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《定位》笔记 长者原创
很多人认为胜负见于市场，这是错误的，胜负在于顾客的心智。
开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。但是大部分公司没这么做，他们不想聚焦，而想吸引每个消费者。我建议企业做品牌聚焦，做出一个代表以后再考虑推出其他品牌。
顾客心智中最多只能为每个品类留下7个品牌空间，而随着竞争加剧最终只能留下两个。全球性的并购浪潮十分汹涌。
选择太多与心智有限，给组织社会带来了空前的紧张和危机，因为组织存在的目的，不在于组织本身，而在于组织之外的社会成果。组织不被顾客的心智选择，它就死亡。
1969年，杰克 特劳特发明了“定位”，意思是“针对敌人确立最具优势的位置”。
定位四步法：
1分析外部环境，确定竞争对手，竞争对手的价值在哪？（这与追求顾客的价值在哪相反）
2避开竞争对手的强势，利用弱点，确立品牌的优势地位。
3为这一定位寻求可靠的证明——信任状。
4将这一定位整合进企业内部运营的各方面。
未来的30年，无论是个人还是组织，都要为自己建立品牌。
例如IBM定位“集成电脑服务商”后走出亏损，西南航空定位“单一舱级”而成美国最盈利航空，宝马定位“驾驶”超越奔驰，百事可乐定位年轻人的可乐追上可口可乐，云南白药创可贴“有药好得更快些”而追赶上了邦迪。有了定位以后，就有了绩效的标准，因而可以删除20%左右不产生绩效的运营。
甚至岛国格林纳达，通过改定位从“生产香料的小岛”为“加勒比海的原貌”，引来无数游客，就不再失业了。
比较日本企业和美国企业1999-2009年的利润率，就会发现，日本企业普遍不定位，都做的宽泛浅显，因而通通面临亏损，6大知名电子公司10年总亏损108亿美元。而美国企业则善于定位，500强企业平均利润率5.4%。但是日本的汽车和游戏产业则善于定位打开和聚焦，结果就很好。在中国，海尔的利润只有1%，而格力的利润达到5%-6%。
定位的新含义：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。
例如：山咖Sanka的广告“我们是美国销量第三的咖啡。”第三？立即让人耳目一新。
“安飞租车在行业只排第二，为什么还租我们？因为我们更努力！”
“七喜：非可乐。”
“我们柜台前的队更短！”
以上都是令人振奋的定位口号。定位的基本方法，不是创造不同的东西，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
这是一个传播过度的时代，大部分广告其实没有用，因为人们能接受的信息就那么一点。因而，传播，越简洁越好。一定要削尖信息，简化信息，筛选最容易进入心智的材料。
进入心智的捷径：（1）成为第一，需要一个纯洁的未受其他品牌污染的心智，成为第一。如果不能成为第一，定位就会困难，第一的产品会有巨大的优势。就像阿姆斯特朗第一个登月一样。
现在的许多产品，成功的捷径往往是看你的竞争对手做什么，然后去掉其中的诗意，因为这些已经成为阻碍信息进入心灵的障碍。比如环球航空的宣传“我们只有大家最喜欢的宽体客机——波音747和L-1001”（换句话说，没有DC10这种讨人厌的机型）——这个广告，显然比之前的“来美国友好的天空飞翔”有效。
任何广告都要想办法提高人们的期望值，你如果暗示自己的产品有缺点——消费者会真的以为有缺点，大脑就是这么记忆信息的。“因属于减肥产品，味道不怎么样”是一个失败的广告。
