟孩子搁一起，看你孩子拉屎放屁不，看你孩子睡觉吃饭哭闹不。明星爸爸们很少跟孩子在一起，做节目有钱拿，还能尽尽爸爸的本分，何乐不为？于是，明星爸爸高兴了，明星孩子高兴了，观众高兴了，节目组高兴了。听说冠名那家企业冠名费花了2800万。第二季冠名费，拍卖到了1.5亿。你看，连第一期花钱冠名的企业都觉得赚了！

    舒尔茨弄的书名挺吓人：SIVA范式。一看就是学者范儿。字幕来源于四个单词的首字母。估计很多床友跟老虎一样，都是英文旱鸭子，就不把单词弄出来让你汗颜了。

    四个单词分别是，解决方案、信息、价值、途径。这种营销思维跟过去4P最大的不同是，以消费者为导向。像小米手机，《爸爸去哪儿？》火爆的原因都很简单，把消费者当上帝！

    这位看官您说了，过去不也把顾客当上帝么？各位床友啊，别被大众宣传弄脑残了，要擦亮双眼啊！过去的把顾客当上帝，那真是坑爹的当上帝啊。东西都生产出来了，到了想淘人家兜里钱的时候，想起人家是上帝了。于是作者谄媚的笑，于是搞什么包装设计，于是搞什么定位和差异化理论。说穿了，都是干着恭敬上帝的事儿，起着杀人越货的心！

    舒尔茨把拧巴顺序理顺了。先给人家提供解决方案，然后想着你的信息在那些途径释放，产品有什么价值，通过什么途径销售。

  金错刀老师讲过金三点：消费者痛点，产品尖叫点，营销爆点。比舒老头的理论直白、管用！

   金错刀老师的《微革命》老虎介绍过，感兴趣的朋友们，加微信公共账号“老虎上床夜读书”，搜索目录看看吧。

    看完舒老头的书，老虎想明白一个道理。这几千年的改变都是由科技带来的。营销当然也逃不脱相关的命运。农耕时代，生产力低下，纯手工制作；工业时代，不光有了机器，使批量生产成为可能，而且大众媒体的繁盛，也起了推波助澜的作用；到了信息时代，互联网的普遍应用，激发了大数据涌现，碎片化存在，让一小撮一小撮人聚在一起，这时候，个性化定制再次回归，而且具备了商业化的价值。

    通过老虎的分析，各位床友，你明白了么？

    老虎想明白三件事：

    一、商业很简单，就是单件产品有利润，把这个利润不断复制。在互联网时代，单件产品个性化，而且复制有了可能。所以必然带来电商的报复式井喷；

    二、社会心理、营销学发展等都是社会发展的附庸，必须符合时代的潮流。所谓皮之不存毛将焉附。

    三、屌丝一直都想逆袭，只是过去没有手段。互联网给屌丝力量，这个社会更加开放，因为生存也更加艰难。唯有懂互联网的企业，才能不会像傻大的恐龙那样，瞬间集体灭绝。

    想起罗胖子说过的一句话，自媒体售卖的不是内容，而是魅力。靠地，这个胖子真是成精了！

    老虎还有非常多的互联网体会和新时代的营销高招，感兴趣的床友，可以给老虎留言，单独交流。

    最后吐槽一下，舒老头的理论很有价值，因为他描绘了人们见而未明的东西，但这本书嘛，老虎把它定义为“泡泡糖书”。有营养，但水分过大，所以膨胀的没有必要。

大数据时代的营销方案

小满少尉 2013-12-06 1赞

上世纪二十年代，汽车大王亨利·福特曾说过这样一句话：“顾客可以选择他想要的任何一种颜色的汽车，只要它是黑色的。”当时的福特T型车只有黑色一种颜色，也就是说顾客只能选择黑色的汽车。这件事反映了当时企业与顾客之间的关系，即企业生产什么顾客才能买什么，企业所要做的就是提高效率降低成本，而顾客自主选择商品的余地很小。

到了上世纪七十年代，商业的主导权从生产商转移到销售商手中。顾客们纷纷涌入沃尔玛、家乐福等大型超市，各种品牌的商品整齐地排列在货架上，他们的选择范围更广了。但是，生产商们却不得不去看大型超市的脸色，因为只有销售商才更了解消费者。企业需要做大量的广告以希望击败同一货架上的竞争对手，而顾客则可以在超市范围内“自由”地购买他们想买的任何东西。是的，这当然算是一种进步。

本世纪以来，互联网颠覆了很多商业规则。现在，顾客可以在互联网上选购想买的任何商品，根本不用介意企业和超市的想法，甚至可以完全忽视他们的存在，这才是一个真正的“顾客是上帝”的时代。如果有人还坚守老一套的营销理念，那么他的企业终将被互联网的车轮像辗死一个臭虫那样辗死，摩托罗拉？诺基亚？戴尔电脑？很多企业的名字我真的想不起来，这样的例子实在太多了。

新时代需要新的商业模式，也需要新的营销理论，营销大师唐-舒尔茨提出了适应新时期的全新营销理论：SIVA范式，即以消费者的需求为基础的营销方案。这一理论与早期理论最大的不同就在于，当我们处在一个消费者有足够充分的选择权的时代，同时企业又有能力通过对大数据的处理了解他们并直接接触他们时，就应该建立以消费者为核心的营销方案。而这两个特征在前互联网时代是无法具备的，那时候顾客的选择只能局限在超市里，对消费者的分析也只有通过广告公司的调查表。SIVA范式是一种革命性的营销理论，值得管理者和营销人员认真研究和学习，虽然SIVA这个名字看起来不那么新潮。

