《一胜九败》

创办一家快速时尚服装企业，需要搞定这么一些主要命题：服装品类的选择（做衬衫还是裤子，还是羽绒服，男性还是女性，正装还是休闲）、渠道（网上还是线下，线下要多密集，每家店应该设计容纳多少大范围的人）、服装生产与供应（如何把控制量，及时交货，以及与供应商建立持久关系从而减少资金压力）、产品规划与设计（如何围绕一个主题进行设计，使得产品有特色差异化，锁住特定客户群，并根据前沿信息调整产品规划）、团队管理（如何在规模扩大的过程中，仍旧保持企业上下的目标明确，价值观清晰，除了规章制度外如何灵活激发员工积极性，如何让大企业像小企业一样有创业精神）、广告营销（如何提升品牌层次，让品牌深入人心，并不断吸引顾客的注意）、海外拓展（如何拓展未知市场，会遇到什么问题）。
除了这些主要命题，其实对于连锁品牌来说，最重要的是关于连锁店扩张的管控，但是本书并未涉及，或许是柳井正认为这些内容并不是优衣库区别于其它服装品牌的主要特点。
品类选择
西装毛利很高，但是周转率较低；休闲服周转率较高，但是差异化较小；女装在经过试验之后发觉毛利甚至比男装还要低……在经过很长一段时间的试错与徘徊之后，柳井正发觉，自己要专注于一个领域，那就是休闲服。但是，休闲服的一个问题是，差异化小，品种多，要像国外H&M那种企业单靠卖衣服就能够销售额上亿，在当时看起来并不是那么现实，因为如果某一个品牌的衣服能够卖出那么多件，那么岂不是所有人都穿重复的衣服？
正是这个思路，使得柳井正恍然大悟，他觉得一般的休闲服是不会吸引如此多的受众，但是换一种做法就不同：做易搭配、品质好、款式简单的衣服，这样只要质量做到上乘，就可以和任何衣服搭配。这种按照保暖内衣的思路来做休闲服的做法，使得其受众群体几乎是所有人。而且，由于其款式简单，强调质量，所以可以降低各种成本，从而使得衣服价格低，哟竞争力。
渠道
在店铺样式上，柳井正也做了革新，做成了工厂式。一般人们都是顾问式销售，但是柳井正认为卖衣服可以像卖文具一样简单，不需要有很多服务人员。因此店铺的设计简洁宽敞，让人能够慢悠悠的自己选购。
店铺的扩张涉及到一个问题，在时间有限的情况下，如果能够短时间迅速开出50-100家店铺，那么就会形成一种其所谓“统治优势”。可以这样理解，当顾客某一天看到UNIQLO这个牌子频繁出现在自己的身边，于是就会开始关注，接着会开始购买，而后会开始推荐，这样一种循环过程，必须是在短时间内开出许多店铺才能够达到这样的效果。因为，实际上这也是人们对于这一品牌的一种信任的建立，当一家店铺像我们的衣服顾问一样，时时刻刻在你需要的时候出现，你会觉得很亲切，而且认为其很有实力。这种潜意识的影响力是潜移默化的。
但是，作者并没有提及很多关于扩张中需要注意的问题以及管理难点，十分遗憾。
生产供货
生产质量的把关，在柳井正创业之初是一个非常重要的问题，因为衣服的质量市场不过关，而到了店铺里面并不能发觉，等到顾客纷纷投诉已经造成不好的影响。一件衣服，只要一点小的问题，都能够让它的品质降到零，任何产品其实都是这个道理。
在质量管控中，重要的是对供货商的控制力，即供货商能否全力以赴保证质量。当然，如今的做法是订货商有一套质量手册，这和许多工业品厂商类似，如果质量不过关，则全部由供货商承担。但是，这肯定会导致某些时候供货短缺，所以说，风险的管控，人员的现场督导是不可或缺的，即使是在有质量标准的时候。风险的控制在于当它出现一点苗头的时候，就能够终止这种趋势。
产品设计
产品设计是大头，设计师需要把握时尚趋势，此外还要保持品牌特征显著。柳井正有一个做法和理念，那就是快速定位畅销品，并且扩大其推广力度。与之相对，他还提出，试错要趁早，要能够及时发现不符合需求的款式和品类，一家公司发现并且改正自己错误的速度，决定了其在与其他服装品牌竞争时的成功或失败。
在拓展海外市场的时候，UNIQLO遇到了一个问题，那就是设计师团队分散在各地之后，就发现某些问题在最终结果的时候没有讨论到。这实际上说明了，战略决策部门的分散会导致很大的问题。其实这个很容易了解，某些问题，可能大家都注意到了，并且有自己的想法，但是如果没有当场说明白，或者沟通过程中存在较大的沟通成本，那么就会使得某些重要信息丢失。就连情人分隔两地都会相互猜忌，更不要说沟通机会不多的团队在写作过程中对于临场讨论的需求。
团队与组织架构
当公司很小的时候，组织不成问题。许多问题，领导者都可以通过示范进行指导。但是当规模扩张，使得领导者大部分时间都花在战略决策与顶层设计的时候，很难通过现场督导的方式来纠正错误。这个时候，规章制度和企业文化的传播极其重要。
但是柳井正提出一个概念，那就是组织的灵活度。他举例说，人们对传统零售公司的概念，就是死板而僵化，这种公司吸引不了有能力、有干劲的人进来一试身手。他说他正是因为看到了这个问题会导致人才的流失，所以就非常注重组织架构的灵活性，并且提出了店长明星制的规则。即总部不统领分店，分店具有灵活度，并且分店可以参与总部的决策，提出建议。
广告
柳井正说自己在提出广告方案的时候，受到很多人的批评。但是他认为自己的产品有自己的特点，不能按照传统的做法。他直接将UNIQLO的明星产品做重点强调，只要1900日元，并且着重突出这个价格。他认为，在保证质量的前提下，让人们知道价格，对于这种简单款式的衣服，能够立刻将便宜的这个概念化作购买的行动。
实际上，广告玩的就是心理学，在于对产品如何到达顾客心中的一种把握。他认为，广告要传达信息，反而那种花里胡哨的广告，被消费者的潜意识过滤掉了，什么效果都没有达到。对于他这样的品牌来说，价格宣传配上质量的暗示，就能起到很好的效果。
最后，本书的名字《一胜九败》，是因为柳井正认为自己的公司大部分的产品与决策是失败的，只有小部分是正确的。而他认为这是所有服装零售都不可避免的。关键在于，他们能够快速意识到、识别出、改正自己的问题，这是他们脱颖而出的主要原因。