为了应付产品爆炸，信息超载，人们会在心智上给产品分级，有一个分等级的心理阶梯。如果心智阶梯上方的品牌地位牢固，又没有采取任何手段或定位策略，那么你往阶梯上方移动就会非常困难。一个广告主想要推出一个新品类，就需要自己带一个新阶梯，这很困难，尤其是新品类如果不能参照老品类进行定位，顾客的心智很难接受新的信息。这就解释了，你有了新产品以后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往比告诉他们该产品是什么还管用。
“关联定位”：“安飞士租车只不过是行业第二，为什么还找我们？因为我们更努力“——这个广告的秘诀不在努力，而在于承认自己第二以后强行关联了行业老大——赫兹公司。“七喜：非可乐”也是采用同样的策略，在消费者的“可口可乐”“百事可乐”后面加上了第三个阶梯“七喜”，现在成为世界第三大软饮料。——你不是在自己的产品中找定位，而是在客户的心智里找定位。
定位之后，一定要一以贯之，否则容易丧失成果，比如安飞士排第二实际上利用了同情心，后来他又打广告要做第一，结果就坑比了。七喜后来改用“美国人人喝七喜”，然后就把第三丢了，送给了雪碧。
“不能由此及彼“：在某些位置上，你怎么做都不可能成功的。你必须承认这一点，比如说，在70年代直接挑战IBM的公司都完了。只有DEC一家做IBM不擅长的小型主机，存活下来成为第二。在毫无希望的情况下还要找位置，是徒劳的，关键不在于多努力，而在于“何时做”。每个行业都有一个强大的胜者和一群失败者。
成功的最重要方式就是抢先成为领导者，即使百事可乐的营销非常成功，最后还是比不过可口可乐。没办法，第一印象就是这样。当两个领导品牌并驾齐驱的时候，这种情况持续不了多久就会分胜负，然后在接下来很长一段时间内保持，竞争对手之间一般趋势是两极分化。
做好领导，要抓住每一个机会，看到竞争对手有了有前景的产品，就赶紧跟进推出。
人们基本上是从字面来理解名称的。
如何超越领导者：位居第二的公司，要在领导者还没建立领导地位的时候，以比领导者更大的投入来大举促销，选择更好的名字，快速反击，而非瞻前顾后。（跟打红警一样，中规中矩很难成事，经常要集中资源做一些有效压制）
占据空位：消费者心里空缺的一块需求类型，劳力士是第一块昂贵手表，奥威尔雷登巴赫是第一款奢侈爆米花，大众甲壳虫是第一款很小的车“往小里想”“think small”成为致胜标语。（尺寸空位，高价空位，低价空位，性别空位，年龄空位，营销方式空位）
现在不同于以前，市场都细分了，你不可能什么都做，什么都做就会树敌太多，没法专精，那就完了。
创建空位：改变人们对既有产品形成的观念。例如泰诺的产品广告就指出了阿司匹林的各种缺点，“为千百万不应服用阿司匹林的人着想”然后“还好你有泰诺……”。一下子就牛逼了。皇家道尔顿指出其对手雷纳克斯不是英国品牌，而是本土品牌，导致消费者心智对后者的崇尚下降了，于是自己赢得了份额。
定位美国伏特加：“大部分美国伏特加很像是俄国产的，Samovar产于宾州的申利；Smirnoff产于康涅狄格州的哈特福德；沃夫斯密特产于印第安纳州劳伦斯堡——但红牌Stolichnaya不同，它产于俄罗斯列宁格勒。”依靠打破对手在顾客心中的地位它大获成功。使用荣耀的故事：“那是俄罗斯的黄金年代，在这个传奇岁月，沙皇在众人眼中如同巨人。他膝盖弯铁棍，手捏扁银币，酒量无人能比，他喝的就是真正的伏特加——沃夫斯密特伏特加。“
Wise薯片攻击品客薯片：“智慧薯片的成分是：土豆，植物油，盐。品客薯片的成分是：脱水土豆，甘油一酸脂，二酸脂，抗坏血酸，丁基烃基苯甲醚。“从此品客就悲剧了，顾客抱怨说“品客吃起来像硬纸片”，这恰恰是改变对手在顾客心中的地位的策略。
保洁的Scope漱口水攻击李师德林，李师德林过去的广告是“你厌恶的味道，一天两次”——而保洁把它说成是“药味”，结果完全抵消了李师德林的广告效果，为自己争抢了大量份额。可惜Scope名字产生的联想实在完全不同于漱口水，所以没有大流行。
传统的广告总是忽略对手，一直把自己说成第一，但现在已经没用了。想让品牌被接受，就得跟已存在在消费者心中的品牌联系起来。