本书另外一大特色是作者专为中国的企业家所撰写，作者专门分析了西方营销模式的弊端和不足，并结合中国发展的实际提出了自己的独到见解。当看到支付宝、QQ这些中国商业案例在书中出现时，相信读者感觉会更加亲切，并体会到国家发展强大的好处——资本主义理论家也开始为中国人民服务了！

把握关键时刻，从方案出发，用信息评估，用价值打动，用途径疏通。

鼹鼠的土豆 2013-12-20 14赞

前几天刚看完《关键时刻战略：激活大数据营销》其实做这么长时间的营销工作，我自己觉得书里最后的总结挺好，挺全面的。

“把握关键时刻，从方案出发，用信息评估，用价值打动，用途径疏通。”

随着信息爆炸的时代发展越来越成熟，我们接受信息的途径越来越多，而营销的主要宗旨是不会离开消费者，无论什么花样，都是为了让消费者消费，这就让营销的模式也万变不离其宗。

大数据时代的来临，让精准营销变成了一种风潮，而在这种风潮之下，会发现无论多精准的营销实际上还是离不开“把握关键时刻，从方案出发，用信息评估，用价值打动，用途径疏通。”这几方面需要配合好，缺一不可，才会达到营销者想达到的目的。

这就需要营销人在不断接受新事物的同时，了解自己的产品，把这几方面都确实的把握在手里。搜索引擎触发的营销革命，让我们省去了猜来猜去的麻烦，让我们有时间和精力放在更重要的营销环节中。

读万卷书行万里路

*ST-MachineGUN 2013-12-31 3赞

对于做营销的概念还停留在上个世纪，穿着西装笔挺，或者背着包到处跑的推销员挨家挨户敲门推销产品的样子。

实际上多数时候我的客户或是供应商和大多数普通消费这不一样。他们都具备有极其专业的素质和眼光，对待产品的态度也是很严苛。

卖东西给他们不仅仅是根据价格，产品质量，各项指标来看，更多的是要根据他们的pipeline，产品线作为依据。

对于互联网的概念，多时候我也停留在上网看新闻，收发邮件，玩豆瓣约个炮又始终约不到的水平。怎么破？！

看了这本书对我的启发很大，也是触动了我打算开始涉足互联网一点点投资业务。

大数据时代的市场营销，指明了一个新的方向，奇怪却又合理。诡异多变却又合乎逻辑。面向更多的消费者，众多纷纭的选择，条分缕析的找到其中的线索。这一些都是基于大数据的的分析。

在互联网，尤其是当代移动互联来临的裆下，交互，也就是69就这个概念变得尤为重要。消费者从原来一个被动的接受者，变成了一个主动的决策者，甚至开始影响了商品生产者。

生产销售者们开始思考，消费者需要什么？他们的需求是什么？
如何解决方案成本利益以及实现的平衡。

SIVA最大的价值在于通过一个整体框架去了解消费者，评估消费者的价值。
也形成了一套解决方案创新流程

从消费者需求的初期调研--》形成解决方案概念-->概念评估->商业评估--》研发--》测试--》商业化。

而目前互联网尤其是移动互联的技术发展应用极大的改变了营销之前的4p理论，更多的变成了一个倾听者聆听者，根据市场的需求迅速做出了改变和创造。同样互联技术拉近了供应商和普通消费者之间的距离。
如今在线上线下的战争才刚刚进入高潮，未来走向如何不得而知，但是有一点可以明确：这个世界已经变得完全不一样了。

SIVA理论

影子亨利 2013-12-11 6赞

       本书的作者唐•舒尔茨被誉为整合营销之父。SIVA理论是他的最新营销概念。最根本性的一个变化是由于当今科技发展带来的大数据等应用，使得传统的4P理念逐渐落后。SIVA则是在大数据的前提条件下建立的一个营销思维模式。其中，S代表了solution解决方案，I指的是information信息，V是value价值，A是access渠道。也就是说，在能够前置的了解消费者需求的情况下，根据需求提出解决方案，然后将信息有效地传达给目标客户，凸显价值，并且让他们在最合适的渠道中购买到此产品或者服务。其实，SIVA并不是完全推翻了4P，而是进化了4P，是在过去供应者视角的4P理论的基础上，加入和强调了从顾客（用户数据）角度出发的（customer-focused）意识。值得注意的是，不同于一般营销学的书放诸四海皆唯一谈，本书融合了很多中国市场情况和中国市场案例，这使得在中国的营销人员读起来更为实用。

       书的第一部分是营销学的历史和发展梳理。对于营销的初学者来说，这一部分还是比较有用的帮助补充和拓展知识，毕竟研究一门学科，最好知道它的来龙去脉。对于老手来说，此部分可以略微快速阅读，如遇生疏地方可以再加巩固，否则则可以快速切入正题。第二部分具体阐述和解释了SIVA理论。这部分当然是帮助读者了解和熟悉SIVA的思维方式。后面就有具体的应用和案例分析。对于从业人员或者学者，案例分析非常好的帮助我们学会如何将这一理论概念实际应用到具体已经发生的营销事件，甚至应用到实际工作当中。在阅读这本书的过程中，笔者发现，虽然基本的从消费者出发的概念已经深入到自然意识，但是书中提到的一些思考方式还是能够启发或者将未经梳理的潜意识拉到意识层面，使思路、思想更为清晰和有逻辑性。

