《引爆点:如何制造流行》读书笔记
2010-12-20
这个世界跟我们想象的并不一样，它看上去似乎雷打不动、无法改变，但只要你找准位置，轻轻一触，它就可能发生引爆，让你的观念、行为和产品向病毒一样快速传播和流行开来。为什么有些观念、行为和产品能流行起来而其他的不能；要想有目的地发起流行，我们有什么办法？想要解答上述问题，首先你要重新认知这个世界，它并不是循规蹈矩的，而是遵循以下流行潜规则：
1、任何观念、产品、信息和行为方式，都有可能像病毒一样地传播和流行开来。
2、巨大的传播效应都是由一个很小的变化引发的。
3、以上两种变化都是剧变，而不是缓慢稳健地进行。
《引爆点》这本书就是阐述了上述观点，并提出引爆流行的三法则-个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。如果你想创造流行，就必须遵循上述三法则。当然三个法则并非缺一不可，就算有一项符合就有可能创造流行。下面将逐一介绍这三个法则的原理和威力：
一、个别人物法则：
在引爆流行的过程中，某些人比其他更为关键，极个别人完成了绝大多数工作。这些个别人群就是联系员、内行和推销员，他们在口头发起流行方面起着举足轻重的作用。为什么这些个别人物如此重要呢？这是因为普通人的社交圈子并不是呈环形，而是呈金字塔型（如下图所示），我们就是通过那几个个别人物与世界联系起来的。
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以我为例，刚上大学时社交圈子很窄，只认识周围几个人。后来结识了外号李大嘴的同学，为人豪爽，社交较广。从此就进入了他的社交圈，先后结识了5,6个好朋友。正是因为有了他，才构成了我大学时的大多是关系。我的社交圈子既不是环形，也不属于“我的”，它属于李大嘴这类人。下面就来让我们逐一认识这三类人吧。
1、联系员：
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联系员结识的人非常多，属于那种什么人都认识的人。各行各业里都有一些交友能力超凡的人，这些人就是联系员。一种观念或产品离联系员越近，这种观念或产品推广的可能性就越大。举个例子，比如很多公司里都有外号大嘴巴的人，不管什么八卦新闻、小道消息只要告诉他/她，很快全公司的人就都知道了。
1、内行：
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内行与众不同的关键之处在于，他们会主动搜集相关产品、观念等信息，然后他们就会把了解到的知识散布出去。内行是通过解决别人的问题来解决自己的问题（满足自己情绪需求这一目的）。博主有幸就认识这么一个内行，自己买了iPhone和iPad，玩的不错就疯狂向周围的人推荐，告诉大家iPHone、 iPad的好处，结果在他的带动下，已经有十几个人买了iPhone或者iPad，其影响力之强可见一斑。
3、推销员：
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推销员大多天生精力充沛，如果人们对传来的信息并不相信，他们就有能力说服大家。推销员身上似乎有一种难以描述的特征，一种强大的、有感染力的、不可抗拒的东西，这种东西的力量超越了他语言的力量，能让见到他的人名乐意赞成他的观点。那就是他的朝气、他的热情、他的魅力、他的可爱，就是这些东西在起作用！我们身边肯定会有这种人，他/她是大家的开心果，能够调动大家的情绪，他/她开心的时候，大家会跟着大笑，他/她难过的时候，大家会跟着落泪。对于他/她说的事情，你会不由自主地相信。因为你信任这个人，所以就会信任他所讲的话。
另外还有一个“创新扩散理论”也可以说明个别人物在推广过程中所起到的重要作用。该模型把创新的采纳者按照采纳次序分为创新者、早期追随者、早期主流用户、晚期主流用户和落伍者。 “创新者”是些敢闯敢干的人，受到他们影响的后来稍多一点的那些人叫做“早期追随者”，他们有想法，在观望和分析那些创新者的所作所为之后才开始效仿。其后的“早期主流用户”和“晚期主流用户”凡事都要深思熟虑，在没有确定创新是否对自己有效前，不会贸然尝试。“落伍者”是最保守的一群人，他们从来看不到改变的急迫需要。如果我们把这一过程用图形表示出来（如下图所示），恰好就是一个流行潮的曲线图-缓慢地开始，慢慢爬升，然后是骤然上升，最后上升势头减缓直至消亡。
