notes

“定位”的定义

定位是你对潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心智中。

最新的定义：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。


第一章 到底何谓定位

1）如今，你要想成功，一定要脚踏实地。真正值得考虑的现实，就是在潜在顾客心智中早已存在的认知。

2）定位是操控心智中早已存在的认知，去重组已存在的关联认知。

3）在传播过度的社会，唯一的希望就是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，即细分市场。一言以蔽之，就是定位。

4）一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情（新闻），但一般人不能忍受别人会所他们的想法是错的。

5）在我们传播过度的社会中，一个人的唯一应对之法，就是过分简化的心智。

6）媒体可能不是信息，但却能严重地的干扰信息。

7）“不要做改变人类心智的蠢事”成了定位理论最重要的原则之一。

8）在传播上，有如在建筑中一样，越少就是越多。你一定要削尖你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的语词，要简化信息；然后，你如果希望给人留下长久的印象，就要使其再简化些。

9）依靠传播为生的人，都知道尽量简化的必要性。

10）与偶遇你能传递给接受方的信息是那么的稀少，因而你就应忽视信息的船舶防，而应集中注意力于信息的接受方。

11）重构观念。真理与之无关。重要的是人们心智中已存的认知。

12）定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中确立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外及内”的思考。
       把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程。你也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高传播效率。

第二章 心智备受骚扰

信息流失的原因：1）传播渠道受阻 2）媒体太多 3）产品太多 4）广告太多

第三章 进入心智

1)定位的基本概念：只有在合适的时间及合适的环境之下，传播才能实现。

2)“成为第一”是进入心智的捷径。

3)在心智争夺战中，胜者往往是进入潜在顾客心智中的第一个人、第一种产品及第一位从政者。

4)成为小水池中的一条大鱼，比成为大水池中的一条小鱼要好。

5）“你如果不能再某一方面争得第一，那就搞出一个能使你成为第一的名堂来。”这是第二有效的定位原理。

6）今天市场上的噪音实在太高了。

7）America的成功：1）他把新世界定位为独立的大陆，与亚洲无关。 2）他写了大量的东西，介绍他的发现与理论。


第四章 心智中的小阶梯

1）你尝到的就是你想尝到的。

2)产品在人们的心中是有阶级的的。

3）新概念如何参照老概念进行定位：你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。

4）“关联”定位：参照市场领导者而建立的定位。

5）建立关联地位是一种典型的定位方法。如果不是第一，务必尽早占据第二的位置。

6）最好的广告标题是不要把话说尽。最好的标题总是能让读者说出某个词或短语使意思更完整。

7）非可乐定位法：悄悄进入由别人占据的梯子。（七喜）

8）最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须年复一年地坚持下去。

9）“忘掉其成功之道”的陷阱

第五章 你不能由此及彼

如何与IBM之类的对手抗衡

1）首先，你必须承认事实。其次，计算机领域中太多的人都想做的事，你不要去做。要像IBM那样做。

2）直接发起挑战，是没有成功的指望。

3）以水攻火，利用在潜在客户的心智中已经占据的位置，将其与计算机业中的一个新位置挂上钩。

4）失败者往往认为问题的关键是应该更加努力。


第六章 领导者的定位

1）领导地位是最好的“差异化因素”是你品牌获得成功的保障。

2）领导企业当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来。

3）用潜在客户的标准来确立领导地位：1）老调长谈 2）押注每一个机会

4）企业的实力来自产品的实力。

5)用多品牌拦截对手。

6）迅速回应。

7)用更宽泛的名称拦截对手。

8)管理层常常把新产品或新型服务看成竞争对手，而不是发展机遇。

9）定位的最终目的应当是在某个品类中取得领导地位。


第七章 跟随者的定位

1）对于跟随者来说，仿效别人的做法有时也会有效，但是这只有在领导着没有及时建立定位的情况下才会发生。

2）仿效别人的各种危险：经常在改进产品的过程中浪费时间。 在广告宣传方面投入过少

3）寻找空当策略： 要找到空当，需要逆向思考的能力。1）尺寸空当 2）高价空当（卖高价必须说出你真正与众不同的理由来，即使没别的用处，也要为高价做解释。）3）低价空当
     其他有效空当：性别，时机，年龄，一天当中的时段，经销方式。

4)找空当常犯错误：工厂空当、技术陷阱、“人人满意”陷阱（别试图讨好全部人）


第八章 重新定位竞争对手

1）创建你自己的空当

2）公司怎样才能用广告讲其打入人们的心智中呢？最基本的营销战略必须是“重新定位竞争对手”

