营销想象力

王拾闲 2010-05-01 2赞

《营销想象力》是莱维特教授的一本论文集，11篇文章的写作时间都比较早，部分成文于三、四十年前。虽然部分观点如今看来已经过时，但多数理论还仍在商业活动中发挥效力。最令我感受深刻的是第五篇文章《无形产品和产品无形特性的营销》，读书笔记附下：

5.无形产品和产品无形特性的营销

【如何达成销售】

5.1文章用“有形产品”、“无形产品”，分别指代“产品”和“服务”两个概念。但是无论有形产品还是无形产品，所有产品都包含有形因素和无形因素。
5.2多数有形产品可以在购买前进行体验，但是哪怕产品是非常具体的、事先可以获得非常深入体验的，这种事先测试或体验实际上也不一定可靠，这一特性在营销上有着重大意义。购买不能事前体验的“无形因素”，是买产品的承诺。
5.3不能直接体验的有形产品，在营销中必须提供一些“有形因素”以替代产品已经承诺的，但实际使用前却无法直接体验的。通常会使用有“比喻”、“暗示”作用的视觉因素，来替代不可体验的部分。
5.4顾客会“以貌取人”，由外观来判断内在。从这个意义上讲，产品的包装方式、陈述方式、以及进行产品陈述的人，都是产品本身的组成部分。
5.5“无形产品”的独特之处，在于顾客购买之前产品根本就不存在，事先完全无法查看。在营销时需强调所提供产品与市场其它产品之间的差异化。

【如何留住顾客】
5.6“无形产品”在生产和交付过程中人员密集程度非常高，人因太多，“无形产品”就容易受到参与人员的个人判断力、个性、差错和延误的影响。而“有形产品”在工厂里通过严格监督的程序进行制造，并且常常通过预先设计好的规范网络交货，因此更能保证产品能满足顾客期望。所以“无形产品”的生产、交付过程要尽量“服务工业化”，减少对个人的依赖。
5.7对于“无形产品”，通常顾客只有得不到产品的时候，或出差错的时候，才会意识到这个产品的存在。因此要经常提醒顾客注意他们得到的是什么。为了吸引顾客所做出的承诺，在兑现之后也要经常重复。要善于强化客户关系资产。

【有形化与无形化】
5.8“有形产品”需无形化，提供的承诺需超过产品的本身，而将产品以外的无形利益打包到“整体产品”中。
5.9“无形产品”需有形化。书中在这里举了一个关于“房屋隔热处理业务”的相当好的例子。无形产品的有形化，通过一些流程、形式、包装、暗示，把承诺变成了一个可信的期望，让顾客觉得选择这个无形产品的风险很小。

营销理论与案例结合

未悟道的行者 2011-06-02 0赞

企业的目的是创造并留住客户：生产出客户想要的产品，通过差异化获得足够的利润，围绕目标制订战略，建立审计和奖惩体系，并且将赚钱这个目标道德化。通过差异化和低成本，取得优势。
和科特勒的《营销管理》结合在一起看，感悟会更多！

