第二章 运营是个筐
一切能够进行产品推广，促进用户使用，提高用户认知的手段都是运营。
内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站或产品的内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容。
内容运营工作至少包括五个部分：
创作内容（采集或者原创，包括各种内容类型）
编辑审核
推荐和专题制作
找到需要这些内容的人，并且想办法呈现给他们
根据数据和用户反馈进行内容调整优化。
其核心是：
一持续制作、编辑及推荐对用户有价值的内容，保证用户可以在产品中获取这些信息
二根据kpi的设计，降低或者提高用户获取内容的成本
三协助网站或产品获利。
用户运营是指，以网站（产品）的用户活跃、留存、付费为目标，依据用户的需求，制定运营方案，甚至是运营机制。
用户运营首先要做的事情，就是掌握用户结构。你的用户是男性多还是女性多，他们分布在哪个年龄段，集中在哪些省份，他们受教育程度如何，兴趣点有哪些。这些数据中是否可以产生用户类型……这些都是做基础用户分析的指针，而对基础用户的分析会决定与人员应当采取何种运营策略、使用何种语言工具、发布哪些赢活动和内容。
用户运营要做的另一件事情就是了解用户的规模以及增长或衰退情况，并进行适当的用户分级，了解新用户有多少、老用户有多少、每日增长规模有多少、用户都处于怎样的生命周期。明确了这一点，你才能了解你的网站（产品）处于什么样的阶段，你的用户处于什么样的阶段，然后你才能了解对用户进行运营的目标所在，从而选择合适的运营方式。
用户运营的核心是：开源（拉动新用户）、节流（防止用户流失与流失用户挽回）、维持（已有用户的留存）、刺激（促进用户活跃甚至向付费用户转化）
活动运营是通过开展独立活动、联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升的运营工作。
活动运营人员的日常工作：活动文案撰写，活动流程设计，活动规则制定，活动成本预估，活动预期收益，活动效果统计，活动改进措施。
运营人员要通过结构化思维将活动常态化。
第三章，揭开内容运营的面纱。
内容运营的初期事项
-
小摘录
2015-08-20
第一章 移动互联网时代的“4C法则”
所谓新4C法则，就是我们可以在适合的场景下（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，结合社群的网络结构进行人与人的连接（Connection）以快速实现信息的扩散与传播，最终获得有效的商业传播及价值。
互联网的群体呈现部落化，有效的营销传播方式将走向社群化，围绕潜在的社群做努力。
营销，其核心是传播特定的内容。
应用新4C理论制定的解决方案：营销场景、社群营销、内容及话题、链接病毒传播
能留住消费者注意力的不会是广告，二是有价值的内容。
内容是一切营销传播的本质。内容营销师主要从分享、协同、给予客户答案的角度来向消费者传递信息，而传统营销更多的是通过影响用户思考、视觉、听觉来硬性传递产品信息。
尼古拉斯·克里斯塔基斯：强连接引发行为，弱连接传递信息。
第二章 充满魅力的场景
当你和一个人交流时，如果你用了他熟悉的语言，那么他会明白你的意思；如果你用了专属于他自己的方式，那么他会把你记在心里。——Nelson Mandela
场景不等同于销售渠道，其是由人、地点、时间等多重维度界定出来的一个小世界。场景就是传播的环境及相关因素的总和，它是营销发生的背景。场景关注的是顾客在物理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中。
基于位置营销是指把顾客吸引到指定的位置，并提供他们认可的服务，让他们觉得物有所值。
情绪也是一种场景。从情绪的角度与消费者沟通，可以通过以下步骤来实现：找到目标消费者的情绪弱电，其内在情绪是恐惧、虚荣，还是自卑情绪。满足消费者的渴望。
本章实践思考题：
·列出3个用户群体集中的地理位置。
·从时间的角度列出和客户沟通更为有效的时间点。
·寻找客户快乐、愤怒、激动、抱怨等互联网场景，并有针对性地给出解决方案。
·结合场景应用机制，给出企业针对场景的体系方法。
·关注移动互联网中的场景，思考如何将时间、空间应用到营销中去。
