“触网”公司不得不学的线上营销法则

2014年9月，李克强在夏季达沃斯论坛上提出，要在960万平方公里土地上掀起“大众创业”“草根创业”的新浪潮，形成“万众创新”“人人创新”的新势态。此后，他在首届世界互联网大会、国务院常务会议和各种场合中频频阐释这一关键词。2015年李克强总理在政府工作报告又提出：“大众创业，万众创新”，希望激发民族的创业精神和创新基因。随着政府的鼓励和支持，民间掀起了汹涌的创业热潮，涌现出大量自主创业公司、企业。同时，随着互联网的不断发展，更多的实体公司开始“触网”，发展电子商务。据CNNIC正式发布的《“十二五”中国互联网发展十大亮点》统计，互联网经济2014年在GDP的占比达到7%，占比超过美国；中国网络购物用户规模达到3.61亿，网购在网民中的渗透率达到55.7%。

越来越多的市场参与者必然导致产品或服务的同质化，必然产生激烈的竞争。对大多数竞争参与者而言，机遇与挑战并存。最大的挑战就是如何将自己的产品或服务推送到客户手中，并最大限度地促成交易。但是，客观上存在以下4个问题：
1.每个消费者都是具有独立分析和选择能力的个体，只会为对的东西买单；
2.每个独立经营的公司管理和运营模式不尽相同，但细分后的产品相似度很高。
3.面对同一竞争的“红海”市场，如何能够杀出重围，将自己的产品和服务以专业的形象呈现在需要的客户面前。
4.面对大量的访客，如何将首次访客转化成顾客，将用户转变成客户的问题。

对此，在美国著名的在线营销咨询公司总裁莱恩·莱维斯克在《Ask反直觉询问》一书中给出了一剂良药——反直觉询问法则。其核心内容是采取调查漏斗策略。调查漏斗策略，顾名思义，就是通过调查的漏斗，缩小目标客户范围，提高营销精准度。其主要流程是通过与顾客的良性互动，完成目标客户的过滤、筛选、细分，有针对性地对分类客户进行心理分析和销售引导，从而达到提高产品成交率和客户转化率的目的。其中，以下四种调查方法，是反直觉询问法则的基础，也是核心内容。

1.深度调查。目的在于获得充足的数据支持，用来识别最大的用户群体，增加对顾客的了解。
2.弱介入用户细分调查。从心理学角度出发，选择剪短、攻击性弱的选择题作为铺垫，将顾客划分为不同类型，指导下步制定有针对性地营销策略，传播精准的推广信息。
3.“你讨厌我吗”调查。了解那些没有反馈或者没有购买产品潜在客户的拒绝理由，从而修正营销策略，创造再次攻破客户心理的契机。
4.转点调查。前三种调查的沟通营销手段失败后，不放弃最后的努力，向其推荐其他产品，或者将顾客移动到其他销售类别，最大限度地增加顾客转化率。

以上四种调查方法构成了以沟通营销为主要手段的反直觉询问法则，其运行的难点在于四种调查发放的融合、转换和相互支撑，其难点在于每种调查的设计、统计、分类等操作细节。在书中，莱恩·莱维斯克对此进行了深入的解读，提供了详细的操作步骤和详细的运行策略。归纳起来，Ask反直觉询问法则的具体实施步骤为：准备并进行深入调查→说服并创建潜在用户自我探索登陆页调查→对弱介入用户细分调查进行细分→进行即访即销→从使利益最大化的系列措施中获得利润→通过邮件跟进反馈循环获得转点。

这些方法和步骤完全符合营销学特征，加上心理学的营销策略，使得莱恩·莱维斯克获得了巨大的成功，帮助他成功打入23种不同主流市场，并从中赚取数百万美元。前车之鉴，对于我们广大的市场竞争参与者而言，是极具参考价值的。对此，作者在书中指出：“不管你公司经营的是何种产品或提供何种类型的服务，看完本书，你都可以把类似的、被证实为可行的策略应用到你的企业中并快速取得成效。”

当然，在我们感到欢欣鼓舞的同时，也要保持冷静的心态。反直觉询问法则的主要方式是通过网络电子邮件，在实施本法则的同时，以下因素也应该同时纳入考虑范围;
1.如何做到吸引顾客参与到调查漏斗中来，也就是采用何种方式让顾客配合完成四种调查。我认为，心理需求、购买刺激以及物质奖励等措施是不可或缺的。
2.如何避免垃圾邮件的嫌疑。目前垃圾邮件已经成为网民头疼的网络问题之一。将顾客纳入列表的同时就是为邮件群发做出了准备，采取一套避开垃圾邮件检测规则的方法，势在必行。
3.如何避免钓鱼、诈骗邮件的嫌疑。大部分骗子以及小部分网络黑客都会采取发送邮件的方式，向网民下套。反直觉询问法则实施过程中，应当在提高可信度和安全性上下足功夫。
4.如何控制好邮件发送节奏的问题。对于顾客而言，发送过于频繁，则必定会引起反感，使之前的努力付之一炬。而间隔过长，则会导致顾客印象减弱，产生遗忘。合理的频次、合适的发送时机也是需要注意的内容之一。

总之，反直觉询问法则给我们提供了一套了解顾客、细分市场、心理诱导、拓展销售的市场营销策略，对于提高客户转化率、促进销售提升具有非常重要的指导意义。因此，强烈建议“触网”的企业组织营销人员认真学习，掌握精髓，应用实践，特别是正在创业和想要创业的人士，更应该认真加以研究。