【一些摘录】

董泽宇 2012-12-01 1赞

1.广告是一项特殊业务，它的挑战就是克服冷淡、竞争和时间限制等巨大障碍，实现有效的沟通。
2.全世界的商业惯例都面临着同一种情况——商业惯例中的很多假设，只要有想象力和胆识，并且坚持不懈地发起攻击，他们就会轰然倒塌。
3.我们目睹的全球化，也是细分市场一体化的开始，而不是完结。
4.通信、旅行和运输的平民化，让我们的各种习惯都变得接近，而决定行为和消费的正是我们这些习惯。
5.产品导向会带来灾难性后果，企业应该变成顾客导向。
6.企业首先必须了解顾客心中的“更好”是什么。
7.你拥有一名客户，就是拥有一份资产。你必须妥善管理这份资产，才能防止账户被挥霍一空，以及避免客户嘀咕“最近你都为我做了些什么呢？”
8.没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的，企业最终都要遵循下面这条永恒的规则：企业的目的就是创造和留住顾客。
9.市场营销观念提醒我们必须注意这样一个事实——要跟上形势的变化，我们必须研究人们的欲求和价值观并做出响应，必须针对竞争对手提供的选择快速做出调整。他还特别提醒我们注意另一个事实——竞争经常来自行业外部。
10.市场营销观念的内在逻辑——市场决定曲调，乐手必须按照乐谱演奏。
11.你可能永远无法说服一些人去阅读歌德的诗，但是他们会渴望驾驶一辆大众汽车……技术冲淡并消融了意识形态。
12.高科技和高接触这两个端点都变得世界大同。
13.人们的偏好变得世界大同，这必然导致产品、制造以及贸易和商业机构的全球标准化。这带来了生产、分销、营销和管理上的规模经济，进而导致竞争在全球范围内都非常强调价格。
14.在同质化的世界里，处境最危险的，是某些提供高增值产品的企业。
15.推动世界发展的，是那些发生在边缘或者枝节上的事情，而不是发生在核心内的事情。
16.推动整个世界发展的有两股力量：技术和全球化。技术强有力地影响着人们的偏好，而全球化决定着经济现实。
17.专业化之于服务业，就像劳动分工之于制造业，都是实现低成本和高效率的第一步。
18.超市代表着服务的工业化。我们可以用3种方式来实现服务的工业化：借助工程技术、管理技术以及混合技术。
19.在真实市场这个现实世界里，哪怕价格竞争激烈到极点，买主也会考虑价格以外的其他因素。
20.技术水平很高的技术人员，比采购员等技术水平较低的人员更容易受到卖方声誉的影响，而且差别大得超过人们的想象。
21.管理市场营销的方式，是一家公司实现差异化的最强大的方式。
22.通过定价进行差异化是派生的，如果不辅以其他措施（最起码在包装上），单纯的价格差异化通常注定会失败。
23.产品是造出来的，服务是演出来的。
24.无形产品在生产和交付的过程中，人员密集程度是非常高的。产品的人员密集度越高，就越有可能受到个人判断能力、个性、差错和延误的影响。
25.在为无形产品吸引顾客时，很重要的一点是要找到一些有形的替代物或者暗喻。而在留住无形产品的顾客时，重要的一点是要经常提醒顾客注意他们得到的是什么。
26.关系管理可以制度化，但在制度化的过程中，必须体现人性化。
27.无论在婚姻生活还是商业世界里，关系的自然倾向都是衰退——敏感度和注意力下降或退化。
28.关系已经变糟或者不断恶化的一个最确凿无疑的信号，就是客户没有任何抱怨。
29.如果你不是想着怎样找到细分市场，那你等于没有思考。为了找到细分市场，你必须思考顾客和顾客群体是受哪些因素的驱使，他们现在有或者可能有哪些选择。为了找到细分市场，你必须超越那些浅显的事实。如果大家都认为细分市场显然是由人口统计变量、行业、用户群体、购买行为、影响群体等因素构成的，那么真正能让你取得竞争优势的就是超越常规进行思考。

