星巴克

疤--- 2017-02-17 1

从咖啡的历史开始讲起，对我这种咖啡小白来说还不错

秋明之枫 2017-03-27 0

很不错的一本关于美式咖啡文化的书，值得一读再读

my daily 2017-04-25 0

前一章还可以具体了解了星巴克的由来后面就感觉太过啰嗦乏味

Lim Wu 2016-02-16 0

注意主标题是「星巴克」，前一小部分对其历史有所带过但交代的并不详细，后面有大部分讲「咖啡农和咖啡的历史」，虽然和「星巴克」有点关系但从书的内容来看并没有很大关联，同时书名中的「传奇」真的是早早指明了其「拥有传奇色彩」。

geniuschow 2015-04-16 0

前半部分就以为是星巴克的软文。。到最后又说几句星巴克的不是来撇清。。中间还杂揉着咖啡的知识。。真的一般般

老秀才 2015-08-24 0

只是简单的介绍，像是公司宣传册，可读性不大

满地黄花 2015-10-26 0

现如今的星巴克已经越来越背离了第三空间概念的初衷，在全球范围内让人深感焦虑、带有霸主姿态的入侵让我们原有的地方街区文化显得无可奈何、无力招架。

isabelshan 2016-02-28 0

简单来说就是介绍了星巴克的主要历程，有用的信息不多。可看可不看的书

神仙虫子 2015-05-16 0

梳理地比较清楚，不过可读性也不大

药山 2015-08-16 2

笔调风趣幽默，略有软广告之虞，不过从中也涨了不少姿势，比如两种咖啡树的差别，比如星巴克的流程等等，看这本书看的自己想喝咖啡，只好放下读了一半的书跑到外面点了杯咖啡才继续读完的。。。

疤--- 2017-02-17 1

从咖啡的历史开始讲起，对我这种咖啡小白来说还不错

鱼骨羊 2015-03-10 1

星巴克改变世界，这有些言过其实吧，而且书的某些内容还有些传奇色彩，干货倒没有多少，而且就算星巴克的历史讲的有些不明不白。

秋明之枫 2017-03-27 0

很不错的一本关于美式咖啡文化的书，值得一读再读

my daily 2017-04-25 0

前一章还可以具体了解了星巴克的由来后面就感觉太过啰嗦乏味

Lim Wu 2016-02-16 0

注意主标题是「星巴克」，前一小部分对其历史有所带过但交代的并不详细，后面有大部分讲「咖啡农和咖啡的历史」，虽然和「星巴克」有点关系但从书的内容来看并没有很大关联，同时书名中的「传奇」真的是早早指明了其「拥有传奇色彩」。

geniuschow 2015-04-16 0

前半部分就以为是星巴克的软文。。到最后又说几句星巴克的不是来撇清。。中间还杂揉着咖啡的知识。。真的一般般

老秀才 2015-08-24 0

只是简单的介绍，像是公司宣传册，可读性不大

满地黄花 2015-10-26 0

现如今的星巴克已经越来越背离了第三空间概念的初衷，在全球范围内让人深感焦虑、带有霸主姿态的入侵让我们原有的地方街区文化显得无可奈何、无力招架。

myuibe 2008-06-06 0赞

我是在一个咖啡吧看完这本书的,只要书中有不明白的问题,我都可以去问barista,这本书让我有点明白了我喝的到底是什么,我为什么会来喝它,还可以怎么喝,以及一个传奇故事.

星巴克效应

FairTrade@SH 2013-10-21 0赞

星巴克的确有着多重面貌，连锁咖啡店、咖啡品牌、在家与办公室之间的“The Third Space”，无处不在的城市景观、城市士绅化的象征，不靠广告单可以快速扩张的企业，以及一些人眼里的文化殖民符号等。这些在《星巴克化》一书中都有论及。全书分为两部分，第一部分检视星巴克文化，试图揭开一些星巴克谜团；第二部分则集中近年来围绕星巴克的伦理问题，譬如它与公平贸易（Fair Trade）的相悖，消灭小型独立咖啡店的生存空间等，全书引述了很多有趣的真实故事，推荐一读。

