感谢克劳塞维茨，感谢《战争论》

感谢克劳塞维茨，感谢《战争论》
评《商战》

如果是在一个关于《商战》获得神马奖项的颁奖会上，相信特劳特肯定会在感谢词上说：“Many thanks to Clausewitz, many thanks to <The theory on war>”（感谢克劳塞维茨，感谢《战争论》）。商场如战场，大道至简而相通，军事理论在商战中的适用性显而易见。举中国的例子吧，商圣范蠡助越王勾践大军击败吴王后，躲到山东经商，不久即富可敌国。难怪另一位牛人白圭说：“吾治生产，如吕尚之谋，孙吴用兵”。《商战》的最大特色，就是将克劳塞维茨的军事理论运用到营销竞争中，用来解决营销难题，书中列举了诸多的商业案例（可乐战、啤酒战、汽车站等）来求证军事理论的运用效果，让经典的军事思想在营销市场中绽放出睿智的光芒。

克劳塞维茨在《战争论》中强调的四个基本原则是：目标与数量、兵力集中、奇袭、追击。他认为，应用最高的精力使用一切可用的兵力，在决定性打击点上集中压倒性的兵力优势，利用奇袭创造局部的数量优势，以及获胜后尽可能的追击。《商战》根据该原则将营销的战争划分为四种作战形式：第一是防御战，这种作战方式适用于市场领先者；第二是进攻战，适用于处于市场第二位和第三位的公司；第三是侧翼战，侧翼战是商战中最具有创新性的作战形式，适用于各类公司抢占新市场或细分市场；第四是游击战，适用于大多数的小公司，只要他们立足自己的产品和营销，不去与大公司正面交锋，他们就有可能取得重大胜利。

我认为《商战》给读者有四个思考：

第一是营销无定式。和战争一样，营销不需要高深的理论，关键是策略要有效。历史上中国很多农民起义都是白手起家，并在实战中总结出作战经验的；改革开放以来中国很多民营企业也是在市场竞争中逐渐总结出营销战略的。营销的关键是战胜竞争对手，这种营销策略的总结将有助于提升产品品牌和公司的竞争力。

第二是确定营销和产品的关系。营销是企业占领市场的重要环节，但是企业的本质在于产品和服务。如果企业已经取得了市场的主导地位并将长期持续这种主导，那么就他们可以改变策略了；他们可以把矛头指向产品本身，而非产品品牌。在战胜竞争对手并取得了市场的领先以后，公司要将注意力转向产品本身。

第三是关于竞争与合作。商战原则并非让每个公司产生敌对状况，而是鼓励企业要有竞争意识、危机意识。我们希望企业成长的过程中还能和自己竞争，不断挑战自我，推陈出新，将产品和服务升级，更好地适应市场需要。我们希望见到的更多的是联盟，比如产品联盟、地区联盟、消费群体联盟。兵力原则会促使各个游击队队伍联合起来，进行自我保护。

第四是战略和战术。我们通常的理解是战略的中长期的计划，而战术只是基于实际的作战方法，战术要服从于战略的长远安排。在营销战略中，作者推出的观点是战略应该服实际的需要，万丈高楼起于平地，战术是平地，战略是高楼，就像形式应该服从内容一样，战略应该服从战术的需要。在战略制定上，我们不仅要有长远的安排，也要有针对实际行之有效的办法，两者的契合度越高，执行起来将越有效。