营销哲学书

Elact 2008-06-14 2赞

如果说科特勒的《营销管理》是工具书、技术书的话，那莱维特的《营销想象力》就是一本有哲学意味的营销书了。

初步记住几个结论

企业应该在用户和自我之间寻求平衡，不能过于相信市场和消费者的意见。

产品生命周期的计划，在开始就算好了每年如何打入不同市场，开发不同后续产品，从而扩大产量和市场份额。

对于吃第二口蛋糕的企业，从对手新产品上市第一年就开始用保险费用的形式，逐年投入反向工程资金，防止在第4、5年措手不及。

营销不是科学，是艺术

朱小蒂 2010-12-02 7赞

估计有人会对着我的标题吐口水：请问商业跟艺术有毛关系吗？艺术唯恐占了商业的边跌了自己的身份。营销还厚着脸皮往艺术上贴。

不好意思，这不是我说的，这是莱维特的原话“市场营销不可能成为一门科学，而是一门艺术，为才智过人，精力旺盛，意志坚强，并能担当重大责任的管理者给予丰厚奖赏”。

为什么市场营销不是一门科学呢？因为它不符合科学的定义：因为它看似可以度量却变化莫测。世界上没有一个公式可以对市场营销某个领域进行100%的科学预测。换句话说，这个公式里的变量太多，系数过于不稳定，所以，当事情没有发生时，结果永远无法预测。

按照莱维特对公司的阐释：公司的目标就是创造顾客并留住顾客。那么，市场营销要做的工作，其实是在浩瀚无边杂乱无章的人群中，敏锐的发现人们时刻变化的欲望，并以成本最优的方式满足人们的欲望。

好消息是：人的欲望永远不会被穷尽，所以，市场营销是无时无刻不需要的工作；坏消息是：这是一场无休止的战斗，赢得了一时，却可能输了下一刻，做市场营销，就意味着选择一场无法停止的赛跑。

在最近翻过了不少商业书籍后，还是折服于《营销想象力》这本上世纪80年代的书籍。它不是一本探讨营销技术的书，因为大部分内容不深入细节；它也不完全是探讨营销哲学的书籍，因为它提供了不少类似于产品生命周期通用曲线的实用方法和思路。

想来想去，它应该就是一本探索“营销艺术”的书籍吧——断言商业发展的基本规律之后，它更强调朴素的洞察力，丰富的构想力，打动客户的热情以及高瞻远瞩的战略眼光。

《营销想象力》读书笔记

曦@ka 2010-01-18 12赞

第一章

市场营销与企业的目的：创造和留住顾客。

在此之前我的观点相信跟很多人都一样，企业的目的是为了得到更多的利润，再理所当然不过了。但再往深处思考，利润从何而来？顾客！

觉得还有一句话很值得去思考：如果顾客喜欢的产品跟你自己的产品形成了竞争，那么与其让竞争对手来满足这种需求，还不如你自己来做。也就是说，与其完全让别人来摧毁你的市场，还不如你亲自去摧毁它。

我想这里所说的创造性摧毁应该就是人们常说的变革吧，要放弃长时间建立起来的固有的东西，而去开辟另一个全新的东西，目的创造和留住顾客！

第二章

全世界都在走向全球化，而要做到全球化则必须找到各个市场的共同点，实现大规模标准化生产来降低成本，以及提供产品的质量。

人们都愿意为高质量、低价格的产品会愿意放弃自己在产品特色、功能、设计等方面的偏好。

那么，我想直白的说，就是要知道大部分的用户都希望得到些什么，抓住重点，再通过对重点部分的提升，不浪费资源投放的小众需求上。

标准化是降低成本最重要的方式，日常工作中是否都可以实现流程的标准化？将所有的事情都列出一个具体统一的流程，思考方向，工作步骤来最大程度的达到标准化。

第三章

在这章中，说到了关于服务工业化的三个核心：
1. 企业如果用管理工厂生产线的思维方式来管理服务，将能创造出很多上级。
2. 专业化之于服务业，就像劳动分工之于制造业，都是实现低成本和高效绿的第一步。
3. 实现的三种方式：接组工程技术、借助管理技术、借助混合技术。

其实我认为服务工业化这点应该很多人都知道，但要做到真正的工业化我觉得最重要的是将同类的工作作细致的划分，定出统一的执行标准，让专门的人来负责完成对应的某一个部分，就像流水化生产。

第四章

这章中说了许多关于产品差异化的很多知识点，很难一一去详细说明。但看了这章后有些内容还是让我印象比较深的：
1. 产品的价格竞争再激烈，用户都会考虑价格以外的其它因素；

2. 人们购买产品都是为了解决问题，而一个整体产品包括了：一般产品，期望产品，扩充产品和可能产品四部分，因此只有当用户的其他期望都得到满足时，一般产品才能卖出去；