汉堡王成功攻击麦当劳的标语“想怎么吃就怎么吃”，暗示麦当劳在搞标准化生产，其汉堡没内涵；这就是重新定位对手的策略。而另一个办法就是“长大要吃汉堡王”，把麦当劳对儿童的亲近形象变成一个幼稚形象——可惜这个办法没被启用。你看，对同一个内容你可以以不同的术语体系来给他定位，可以把白描黑，反之亦然。
名字就像钩子，把品牌挂在顾客的心智阶梯上。加勒比海的猪岛在把名字改成天堂岛之前一直默默无闻。这是一个无力的名字很难进入人们心智的时代。需要选择那些近乎通用但却不十分通用的名字。无意义的名字只有对第一个进入人们心智的品牌是无妨的，否则都会有风险。
人造黄油，这个名字就特失败，总让人以为是假的，实际上如果坦白其材料——取名为大豆黄油，会好很多。“黑鬼Negro”就是一个类似人造黄油的名字，它总带有二等公民的含义，而黑人会好很多。
东方航空之所以不如美国航空，联合航空和环球航空，就是因为它取了一个区域性的名字。就像马来西亚航空给人感觉不如亚洲航空一样。Ozark和Allegheny航空最后扛不住改了名字，变成USAir航空，而东方航空一直不改，结果东方航空就悲剧了。问题不出在产品，价格，服务，而出在顾客对产品、价格、服务的认知上。坏名字就是负资产，名字不好情况就只会更糟糕。
名字需要在一定程度上指明或者暗示其用途；但是也不能太过露骨，否则会让人觉得古怪，比如低热量可乐的说法就很时尚，但0热量可乐的说法，会让人觉得自己是个胖子——过犹不及。
一个名字，不仅要考虑意义，还要考虑视觉，和听觉的效果。当你不出名的时候，请不要使用缩写，这样容易被混淆，让人记不清含义；但是等你成为第一了，你的缩写就不容易被混淆了。
心智靠耳朵运转：在阅读文字时，书面词语只有通过脑子里的视觉——听觉转化机制从字面转变成听觉意义才能被理解。不妨默背一首诗，你会发现朗诵容易得多。这就是为什么名字要从听觉上被检验的原因。电台广播对人心的影响力强于平面广告。
最幸运的缩写是公司名字的缩写刚好组成新单词，该单词很好记或者意味生动。比如菲亚特公司。
搭便车策略：模仿或者改造已经很有名的产品名称，但别模仿自己的，因为会抢走自己的份额。什么都做的集团公司之所以经常失败是因为无法改变自己在消费者心中的定位。例如IBM去做打印机，就让消费者摸不着头脑。
宝洁就在产品命名上很聪明，它没有给产品加上自己公司的名字，而是加上跟产品定位很有关系的品牌名字。但是宝洁最近在取名字上退步了，甚至把玉兰油做成了化妆品——这显然是要悲剧的。名字不仅是名字，而是一个定位，你把名字用来做别的东西，就容易丧失过去的定位。
无名也是一种资源，比如在美国大选中，许多无名但定位清楚的角色大获成功，例如吉米卡特，约翰麦凯恩，桑德斯。
当一个品牌在顾客心目中已经非常高大，以至于成为一类产品的代名词的时候，该品牌就应该谨慎行事，不应该把自己的品牌延伸到其他的产品那里——这样就会提醒消费者，这只是个品牌，不再是产品的顶尖代表。拜尔本来做阿司匹林，又推出别的替代品，比如拜尔抗凝血感冒片，拜尔不含阿司匹林止痛片，结果就丢了份额，相当于自杀行为——因为消费者本来已经把拜尔当成阿司匹林了。即使你是小公司，如果盲目把自己的名字延伸到各种产品上面，那就等着完蛋吧，比如蛋白质21牌香波，后来就做了XX29，XX21定型水，结果就完蛋了。Scott本来生产纸尿布和纸巾，后来还生产卫生纸，餐巾，结果什么都叫Scott，那就对消费者而言毫无意义了——人们容易混淆，不好记忆，也不容易招呼别人购买（以前你说拜尔人家就知道了，现在你一说，拜尔什么什么？）。品牌的专属性和象征地位总是在一起的，用你的品牌名称代替通用名称，你就有了主动权！
顾客从来不会把产品和特征挂钩，而是把名字和特征挂钩！所以品牌延伸经常倒霉。但有一种品牌延伸可以，就是你制造几种完全不相关的产品，各自在各自的领域成为领导。完全不相关的产品即使名字相同，也不容易被消费者混淆。品牌延伸一般只在短期有声誉效应，一旦半年以上，它就麻烦了，人们很容易忘记它的地位。