京东有书摘和媒体评论

Zuma 2014-06-05 0赞

开创星巴克咖啡帝国的霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）当初的大胆举措究竟是特立独行、胆大妄为，还是英明神武、远见不凡？这取决于你究竟对咖啡钟爱几何。
1991年年初，舒尔茨名下最赚钱的咖啡店就位于罗布森大街的十字路口，这条街地处加拿大不列颠哥伦比亚省温哥华的繁华闹市，而咖啡店就在一个熙熙攘攘的购物区内。几年前，舒尔茨终于凑够钱买下一家名叫“星巴克”的咖啡公司，当时的星巴克还是一家羽翼未丰、默默无闻的小公司。这家咖啡店的外观毫不起眼，因年久失修而破旧发霉，内部窄小局促，几乎没有空间可供客人坐下来享用咖啡。然而，它却见证了一个特别的年代—当时人们对于昂贵的咖啡饮品热望空前，这种冲动突如其来，令人不解。即使像拿铁这样的调制咖啡在当时都是稀罕之物，令人颇感神秘。小小的星巴克每周为上万人提供咖啡—这还不算未买到咖啡的顾客，否则数目还要更多。小店终日繁忙，店外等候的顾客排成长龙，店员每天不得不将成百上千的潜在客户拒之门外。
对于年轻气盛、雄心勃勃的舒尔茨来说，这一点绝对无法让他接受。在布鲁克林的廉租房里长大的舒尔茨家境贫寒，早年靠推销厨具为生。自从买下星巴克的那天起，舒尔茨就开始加速招徕顾客、扩大经营。在他收购星巴克之初的1987年，公司只有11家门店；不到3年工夫，门店已达85家，几乎是原来的8倍。舒尔茨可看不得客户就这么白白流失。几年来，他一直催促温哥华的房产经纪人在附近帮忙物色新店选址，却一直未能如愿。更糟的是，舒尔茨获悉罗布森大街那家店的房东也计划年内收回商铺，准备重新装修。如果这样，在翻修期间，星巴克最赚钱的门店将无法营业。在当时，人们普遍认为经营咖啡饮品是和奶酪火锅、时尚腰包一样新鲜的事物，所以此时的星巴克还在力求保本，这一消息不啻晴空霹雳。仅1989年一年，星巴克就损失了120万美元，更多的损失则意味着雪上加霜，前途堪忧。
尽管这些消息令人沮丧，但也促使舒尔茨决心破釜沉舟、放手一搏。有个想法他已酝酿良久，人们对此举也是闻所未闻，任何明事理的同道中人可能都会认为这一想法简直疯狂透顶、匪夷所思。一天，舒尔茨和房产经纪人谈到在附近选址的问题时，他透露了自己的想法。
“对面那家饭店怎么样？”他问。
“您这是什么意思啊？”经纪人大吃一惊。
“就斜对面的那家店呀，我去过那里，现在已经关门歇业了。”他说。
“这恐怕不行吧，而且能不能付得起那里的房租还是个问题。您当真要在对面再开一家？”惊愕不已的经纪人如此回复。
“绝无戏言。”舒尔茨说。
接着，舒尔茨开始着手一项别出心裁的大胆尝试。如果他在距离现有的星巴克门店咫尺之遥的地方再开一家店，将会怎样？（这里用“咫尺之遥”毫不为过，这两家店都在罗布森大街，一个是1099号，一个是1100号—距离就是这么近！）对那些疑虑重重的雇员和投资者，舒尔茨从以下两方面来解释他的计划。第一，两家连锁店毗邻而设，这种异乎寻常的举动必定能吸引众人的眼球，从而产生不俗的新闻效应—星巴克店主居然会让两家店隔街相望，这种近乎疯狂之举无疑是在给捉襟见肘的公司免费做广告。第二，他认为如果对两家店的外观设计下足功夫，从视觉效果上让人感觉不是在十字路口立了面巨大的镜子，两家店不是活脱脱地在互相复制，而是风格迥异，那么就可以吸引截然不同的客户群。为此，舒尔茨在新店采用了全新的设计装修风格，它显得更为柔和低调，整体铺陈暗红、深绿和乳白的色调，以区别于老店的铬黄色调及其鲜艳抢眼的意大利旗帜风格。1991年3月2日，星巴克双子店正式对外开张营业。
