定位读书笔记

定位：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

第1章 到底何为定位
定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
一般人能忍受别人对他们说一些一无所知的事情，不能忍受别人说他们的想法是错的。
less is more. 削尖信息，使其切入人的心智。

第2章 心智备受骚扰
过度的广告充斥在我们身边，互联网、电视、平面媒体...

第3章 进入心智
产品时代→形象时代→定位时代

第4章 心智中的小阶梯
你看到的是你想看的。
有了新产品之后，告诉潜在客户该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么更管用。

第5章 你不能由此及彼
现实往往很残酷，要么数一数二，要么就退出。

第6章 领导者的定位
领导者不应该把竞争对手赶出市场，它需要它们来形成一个产品类别。
二元法则：在每个品类中，最终会剩下两个品牌主导整个品类。
领导者应该着重宣传品类的价值。

第7章 跟随着的定位
跟随着最好的营销思维是找到潜在客户心智中的空位。
大众甲壳虫找到了大众心理中“小”汽车的空位。

第8章 重新定位竞争对手
锚定竞争对手，对比性广告，重新在潜在客户中寻找定位。

第9章 名字的威力
名字就像钩子，把品牌挂在潜在客户心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。
名字最好能起得接近品类名称或通用名称，而不是接近产品内涵本身。

第10章 无名陷阱
客户选择公司名称倾向于发音导向，而谈论这家公司的看法时倾向于视觉导向。

第11章 搭便车陷阱
跷跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个上升，另一个就会下降。

第12章 品牌延伸陷阱
品牌延伸不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们心智中的清晰印象变模糊。

第13章 品牌延伸何时有效
何时该用公司专有名称？
1.预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。
2.竞争。在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域里则该用。
3.广告支持。广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用。
4.影响。创新产品不该用，一般产品如化学品该用。
5.经销。上货架的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用。

第14章 公司定位案例：孟山都公司
公司应该第一个去做某件事情，以此来称为领导企业，而不是自称如何领先于人。
定位的一个基本原则：避开那些人人都在谈论的领域，即风尚。若要取得发展，公司必须开辟无人涉足的新领域。

第15章 国家定位案例：比利时
复杂是定位的大敌，简单是定位的真谛，持之以恒长期投入才能在心智中扎根。

第16章 产品定位案例：奶球
把目标限定在一个窄小的范围里通常是定位的第一步，如奶球→10岁的孩子。

第17章 服务定位案例：邮递电报
要和已有的产品或服务产生联系。

第18章 给长岛的一家银行定位
接受长处，改善短处。

第19章 给天主教会定位

第20章 给你自己和你的职业定位
要借力公司、上司、朋友、好的想法、信心
凡是值得尝试的都该试一下。

第21章 成功六步曲
第一步：你拥有什么样的定位？
要问自己在潜在消费者心智中是什么。
第二步：你想拥有怎样的定位？
第三步：谁是你必须超越的？
第四步：你有足够的钱吗？
第五步：你能坚持到底吗？
第六步：你符合自己的定位吗？

第22章 定位的游戏规则