       不过，本书翻译的营销组织（对应的英文词应该是marketing organizations），其实应该指的就是企业。营销组织这个词读起来比较奇怪，希望再版的时候可以注意一下。

把握关键时刻，从方案出发，用信息评估，用价值打动，用途径疏通。

鼹鼠的土豆 2013-12-20 14

前几天刚看完《关键时刻战略：激活大数据营销》其实做这么长时间的营销工作，我自己觉得书里最后的总结挺好，挺全面的。

“把握关键时刻，从方案出发，用信息评估，用价值打动，用途径疏通。”

随着信息爆炸的时代发展越来越成熟，我们接受信息的途径越来越多，而营销的主要宗旨是不会离开消费者，无论什么花样，都是为了让消费者消费，这就让营销的模式也万变不离其宗。

大数据时代的来临，让精准营销变成了一种风潮，而在这种风潮之下，会发现无论多精准的营销实际上还是离不开“把握关键时刻，从方案出发，用信息评估，用价值打动，用途径疏通。”这几方面需要配合好，缺一不可，才会达到营销者想达到的目的。

这就需要营销人在不断接受新事物的同时，了解自己的产品，把这几方面都确实的把握在手里。搜索引擎触发的营销革命，让我们省去了猜来猜去的麻烦，让我们有时间和精力放在更重要的营销环节中。

SIVA理论

影子亨利 2013-12-11 6

       本书的作者唐•舒尔茨被誉为整合营销之父。SIVA理论是他的最新营销概念。最根本性的一个变化是由于当今科技发展带来的大数据等应用，使得传统的4P理念逐渐落后。SIVA则是在大数据的前提条件下建立的一个营销思维模式。其中，S代表了solution解决方案，I指的是information信息，V是value价值，A是access渠道。也就是说，在能够前置的了解消费者需求的情况下，根据需求提出解决方案，然后将信息有效地传达给目标客户，凸显价值，并且让他们在最合适的渠道中购买到此产品或者服务。其实，SIVA并不是完全推翻了4P，而是进化了4P，是在过去供应者视角的4P理论的基础上，加入和强调了从顾客（用户数据）角度出发的（customer-focused）意识。值得注意的是，不同于一般营销学的书放诸四海皆唯一谈，本书融合了很多中国市场情况和中国市场案例，这使得在中国的营销人员读起来更为实用。

       书的第一部分是营销学的历史和发展梳理。对于营销的初学者来说，这一部分还是比较有用的帮助补充和拓展知识，毕竟研究一门学科，最好知道它的来龙去脉。对于老手来说，此部分可以略微快速阅读，如遇生疏地方可以再加巩固，否则则可以快速切入正题。第二部分具体阐述和解释了SIVA理论。这部分当然是帮助读者了解和熟悉SIVA的思维方式。后面就有具体的应用和案例分析。对于从业人员或者学者，案例分析非常好的帮助我们学会如何将这一理论概念实际应用到具体已经发生的营销事件，甚至应用到实际工作当中。在阅读这本书的过程中，笔者发现，虽然基本的从消费者出发的概念已经深入到自然意识，但是书中提到的一些思考方式还是能够启发或者将未经梳理的潜意识拉到意识层面，使思路、思想更为清晰和有逻辑性。

       不过，本书翻译的营销组织（对应的英文词应该是marketing organizations），其实应该指的就是企业。营销组织这个词读起来比较奇怪，希望再版的时候可以注意一下。