·找出消费者对企业或产品有需要的10个场景，考虑如何在合适的场景下和消费者。
第三章 从个体思维转向社群思维
社群中的角色：创造者（经常写博客、微博）、评论者（博客留言、编辑百度百科）、收集者（使用RSS社会化书签收集信息并编辑）、参与者（维护个人信息更新者）、观看者、不活跃分子。
思考：根据这种分类，我们在做网络营销的时候，可以提供有针对性的服务来满足社群中不同角色网名的要求。
·我们是否为收集狂准备了一些干货知识？
·我们是否为评论者准备了足够多的话题？
·我们是否为看热闹的人准备了可看的“热闹”？
·我们是否为创造者提供了资源和思考刺激？
针对特定的社群，我们想引爆社群可以从以下几方面入手：
（1）摸清社群散落在互联网上的生态图
（2）依据营销目的的实际情况与找准目标意见领袖
（3）质量佳且关联度高的内容才可以带来正确的回应
（4）正视消费者的意见与回馈，真心响应很重要
只有将消费者拉入你的商业模式，才算是一个优秀的商业模式。社会化媒体时代消费者不仅可以发出声音，还可以奉献他们的力量，帮助企业开发新产品、推销产品，甚至充当客户服务的角色。
社群运营的8个策略
（1）了解品牌的目标客户、信息反馈的集中区、用户交流的热点地带。
（2）让用户自己讲话。一个成功的网络社群能让改社群里的人持续互动，并从中创造出一种相互信赖和相互了解的伙伴关系。信任者与被信任者之间对于重要信息和看法能频繁地进行沟通与互动，较容易建立信任关系。
（3）网络社群的运营。将社群的信息反馈给用户，企业要做的是保驾护航，让品牌的网络社群可持续发展。可以通过品牌优惠、信息公布、资源共享等手段来聚集人气，协调社群中方方面面的关系，适度表彰意见领袖和社群活跃分子。
（4）企业的参与。人性化的语言参与、
（5）抓住“死硬分子”。即品牌的忠诚粉丝。
（6）为社群访问量拟定运营计划。开始启动品牌社群时，什么都是空空的，没人、没帖子。团队必须制定一个完善的运营计划，比如开展SEO、利用搜索引擎引导、策划活动，导入官网的流量等。
（7）设立一套等级排名系统。让参与者有荣誉感很重要，可以说社群的等级排名制度是品牌社群最精妙的关键点。
（8）不可错过负面评价。沟通是满足客户期望的一项基本工具，一个很重要的方面是，你要让客户有机会把正面和负面的评价都告诉你。为此我们可以采取以下措施：提供多种方面联系的渠道（即时通讯、微博、电话、手机）、在公司网站上提供信息反馈表、经常进行客户和员工的调查和访谈、对所有员工进行培训，要求全员面向消费者，服务消费者。
本章实践思考题：
·画出企业目标客户在互联网活动的平台和聚集区（例如：BBS论坛及板块、贴吧、博客、微博有影响力账户粉丝、微信等）。只有具备完·整的社群地图，作战才能有章可依。
·结合社群分类的思路，将你的客户进行群体切分，列出他们的共同点、差别点，给出有针对性的沟通和解决方案。
·寻找网络社群中意见领袖及节点，制定和他们相处的体系规划。
第四章 有传播力的内容
优秀的营销内容要满足以下3个条件：吸引注意力，达到沟通效果，说服消费者。
高质量的内容需要规划：
（1）每天干的：
每天发布微博，向客户提供有价值的内容。
将在别处看到的和核心内容相关的新消息，发给社会化媒体的粉丝（微信公众账号、粉丝社区），可以通过Google Alert、微博订阅、微信订阅号等方式获得新消息。
媒体抽出时间回复用户的评论和互动（微信订阅号的回复、微博评论回复、BBS回复、博客回复）
（2）每周干的：
至少推出一篇新博客，如果有时间，2~3篇也可。
一篇关于“怎么做” 的文章。
在相关的论坛、社区参与讨论。
更新企业主网站的内容。
生成一个简短视频，内容以价值为导向。
（3）每月干的：
根据深入的研究成果，或者是针对热门的主题，写一篇内容丰富的文章、帖子。强调的是丰富性及影响力。
发布一次案例研讨或一则客户成功的故事。
制作一个PowerPoint幻灯片，将其张贴到百度文库、豆丁网、道客巴巴等分享到网上。
创建和发送电子邮件新闻简报。
可制作一则公司高管在大会上讲话的视频（针对专业领域的话题或观点进行编辑整理）。
制作一则音频博客（可以发布到懒人听书、喜马拉雅听这样的平台）。
组织和推介一次咖啡座谈会、鸡尾酒聚会或相关类似的社交聚会。
对访客或用户的文章、帖子进行整理，向其他的平台或出版物投稿。
