广告人入门必备
2015-09-14
全书重点思维导图
1.理解过程
1.1作为一个文案撰稿人,你需要有足够的知识储备。要么兴趣广泛,博览群书,要么经历丰富,人生阅历就是比普通人牛逼。好的创意来自经历,而不是闭关修炼。
1.2你一定是那个领域的专家,非常了解你的顾客,你的产品。
1.3你必须大量的实践,提高你的写作技巧。
1.4广告的第一句话很重要,目的是为了让读者读第二句话。如果你的文案中第一句话里的每一个词都没有办法吸引读者,那么你将读者转化成买家的机会微乎其微了。
1.5共鸣点,让你的读者说“是”,让他们在阅读你的文案时,因你真诚实在的陈述而产生共鸣。
1.6滑梯效应。当你的读者开始阅读你的文案时,你能让他频频点头,认同你所说的一切,这就是滑梯效应。
1.7打破思维定式,没有什么事情是不可能完成,当你试图解决问题的时候,打破那些思维定式。
1.8眼球经济。通过好奇心的力量,使文案趣味横生,使读者兴趣盎然。
1.9情感经济。每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。以情感来卖出产品,以理性来诠释购买。奔驰广告,消费者的品牌归属感。
1.10推销概念,而不是推销产品。
1.11文案就像一个女人的裙子,它需要长到能够遮住关键部位,但是又要短到使男人充满兴趣。
1.12你要创造一种贴近个人的形象。每一次沟通都应该是一次个人化的沟通,从作者到受众,无论使用哪种媒介。比如三种松鼠的品牌形象。
1.13准备好创意,讲你的概念视觉化,满足目标客户的需求。痛点和痒点。
1.14编辑文案是一个酝酿创意的过程。
2. 了解真正起作用的东西
2.1功能强大的文案元素,字体,产品说明,新特性,技术说明,清晰性,价格比较,代言,价格,选购的便利性。FABE销售法,F特点,产品的特质特性。A优点,列出这个产品的独特的地方,向顾客证明购买的理由。B利益点,能带给顾客的利益,一切以顾客利益为中心,激发顾客的购买欲望。E证据,包括技术报告、顾客评价、报刊文章、买家秀、示范等,通过现场演示,相关证明文件,品牌效应来印证刚才的一系列介绍。所有作为“证据”的材料都应该具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。
2.2心理诱导因素。
1)参与或拥有的感觉。通过赋予他们一种参与的感觉,或是拥有这种产品的感觉。为顾客购买建立理性诉求,将参与和拥有的感觉真正表现出来。
2)诚实。看上去,你的广告越诚实,越坦诚,顾客的反响就会越激烈。
3)信用。品牌效应,大品牌总是更受顾客欢迎。请一位合适的名人代言是另外一种提升信誉的方法。
4)价值及其证明。文案人要体现出:顾客要买的东西有着很好的价值。通过比较拥有类似特性的产品的价格,指出我所提供的产品拥有更好的价值。你只需要告诉读者你的产品的内在价值,就相当于降低了它的价格。
5)使购买合理化。价格越高,就越需要为购买找借口。价格越低,或者这种价格代表的价值越高,就不需要为购买辩护。
6)贪婪。以打折的方式吸引贪婪是一种非常有效的激励。降低产品价格的同时,你一般会得到更多的销售额。
7)建立权威。顾客喜欢同某一特定领域的专家做生意,那些商店拥有更多的某一类别的专家意见,知识和权威性。人们尊重权威。
8)满意度保证。“如果你对你的购买不满意,只需要给我打一个电话,我会亲自来拿这个产品,费用全部由我承担,然后我会将你花过的每一分钱都退给你,包括这段时间内产生的利息。”用满意度保证解决问题——这是一些超过了人们预期的事情。
9)产品的本质。你要意识到每种产品都有自己独特的性质,你要负责将它独特的本质挖掘出来。
10)顾客的本质。了解目标客户的本质,知道能够激励目标客户的因素,以及他们的需求是什么。
11)当前的时尚潮流。懂的如何在一个正确的时机认识到时尚潮流并利用它,就很可能掌握了一个非常有力的工具。
12)时机。当犯罪率增加的时候,大家都知道销售防盗警报器应该是一个很好的主意。
13)建立联系。抓住公众意识,创造强烈的顾客需求,关注度或者行为变化的流行热潮。建立联系的要点是,你得将你销售的产品或服务联系到一个你的客户很容易认出的东西上。