3. 当发现价格竞争十分激烈，降低成本变得更加重要时，就需要通过追加成本、开发特别的产品扩充内容。单纯价格战注定是失败的。

因此，我觉得这就是一个循环：
开发产品满足期望（产品差异）——降低价格（价格差异）——再开发扩充产品——降低价格……
最终，所有产品都是向着“可能产品”发展

4. 在产品的营销管理中实现差异化，即实现差异不仅在于产品本身，更是在于整个流程。

第五章无形产品和产品无形特性的营销

1.如果必须对有形产品无形化才能提高它们对顾客的吸引力，那么就必须对无形产品有形化。
——通过包装、比喻、设计、象征……发现现在的一些图片广告往往直接让潜在客户“看”到产品。

2.留住无形产品的顾客时，仲要的一点是要经常提醒顾客注意，他们得到的是什么。
——生活中很多时候收到的一些邮件、短信、电话、信件都在提醒这你。

第六章客户关系管理

在客户关系管理中，有几段文字我觉得是十分值得记录下来的，值得慢慢去回味与思考。

成功的营销就像是一场成功的婚姻，会不可避免地转变成一种长久的关系，而买卖双方之间的交往界面也变成了相互依存。
——必须是“相互的”“依存”的关系，所以需要用心经营。

购买这个事实会让买主发生变化。既然买主认为生意成交是他给卖主的恩惠，那么他事实上是透支了卖主的账户，所以卖主反而欠下买主一个恩惠。于是，卖主不得不在亏空的基础上来重建双方的关系。
——因此，卖主要更加主动的向买主提供某些额外的服务、帮助来维护之间良好的关系。

企业必须经常给员工做敏感度培训，因为没有什么比那些已经并且必须制度化的工作和行为规则更加容易退化。

第七章营销想象力

发现事物的朴素本质，是营销想象力的本质所在，而人们购买产品的实质是购买解决问题的方案。

必须真正了解人们需要的是什么，从而定位产品，扩大它的差异化，才有更大的竞争力。

高效地追求错误的目标，比低效地追求正确的目标更具破坏性。在企业里，营销想象力是选定企业目标的重要工具。
——需要好好的体会的一句话。

第8章营销短视症

这章中不断强调的一点是产品需要以客户为中心，这章对一个产品，一家公司，一个行业的研发、生产、营销等的方向有重要的作用。

对于一个行业、一项产品，或者一系列技术的定义过于狭隘，因此必然导致早衰。

那豆瓣作例子吧，他的定位是SNS，但实际上它还提供了音乐下载，图书比价，电台等的服务，甚至可以更多元化。

第9章驾驭生命周期

生命周期可以为新产品开发过程提供指导。

产品的生命周期一般为：
开发期成长期成熟期衰退期

当产品到了成熟期后，市场上就会出现更多的竞争对手，竞争的压力越大，因此及早的遇见产品的这一时期到来，就能更早的开始第二、第三几段的开发，形成明显的差异，延长成熟期。

方法：
1.推动现有用户更加频繁地使用产品
2.在现有用户中开发更多不同用户
3.通过扩大市场吸引新用户
4.为基本材料寻找新用途

第10章创新模仿

做第一个吃螃蟹的人通常面对着无可预估的风险，产品开发需要投入大量的资源，但结果却可能得不偿失。

因此，关键是做“咬第二口苹果的人”，而不是第十小口。

当发现市场上有潜力的新产品时，就必须分阶段、按比例的投入资源开发，虽然也存在风险，但有参照的模型并且分阶段投入，风险自然降低。
——而这更是咬第二口的秘诀

第11章市场营销及其引发的不满情绪

营销的对象如果出现的偏差越大，受众产生反感、抵触的情绪也越大。

需求是被创造出来的，但营销的对象错了，创造更“适合”的需求的产品也是徒劳。

《营销想象力》读书笔记

曦@ka 2010-01-18 12

第一章

市场营销与企业的目的：创造和留住顾客。

在此之前我的观点相信跟很多人都一样，企业的目的是为了得到更多的利润，再理所当然不过了。但再往深处思考，利润从何而来？顾客！

觉得还有一句话很值得去思考：如果顾客喜欢的产品跟你自己的产品形成了竞争，那么与其让竞争对手来满足这种需求，还不如你自己来做。也就是说，与其完全让别人来摧毁你的市场，还不如你亲自去摧毁它。