（4）每季度干的：
发布一份基于研究的行业白皮书。
制作案例研究的集锦，并以PDF格式来传播。内容以干货、聚焦领域为佳。
制作一个视频的系列，来解读本季度中行业的热点及发展趋势。
举办一次行业研讨会或沙龙，并将相关的视频、讲义分享出去。
在组织内外寻找内容的创造者：征集用户这20年来与该企业发生的故事和产品使用体验等。
通过5个问题确定目标客户想要的内容：
你想和谁接触？（心中的理想客户是谁、年龄特征怎样、在哪里生活）
他们上网都看些什么？（经常访问的5个网站是哪些？）
他们偏爱什么内容？（娱乐、信息还是知识）
你希望客户做什么？（让受众获得信息还是直接购买产品或服务）
你有什么现成的内容？
如何影响并说服用户：社会资本中最核心的关键词是信任。
书写标题的4U原则：紧迫感、独特性（有力的标题不是描述新事物而是将读者听过的事物以全新的方式来呈现）、明确具体、价值收益（如何避免在建造或购买房屋时犯下大错）
企业讲故事营销的黄金法则：
1.确定明确的商业目标，确定内容营销所支持的产品，策划出内容营销大纲。
2.充分花费时间了解消费者的信息需求、类型、特点、在那、接受方式。
3.确定差异化的营销路径，区别于竞争对手的差异化内容。
4.设定故事梗概，确定关键词，描述故事，故事兼具有趣与品牌关联度。
5.安排好人员分配，进行内容传播，选择多媒体平台，进行有节奏的预热、引爆。
6.衡量投资回报率，不仅是数字效果，更要注重由此带来的品牌价值。
7.尽管没有任何一条法则、一条道口注定会成功，但建立以故事为核心的营销模式将是企业迈向成功的最佳选择。
8.给人不一样的期待，将日常的点滴整理成故事供宣传使用。
※B2B企业如何做内容营销
看企业目标客户购买决策者是谁？他们是否借助互联网做出购买决策？
下列问题可供参考：
1.项目中有哪些问题使他们彻夜难眠？
2.这些人从哪些渠道寻求信息或者新闻？（是行业杂志，还是特定的网站，还是其他方面）。
3.购买者属于什么样的组织，他们的常规购买决策是怎么样做出的？
4.他们会用什么样特殊的词语或行业词汇来搜索信息？（通过关键词搜索，找到所处的细分行业最常用的热门关键词）
5.他们最看重的一些元素或产品特点是什么？
6.他们在整个购买周期中，对什么样的内容存在渴求或会进行询证？
我们的思路是要顺祝企业决策过程，为潜在的客户提供他们感兴趣的话题，帮助他们解决问题，让企业无形中获得相应的影响力。
在执行过程中可以采用以下方法：
（1）竞争性对比法：针对自身的优缺点，将行业的竞争对手U走一个对比，形成报告或者内容发布到互联网上去。对自身的优点或特长可以引导采购方认识到其重要性。
（2）案例研究法：通过细分，解读行业的案例或成功故事，向采购方展示自身的实力或优势。（你是规划馆的空间设计公司，那么你可以对客户讲你是如何开展空间设计的）
影响消费者决策过程（问题认知→搜索信息→评价备选方案→购买决策→购后评价），可以考内容实现。如果想从影响消费者购买决策过程中实现，营销人员可以努力的方向如下。
1.通过互联网内容激发消费者的消费动机与欲望
内容营销与用户之间要形成一个吸引、参与、转换的循环。
2.搜寻信息通道，影响消费者的决策方向。
·哪些产品或品牌的信息储存在潜在消费者的记忆里？
·费者是否具有搜寻外部信息的动机或意愿？
·消费者搜寻有关购买信息时通过哪些渠道获得信息来源？消费者所要·获得的信息是产品的哪些属性方面的信息？
消费者购买流程的接触点：分享的内容、社会化媒体群组、社会化媒体平台（双微）、有影响的评论或研讨、博客、论坛、有影响的专家、社会化媒体页面），为此我们可以在不同的接触点上，通过提供内容，为消费者决策提供支撑和判断依据。
3.购买方案选择
消费者评价或比较购买方案中竞争对手的情况如何？哪些指标他们最为关注？
当消费者评估方案的标准时，没有将企业最新倡导的理念或者指标放入评价标准，那么我们就需要进行相关内容的教育工作：
通过新闻及行业媒体进行诠释；通过博客、专栏等方式影响意见领袖，同时也可获得搜索引擎的青睐；通过微信群、Q群等方式将相关话题拿出来供圈内人士一起讨论，无形中可让企业所倡导的指标或者离理念得到行业的认可。
4.实质性购买与购后评价
影响消费者在购买场所做决策的因素有哪些？针对消费者的购后评论及满意度的意见，因地制宜地给出解决方案。