【笔记】告诉我你的问题，我们一起来解决

伊卡洛斯 2013-12-17 3

0p Redefining Marketing From a Customer View
8p 大多数的营销活动只是为了给公司创造最高的市场回报。然而这一过程中，卖方得到了好处，买房却未必收益，除非双方获得的价值是均等的，否则无法维持长期关系。
9p 中国经济持续增长和发展的下一阶段，我们要解决的问题是开拓和服务市场，以此形成更广泛、更稳定的经济基础，增强中国经济防御全球经济波动的能力。
10p 为了有效掌控大数据的力量，营销组织必须从科技、消费者和文化提升其应对市场变革的能力。
29p 在物质匮乏、需求大于供给的时代，4P理论是可行的。但是这种做法把消费者当作了不真实的人，将市场非人性化。真实的人和实际的需求变成了平均数、单位和数量。
30p 当今市场竞争激烈、高度分散、供给大于需求，大量信息触手可及。4P理论在大批量生产、大规模分销和大规模消费市场依然有效，但更多的市场是需要去建立自己的理论框架—既要符合他们的时代背景和具体情况，又能充分利用大数据中提供的大量消费者信息。
36p 德鲁克：市场营销的目的是充分认识和了解消费者。让产品和服务满足消费者的需求，不用推销，消费者就会主动购买。
49p 在以服务为主导的逻辑中，企业和消费者共享4个关键因素： 1. 感知：双方的的互动的感知和体验活动； 2. 创造：双方分别发现资源、创造价值、并与对方分享； 3. 整合：分享和改善流程及方法确保产品另双方都满意； 4. 学习：建立长期持续的关系，而不只是为了进行一次交易。
57p 新的消费者决策过程：发现（确定是否与自己相关以及是否解决自己的问题）、研究（衡量考虑）、购买（很可能购买其配件或相关用品）、吸引（评估并反馈）。
60p 市场营销发展方向：1）媒体大爆炸；2）大数据和分析；3）行为经济学；4）神经营销学；5）东方思想领导力。
65p 从关注消费者态度到关注消费者行为，这种转变很重要。通过行为入手并尝试解释行为的方式要更为科学，也可以制定更贴切、更实用的营销方案。
95p 品牌的全部意义在于向消费者提供保证，保证他们购买的产品和服务具有本真性、独创性、唯一性、来源可靠、质量上乘，消费者愿意为此溢价购买。中国企业在未来提升品牌价值方面有很大的潜力。为此必须根据消费者的需求和意愿来提供更好的产品和服务、开展传播活动。这要求企业要深入了解消费者为什么选择该品牌、他们希望得到什么好处，如何通过专注于消费者的传播活动来积淀品牌资产。
96p 品牌为消费者提供功能利益（容易定义复制）、情感利益、自我表达利益（难以定义复制）。三种利益相互促进，相辅相成。
117p SIVA理论要求营销组织将消费者看成真实的人，是有各自独特需求、意愿的无数群体，而不是千篇一律的市场或细分市场。它通过一个整体的框架来了解消费者、评估消费者的价值。即“告诉我（营销组织）你（消费者）的问题，我们一起来解决。”
125p 营销组织必须将营销概念与营销投资和衡量投资回报率的能力联系起来，否则这些理解和概念都是无用的。
125p 在商业中，大多数企业将近80%的销售来自约20%的顾客。因此营销组织务必要紧贴这些对于企业来说最重要的“关键少数”人群或用户。他们支出最高、购买最频繁，对企业的利润贡献也最大，他们的特征和需求往往与大众的平均需求和特征有很大差别。在实践SIVA过程中，这些最佳消费者应被优先考虑，营销组织要在个性化的基础上满足他们的需求。
137p 消费组织是聆听者而不是消费者需要亲自或在线询问消费者，了解消费者的需求想法和意见，研究消费者在互联网上与他人谈论的是什么，在线交流以及跟踪消费者的搜索活动。
143p 创新的目的是为消费者提供有价值的解决方案，提供目前市面上没有的好处。事实上完全创新的概念很少见、而这样推出的产品风险也太高。
143p 发现潜在需求非常困难前，营销组织需要丰富的知识、缜密的思维和感同身受的能力，但是由此获得的消费者洞察力是宝贵的，有可能转化为突破性的重大产品或服务创新。
148p 要在市场中取得成功，解决消费者的问题是第一步，也是最关键的一步。第二步是教育消费者，为消费者提供做出明智决策所需的所有知识资源。
150p 要达到SIVA对“信息”的要求，营销组织必须熟练掌握：1）了解消费者搜索信息的本质，也就是消费者所进行的搜索是什么类型的（上下文、声誉、导航、事务），它们的搜索处于消费者购买过程中的哪个阶段、与决策过程有何关系；2）掌控所有接触点（产品、渠道、付费媒体、自有媒体、无偿媒体），在每个接触点向消费者提供信息，并了解如何整合接触点，随时随地为消费者提供他们需要的信息。
164p 自有媒体最善于解决消费者所有信息搜索需求，付费媒体主要提供上下文信息与部分导航信息，无偿媒体主要提供声誉信息。
166p 移动技术不是孤立的媒体，而是一个平台，它可以跨越付费媒体、自有媒体和无偿媒体，传达品牌信息和品牌激励。
168p ShopIgniter：一定要记住，很多时候，消费者会主动把品牌请进门，但能否留下来，就要靠企业自己。就移动设备而言，流量是不可侵犯的私有财产，应当受到尊重。消费者不会容忍毫无顾忌或毫不相关的营销，赤裸裸的叫卖或垃圾信息。但是，如果公司在争取粉丝和应用媒体方面策略合理，消费者会对公司产生好感，愿意接受公司的大量信息，公司一定要审慎地制定策略。
171p 新时代媒体购买依据： 1. 深度：为消费者提供深层次的信息，让消费者了解品牌和公司； 2. 广度：与消费者在众多触点中互动，传达一致体验； 3. 即时；在消费者最需要的时候以最有效的形式为他们提供信息； 4. 吸引：向消费者提供与品牌和其他消费者互动的机会。
175p 价值的经济含义：价值 = 利益 / 成本。无论如何，企业和消费者都应该建立长期互惠互利的关系，都必须平等地分享共同创造的价值。必须提高绝对利益或感知利益，以及降低绝对成本或感知成本。
180p 向消费者传播的信息应当基于合理的价值主张（差异点+共同点），让消费者相信其提供的产品或服务能够满足他们的需求。
190p 随着经济体的成熟，老客户对企业利润的贡献要高于新客户，品牌忠诚度也会越来越高。
209p 客户关系管理计划：持续销售、最佳销售、交叉销售。
214p 绝对忠诚，毫不消极（Full Loyalty, No Negativity），别着急销售，而是主动帮助消费者解决问题。“人们需要的不是买台电脑，而是知道他们可以用电脑做什么。”
237p SIVA理论的实施步骤： 1. 内部组织变化/调整：为实施SIVA理论进行组织改革； 2. 扩展消费者的概念：从仅关注最终用户到关注所有利益相关者； 3. 员工的角色：员工在实际工作中为什么要践行SIVA理论、具体该怎么做； 4. 长期坚持和衡量消费者价值：注重SIVA理论的企业要关注客户保持率； 5. 优化市场营销传播的作用：从花钱变为赚钱。
251p 如果解决问题的成本是可以量化的，那么解决方案带来的价值也可以得到量化。包括： 1. 赢得新客户； 2. 维护现有客户带来的收入； 3. 鼓励客户更多使用产品或销售附加产品来增加收入； 4. 引导客户或消费者购买产品线中其他更实用、利润更高的产品。
256p 把握关键时刻，以消费者为中心，从方案出发（Solution），用信息评估（Information），拿价值打动（Value），以途径疏通（Access）。