星巴克在老店对面开新店的做法本身已令人称奇，更让人难以置信的是，它的顾客并未对星巴克的出位之举嗤之以鼻，而是争相光顾新店，仿佛老店设在了加拿大育空区的荒野之中，让所有人对其视而不见。舒尔茨原以为两家店会影响彼此的营业额，事实上如此顾虑实属多余。正如事先所期待的那样，两家门店吸引了不同的客户群。穿着考究、荷包殷实的商业人士青睐新店，而紧跟潮流、享受随意自然的人群则眷恋老店；无论老店还是新店都人流如织。舒尔茨的孤注一掷获得了巨大成功，罗布森大街上两家店的业绩不久就在星巴克连锁店中名列前茅。这一商业传奇的亮点值得再次强调：星巴克最赚钱的两家店相距不过15码。
在温哥华的那条街上，舒尔茨看到了别人视而不见的商机。他看到了十字路口的不同角落涌动着截然不同的人流。他后来在接受《新闻周刊》的采访，谈及罗布森大街那两家店的大胆布局时，这样说：“这里与其他街区并无甚不同，但却有着别样的气息。”他意识到只要把店开在几步之遥，给顾客带来更多方便，就能吸引到更多新顾客光临此处。但更重要的是，他发现全社会对于精致咖啡饮品表现出了极大的热忱。星巴克的一位早期房产经纪人阿特·沃尔曾对我这样说：“在此事之后，我们才意识到，‘天哪……两家店的距离可以如此之近，近得超乎我们的想象’。”
当然，现如今，人们对多家星巴克的门店彼此相距不远的情形已经司空见惯。例如，在俄勒冈州的波特兰，当人们在高档购物商区先锋广场购物中心闲逛时，会发现在一楼有一家星巴克，而在三楼的对应位置还有一家，尽管两家店之间仅有12英尺之隔，但你已对这番景象不会有丝毫的诧异。如果你身处纽约曼哈顿的亚斯特坊广场，那么你身边可能就会有三家星巴克：一家位于地铁口，另一家在广场对面，还有一家就在美国最大的连锁书店—巴诺书店旁边。现在，我们对星巴克连锁店的集中轰炸模式早已习以为常，这不过是给我们的生活增添了几分乐趣，但不会令人对它倍加关注。以电影《爱犬大赛》（Best in Show）为例，作为主角的那对夫妻是这样解释两人在星巴克初次见面时的情形的，“其实我们并不是在同一家星巴克相遇的，当时我们是在一条街上隔路相望的两家店里”，丈夫这样
那么，仁者见仁智者见智，在看待舒尔茨在罗布森大街敢为天下先的门店布局战略上，大家也会各持己见。有些人将此举视为精品咖啡的胜利，甚至是给人带来无尽便利的妥帖安排；还有人觉得这是企业创新的天才之举，可称作过去半个世纪以来，企业成功案例的经典之作；当然还有其他观点，比如喜剧演员刘易斯·布莱克就认为，这预示着有大事将要发生。
布莱克在休斯敦首次见到星巴克双子店时这样写道：“刚看到这种情形时，我有点儿乱了，但当我理清思路之后，一下子明白过来，觉得仿佛是上帝在昭显，赋予了我创世以来的所有知识，我就像是面对着苦苦求索的宇宙的终极命运一般。”
世上有些事物对人类生活而言的确是必不可少的。即便是最为简朴的生活，也有衣、食、住、行等方面的需求。虽然人类历史上从未有谁必须要喝拿铁，更别提什么大杯特浓香草拿铁，还是不加奶泡、滚烫滚烫的，但是现如今全世界很多人对于这些尤物的需求似乎已势不可当。20年前，听说过玛奇朵咖啡的美国人连一所中学体育馆都装不满，可是现在，想要找到一家不提供咖啡饮品的便利店或是加油站超市都实属不易。当今社会对咖啡精益求精的程度已经让我们的祖先汗颜。当我们看到有人对卡布奇诺应该放入的甜蜜素数量做了精确的规定，那份心思甚至远高出对个人卫生的关注，我们还有必要大惊小怪吗？
我们出生在一个嗜咖啡如命的国度，美国人购买的咖啡数量超过了世界上任何一个国家，几乎相当于全球咖啡供应量的1/3，美国人每年要喝掉将近1 100亿杯咖啡。想要证明这小小的棕色咖啡豆对我们生活的影响之大，相关数据不胜枚举。比如，咖啡贸易是仅次于石油的全球第二大现货贸易，80%的美国成年人经常饮用咖啡。
