正在爆发的互联网革命——第2节 第二波浪潮：MySpace 旋风与中国SNS风暴

互联网的需求因人而异，MySpace的诞生满足了用户娱乐化交友的需求——MySpace创造的丰富的多媒体个性化空间吸引了全世界数以千万计的年轻用户，而51.com同样为无数中国年轻人创造了个性化空间。 更不可忽视的是QQ空间的稳扎稳打，努力为用户创造更为互动的SNS空间，进一步巩固腾讯SNS的发展策略。 MySpace抓住了FriendSter衰败后的机遇，很多FriendSter用户都“跳槽”到MySpace，SNS的第二波浪潮从此开始。MySpace创立于2003年，创始人Chris DeWolfe和Tom Anderson如同第一波SNS浪潮中的其他创业者一样，也深深被FriendSter的成功所吸引，并坚信同样能创造奇迹，甚至超越FriendSter的辉煌。然而，直至2004年下半年，MySpace并没有两位创始人当初想象的那么美好，MySpace用户增长速度依然缓慢。  其中文站点为：http://www.myspace.cn/,称为聚友网。 MySpace真正成功的原因在于它找到了属于自己的特色和价值点：它首先选择了以音乐爱好者作为网站的“先锋”，并为这批“先锋”提供音乐上传服务以及个性展示空间。事实也正是如此，MySpace在遭遇发展难题后，毅然选择在洛杉矶地区的Club、乐队和各种派对中地下推广，效果好得惊人，很快在用户之间形成病毒式的传播。MySpace很快成为20岁左右年轻人搜寻洛杉矶新的音乐剧以及与同兴趣者交流的地方，随后它又很快将最低年龄限制降低到14岁。 MySpace创始人汤姆·安德森和克里斯·德沃尔夫 (右) MySpace战胜FriendSter，除抓住了发展机遇之外，其核心价值在于其个性化，用户可以在MySpace中公开兴趣、爱好等个性化信息，还可以分享音乐、图片和视频等，共同兴趣点成为“寻找并结交朋友的朋友”的原动力。对于处于叛逆期的年轻人来说，个性空间和共同兴趣的朋友是尤为重要的。这些年轻人对现实世界的叛逆情绪，让MySpace成为了他们心目中的天堂。 2004年和2005年是MySpace高速发展的两年。2005年，博客成为了全球互联网的热点，而对于年轻人来说，个性空间和交友则是其核心需求。整个SNS进化的“DNA”解读至此，我们可以发现，从个人主页到草根博客，再到个性空间，网站的易用性越来越强，用户花在网络上的时间以及用户希望对互联网的把控程度也都在与日俱增。 “得人心，顺时代”的MySpace经过2年的快速发展，已经拥有了 4 000万左右的注册用户，并且于2005年被美国新闻集团以5.8亿美元的天价收购。一年之内，MySpace为新闻集团的Fox 互动公司带来4亿美元的广告收益，为当年Fox互动公司总收入的80%。 这一消息让全世界的互联网创业者感到无比的兴奋，纷纷投入第二波SNS创业大潮。 在中国，与Friendster掀起的第一波SNS浪潮相比，MySpace掀起的第二波SNS浪潮显然更加猛烈。一时间，国内的SNS创业者们纷纷宣布：“我们要做中国的MySpace。”仅在2005年，国内新诞生的SNS网站便不下数百家，比较知名的模仿者有碰碰网(pengpeng.com)、51.com、UU地带(uuzone.com)、猫扑(hi.mop.com)、网友天下(wangyou.com)、粉丝网(ifensi.com)、魔时网(mosh.cn)等。 国内互联网巨头腾讯公司也于2005年推出了自己的QQ空间(Qzone)产品， 它对SNS的理解与众不同。在腾讯看来，对于用户而言，网络关系链管理的第一维是QQ好友、QQ空间好友;第二维是不同种类和兴趣爱好的QQ群;第三维是按照年龄、职业、爱好、地域等垂直划分的细分关系，如同学录、同事录、同城好友等。