读万卷书行万里路

*ST-MachineGUN 2013-12-31 3

对于做营销的概念还停留在上个世纪，穿着西装笔挺，或者背着包到处跑的推销员挨家挨户敲门推销产品的样子。

实际上多数时候我的客户或是供应商和大多数普通消费这不一样。他们都具备有极其专业的素质和眼光，对待产品的态度也是很严苛。

卖东西给他们不仅仅是根据价格，产品质量，各项指标来看，更多的是要根据他们的pipeline，产品线作为依据。

对于互联网的概念，多时候我也停留在上网看新闻，收发邮件，玩豆瓣约个炮又始终约不到的水平。怎么破？！

看了这本书对我的启发很大，也是触动了我打算开始涉足互联网一点点投资业务。

大数据时代的市场营销，指明了一个新的方向，奇怪却又合理。诡异多变却又合乎逻辑。面向更多的消费者，众多纷纭的选择，条分缕析的找到其中的线索。这一些都是基于大数据的的分析。

在互联网，尤其是当代移动互联来临的裆下，交互，也就是69就这个概念变得尤为重要。消费者从原来一个被动的接受者，变成了一个主动的决策者，甚至开始影响了商品生产者。

生产销售者们开始思考，消费者需要什么？他们的需求是什么？
如何解决方案成本利益以及实现的平衡。

SIVA最大的价值在于通过一个整体框架去了解消费者，评估消费者的价值。
也形成了一套解决方案创新流程

从消费者需求的初期调研--》形成解决方案概念-->概念评估->商业评估--》研发--》测试--》商业化。

而目前互联网尤其是移动互联的技术发展应用极大的改变了营销之前的4p理论，更多的变成了一个倾听者聆听者，根据市场的需求迅速做出了改变和创造。同样互联技术拉近了供应商和普通消费者之间的距离。
如今在线上线下的战争才刚刚进入高潮，未来走向如何不得而知，但是有一点可以明确：这个世界已经变得完全不一样了。

一本泡泡糖书，金三点更实用些

老虎上床夜读书 2013-12-02 2

   这是本嘎嘎新的书。版权页上写着出版日期：2014年1月1日。

    早产，是出版界公开的秘密。走在了时间前面，老虎因此有片刻的小得意。

    这是本能带你走向未来的书。书中探究的世界，就是我们必将面对的世界。

    作者是营销界的大牛，整合营销创始人。不知道的床友自己搜一下吧。以后再不知道，可就丢人了。

    这是个被搜索引擎点穴的世界。世界的入口狭窄到每个人的指尖。所有的行为习惯因此发生改变。于是乎，各种怪力乱神的营销现象层出不穷。尽管有各种解释，老虎觉得没摸到脉门。

    比如当红辣子鸡小米，有人说是粉丝经济，有人说售卖的是参与感，雷军甚至扯上了打好一场人民战争。

    任何成功都是不可逆的，所以，任何成功之后的总结都是事后诸葛，美化的成分居多。

    小米当时的现实是，因为判断未来手机市场会爆炸式增长，一群没做过手机的人冲进手机红海。雷军给金山旧部黎万强的任务是，不给广告费，能不能卖手机。

    尼玛，都知道要卖货得打广告，都知道要想广告效果好，要找大众媒体，都知道大众媒体广告坑爹一样贵，没办法，黎万强只能小米加步枪，先鼓捣MIUI和社区。慢慢的发现，这么搞挺好，能收到使用者的反馈，能不断完善产品。这种选择，最后催生了粉丝经济，还一不小心给小米弄了个第三大电商平台。

    再说，屌爆的《爸爸去哪儿？》，就是一娱乐节目，非用分析的伟光正。现在做娱乐节目难了（做啥不难呢？都怪倒霉的互联网。人都不好骗了）。所以就得找角度。明星好啊，过去高高在上，不食人间烟火，好像玉帝哥哥，现在，把你跟孩子搁一起，看你孩子拉屎放屁不，看你孩子睡觉吃饭哭闹不。明星爸爸们很少跟孩子在一起，做节目有钱拿，还能尽尽爸爸的本分，何乐不为？于是，明星爸爸高兴了，明星孩子高兴了，观众高兴了，节目组高兴了。听说冠名那家企业冠名费花了2800万。第二季冠名费，拍卖到了1.5亿。你看，连第一期花钱冠名的企业都觉得赚了！

