小摘录

序一：
第一次生产力革命：泰勒“科学管理”，大幅提升了体力工作者的生产力。（将体力工作者（农民）的生产力大幅提升（成为农名工）。
第二次生产力革命：德鲁克“管理”，大幅提升了组织的生产力，让社会容纳如此巨大的知识群体，并让他们创造绩效成为可能。
第三次生产力革命：特劳特“定位”，大幅提升了品牌的生产力。
特劳特曾说：“《韦氏词典》对战略的定义是针对敌人（竞争对手）确立最具优势的位置。这正好是定位要做的工作。”

定位四步法：
第一步：分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。
第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。
第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。
第四步：将这一定位整合进企业内容运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

第一章 到底何为定位
如今你要想成果，一定要脚踏实地。真正值得考虑的现实，就是在潜在顾客心智中早已存在的认知。
定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
传播和建筑一样，越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智。
应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。

第二章 心智备受骚扰
新出现的媒体哪一种也不能取代现有的媒体，但他却改变和改造了原先的媒体。

第三章 进入心智
定位是寻找心智之窗的一套有组织的体系。它以这样一个概念为基础，即传播只有在正确的时机和环境下才能实现。
进入心智的捷径，成为第一。
“当第一胜过做得更好”是迄今为止最有效的定位观念。
屈居第二和默默无闻没什么区别。

第四章 心智中的小阶梯
事实上，你看到的是你想看到的。
任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。
你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。

第六章 领导者的定位
二元法则：在每个品类中，最终只会剩下两个品牌主导整个品类。
只要公司拥有第一的位置，就再没有必要去做广告高呼：“我们是第一！”
建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。
你得在新产品还没有在潜在客户的心智里扎根之前就主动去拦截它。

第七章 跟随者的定位
在潜在客户的心智中“找空位”是营销领域中的最佳战略之一。

第八章 重新定位竞争对手
由于空位太少，公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。
重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。
潜在客户早就了解各类产品的好处了。要想登上他们心智中的阶梯，就得把你的品牌与早已在那儿的品牌联系起来。

第九章 名字的威力
认知就是现实。

第十章 无名陷阱
“心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转的。”我们研究过的每一次成果的定位项目都是以听觉而非视觉效果为主导的。
你只有使自己出名后才能使用简称，不能把这个因果关系给颠倒了。

第十一章 搭便车陷阱
强者通常总是正确的。
跷跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个上升，另一个就会下降。
在和媒体打交道的时候，你得保存好自己的匿名资源，直到你准备好使用它为止。你在用它的时候，要全力出击。记住你的目的不是宣传，或是建立声誉，而是为了在潜在客户的心智中建立一个定位。
一家拥有一项不知名产品的不为人知的公司从公关宣传上得到的效果，要比一家拥有名牌产品的著名公司大得多。

第十二章 品牌延伸陷阱
实际上打入人们心智的根本不是产品，而是该产品的“名字”，潜在客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。
有内而外的思维方式是通往成果的最大障碍，由外而内的思维方式大有裨益。
定位的精髓所在：用你的品牌名称代表通用名称，从而使潜在客户不经意中就把品牌名称当成了通用名称。
你不必第一个打入市场也能成为大赢家，但你必须在人们心智中成为第一。
有些产品需要高强度的广告来使其品牌理念继续活在人们的心智里。这一战略不一定能扩大销量，却能使之维持在现有的水平上。

第十三章 品牌延伸何时有效
提出以下几条行事规则，它们能告诉你什么时候该用品牌延伸，什么时候不该用。
1，预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。
2，竞争。在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域里则该用。
3，广告支持。广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用。
4，影响。创新产品不该用，一般产品如化学品该用。
5，经销。上货架的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用。

公司应该第一个去做某件事情，以此来成为领导企业，而不是自称如何领先于人。
定位的一个基本原则是，避开那些人人都在谈论的领域，即风尚。若要取得发展，公司必须开辟无人涉足的新领域。
一个成果的定位项目要求其负责人长期投入，全军上下每一个成员都必须对战斗目标有一个统一的认识。
复杂是定位的大敌，简单是定位的真谛。
定位问题的解决方法一般是从潜在客户的心智中而不是产品中找到的。

在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，即视觉要素。在一则服务广告里，占主导地位的要素通常是词语，即语言要素（因此，你如果看到一则广告上有一幅巨大的汽车画面，就会断定他宣传的是汽车，而不是租车服务）。

企业几乎永远不应该改变它的基本定位战略，这几乎毫无例外。能改变的只是它为实施长期战略采取的战术和短期的行动。
“不要与地位稳固的领导者正面交锋”。
你如果不是领导者，那就建立一个你能在其中成为领导的新品类。