我想这里所说的创造性摧毁应该就是人们常说的变革吧，要放弃长时间建立起来的固有的东西，而去开辟另一个全新的东西，目的创造和留住顾客！

第二章

全世界都在走向全球化，而要做到全球化则必须找到各个市场的共同点，实现大规模标准化生产来降低成本，以及提供产品的质量。

人们都愿意为高质量、低价格的产品会愿意放弃自己在产品特色、功能、设计等方面的偏好。

那么，我想直白的说，就是要知道大部分的用户都希望得到些什么，抓住重点，再通过对重点部分的提升，不浪费资源投放的小众需求上。

标准化是降低成本最重要的方式，日常工作中是否都可以实现流程的标准化？将所有的事情都列出一个具体统一的流程，思考方向，工作步骤来最大程度的达到标准化。

第三章

在这章中，说到了关于服务工业化的三个核心：
1. 企业如果用管理工厂生产线的思维方式来管理服务，将能创造出很多上级。
2. 专业化之于服务业，就像劳动分工之于制造业，都是实现低成本和高效绿的第一步。
3. 实现的三种方式：接组工程技术、借助管理技术、借助混合技术。

其实我认为服务工业化这点应该很多人都知道，但要做到真正的工业化我觉得最重要的是将同类的工作作细致的划分，定出统一的执行标准，让专门的人来负责完成对应的某一个部分，就像流水化生产。

第四章

这章中说了许多关于产品差异化的很多知识点，很难一一去详细说明。但看了这章后有些内容还是让我印象比较深的：
1. 产品的价格竞争再激烈，用户都会考虑价格以外的其它因素；

2. 人们购买产品都是为了解决问题，而一个整体产品包括了：一般产品，期望产品，扩充产品和可能产品四部分，因此只有当用户的其他期望都得到满足时，一般产品才能卖出去；

3. 当发现价格竞争十分激烈，降低成本变得更加重要时，就需要通过追加成本、开发特别的产品扩充内容。单纯价格战注定是失败的。

因此，我觉得这就是一个循环：
开发产品满足期望（产品差异）——降低价格（价格差异）——再开发扩充产品——降低价格……
最终，所有产品都是向着“可能产品”发展

4. 在产品的营销管理中实现差异化，即实现差异不仅在于产品本身，更是在于整个流程。

第五章无形产品和产品无形特性的营销

1.如果必须对有形产品无形化才能提高它们对顾客的吸引力，那么就必须对无形产品有形化。
——通过包装、比喻、设计、象征……发现现在的一些图片广告往往直接让潜在客户“看”到产品。

2.留住无形产品的顾客时，仲要的一点是要经常提醒顾客注意，他们得到的是什么。
——生活中很多时候收到的一些邮件、短信、电话、信件都在提醒这你。

第六章客户关系管理

在客户关系管理中，有几段文字我觉得是十分值得记录下来的，值得慢慢去回味与思考。

成功的营销就像是一场成功的婚姻，会不可避免地转变成一种长久的关系，而买卖双方之间的交往界面也变成了相互依存。
——必须是“相互的”“依存”的关系，所以需要用心经营。

购买这个事实会让买主发生变化。既然买主认为生意成交是他给卖主的恩惠，那么他事实上是透支了卖主的账户，所以卖主反而欠下买主一个恩惠。于是，卖主不得不在亏空的基础上来重建双方的关系。
——因此，卖主要更加主动的向买主提供某些额外的服务、帮助来维护之间良好的关系。