内容传播也需要围绕以下几个要素来操作：
1.为什么要创造这些内容？（企业的目的是什么）
2.谁是你的受众？你想影响谁？
3.你是否能找到是什么让你的客户夜不能寐？
4.你是否以一种独特的风格和明确无误的观点来创造你的内容？
5.你打算什么时候创造你的内容？
6.你是否能制造一点惊奇或者来点笑料？
7.你的内容是否能够激起大家的互动，将大家凝聚成为社群成员？
8.你打算在哪里发布这些内容？
9.你希望内容达到什么样的效果？
10.你能否测量内容的有效性？
11.潜在客户是否能够轻易找到、访问并分享你的内容？
本章实践思考题：
1.消费者购买产品是，他们主要考虑的点有哪些（价格、物流、性能、服务、维修、安全还是质量）？我们通过什么样的内容可以打消他们的疑虑。
2.写下企业故事，你如何包装这个故事，并且在社会化媒体上进行传播？
5.如果你是一家工业品企业或企业对企业类型的电商（B2B），如何通过内容体系的建设使自己成为这个领域的意见领袖呢？
第五章 人与人的连接
引爆流行的核心是撬动中心节点，找到影响力的按钮，然后启动。
激发和保护传播的动力：自豪感、分享感、寻找共识、帮助与教育（宝宝论坛）。
营销中其他常见的激发用户进行自传播的方式有如下几种：
奖金、奖品等利益的驱动，但不可简单的用钱来施加动力；
意见领袖的引导，旗杆效应启发传播和激发参与动力；
媒体报道，话题讨论助推；
公益的号召力，众包愿景的实现；
虚拟利益，精神层面的利益授予。
要保护他们的传播动力，可以通过下面的方法让他们始终保持激情：
觉得自己的地位很重需要，让他们充满乐趣，提供翔实的资料和进展报告，举办一些私密的聚会活动，感谢他们（公开致谢、针对他们策划感谢活动），建立使者项目（邀请他们出席活动、基于特别对待）。
要想获得更好的传播效果，我们应该抓住第一次消费的客户。策划针对第一次到店的服务系统地刺激消费者，引导他们在满意后进行扩散。
本章实践思考题：
1.用心或借助新技术找到客户群的中心节点，制定如何和他们沟通的策略，并将其连接起来。
2.新产品在人群中的扩散需用好早期客户，针对特定的话题或者产品选择好早期客户群。
3.刺激人与人之间传播的动力。写下打算如何刺激社群来进行人与人的传播；制定激励机制的效果评估方法；关注有效、持续的刺激方法，效果不好时，需要调整或重新制定激励机制。
4.写出阻碍传播扩散的3个理由，然后逐个有针对性地提出解决方案。
5.策划和创造出谈资，最好是一系列能有体系地引爆线上线下。
6.制定引爆机制，轻松引爆。
第六章 4C的外延和思考
不只是要学习知识，更要转换思考模式。坦克带来的不仅是攻击工具的变化，更是作战方式的变革。
核心是：在合适的场景下，找到特定的社群聚集生态或部落地，通过合适的内容、话题，找到社群网络节点，触发人与人的连接引爆社群。
场景——
规划：选择合适的场景（需求场景、消费场景、使用场景）
努力方向：从社群与产品相关联下手，寻找时间、地点、情绪，界定清晰的场景。在社群需求最为集中的场景；信息吸收最有效的场景。
社群——
规划：画出作战地图，社群在互联网上居住的地方、熟悉社群结构。
努力方向：掌握社群在互联网上集中的BBS、双微、视频网站、博客、维基百科等据点。熟悉社群的分类，掌握社群的结构，构件企业消费社群（互联网上的加）
内容——
规划：内容体系、内容表达风格、内容呈现形式
努力方向：规划传播的内容、尝试内容表达形式（文字、音频、视频、漫画、新闻、白皮书等）、结合平台特定，做满足微信、微博等平台的内容体系
人与人连接——
规划：促成人与人之间的传播，熟悉人与人之间的传播规律
努力方向：绘制社会网络结构、找出社群结构中的关键节点、熟悉人与人连接的传播机制、助力病毒扩散的动力。
-
小摘录
2014-12-01
每一则广告都必须传达完整的销售信息，因为一般人并不会循序渐进、有条不紊得看到产品所有的广告。
针对这个市场的广告，如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字，通常指挥室消费者产生提防的心理。
模糊不清的诉求必须用具体的数据取而代之，陈词滥调的说法也要用确切的事实加以替换，同时应避免不着边际的训诫辞令，改用引人入胜的产品诱因。