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早期追随者和早期主流用户的态度是毫不相同的。任何改革创新都不会毫不费力地从一群人传播到另一群人，他们中间有距离、有空隙（即鸿沟）。高科技产品常常只能抵达早期追随者。而此时，个别人物（联系员、内行和推销员）的角色起到了重要作用。他们可以把创新者的高度专业化的观念和信息转换成普通大众能够明白的语言，从而将创新由少数的“早期追随者”传递给人数较多的“早期主流用户”。
说到这里想起一个例子，就是新浪微博利用名人推广策略取得了很好的市场效果。微博作为一种创新型产品，在发展初期同样也面临着鸿沟的问题。如何让早期主流用户了解并使用微博就成为了这个产品能否得到广泛发展的关键。而名人策略则利用了名人（即联系人角色）广泛的粉丝号召力，可以带动广泛粉丝来使用微博围观名人，使得广大用户了解并使用微博产品，从而达到跨域鸿沟，将创新传递给早期主流用户的作用。
从另一方面来讲，微博更容易创造流行，大家回想一下，今年有多少条新闻都是从微博上引发的，如唐骏学历门、我爸是李刚等等，其主要原因就在于大家在微博上都关注影响力较高的名人，而一旦某条信息或话题由名人传递出去后，就会很快引爆流行，这再次印证了微博名人起到了联系员的作用。
二、附着力法则：
流行物本身所应具备的要素，应该具备让人过目不忘，或者至少给人留下深刻印象的附着力。任何观念要对人产生震撼作用，关键之处就在于其内在质量。
为了让大家更加形象地明白附着力法则，这里还以新浪微博举例。以下是今年从新浪微博里摘选出转发量较大的3条微博，分别是城管掌掴76岁买菜老汉（转发 89169次），SB菲律宾警察（转发60091）、蔡文胜的世界杯竞猜送iPhone4活动（转发37470次）。这三条微博之所以能够得到如此大的转发量，就是因为短短数语及配图，就分别勾起了读者的正义感、爱国情怀和贪婪本性，给人留下了深刻的印象，从而刺激大家的参与转发行为。
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三、环境威力法则：
环境威力法则认为发起流行的环境极端重要。“破窗”理论很好地证实了这点。如果一个窗户被打破了，过了很久也没有人来把他修好，行人就会以此推断，这是个没人关心、没人管理的地方，很快，就会有更多的窗户被打破，然后无政府主义就开始从这栋楼向相邻的街道蔓延。“破窗”理论认为犯罪是秩序混乱的必然结果，在秩序混乱的环境下，犯罪是会可以传染的，这种流行潮的引爆点不是某个人，促使人们进行某种行为的不是某类人而是其所处环境的某个特征。
传统观念认为一个人的性格决定了其行为模式。按照这种思路推理，之所以有人犯罪是因为其本性恶劣。但其实这是错误的，环境对于人的影响要远远大于所谓的 “性格”。性格不象我们所认为的那样，甚至不是我们所希望的那样。它不是固定不变、容易辨别、密切相关的特征的组合。性格其实更像是在某个时刻、某种情况和环境下流露出来的习惯、倾向和兴趣的集合体，相互联系，却不是密不可分。大多数人看起来好像性格稳定一致，那是因为我们能够很好地控制我们的环境。环境为例法则认为，那些诱发人们不良行为的因素可以是非常简单、微不足道的日常生活中秩序混乱的信号，如公共场所乱涂乱画和乘车逃票现象等。这一观点对我们具有非常重要的启发作用：一个人的信仰和思想在指导行动的过程中并不像行为发生的具体环境所施加的影响那样重要。
引爆点三法则证实了我们存在改变一切的能力和采取明智行动的力量。看看周围的世界吧，它看上去似乎雷打不动、无法改变，但只要你找准位置，轻轻一触，它就可能倾斜。在Web2.0时代，如何利用SNS、微博等社会化网站，快速地将企业产品、个人理念传播出去，是值得深思的，希望《引爆点》能够给大家带来一定启发。
（文：酷拉皮卡，更多文章详见“产品经理酷拉皮卡的博客”http://blog.sina.com.cn/kulapikasf）
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