但是，这只是抽象的数字而已，波士顿港口有着更直观的证据以证实咖啡在美国人生活中无所不在。1998年，马萨诸塞大学波士顿分校（University of Massachusetts Boston）的两名研究人员对波士顿港口进行了全面的化学分析，其结果令人瞠目结舌—那里的水质中含有大量咖啡因。好在浓度不高，不至于让水中的游鱼感觉晕头转向，但是咖啡因的存在却令人困惑不解。咖啡因仅仅存在于几种陆上植物中，它怎么会跑到波士顿港呢？专家给出的文雅说法是：这是人类的排泄物导致的。每天波士顿市区都会排出上千磅纯咖啡因，这种物质的结晶形式非常厉害，人们需要穿上特殊的防护服才能对之进行处理。我们知道，人体仅能吸收95%的咖啡因，这就意味着每天有大量的咖啡因进入下水道，流入波士顿港，其效果相当于每周向港口倾倒上百万杯咖啡。实际上，咖啡因在美国的河流、湖泊、港湾，甚至是处理后的饮用水中都出现过。美国的一位地质调查研究学者爱德华·弗朗（Edward Furlong）索性将之称为“星巴克效应”。
当然，星巴克并未发明咖啡，它只是在用别人觉得不可能的方法调制咖啡。星巴克将美国人以往用0.25美元就能购得的廉价咖啡重新打造成奢侈饮品，再让大家以不菲的价格买回来，接着又在大城市中每隔几个街区就开设若干星巴克门店，顾客蜂拥而至，排成长队，不惜花大价钱购买。星巴克在消费者心目中的影响之大，甚至可以使得有罪之人皈依上帝。佛
罗里达库珀市浸信会牧师为了提高复活节礼拜的参与度，发邮件通知前来参加活动的新教友，每人都会得到一张价值10美元的星巴克礼券。据《迈阿密先驱报》报道，这一措施立竿见影、效果显著。在复活节那天，整整来了8 500人，这几乎是往年的教堂复活节活动参与人数的两倍，以至于教堂工作人员不得不在停车场劝说大家离开。在21世纪，救赎之路显然包括在路边小憩时，来上一杯星冰乐。
在这种宗教般狂热的推动下，星巴克的市场之大已几乎无人能敌，要找到美国第二大咖啡连锁店颇为困难。有谁能说出其中的原因吗？回答这个问题难就难在，与星巴克市场排名最靠近的明尼苏达州驯鹿咖啡馆只占其规模的1/25。实际上，如果把星巴克所有的竞争对手（旗下拥有3家以上连锁店的企业）都加在一起，也都不及星巴克的一半规模。“这种局面就像是快餐业中汉堡王、温迪快餐或是赛百味这些巨头都不复存在，只有麦当劳一家独大。”凯文·诺克斯如是说，他曾长期担任星巴克的咖啡豆烘焙专家，现在是业界的咨询师。
如今，星巴克凭借其78亿美元的年收入，每周接待4 000万名顾客，拥有1.3万家连锁店，它已超越奶酪火锅等风靡一时的潮流，引领着一种全新的美国时尚。
实际上，考虑到星巴克在国际市场上的快速扩张，以及它在世界范围内改变人们咖啡饮用习惯的能力，它更像是世界性风尚。如今市场上充斥着夺人眼球的夸张的图书标题，诸如“维可牢（Velcro）何以改变历史”、“为何帕布莉卡包包（Pabrika）至关重要”，但是谈到星巴克，说它改变了现代世界的动力都毫不为过，因为它影响了车流模式，改善了将近2 500万名咖啡农场主的生活，并将各国的文化习俗都转移到咖啡消费上来。它巧妙且迅速地将自己融入美国城市景观之中，其速度之快使得史上任何零售企业都无法与之媲美。而且，它还永久性地改变了西方企业针对消费者的自营销方式。星巴克的前CEO（首席执行官）奥林·史密斯（Orin Smith）在接受美国《财富》杂志采访时更是直言不讳：“我们彻头彻尾改变了人们的生活方式—想想人们早晨起床后要做什么，他们想小小犒赏自己时又要做什么，人们平时又是在哪里见面的？”