企业必须经常给员工做敏感度培训，因为没有什么比那些已经并且必须制度化的工作和行为规则更加容易退化。

第七章营销想象力

发现事物的朴素本质，是营销想象力的本质所在，而人们购买产品的实质是购买解决问题的方案。

必须真正了解人们需要的是什么，从而定位产品，扩大它的差异化，才有更大的竞争力。

高效地追求错误的目标，比低效地追求正确的目标更具破坏性。在企业里，营销想象力是选定企业目标的重要工具。
——需要好好的体会的一句话。

第8章营销短视症

这章中不断强调的一点是产品需要以客户为中心，这章对一个产品，一家公司，一个行业的研发、生产、营销等的方向有重要的作用。

对于一个行业、一项产品，或者一系列技术的定义过于狭隘，因此必然导致早衰。

那豆瓣作例子吧，他的定位是SNS，但实际上它还提供了音乐下载，图书比价，电台等的服务，甚至可以更多元化。

第9章驾驭生命周期

生命周期可以为新产品开发过程提供指导。

产品的生命周期一般为：
开发期成长期成熟期衰退期

当产品到了成熟期后，市场上就会出现更多的竞争对手，竞争的压力越大，因此及早的遇见产品的这一时期到来，就能更早的开始第二、第三几段的开发，形成明显的差异，延长成熟期。

方法：
1.推动现有用户更加频繁地使用产品
2.在现有用户中开发更多不同用户
3.通过扩大市场吸引新用户
4.为基本材料寻找新用途

第10章创新模仿

做第一个吃螃蟹的人通常面对着无可预估的风险，产品开发需要投入大量的资源，但结果却可能得不偿失。

因此，关键是做“咬第二口苹果的人”，而不是第十小口。

当发现市场上有潜力的新产品时，就必须分阶段、按比例的投入资源开发，虽然也存在风险，但有参照的模型并且分阶段投入，风险自然降低。
——而这更是咬第二口的秘诀

第11章市场营销及其引发的不满情绪

营销的对象如果出现的偏差越大，受众产生反感、抵触的情绪也越大。

需求是被创造出来的，但营销的对象错了，创造更“适合”的需求的产品也是徒劳。

营销不是科学，是艺术

朱小蒂 2010-12-02 7

估计有人会对着我的标题吐口水：请问商业跟艺术有毛关系吗？艺术唯恐占了商业的边跌了自己的身份。营销还厚着脸皮往艺术上贴。

不好意思，这不是我说的，这是莱维特的原话“市场营销不可能成为一门科学，而是一门艺术，为才智过人，精力旺盛，意志坚强，并能担当重大责任的管理者给予丰厚奖赏”。

为什么市场营销不是一门科学呢？因为它不符合科学的定义：因为它看似可以度量却变化莫测。世界上没有一个公式可以对市场营销某个领域进行100%的科学预测。换句话说，这个公式里的变量太多，系数过于不稳定，所以，当事情没有发生时，结果永远无法预测。

按照莱维特对公司的阐释：公司的目标就是创造顾客并留住顾客。那么，市场营销要做的工作，其实是在浩瀚无边杂乱无章的人群中，敏锐的发现人们时刻变化的欲望，并以成本最优的方式满足人们的欲望。

好消息是：人的欲望永远不会被穷尽，所以，市场营销是无时无刻不需要的工作；坏消息是：这是一场无休止的战斗，赢得了一时，却可能输了下一刻，做市场营销，就意味着选择一场无法停止的赛跑。

在最近翻过了不少商业书籍后，还是折服于《营销想象力》这本上世纪80年代的书籍。它不是一本探讨营销技术的书，因为大部分内容不深入细节；它也不完全是探讨营销哲学的书籍，因为它提供了不少类似于产品生命周期通用曲线的实用方法和思路。