14)一致性。永远要使第一次的推销很简单,一单客户从你那儿购买了东西,你就很容易向她提供其他东西,以增加销售。
15)符合客户需求。创造符合市场需求的东西,流行歌手博比.达林的故事。
16)归属感的渴望。归属感的渴望是营销中一种强烈的因素,最有力的心里动力之一。有些人会买一些特定的产品,一种已经建立起了形象的产品,因为他们下意识地希望自己归属于已经拥有或者使用了这种特定产品的团体。那些买了奔驰汽车的人总是希望归属于那个奔驰汽车拥有者的特殊群体,这来自于他们潜意识的价值体系。
17)收藏冲动。人类有一种收藏的天然冲动,一个狂热的买表者是你的下一款手表的完美客户。
18)好奇心。因为目标客户不能接触或者体验产品,好奇心使产品对目标客户充满了吸引力,给目标客户种下好奇的种子。
19)紧迫感。为了避免目标客户的拖延,你必须给目标客户提供一个马上就买的刺激或者理由。使用紧迫感——现货少,出清存货,提价,产品短缺,限时促销或者限量版。
20)恐惧。恐惧是很重要的激励因素之一,能够促使我们开始行动。例如有一些产品是为了对抗我们队衰老的恐惧。人们购买延缓衰老的面膜、乳液和药,因为担心衰老的过程,并且担心其他人对他们外表的看法。
21)瞬间满足。你应该给顾客传达出,在你这里购买的优势,或是保证你的配送非常迅速。
22)独有,珍贵。独家产品的诉求之一就是通过限制这种产品的流通,提供额外的未来产生价值的可能性。例如,使目标客户感到如果他们买了这种特定产品,他们就非常特别了,因为他们就会属于那个非常特别的团体。——会因为拥有这种非常有限的产品而被别人嫉妒。苹果手机,劳斯莱斯,瑞士手表,LV包包,香奈儿香水,要多独特又多独特。
23)简单。你必须要使你的广告文案简单,你的产品定位必须很简单。保持简单就是最好的方法,给顾客提供太多的选择是一件非常危险的事。
24)人际关系。用人性化的词语将你所销售的产品或服务联系起来总是非常重要的。当我们用血汗钱和一种产品或服务进行交换的时候,购买成了一种情感上的人生经验,与你的目标客户产生共鸣。这种共鸣必须通过广告中的元素传递出来,引起客户共鸣的一个好方法就是叙述一个故事。
25)精神投入。模糊描述鼓励思考,如果你让自己的意图太过明显,目标客户要么会觉得被轻视了,要么会觉得无聊。很多时候,我们将产品的有点揭示过多,而没有让客户的大脑和智力投入进来。
26)具体。你听上去要更像一位专家。一般来说,人们对于广告都是很有疑问的,不会相信广告中的很多说法。但是当你使用精确的事实和数字作为一个很特殊的陈述时,你的信息要更为可信,更令人信任。
27)熟悉。在一个完全陌生的地方看见一个你熟悉的人,这样的反差制造了一种强烈的吸引力。在自己家里的时候,人们觉得最舒适。作为一个文案人,你需要意识到熟悉的有力影响,使顾客对你的产品或服务感到舒适,你需要意识到一个熟悉的品牌名字,一个出现过很多次,变得有名的标志,一个人们能本能辨认出是你做的设计,人们熟悉的短语——所有这些都强化了熟悉在你和目标客户之间创造出来的纽带。
28)希望。在购买过程中,希望可以是一个很伟大的激励因素。一位女士买了一种新的面霜,便获得了一种希望,这种面霜能修复她的皱纹。无论你是卖什么的,有了合适的可信度,你都会自动的使用希望的力量来进行销售
3. 推销治愈系的产品,而不是预防性的产品。成功定位一种产品的关键在于这种产品的本质,以及市场对这种产品的看法。
3.1人性在发挥作用。第一个是:作为自己将永远不会的这种疾病或者痛苦,这是人的本性,所以很难推销出预防性的药;第二个是,如果你确实得了这种疾病或者痛苦,你回愿意花比买预防性的药多很多的钱来获取这种治愈性的药。
3.2重点是定位。以上理论同样适用于其他的产品和概念,这是可以做到的,只有当你可以将这种产品从预防性的定位转变成治愈性的时候。
3.3销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易的多,除非这种预防性产品被看做是一种治愈性产品,或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。