当人们想到这些时，围绕星巴克发生的一切都令人困惑不解。它不过是家咖啡企业，怎么可能对社会产生如此大的影响？星巴克凭借其价格不菲的产品，仿佛一夜之间就成为人们日常生活中不可或缺的组成部分。根据美国特种咖啡协会的数据显示，1989年美国总有585家咖啡馆。在大多数人看来，当时用杯子盛装咖啡售卖的方式绝对属于疯狂之举。多年以来，业界评论人士都预言咖啡馆时日不多、即将关门倒闭，而如今的美国有2.4万家咖啡店，这一数字还在不断上升。经过几十年的几何级数增长，这一行业还在以更快的速度继续扩张，星巴克也仍保持着激增的势头，并且吸金无数。当然它的成就还远不止如此：它已成为正当、合理的社会运动。在全球范围内，无论是在有着几百年悠久咖啡历史的国度，还是在20年前对咖啡饮品基本上还闻所未闻的国家，星巴克所推出的咖啡店模式所向披靡，势不可当。世界上有几百万人将咖啡店融入了自己的生活之中，仿佛将其视作自己的第二居所。毋庸置疑，咖啡店无尽魔力的背后势必隐藏着惊人的秘密。
幸运的是，英国政府帮我们揭开了这其中的奥秘。2002年，英国经济和社会研究协会向格拉斯哥大学的两位教授拨款25万美元，用以研究英国经常出入咖啡馆的人数上升背后的社会因素。这两位研究人员埃里克·劳里埃（Eric Laurier）和克里斯·菲洛（Chris Philo）耗时3年，对人们行为的核心进行了详尽的研究。他们成为咖啡馆的“常客”，拍摄记录自然状态下的顾客，还接受了咖啡师的培训，对顾客和咖啡店员工进行采访，钻进图书馆寻找历史和文学资料方面的相关记载。这一项目得出了怎样的惊人结论呢？结论是咖啡店的环境舒适宜人，在这里人们可以独享惬意，或是邀友人共度美好时光。劳里埃和菲洛的重要发现也包括在一天当中的不同时段，咖啡店的背景音乐也各有不同（在晚上，多为放客音乐，听上去效果还相当不错）。来咖啡店通常包括几个步骤，“一般是先点单，再选位，然后占桌，最后走人”。
由此，我们可以得出几个结论。首先，英国政府对研究经费的批准相当草率，而且相关管理较为宽松。其次，咖啡店对我们的吸引绝非看似那么简单，而是有着更深层次的原因。劳里埃和菲洛的研究成果无法给人留下深刻印象，并非只是因为这些结论太明显，且过于简单，还因为他们未能就顾客为何对咖啡店产生如此深刻的眷恋给出解释。毕竟，在英国，并非只有咖啡店才温馨惬意、适合交际，小酒馆也是不错的选择。此外，该研究也并未对咖啡馆为何会在全球范围内广受喜爱加以诠释，这其中还包括一些长久以来就对咖啡敬而远之的国度，例如中国和英国。当然，星巴克在美国及其他国家对咖啡店的宣传推广势必功不可没，但这一切都要归功于公司的点石成金术吗？为什么星巴克在上海和西雅图都能深入人心？
更重要的是，人们是否希望星巴克在上海和西雅图都广受欢迎？对于许多人而言，答案是否定的。星巴克希望将自己打造成一个国际性的乐善好施的“好心人”，洋溢着集体主义精神，仿佛是在撒播着让人心想事成的精灵粉。即便如此，星巴克还是引发了大量争议，其中最主要的抱怨是关于其连锁店的无孔不入，而且星巴克在不断探查消费者的底线在哪里。为具体说明这类情况，你可以思考如下问题：
下列哪一个场所没有星巴克的门店？
A. 古巴的关塔那摩湾海军基地
B. 印第安纳州蒙斯特的一个基督教堂
C. 黎巴嫩贝鲁特
D. 华盛顿州的星巴克镇
E. 中国的长城
正确答案是D，而且这个答案貌似不会冒犯任何人。尽管华盛顿州东部的星巴克小镇距离最近的星巴克门店也有40英里之遥，但每年还是有成百上千名游客从各地赶来，结果却发现这里与星巴克公司的发源地没有丝毫关系。如果你觉得星巴克已经让人无法回避，那么还是等着瞧吧。星巴克帝国的创始人霍华德·舒尔茨总喜欢这么说：“如果将公司的发展与棒球赛做比较，那么在九局比赛中，现在才是第二局。”他信誓旦旦地要在全球打造4万家星巴克门店，使得星巴克一跃成为全球最大的连锁机构。