竞争对手：解决这个问题的最好的方法是——竭尽所能，找出有关竞争品牌的优点、缺点以及销售重点等资料，然后放在心里绝口不谈。
给各分公司创意指导的备忘录：
10.你有没有在每个广告片里重复好几次品牌的名称？
13.你所有的广告活动，都一句既定的“定位”策略执行吗？
14.这些广告活动是否向消费者承诺一个经调查测试过的利益点？
15.你是否在影片中用字幕打出至少两次承诺点？
30.你的标题都有品牌名与利益承诺点吗？
如何写作：
写好信或备忘录的当天，不要马上发出去。隔天早晨大声念一遍，然后加以修改。
如何使社会大众相信我们所说的一切都是事实。如果别人不相信你，再多的事实也毫无用处。
运用调查是，我们都有相同的倾向——就向酒鬼依靠街灯柱一样，不是为了照明，而是为了寻求帮助。
促使员工自动自发的上上之策，就是在对方能力范围内赋予最大责任。
在我们生活中，最重要的一件事，就是当个好听众。所谓的沟通艺术，主要在于我们聆听别人的能力，而这也和如何激励对方有密切的关系。
-
小摘录
2016-04-14
用户是目的，不是你去改变的对象。
一切以可感知的体验作为技术价值的判断，让技术隐藏在产品的后面。
定义产品的微笑模型：产品的第一价值是微笑，微笑价值最大化是我们产品被设计和运营的核心。
流量和用户是不一样的，流量没有属性，用户有属性。
产品其实没有具体的形象，只要满足某种需求，提升用户体验，就是一个产品。这是一种产品的思维。
市场和雇主的要求，应该是一个职业规划的努力方向。
懂技术=沟通能力
丑不是问题，问题是美并非解决用户需求的关键。
产品经理的学习路径：认识产品（Recognize）、还原产品（Analysis）和创造产品（Creative）的RAC模型。
认识产品：培养产品感觉
还原产品：培养专业视角和执行力
创造产品：高质量产出
将用户场景流程化，其实就是将用户故事产品化的过程。
流程的意义在于“无例外”。
需求来自两个方面：产品内和产品外——
（1） 产品内：主要是产品的用户和数据。“想迭代要数据，向数据要迭代”。
（2） 产品外：公司内外部的合作伙伴、老板等等都是外部需求的来源方，但外部需求代表的是需要被验证的需求，而非必然存在的需求。
所有的产品设计想法都是用户的故事，把用户故事简化为需求就是产品设计的过程。而把需求实现的过程，就是迭代和开发。
产品经理存在的目的不是消除需求池，二是做出符合大多数目标用户需求的产品。
MVP模式下：早期一定要让用户感受到你的变化。
从不完美走向完美，是自然规律，也是符合用户心理认知的事情。
未来的问题未来解决，用未来的方法和资源解决。
大运营：收入=用户总量*付费率*ARPU值
小运营：拉新、促活、留存
小运营的指标其实描述的是一个产品的质量和黏住用户的能力
恋爱式运营：要在合适的场景、正确的动机下，满足用户的需求。
对于运营来说，用户细分的一个生产了就是“运营手段的针对性使用”
首先，对于创新者和早期采纳者，我们需要采用“教育用户”的运营方法。“让用户无法拒绝地使用你的服务”，如果用户拒绝了你的服务，“他就是个傻子”。
其次，就是通过社交化传播和渠道拓展的方式来做早期大众和晚期大众。这个时候竞争者出现，好的产品就脱颖而出了。踏踏实实地把体现最核心价值的产品功能点做好，再说其他未来的想法，否则你根本没有机会走到未来。
最后，通过引爆点来撬动整个市场。
想提高收入，就在用户总量、付费率和客单价上下功夫。
用户总量的提升，需要为产品找到合适的定位。
付费率的提升可能就是需要梳理流程、增加运营活动、会员制运营、买赠满减策略等运营活动。
客单价的提升则需要用户细分运营、拓展品类等方法来做。
互联网产品和运营是将品牌与服务结合起来，制造可以传播的话题。
“听所有人的意见，看用户的数据，自己做决定”。通过用户的行为数据总结出上一个版本的问题和下一个版本的问题。
如果想让用户尖叫，最好让那些生活中本来就让人惊讶的用户先进来。
更简单不是产品做得简单，二是用户用的简单。
我们往往将对客服的评价等同于这家公司好不好或者这款产品好不好。
没有门槛的产品经理，要求还是很高的。从软和硬两种素质上提升自己，让自己思考方式更加产品化是最重要的，而不是一些工具的使用。
发现需求、优化流程、提升体验，是我们通过产品的自由之路。一切都是从发现需求开始的，改善体验是最终目标，优化流程是手段。
查字典图书网