这三维构成了一个立体空间式的SNS系统。腾讯通过对这三类组合服务的强化去满足用户不同层面的需求和体验，使用户在关系链的管理上逐步精细化和具体化。未来，用户还将在腾讯的产品和服务上不断见到最新的SNS应用。 腾讯于2005年6月6日正式对外发布QQ空间，为QQ好友提供个性化的网络分享平台服务。4年后，在2009年第二季度，QQ空间月活跃用户数达到2.28亿，一举成为全球最大的SNS平台! 回顾一下2005至2009这4年QQ空间的发展，不难看出腾讯进军SNS市场的决心和长远的布局策略。2006年4月，QQ空间3.0版本正推出，全面启用浏览器模式，同时新增欢迎动画、个性导航等更多特色功能，进一步满足用户的个性化需求。2007年5月，QQ空间4.0版本隆重推出，QQ空间打开速度全面提升，实现70%以上用户5秒内打开空间。2008年1月，QQ空间正式对外发布QQ校友，针对校友内容为主导的垂直SNS社区，为全国各大高校信息内容的聚合、分享提供一个更为整合的服务平台。2008年10月，QQ空间5.0版本清新问世，新增宽屏模式，最大化个性展示空间。2008年12月，QQ空间陆续推出SNS娱乐应用(好友买卖、争车位等)，不断丰富用户间的互动方式。2009年4月，QQ空间与对三方合作正式推出时下最流行的SNS应用——QQ农场，开启了QQ空间与第三方合作的序幕。 经历4年的飞速发展，QQ空间已经成为全球最大的网络情感交流的平台，聚集着海量的以分享和互动为主要需求的用户。回头看QQ空间走过的每一步，不难发现腾讯的SNS策略始终如一地充分把握着满足用户需求这条主线，要做就要做用户最喜欢用的。 正如本章开篇所说，互联网的各种服务是应用户需求而产生的，不满足或者不能满足用户需求的产品，将非常难以“生存”下来。前面提及的SNS“DNA”也同样可以用来解析QQ空间的发展，从个人主页到个性化空间，再到极富互动色彩的SNS娱乐应用，QQ空间一步步丰富了用户的使用体验，同时也增加了自身产品的粘性。 QQ空间产品总经理郑志昊对中国SNS的发展有着独特的看法，在他看来SNS在中国有着5个突出的趋势：第一，SNS趋于生活化，人们在SNS上分享他们的快乐和感受，在上面有点评，还有购物的体验;第二，SNS趋于娱乐化，在金融危机的今天，不管是上班族，还是正在寻找机会的求职者，他们都在寻找更多的快乐;第三，SNS趋于综合化，每一个SNS平台都希望进入更多的领域;第四，SNS趋于细分化，不同的人群可以聚集于不同的社区，如果你是学生，你可以上校友，如果你们是共同爱好者，你可以上Q吧，有很多细分化的需求，包括购物、买车、购房，它满足了人们多维度的细分化的市场需求和核心业务需求;第五，SNS趋于无线化，anywhere、anytime、any device，你可以上手机QQ空间，也可以在手机上进行好友买卖。 SNS最根本的魅力还是来自于用户在主动参与、传播、分享的过程中所创造出的巨大价值。QQ空间仍在为广大用户提供更为流畅和贴心的服务，这也是腾讯SNS发展策略的重中之重。 如果说QQ空间是MySpace的模仿者，也许有失公允，因为对于这样成功的产品来说，除了模仿，其更多的是创新，很多地方已经超越了MySpace本身。 与第一波浪潮中的“中国的FriendSter”相比，第二波浪潮中的“中国的MySpace”已经有了关键性的改变。第二波SNS站点传达给用户的不仅仅是“寻找朋友的朋友”这一单纯的概念价值，用户们在其中的角色已经越来越“主体化”，他们会考虑在这些SNS网站中选择自己喜欢的模板，建立属于自己的网络家园，他们喜欢花时间在其中写博客、分享照片、交流思想、表达喜好等。部分SNS站点还为用户提供了自定义装饰网络家园的功能，这对于喜欢个性的年轻人来说，吸引力是巨大的。 