想来想去，它应该就是一本探索“营销艺术”的书籍吧——断言商业发展的基本规律之后，它更强调朴素的洞察力，丰富的构想力，打动客户的热情以及高瞻远瞩的战略眼光。

读书笔记：无形产品及无形特性

王拾闲 2010-05-01 2

《营销想象力》是莱维特教授的一本论文集，11篇文章的写作时间都比较早，部分成文于三、四十年前。虽然部分观点如今看来已经过时，但多数理论还仍在商业活动中发挥效力。最令我感受深刻的是第五篇文章《无形产品和产品无形特性的营销》，读书笔记附下：

5.无形产品和产品无形特性的营销

【如何达成销售】

5.1文章用“有形产品”、“无形产品”，分别指代“产品”和“服务”两个概念。但是无论有形产品还是无形产品，所有产品都包含有形因素和无形因素。
5.2多数有形产品可以在购买前进行体验，但是哪怕产品是非常具体的、事先可以获得非常深入体验的，这种事先测试或体验实际上也不一定可靠，这一特性在营销上有着重大意义。购买不能事前体验的“无形因素”，是买产品的承诺。
5.3不能直接体验的有形产品，在营销中必须提供一些“有形因素”以替代产品已经承诺的，但实际使用前却无法直接体验的。通常会使用有“比喻”、“暗示”作用的视觉因素，来替代不可体验的部分。
5.4顾客会“以貌取人”，由外观来判断内在。从这个意义上讲，产品的包装方式、陈述方式、以及进行产品陈述的人，都是产品本身的组成部分。
5.5“无形产品”的独特之处，在于顾客购买之前产品根本就不存在，事先完全无法查看。在营销时需强调所提供产品与市场其它产品之间的差异化。

【如何留住顾客】
5.6“无形产品”在生产和交付过程中人员密集程度非常高，人因太多，“无形产品”就容易受到参与人员的个人判断力、个性、差错和延误的影响。而“有形产品”在工厂里通过严格监督的程序进行制造，并且常常通过预先设计好的规范网络交货，因此更能保证产品能满足顾客期望。所以“无形产品”的生产、交付过程要尽量“服务工业化”，减少对个人的依赖。
5.7对于“无形产品”，通常顾客只有得不到产品的时候，或出差错的时候，才会意识到这个产品的存在。因此要经常提醒顾客注意他们得到的是什么。为了吸引顾客所做出的承诺，在兑现之后也要经常重复。要善于强化客户关系资产。

【有形化与无形化】
5.8“有形产品”需无形化，提供的承诺需超过产品的本身，而将产品以外的无形利益打包到“整体产品”中。
5.9“无形产品”需有形化。书中在这里举了一个关于“房屋隔热处理业务”的相当好的例子。无形产品的有形化，通过一些流程、形式、包装、暗示，把承诺变成了一个可信的期望，让顾客觉得选择这个无形产品的风险很小。