    舒尔茨弄的书名挺吓人：SIVA范式。一看就是学者范儿。字幕来源于四个单词的首字母。估计很多床友跟老虎一样，都是英文旱鸭子，就不把单词弄出来让你汗颜了。

    四个单词分别是，解决方案、信息、价值、途径。这种营销思维跟过去4P最大的不同是，以消费者为导向。像小米手机，《爸爸去哪儿？》火爆的原因都很简单，把消费者当上帝！

    这位看官您说了，过去不也把顾客当上帝么？各位床友啊，别被大众宣传弄脑残了，要擦亮双眼啊！过去的把顾客当上帝，那真是坑爹的当上帝啊。东西都生产出来了，到了想淘人家兜里钱的时候，想起人家是上帝了。于是作者谄媚的笑，于是搞什么包装设计，于是搞什么定位和差异化理论。说穿了，都是干着恭敬上帝的事儿，起着杀人越货的心！

    舒尔茨把拧巴顺序理顺了。先给人家提供解决方案，然后想着你的信息在那些途径释放，产品有什么价值，通过什么途径销售。

  金错刀老师讲过金三点：消费者痛点，产品尖叫点，营销爆点。比舒老头的理论直白、管用！

   金错刀老师的《微革命》老虎介绍过，感兴趣的朋友们，加微信公共账号“老虎上床夜读书”，搜索目录看看吧。

    看完舒老头的书，老虎想明白一个道理。这几千年的改变都是由科技带来的。营销当然也逃不脱相关的命运。农耕时代，生产力低下，纯手工制作；工业时代，不光有了机器，使批量生产成为可能，而且大众媒体的繁盛，也起了推波助澜的作用；到了信息时代，互联网的普遍应用，激发了大数据涌现，碎片化存在，让一小撮一小撮人聚在一起，这时候，个性化定制再次回归，而且具备了商业化的价值。