与第一波SNS站点一样，第二波SNS站点也同样受到了风险资本的追捧。2005年12月，碰碰网获得软银亚洲1 250万美元的风投，抛出了“WAP 2.0+Web 2.0”的概念，雄心勃勃地宣布了其将于2007年登陆纳斯达克的计划。2006年3月7日，在互联网资本界长袖善舞的陈一舟的领导下，千橡互动也获得GA等的4 800万美元的投资，试图将猫扑网打造成中国的MySpace，赴美上市。2006年3月29日，网友天下获得了美国十大风险投资机构之一的Charles River Ventures的 300万美元的风投。2006年5月16日，51.com获得红杉资本第一期400万美元的风险投资，庞升东向红杉资本沈南鹏做出的承诺也是“我们要做中国的MySpace”。 然而，一年之后，这波“中国的MySpace”几乎全部遭遇滑铁卢。2006年底，深圳浩天副总裁、碰碰网总经理丁志锋低调离职，转投无线互联网领域;千橡集团陈一舟梦想依托猫扑网赴美国上市的计划也同样受挫;51.com的模仿路则更具中国特色，腾讯QQ成了它的直接学习对象。 国内第二波SNS浪潮受挫的根本原因还在于它们都没有找到SNS站点在国内的盈利模式，这些模仿者们似乎没有耐心去理解国内外互联网环境的差异，从而也就没有找到适合中国特色的运营模式和盈利模式。急于求成的心态在网络风投资本消耗殆尽之时成了创业者自行宣布溃败的加速器。 3年之后，随着国内SNS领域“MySpace高潮”的退去，最终浮出水面的仅有庞升东和他的51.com。如今，51.com拥有超过1.3亿注册用户，3 550万活跃用户，日均PV达3.8亿，已超过搜狐，接近新浪。这证明：51.com在这次战役中获胜了。如今，国内很多互联网研究者都在为51.com的“看不懂”的成功啧啧赞叹，而“看不懂”正是51.com在摸索道路上寻找到了创新的运营模式。这里我们不妨重新来解读一下51.4com成功的历程。 51.com——我的朋友、我的家 2005年初，51.com创始人通过Donews.com创始人刘韧的牵线搭桥，以98万美元的天价买下“51.com”的域名。那一年，博客在国内的发展已经如火如荼，51.com和QQ空间都是这个时候进入博客市场的。随后，由于受MySpace的影响，它们纷纷在博客的基础上增加了交友的功能。 2005年12月15日，决定将51.com打造为“中国的MySpace”的庞升东，在上海召开的第五届中国创业投资年度论坛上遇到了比自己整整大10岁(庞升东当时28岁)的浙江老乡、红杉资本中国基金创始合伙人沈南鹏。庞升东把自己准备做“中国的MySpace”的想法透露给沈南鹏之后，引起了沈南鹏的极大兴趣。庞升东当时拿出的数据也打动了沈南鹏，51.com 8月18日推出，12月29日就跃居Alexa全球排名500强，每天固定在线的人数超过20万，日均PV流量120万。经过半年考察和几轮接触之后，51.com顺利拿到红杉400万美元的第一期风险投资。 很多互联网研究者都对51.com“看不懂”的成功进行过讨论和分析。主要有以下几个版本的说法，而我们认为成功的网络营销肯定是一个系列成功的营销手段而不是某个单一的营销事件。 有部分研究者认为，51.com的成功可以用人的马斯洛需求层次论来解释。马斯洛需求层次论认为人类的需求是分层次的，由低到高。它们分别是：生理需求(人的基本欲望)、安全需求、社交需求(归属和爱的需要)、尊重需求(自尊、他尊和权力欲)和自我实现。早期的51.com满足了用户之间“泡与被泡”的交友“性”需求：从生理需求着手，先攻下三路，然后才由下而上，转入社交需要。这走的是“邪路子”，但似乎见效很快，这种擦边球的成功，与目前中国转型期社会现状有关系。