但是让人光火的并非仅是星巴克的无孔不入，在一些人看来，星巴克具备了那些让大公司饱受诟病的诸多特质。有批评人士谴责星巴克对环境肆
意践踏、虐待员工、剥削第三世界的咖啡农、倾轧当地独立运营的咖啡店、压榨当地经济、兜售有害产品并导致世界日益趋于同质化，这些还只是对公司最具力度的打击。就连星巴克的杯子都难逃被争议的厄运—在白色的咖啡杯上印制的引语原本是要发人深省，结果却引发两次抗议活动。一次是保守派人士对同性恋作家奥古斯丁·伯勒斯（Augusten Burroughs）的一句话表示不满，还有一次是自由派人士对福音传教士里克·沃伦（Rick Warren）的宣言分外恼火，他宣称：“你的到来并非偶然，你的父母并未对你的出生做出任何计划，缔造这一切的是上帝。”星巴克唯一不受争议的地方就是它的洗手间，即便不是星巴克的顾客，也可以在内急的时候免费使用。
星巴克的门店一家连着一家，波士顿港存在大量的咖啡因，对于咖啡店令人欲罢不能的强大诱惑的原因调查，还有星巴克种种举措所引发的激烈道德争论，所有这些都表明星巴克对整个世界所产生的微妙影响。这也勾勒出我撰写本书的目的：讲述一家大企业如何通过兜售简单而古老的商品，从而影响到人们的日常生活以及世界文化。
实际上，星巴克的重要性远远超过人们所想。纵观历史，所有的文明社会都提供了大家聚会交际的场所，人们可以在这里尽情闲聊、探讨观点，或者就是单纯地放松心情。这类公共聚会场所对于文化的健康发展非常必要，并且可以从中反映出其顾客群的独特性格：伦敦有热闹喧嚣的小酒吧；巴黎街头有轻松惬意的咖啡店；北京有庄重雅致的茶馆；20世纪50年代，有利健康的汽水吧台和酒铺曾现身美国街头。现如今，我们可以将这种温馨惬意、给人带来颇多享受的咖啡馆作为社交中心，而星巴克正是首家涉足于此的企业，它通过将公共空间加以合理运用，使之标准化、品牌化，并推广到世界各地。实际上，这也是将美国式客厅发展为世界性客厅的一种战略。来自世界各地的顾客紧紧抓住这根锁链，使之成为生活中不可或缺的组成部分，这本身就在传递着一个重要的信息。星巴克提供的是奢华的体验、身心的愉悦、社会归属感、安全的避风港，所有这些都是人们所迫切需要的东西。但是当星巴克把这种产自美国的社会习俗在世界范围内推而广之的时候，就有诸多不确定的因素接踵而至了。企业这种日益增长所带来的影响到底是福是祸，尚不清楚，仍有待时间的考验。
本书分为两个部分。在第一部分，我们将探讨星巴克及其咖啡文化何以如此突然地与美国这个国家紧密相连，这其中有何秘密。同时还研究了与之相关的一些有趣现象：为何西雅图成为世界咖啡的中心？为何星巴克会让顾客对其如痴如醉？为何星巴克找不到一个真正意义上的竞争对手？第二部分探讨的是星巴克在追求世界咖啡业独揽天下的地位时，围绕其企业文化所产生的道德问题。星巴克是否真如批评家所言，在排挤其他独立经营的咖啡店？每次当我们购得一杯香草拿铁时，想到咖啡农的窘迫境遇，是否觉得自己与星巴克沆瀣一气？
日复一日，随着时间的流逝，星巴克日益成为全球景观中不容忽视的一隅，这与它每天都以6家新店开张的速度和规模不无关系。对于一些人而言，无所不在的星巴克意味着极大的便利性；在另一些人看来，这标志着世界末日的日益临近。
对于后者而言，不幸中的万幸就是，如果世界末日当真即将来临，至少还有星巴克的舒适座椅可供大家享用。"
……
媒体评论
本书是一部妙趣横生且清新悦目的星巴克发展史，它不仅从公正的角度进行了叙述，同时也颇具启发性。
——《华尔街日报》