    通过老虎的分析，各位床友，你明白了么？

    老虎想明白三件事：

    一、商业很简单，就是单件产品有利润，把这个利润不断复制。在互联网时代，单件产品个性化，而且复制有了可能。所以必然带来电商的报复式井喷；

    二、社会心理、营销学发展等都是社会发展的附庸，必须符合时代的潮流。所谓皮之不存毛将焉附。

    三、屌丝一直都想逆袭，只是过去没有手段。互联网给屌丝力量，这个社会更加开放，因为生存也更加艰难。唯有懂互联网的企业，才能不会像傻大的恐龙那样，瞬间集体灭绝。

    想起罗胖子说过的一句话，自媒体售卖的不是内容，而是魅力。靠地，这个胖子真是成精了！

    老虎还有非常多的互联网体会和新时代的营销高招，感兴趣的床友，可以给老虎留言，单独交流。

    最后吐槽一下，舒老头的理论很有价值，因为他描绘了人们见而未明的东西，但这本书嘛，老虎把它定义为“泡泡糖书”。有营养，但水分过大，所以膨胀的没有必要。

读(美) 唐•舒尔茨著《SIVA范式》

汪杨 2013-12-03 1

一本很不错的营销书，既有理论，又有实践，破例给个五星推荐。前半部分是比较严谨的理论推导，资料丰富，内容翔实，而且基本上都是从源头开始推导理论，远胜于一般的营销理论教材。后面是几个很生动的案例以及对企业组织的调整建议。里面也有一些对中国消费者的很好的研究与数据。
p16 营销人员发现消费者的非理性行为时，他们往往会尝试解释为什么会发生这些行为，而不是提出假设后便不再深究。
使用形式的交换属于市场营销学的范畴。营销人员本质上是解决问题的专家。
p24 美国经济的基础是移民和同化带来的人口增长，从科技创新和自然资源中创造的财富，以及美国人追求财富和成功的共同梦想。（梦想，desire很重要）
p29 经典4P理论，product,price,place,promotion，但其产生是供不应求的年代，忽略了消费者。消费者被市场或细分市场所代替。
4P理论适用于大批量生产、大规模分销和大规模消费的市场。此类市场的驱动力是向大众媒体注入大量资金，向消费者传达信息，劝说他们购买、试用和持续使用产品。当今市场竞争激烈、高度分散、供给大于需求、大量信息触手可及，4P理论背后的逻辑依据已经日渐式微。
p36 市场营销的目的是充分认识和了解消费者，让产品和服务满足消费者的需求，不用推销，消费者就会主动购买。
p44 由产品驱动的市场、由分销驱动的市场和由消费者驱动的市场。
在每种模式中，信息技术都发挥了核心作用，深刻影响了市场营销组织、渠道、媒体和最终消费者的关系。我们所说的信息技术是指用于搜集、存储和分析大量数据的各种工具，这些工具可以整合数据信息，辅助经营者运筹帷幄、做出明智的选择。早在16世纪，英国哲学家Francis Bacon就说过“知识就是力量”。而市场知识和力量在生产商、渠道和消费者之间发生转移，正体现了这句名言所蕴含的真理。（很重要的分析）
p45 过去，企业拥有话语权，掌控着渠道，主导定价权和合作条件，与媒体相比也处于强势地位。（例如茅台等急缺产品），之后市场主导权从产品制造商手中转移到分销渠道手中。（国美、沃尔玛等），渠道商掌控着数据；现在，信息技术发展使得消费不再是广告或推销活动的被动接收者，他们可以使用工具来屏蔽不希望收到的信息，并可以通过多种方式详细了解他们关注的产品。
在服务为主导的逻辑中，企业和消费者共享四个关键因素。第一个因素是源于双方的互动的感知与体验活动。第二个因素是创造，双方分别学习，提出倡议、发现资源、创造价值，并与对方分享。第三个因素是在创造过程中双方整合资源。一般来说，这意味着学习、分享和改善流程以及方法，确保产品令双方都能满意。最后一个因素是学习，这种学习是一个长期的过程。企业和消费者的目标是建立持续的关系，而不是只为了进行一次交易。以服务为主导的逻辑，其核心是共同创造的过程，即双方为了共同利益而相互合作。
p52 营销对角线的重要应用--帮助推断应采取哪种合理的销售策略。
p55 “关键时刻”：消费者站在货架前的那一刻。消费者需求和营销组织提供的产品之间的交集，当二者一致并且消费者采取行动时就是“关键时刻”。
p56 供应链商业模式中的“销售漏斗”已经逐步失效。
p60 5个影响今后市场营销的发展方向，媒体大爆炸、大数据和分析、行为经济学、神经营销学、思想领导力。
p67 霍华德1977年将消费者决策过程分为三类，包括习惯性决策、有限型决策和扩展型决策。营销组织渴望成为消费者习惯型决策的选择，也就是说，消费者不必经过思考就会做出的选择。如果能够成功地培养此类消费者行为，消费者自然就会对该品牌建立起忠诚度。或者说，无需额外投资，消费者就会持续购买该品牌产品。
p71 快思考和慢思考模式。快思考是物潜意识进行处理，满思考是付出大量努力和精力的理性活动。
p73 影响大脑工作的一个重要因素是任务取向。在作出决策过程中，按照组织和执行任务的方式，可以将人们划分为共时性信息处理者和历时性信息处理者两种。历时性的主要是数字原生代。
p75 亚洲儿童模式主要关注背景和来龙去脉，即共同社群。西方儿童思维模式是根据不同特征进行界定、分类和区分。
文化的四个层面，符号、偶像、习俗和价值观。尽管中国年轻消费者对西方很推崇，但很大程度上仍然坚守着中国人传统的价值理念，例如孝顺、尊重权威、爱面子、吃苦耐劳、以和为贵等。
p107 品牌要树立优质高端形象，就不应该频繁打折或降价。
p122 （消费者创造的网络类似于神经网络）
p125 帕累托提出的二八定律（如何找到公司的20%的高价值客户，对于个人关系来说其实也是如此）
p158 （传达品牌信息和品牌激励的接触点模型）此图很重要。
p189 顾客终身价值的计算公式。
p190 成熟经济体中，老客户对企业利润的贡献一般高于新客户。因为在高度竞争的品类中，赢得新客户的成本非常高，只有新客户进行了多次购买，企业才可能收回投入的成本。
p202 商业中最重要的因素已经不是地段、地段、地段了，新型商业中最重要的是吸引、吸引、吸引。
p217 平方英尺销售额的概念。
p246 员工作为品牌大使的重要性。苹果，维珍和微软的优秀工作。
p252 SIVA不仅是以消费者为中心的理论，还是以营销人员为中心的理论。
（用语音识别来判别用户留言，进而计算满意度）

理论与大数据技术聚合的新营销

左思 2013-12-11 1

“要了解一家企业，我们必须先了解它的目的，而企业的目的一定在企业之外。事实上，企业是社会组织，它的目的一定在社会之中。企业的目的只有一种有效定义：创造和服务消费者。”——德鲁克《管理实践》

《SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命》与《关键时刻战略：激活大数据营销》分别属于SIVA的理论篇和实践篇。前者着重阐述了SIVA的理论来源，个人感觉这非常切合张五常的经济解释的思路，以及卡尼曼为首的行为经济学的研究路径。后者则以百度为例，介绍了大数据技术与SIVA的结合。作为读者的我们，如果两者相结合阅读，则有利于我们理解大数据技术在商业中的运用，同时也有利于我们反思科学研究中的调查方法。

作者在《SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命》中回顾了早期手工作坊时代交易主要少量、订单生产，主要以消费者为中心。而到了大工业时代由于产品短缺，则主要以制造业为中心。随着产品的丰富和竞争对手的出现，开始过渡到零售企业为中心。超市的出现，使供应链管理成为主流，通过分析供应链商品的交易数据，有利于发现需求，这也是大数据应用的最原始状态。到了互联网时代，团购网、比价网风起云涌，消费者开始出现线下比价、线上购买的“展厅现象”（P168）。大量民营书店的倒闭就是最大的证据，这说明购物过程中的决策权开始往消费者转移，管理模式开始过渡到需求链管理。而SIVA正是应和这种趋势的营销策略，可以归结为张五常价格理论中的供求定律，也就是怎样改变约束条件影响供方、需方的收益与成本（此书称之为价值，P173），达在交易，为需方提供解决问题的方案。

但是正如卡尼曼《思考，快与慢》所证明的，消费者在购物决策过程中并不总是理性的，存在快思购物决策、慢想购物决策，前者主要受外部环境因素控制，后者则主要由人的主观因素控制（P70-72）。由上述营销的演化过程可以看出，消费者正在从快思购物决策逐步过渡到慢想购物决策。在这种背景下，大数据技术为行为经济学理论应用于营销提供了数据源和分析技术，使获得消费者的决策行为信息成为可能。