也有传闻，国内多家相关社交站点都采取过此类营销方式，但随着SNS网站的进一步发展，现在如果再走这样的老路，即使能够引起一时的轰动效应，成功的可能性也会相当低，而且有可能成为监管部门的靶子。 也有人分析说，庞升东早年为个人站长出身，因此熟谙个人网站营销。比如早期的搜狐、hao123等采取的真病毒营销(即利用恶意代码篡改用户浏览器主页或者通过QQ等IM病毒传播)方式也被庞升东应用到51.com以及他的其他站点的传播上，万流归宗，51.com短期内就获得了大量的用户和流量。此外，个人站点的Alexa排名优势也在51.com早期的发展及融资中发挥了巨大的作用。 还有人研究得出，51.com的成功得益于庞升东对史玉柱脑白金营销案例的研究。51.com在早期推广时，采用了以“农村包围城市”的方针策略，重点从三线城市和农村的网吧用户入手。以三线城市和农村用户入手的好处是，这批用户尚未接触过社交类和博客类产品，同时也避开了与其他社交类和博客类网站的正面竞争。在产品设计方面，庞升东也摸透了三线城市和农村网吧用户的需求，产品设计的中心思想是：个性DIY、秀、操作简易、类QQ的VIP业务(饥渴+特权化营销)、真实照片头像、结交异性等。 一次，庞升东受邀参观腾讯公司总部，并与包括马化腾在内的高管团队进行了深入交流。在这次交流中，庞升东受到了巨大的启发：QQ的产品已经完全渗透到三线城市和农村网吧用户中，QQ的各条产品线的盈利模式也天衣无缝。从此，QQ成为庞升东学习和模仿的对象。QQ的很多功能和应用都被51.com复制到自己的平台上。在交友方面，51.com甚至比QQ有过之而无不及，有很多备受年轻用户喜爱的创新点，比如“在线大头照拍摄”、“给网友照片打分”和“新闻联播”(newsfeed)等功能。最后，就连QQ的虚拟物品交易和广告商业模式都被庞升东复制到了51.com上。 对于51.com的“看不懂”，此上种种皆为猜测，真正能看懂51.com快速增长背后的真相的，估计也只有51.com的营销团队。而不能不提的是，庞升东总结51.com的成功时这样说道：“为什么51.com能起来，为什么能抢到QQ用户，最大的原因是2005年时QQ空间经常打不开。”不管怎么说，51.com的成功得到了业内人士的认同，51.com能成为世界级的SNS网站是值得骄傲的。51.com和QQ空间成为第二轮SNS浪潮中出众的弄潮儿。 一直含蓄低调的腾讯2008年也开始磅礴发力，截至2009年第二季度，QQ空间单月活跃用户数达到2.28亿，一举超越Facebook的单月1.75亿登录用户数，成为全球最大的SNS平台! 2009年1月腾讯正式对外发布了其第一个垂直SNS平台产品——QQ校友，新版本的QQ 2009也引入了好友印象等SNS元素。同年，备受欢迎的“QQ农场”应用登录Qzone，一举引爆全民种菜的风潮。2009年7月，一个名为“豆瓣读书”的应用出现在部分用户的应用列表当中，同时也标志着腾讯开始逐步开放其平台给有实力的第三方，共同开采其海量的用户资源。通过自主研发和有选择性地引入外部应用的策略，既保证了用户对其平台的粘性和应用的质量，也为更多的第三方厂商提供了发展的平台和商业机会! 海量的用户群体，强大的平台效应，清晰的商业模式，使得腾讯得以在风云变幻的互联网环境中一直保持着难以撼动的竞争优势，成为这一轮SNS大战中最大的赢家之一! 并提出了于2010年登陆纳斯达克的上市计划。目前，51.com月均盈利近100万美元。SNS的第二波浪潮随着绝大多数SNS创业者退出“SNS竞赛场”，少数SNS创业者脱颖而出而落潮，“概念和资本”的推动并未能使第二波SNS站点开花结果，大部分SNS网站想在中国复制 MySpace的梦想都化为了泡影。51.com和QQ空间的发展历程告诉我们：三年似乎成了很多互联网创业者难过的坎，只有坚持下来，不断创新，找准自己的特色和定位，最终才能成为行业的领导者。