营销哲学书

Elact 2008-06-14 2

如果说科特勒的《营销管理》是工具书、技术书的话，那莱维特的《营销想象力》就是一本有哲学意味的营销书了。

初步记住几个结论

企业应该在用户和自我之间寻求平衡，不能过于相信市场和消费者的意见。

产品生命周期的计划，在开始就算好了每年如何打入不同市场，开发不同后续产品，从而扩大产量和市场份额。

对于吃第二口蛋糕的企业，从对手新产品上市第一年就开始用保险费用的形式，逐年投入反向工程资金，防止在第4、5年措手不及。

【一些摘录】

董泽宇 2012-12-01 1

1.广告是一项特殊业务，它的挑战就是克服冷淡、竞争和时间限制等巨大障碍，实现有效的沟通。
2.全世界的商业惯例都面临着同一种情况——商业惯例中的很多假设，只要有想象力和胆识，并且坚持不懈地发起攻击，他们就会轰然倒塌。
3.我们目睹的全球化，也是细分市场一体化的开始，而不是完结。
4.通信、旅行和运输的平民化，让我们的各种习惯都变得接近，而决定行为和消费的正是我们这些习惯。
5.产品导向会带来灾难性后果，企业应该变成顾客导向。
6.企业首先必须了解顾客心中的“更好”是什么。
7.你拥有一名客户，就是拥有一份资产。你必须妥善管理这份资产，才能防止账户被挥霍一空，以及避免客户嘀咕“最近你都为我做了些什么呢？”
8.没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的，企业最终都要遵循下面这条永恒的规则：企业的目的就是创造和留住顾客。
9.市场营销观念提醒我们必须注意这样一个事实——要跟上形势的变化，我们必须研究人们的欲求和价值观并做出响应，必须针对竞争对手提供的选择快速做出调整。他还特别提醒我们注意另一个事实——竞争经常来自行业外部。
10.市场营销观念的内在逻辑——市场决定曲调，乐手必须按照乐谱演奏。
11.你可能永远无法说服一些人去阅读歌德的诗，但是他们会渴望驾驶一辆大众汽车……技术冲淡并消融了意识形态。
12.高科技和高接触这两个端点都变得世界大同。
13.人们的偏好变得世界大同，这必然导致产品、制造以及贸易和商业机构的全球标准化。这带来了生产、分销、营销和管理上的规模经济，进而导致竞争在全球范围内都非常强调价格。
14.在同质化的世界里，处境最危险的，是某些提供高增值产品的企业。
15.推动世界发展的，是那些发生在边缘或者枝节上的事情，而不是发生在核心内的事情。
16.推动整个世界发展的有两股力量：技术和全球化。技术强有力地影响着人们的偏好，而全球化决定着经济现实。
17.专业化之于服务业，就像劳动分工之于制造业，都是实现低成本和高效率的第一步。
18.超市代表着服务的工业化。我们可以用3种方式来实现服务的工业化：借助工程技术、管理技术以及混合技术。
19.在真实市场这个现实世界里，哪怕价格竞争激烈到极点，买主也会考虑价格以外的其他因素。
20.技术水平很高的技术人员，比采购员等技术水平较低的人员更容易受到卖方声誉的影响，而且差别大得超过人们的想象。
21.管理市场营销的方式，是一家公司实现差异化的最强大的方式。
22.通过定价进行差异化是派生的，如果不辅以其他措施（最起码在包装上），单纯的价格差异化通常注定会失败。
23.产品是造出来的，服务是演出来的。
24.无形产品在生产和交付的过程中，人员密集程度是非常高的。产品的人员密集度越高，就越有可能受到个人判断能力、个性、差错和延误的影响。
25.在为无形产品吸引顾客时，很重要的一点是要找到一些有形的替代物或者暗喻。而在留住无形产品的顾客时，重要的一点是要经常提醒顾客注意他们得到的是什么。
26.关系管理可以制度化，但在制度化的过程中，必须体现人性化。
27.无论在婚姻生活还是商业世界里，关系的自然倾向都是衰退——敏感度和注意力下降或退化。
28.关系已经变糟或者不断恶化的一个最确凿无疑的信号，就是客户没有任何抱怨。
29.如果你不是想着怎样找到细分市场，那你等于没有思考。为了找到细分市场，你必须思考顾客和顾客群体是受哪些因素的驱使，他们现在有或者可能有哪些选择。为了找到细分市场，你必须超越那些浅显的事实。如果大家都认为细分市场显然是由人口统计变量、行业、用户群体、购买行为、影响群体等因素构成的，那么真正能让你取得竞争优势的就是超越常规进行思考。

营销理论与案例结合

未悟道的行者 2011-06-02 0

企业的目的是创造并留住客户：生产出客户想要的产品，通过差异化获得足够的利润，围绕目标制订战略，建立审计和奖惩体系，并且将赚钱这个目标道德化。通过差异化和低成本，取得优势。
和科特勒的《营销管理》结合在一起看，感悟会更多！

营销想象力

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