3）绝不要害怕争执。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。


第九章 名字的威力

1）消除消费者负面反应的第一步是把产品的本质公之于众。


第十章 “无名”的陷阱

1）公司若若想成功地使用简称，必须在出大名之后。

2）心智是靠耳朵来运转的。

3）口碑是主要传播工具。

4）时候一到，公司就必须给自己改名字。


第十一章 “搭便车”陷阱

第十二章 “品牌延伸”陷阱

1）品牌延伸是搭便车最后的结果

2）从潜在客户的角度来看，品牌延伸不利于通用品牌名称。

3)最容易毁掉一个品牌的做法就是把该品牌加以延伸。

4）做法是创造另一个品牌名，像宝洁一样

5）过于迷恋自己的品牌名称，这是公司化美国的通病。


第十三章 品牌延伸在什么情况下有效

1）品牌延伸继续流行的原因：短期内确实有一定优势。

2）失败的原因：来的容易，去的也容易。

3）检验品牌延伸的权威是购物单。

4）品牌延伸悲剧前的三幕戏：1）大成功、大突破 2）贪婪和对无往不胜的向往 3）大结局 早期成功---品牌延伸---幻想破灭

5）有一个明摆在眼前的做法：开发一种新概念或一种拥有新定位的新产品，并且给它起一个与之相称的名字。

6）品牌延伸能产生效益的条件是： 1）对手好蠢 2）你的销量好少 3）没有竞争对手 4）你不想在潜在客户心智中建立一个定位 3）你不做任何广告

7）什么时候可以用公司专用名称：
       1）预期销量 有获胜潜力的不该用，产量不大可以用
       2）竞争 在没有竞争的地方不该用，在对手云集的领域里则该用
       3）广告支持 广告开支大的不该用，广告预算小的应该用
       4）影响 创新产品不该用，一般产品即化学品该用
       5）经销 非定制的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用


第十四章 公司定位案例：孟山都公司

1） 首先是名字

2) 如果定位的概念过于宽泛，会使宣传变得几乎毫无意义可言。

3）究竟如何成为领导企业？公司应该第一个去做某件事情，以此来成为领导企业，而不是自称如何领先于人。

4）定位的一个原则是：避开那些人人都在谈论的领域，即那些时髦的东西。若要取得发展，公司必须走自己的路，开辟无人涉足的新领域。


第十五章 国家定位案例：比利时

1）无论你是推销可乐，公司还是国家，其中有一个明明白白的真谛：顾客不知，买卖不成。

2）如何给一个国家定位？好好想一想，人们对最成功的国家都有一些突出的印象。

3）一个成功的定位项目要求其负责人长期化大力气投入。

4）混淆是定位的大敌，简单化则是定位的救星。

第十六章 产品定位案例：奶味糖豆

1）第一步：任何定位项目的第一步就是先了解潜在顾客的想法。

2）把目标限制在一个窄小的范围里通常是寻找有效定位的第一步。

3）重新定位竞争对手，分析对手的弱点。

4）定位问题的解决方法一般是从潜在客户的心智中而不是产品中找到。
 

第十七章 服务定位的案例：邮递电报

第十八章 给长岛的一间银行定位

1）要想成功为一家零售点定位，必须对其所在地区了如指掌。

2）通过正规的定位调研手段绘制潜在客户的心智地图可能是极其有用的。

3）制潜在客户的心智地图一般是通过语义差异的调研方法来完成的。


第十九章 给天主教会定位

1）对一家公司来说，制定一个树立形象的项目的必要条件通常是：回顾一下过去的做法，直到找到自己的基础业务是什么为止。这就要求它审视过去的各种计划和项目，看看哪些发挥了作用，那些没有效果。

2）过去的经验就是告诉我没，定位工作就是找那些显而易见的东西，它们是最容易传播的概念。

3）定位的实现：一旦找到这个显而易见的概念，下一步就是寻找实现它的方法。

4）任何重大宣传工作开头往往需要高一些戏剧化的东西以吸收人们的注意。


第二十章 给你自己和你的职业定位

1） 给自己下定义 定位工作最难的一点：选定某个具体的概念，把它与自己联系起来，你如果想打破潜在客户对你漠不关心的壁垒，就必须这样做。第一步是找出你将用以建立这一长期定位的概念。

2）要能犯错误 任何值得一做的时期都值得去乱做一气。

3）要起一个合适的名字

4）避开无名陷阱

5）避开品牌延伸陷阱

6）找匹马骑着 别问自己能为公司做什么，要问公司能为你做什么。
          1）第一匹马是你所在的公司。 成长性好的行业 所有类型的软服务
          2）第二匹马是你的上司。 找工作分两类人，一种是把自己看的太重，另一种则相反
          3) 第三匹马是你的朋友。
          4） 第四匹马是好点子 。有争论，就能使一个点子存活下来。绝不要害怕与人交锋。
          5）第五匹马是信心。
          6）第六匹马是你自己。

第二十一章 通往成功的六个步骤

1）定位项目如何开展？
    人们往往会没有好好了解问题就开始着手寻找解决方案。在按部就班了解自己的处境之前，最好不要急于得出结论。
    
2）六个步骤助你思考？
       1）你拥有什么定位？ （由外到内） （进行调研）（视野要宽，纵观全局）
       2）你想拥有什么样的定位？（专长集中于一点）
       3）谁是你必须超过的呢？
       4）你有足够的资金？（成功定位的一大障碍是企图做不可能做到的事情）（若没有足够的钱，则要缩小你面临的问题的地理范围，一个市场而不是一个城市）
       5）你能坚持下去吗？（定位是一个积累的概念）
       6）你与你自己的定位相称吗？

3）局外人的作用：提供客观性