泰勒·克拉克用自己优雅且不乏博学的笔触，分析了他的真实所见。我们在书中看到的是旁征博引的大量例证。以理服人，以诚感人，视角独特，观点鲜明。
——《纽约时报书评》

妙趣横生，启迪心灵，引人深思……本书可读性极强，作者并非仅是引用详实的数据去简单地堆砌细节琐事，而是对星巴克的历史进行了深入的剖析。此书堪称佳作。
—— 《旧金山纪事报》

星巴克已经成为一种热点社会现象，它也是美国人的集会场所……本书行文幽默风趣又不失辛辣讽刺，趣味盎然、可圈可点。
——《纽约邮报》

这是一部引人入胜的佳作……也给大家提供了闲暇时的妙趣谈资。
——《纽约观察家》

本书妙趣横生，令人欲罢不能……正如这个纷繁的世界。克拉克并未轻易为星巴克盖棺定论，他的莫衷一是的态度反而营造出一种奇妙的平衡，扣人心弦、精彩纷呈。
——《独立报》

星巴克：一种文化的交融

天天 2014-06-10 0赞

看了电子版的星巴克一书，觉得受益良多，简单咖啡的背后是一种体系，一种文化，一种生活方式。
多少先说说咖啡的历史吧！11世纪左右，人们才开始用水煮咖啡做为饮料。但在西元15世纪以前，咖啡长期被阿拉伯世界所垄断，仅在回教国家间流传直到16、17世纪，透过威尼斯商人和海上霸权荷兰人的买卖辗转将咖啡传入欧洲，并且在接下来风起云涌的大航海时代（有兴趣可以看看这方面的东西或者体验一下"大航海时代"这个游戏），借由海运的传播，全世界都被纳入了咖啡的生产和消费版图中。各个国家中都有自己的咖啡文化。在起床后，意大利人要做的第一件事就是马上煮上一杯咖啡。不论男女，几乎从早到晚咖啡杯不离手。在法国，如果没有咖啡就像没有葡萄酒一样不可思议，简直可以说是世界的末日到了。法国人喝咖啡讲究的不是咖啡本身的品质和味道，而注重饮用咖啡的环境和情调，表现出来的是优雅的情趣、浪漫的格调和诗情画意般的境界，就像卢浮宫中那些精美动人的艺术作品。在奥地利的维也纳，咖啡与音乐、华尔兹舞并称“维也纳三宝”。美国人喝咖啡喝得自由，咖啡也同时深入他们的生活中难以分离，影响之深甚至到达没有咖啡不算生活的地步。不论在家里、办公室、公共场合还是路边自动贩卖机，美国人几乎一天二十四小时都离不开咖啡......
这块咖啡市场是毋庸置疑的"大"，"怎么做？"——才是星巴克的关键。
在城市的显赫角落，你会发现“星巴克”的踪迹，至少在杭州是这样。平海路上，我在午后阳光下品尝一杯卡布其诺，或在竹翠掩映处的“新天地”或Shopping后在银泰暂歇时喝同一种口味的咖啡，会在上面加满奶油泡沫，然后放几小包糖末。对我来说，“咖啡”虽然在中国大地上随处可见，甚至连我现在住处的楼下也有“星巴克”，但它仍然像个舶来品，有些文化无法渗透到每个中国人的骨子里。至少在一部分人眼里，“咖啡”仅仅是有钱有闲人的消费品，不像在美国，它已然卖的不是一种产品，而是服务的质量。　　
当然，书里面探讨最多的是理念——一切行动的初衷。里面没有讲星巴克怎么选址、怎么制定市场计划、如何如何......而是究其根本，也许说得抽象或理想化，但实际上真的做到了，或者说非常接近星巴克想要的样子。星巴克在不遗余力的为光顾他的顾客创造温馨的星巴克咖啡体验。而这种体验的五个原则似乎和咖啡一点关系也没有：
在城市的显赫角落，你会发现“星巴克”的踪迹，至少在杭州是这样。平海路上，我在午后阳光下品尝一杯卡布其诺，或在竹翠掩映处的“新天地”或Shopping后在银泰暂歇时喝同一种口味的咖啡，会在上面加满奶油泡沫，然后放几小包糖末。对我来说，“咖啡”虽然在中国大地上随处可见，甚至连我现在住处的楼下也有“星巴克”，但它仍然像个舶来品，有些文化无法渗透到每个中国人的骨子里。至少在一部分人眼里，“咖啡”仅仅是有钱有闲人的消费品，不像在美国，它已然卖的不是一种产品，而是服务的质量。
站在企业管理的角度上对“星巴克”进行了审视与总结，分别从五点原则（当成自己的事、关注细节、惊喜与愉悦、包容阻力及留下印记）出发，结合企业发展的内外因来提出一些案例并加以分析。
正如“星巴克”前CEO霍华德•舒尔茨在导言中所说：“星巴克的故事在各种意义上都印证了‘想象’的力量”，他们靠自己的“梦想”将单一的“喝咖啡”演化为“雅皮士的时尚”，从开出第一家店到全球三十八国家拥有一万三千多家分店以及十四万多的员工，以平均每天开六家的迅疾之速覆盖城市的各个角落，除了产品够“硬”（最为纯正的咖啡）之外，支撑它的是一种经营理念，那便是全球统一化的环境、服务，让人离家万里却仍然不觉孤单。这种“时尚”也许只有经常出差或留学、工作在外的游子体验来得更为深切，它毕竟是一种外来文化，无法唤醒中国人对“根”般情谊的体会，更多人享受它在于喧嚣一隅寂静、优雅的氛围。至少，像书里描绘的人情化的一些服务，在中国很少见到。
店员和顾客在生活之中建立一种超越两者关系的情谊，那位新婚失去丈夫的莉迪娅，以及习惯与老伴分享咖啡和蛋糕的老太太，让我们看到星巴克致力于面对面服务之外，提供了一种家人般的关怀和体贴，如参加前者的婚礼和其丈夫的葬礼等。但是我更关注中国星巴克的这层关系，有很多人提出质疑，星巴克除了和麦当劳一样来自西方，更为卓越的地方在哪儿？它的环境？咖啡的浓度？我想都不是。一个零售行业要发展，不仅在于产品的不断推陈出新，更重在建立一种与时俱进的人文化服务。中国人辨不清这层关系，一是与文化差异有关，二是跟民族品性有关。性格上的内敛及对洋文化的盲崇导致他们这种单一理解；而星巴克之所以像麦当劳连锁快餐店被人认为趋同，跟中国人的经营方式不无关联，而顾客也深陷本土消费模式的困境无法进一步对其挖掘。也许应该像书里每一小节后面跟贴的小标签一样，消费者和经营者时常提醒自己：这是自己需要（提供）的服务吗？
一个零售行业要发展，不仅在于产品的不断推陈出新，更着重建立一种与时俱进的人文化服务。一个公司之所能卓越，是由于放眼长远的管理方式，企业激情澎湃的创业精神，一颗情牵社会福祉的心，以及在公司脉络中涓涓流淌的关爱原则。
　　关注细节、惊喜与愉悦。一句话：用心做事。
让我们学会审视和不断提问，它关于品牌的长期发展和提升作了凝炼总结，也让更多人懂得消费和经营的真谛。也许你下次去星巴克可以试着提出一点建议。