人遇到问题时，寻找解决问题的途径，首先想到的是找谷歌或百度。谷歌曾经用全球对流感的搜索数据预测流感疫情，其结果和美国疾病控制中心的结果惊人的相似。但是人的行为模式也在变化，这几年的预测结果开始出现些微偏差。可见，搜索形成的大数据是理解人的行为的关键途径，因为在这种情况下的人，是真心实意的想解决问题。这和接受调查时，应付调查的行为完全不同。

上面为获取人的行为数据提供了基础，此外两书还基于行为经济学提出了和消费者接触的关键时刻。《SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命》引入的概念是“接触点”，《关键时刻战略：激活大数据营销》引入的概念是“关键时刻”。这和行为经济学中的经验效用测量方法有关联，这种方法着重跟踪人每隔一定时间的行为，然后分析关键时刻。比如有一个精神病人，医生采用这种方法记录了这个病人一段时间的行为，后来发现这个病人在剪指甲时，会出现心理兴奋。然后医生进行干预，找专业美甲师教给病人修理指甲的技术。后来这个病人不但康复了，还用这种技术谋生。

将来的营销也是像医生治疗精神病人的案例一样，着重解决消费者的问题。回归现代管理学之父德鲁克所说的“创造客户”的理念，赢利是副产品，只要能为消费者解决问题，赢利是自然而然的事情。

这本书有奥地利经济学派和芝加哥学派的影子。比如P175“在不同的人眼中，价值也各不相同，不同的人对事物的价值有不同的看法”，这和奥派主观成本的思想一致。P177“商品或服务的真正成本往往不只是用金钱衡量的价格。即使对价格最敏感的消费者也会考虑金钱以外的成本”，这是芝加哥学派价格理论的传统。

如果您想深入理解上述理念，可以阅读：
[1]舒尔茨.SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命.北京：中信出版社，2014.
[2]陈刚、李丛杉.关键时刻战略：激活大数据营销.北京：中信出版社，2014.
[3]卡尼曼.思考，快与慢.北京：中信出版社，2013.
[4]契克森米哈赖.专注的快乐:我们如何投入地活.北京：中信出版社，2011.
[5]契克森米哈赖.当下的幸福:我们并非不快乐.北京：中信出版社，2011.
[6]张五常.经济解释（卷一、二、三）.北京：中信出版社。

大数据时代的营销方案

小满少尉 2013-12-06 1

上世纪二十年代，汽车大王亨利·福特曾说过这样一句话：“顾客可以选择他想要的任何一种颜色的汽车，只要它是黑色的。”当时的福特T型车只有黑色一种颜色，也就是说顾客只能选择黑色的汽车。这件事反映了当时企业与顾客之间的关系，即企业生产什么顾客才能买什么，企业所要做的就是提高效率降低成本，而顾客自主选择商品的余地很小。

到了上世纪七十年代，商业的主导权从生产商转移到销售商手中。顾客们纷纷涌入沃尔玛、家乐福等大型超市，各种品牌的商品整齐地排列在货架上，他们的选择范围更广了。但是，生产商们却不得不去看大型超市的脸色，因为只有销售商才更了解消费者。企业需要做大量的广告以希望击败同一货架上的竞争对手，而顾客则可以在超市范围内“自由”地购买他们想买的任何东西。是的，这当然算是一种进步。

本世纪以来，互联网颠覆了很多商业规则。现在，顾客可以在互联网上选购想买的任何商品，根本不用介意企业和超市的想法，甚至可以完全忽视他们的存在，这才是一个真正的“顾客是上帝”的时代。如果有人还坚守老一套的营销理念，那么他的企业终将被互联网的车轮像辗死一个臭虫那样辗死，摩托罗拉？诺基亚？戴尔电脑？很多企业的名字我真的想不起来，这样的例子实在太多了。

新时代需要新的商业模式，也需要新的营销理论，营销大师唐-舒尔茨提出了适应新时期的全新营销理论：SIVA范式，即以消费者的需求为基础的营销方案。这一理论与早期理论最大的不同就在于，当我们处在一个消费者有足够充分的选择权的时代，同时企业又有能力通过对大数据的处理了解他们并直接接触他们时，就应该建立以消费者为核心的营销方案。而这两个特征在前互联网时代是无法具备的，那时候顾客的选择只能局限在超市里，对消费者的分析也只有通过广告公司的调查表。SIVA范式是一种革命性的营销理论，值得管理者和营销人员认真研究和学习，虽然SIVA这个名字看起来不那么新潮。

本书另外一大特色是作者专为中国的企业家所撰写，作者专门分析了西方营销模式的弊端和不足，并结合中国发展的实际提出了自己的独到见解。当看到支付宝、QQ这些中国商业案例在书中出现时，相信读者感觉会更加亲切，并体会到国家发展强大的好处——资本主义理论家也开始为中国人民服务了！

教科书式的营销框架

大王叫我来寻上 2014-04-11 0

唐•舒尔茨的书，毕竟是比较教科书、理论化的叙述方式。全文从传统的营销开始探讨，作为一个营销专业出身，前面部分内容对我意义不大；后面开始讲SIVA方式，主要还是探讨新环境下的消费者变化、大数据环境下的营销思维、新营销方法的框架、SIVA框架下的企业、员工、消费者关系。总体来说，大概说出了一些东西，但是还不够深刻，特别对大数据的理解与展示还不够深入，在大数据营销方面无法让我看到我想看的东西，只好另行学习了。总的来说，算是出了本书对新的环境做了诠释，比较教科书式的，比市面上一些胡讲乱掰的书好一些吧。

SIVA范式

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