但是反品牌延伸经常有好结果，就是你给品牌一个专属的牛逼名字，结果把它推荐给除了专属客户以外的客户——比如强生婴儿洗发水一直是给成人看的，但是它却恰恰还是给成人用的，很多人都喜欢。
搞清楚自己的定位是否准确，就问问，自己是什么？
雪佛兰是什么？什么都是，品牌过多，没任何重点——好了，第一就让给了福特（福特的车型较少，但有重点培养的车型）
大众是什么？小而优雅的甲壳虫——这个时候大众是第一进口品牌，后来大众更加贪婪，去发展大的豪华的车型，结果所有车型加起来还不如过去的甲壳虫——从第一变成了第四。
沃尔沃是什么？最安全的车！——后来他又去搞豪华，多功能，有趣，——销量就萎靡不振。只有它回到安全的形象那里，他的地位才能上升。
品牌延伸的成功，需要很苛刻的条件，比如对手很愚蠢。如果你想做新的业务，就去取一个新的恰当的名字。多元化的公司战略有可能获得更多利润，但是必须警惕其对已定位的品牌的损害。
人们会把同情心送给那些不走运的公司，却把求职信寄给成功的企业。
定位的一个基本原则是，避开那些人人都在谈论的领域，即风尚。要取得发展必须开辟无人涉足的领域。
学会为全行业说话，这样的举动很容易收获口碑。
就旅游业而言，本地人的认知往往和外来者不同。比利时人以为他们的城市没什么好看的，但其实很美。纽约人觉得纽约不是旅游城市，但每年大量游客来看自由女神像，而纽约本地人则视而不见。
米其林指南，是给餐厅和城市评级的，而比利时拥有5个米其林三星城市——相当于5个荷兰。因此比利时就打了一个牛逼的广告，在美丽的比利时，有五个阿姆斯特丹。这是一个好广告，可惜比利时旅游局没有坚持下去。
成功案例：奶球攻击棒棒糖。奶球是盒装的，一盒可以吃很久，但棒棒糖一吃就没了。比较发现这个差别以后，奶球公司就大举以“耐吃的糖”来定位自己，然后其销量就大涨。这就利用了棒棒糖的名气，做红了自己。
了解客户的心智地图：语义分化调研法。
让顾客就几个可能关心的指标，给自己和竞争对手打分，这样可以发现自己的弱势和优势，在宣传上大举利用自己的优势，提振自己的形象。例如长岛信托抗击几个大银行，就是打出自己是长岛经济的服务者的牌子，感情牌。
更加努力很少通往成功之路，更加聪明才是好办法。名望和财富很少从自己身上找到，你得给自己找匹马骑骑。第一批马是你的公司，选择成长性的公司。第二批马是你的上司，太多的成功人士最初在一个牛逼的上司底下做最卑微的工作。第三匹马是朋友，许多商界人士有大量私人朋友，但每一个生意上的朋友，人生中大多数重大转折的发生，是因为有商界朋友的推荐。你在公司外边的商界朋友越多，你越可能找到一个称心如意的工作。当然你还得注意定期保持自己的友谊。第四批马是好的想法，当然你要会等时机和冒风险。不要害怕冲突。第五匹马是信心，Ray Kroc这个人一事无成，最后认识了麦当劳兄弟，强推他们创业，结果牛逼了。第六匹马是自己，靠自己也许会成功，但这不容易。
成功六部曲：
1你拥有怎样的定位，问问顾客心中想要什么。
2你拥有怎样的定位，不陷入“满足所有人的需求”陷阱，你想吸引所有人，最后经常就是谁都吸引不到。
3谁是你必须超越的，不要对领导者做正面攻击。
4注意花钱的效果，推广要专精，广撒网并不一定有效。
5坚持到底，定位和广告的效果需要积累。确定长期基本战略加以改进；寻找新的方法使他受人瞩目；设法去掉那些令人乏味的地方。
6创意一文不值，除非能为定位服务。
局外人能让你更客观，但他们从不产生奇迹。
选择了正确的词语，就可以按想要的方向去影响思维过程。
你必须决定你的公司五年十年要干什么，它必须朝着正确的方向前景，才能在新浪潮中找准策略。
推销要一步步来，一下子在全国范围推销并不现实。
你总是需要别的人从新的角度去评判你的作为，才能得到改进和完善。