#星巴克书评分享#；

（初译）前言

七大大 2013-07-06 0赞

目录

导言：尝试

第一部：美人鱼苏醒

：拿铁之前
：狂迷咖啡因
：塞壬之歌
：深海巨鲸

第二部：热气腾腾

：酝酿风暴
：公平贸易？
：你杯子里究竟是什么
：绿围裙军团
：西雅图殖民地

尾声：意犹未尽

致谢
注释
索引

导言

你不试一试怎么会知道呢？

　　考虑到你的意识天平原本就倾向星巴克，而你又打心眼儿里喜欢咖啡，这本书绝对不是想要进行任何人身攻击，也无意贬损霍华德·舒尔茨关于星巴克的成功决策。
　　1987年，舒尔茨到处筹资终于买下西雅图一家名叫“星巴克”的小型咖啡公司，不过才几年时间，1991年初，舒尔茨最吸金的咖啡店就扎根到了时尚潮流购物中心罗布森大街最繁华的十字路口。[注释1：罗布森大街（Robson Street）位于加拿大西部省份不列颠哥伦比亚省温哥华市的商业中心，它作为温哥华著名的购物及美食天堂已经超过100年的历史，而该街街名是为了纪念卑诗省原来的省长约翰·罗布森(John Robson)。]从审美的角度看，这家咖啡店一点儿也不起眼；它周围一片地方看起来又老又旧、破败不堪，而且店里几乎没有能让顾客坐下来喝咖啡的空间。然而，世界上忽然刮起一股渴望喝上高价咖啡的旋风，这场旋风之猛烈简直令人匪夷所思，而这家咖啡店正是这股旋风活生生的证明。那个年代，在拿铁咖啡这种东西听起来还带着洋腔、有点儿令人费解的时候，这家店每个星期就已经在为10000名顾客提供拿铁咖啡了——而这10000名顾客还仅仅是那些能挤进店里的。这家店实在是太忙了，顾客排的队总也没个头，店员们确信这种场面每天至少吓跑了至少几百位想来星巴克买咖啡的潜在顾客。
　　霍华德·舒尔茨他成长在布鲁克林[注释2：布鲁克林（Brooklyn）是纽约的一个区，曾是工业区和贫民住宅区。]政府提供的廉租房里，曾经做过家居器材销售员。年轻气盛、雄心勃勃的舒尔茨可没有安于罗布森大街星巴克的火爆，从他买下星巴克的那天起，他就飞奔着网罗顾客，计划把星巴克拓展到世界各地。舒尔茨1987年买下星巴克的时候只有11家店面；不到三年的时间，他就把店铺增加到85家，增长了将近8倍。所以他对流失的顾客可不敢小觑。几年来他一直催促温哥华的地产商在附近地区再寻找另一个位置增设店铺，不过一直没找到合适的地方。更糟糕的是他得知罗布森大街的房东打算关了这家星巴克，并在几年内翻修它所在的大厦。只要大厦开始翻修，就会让星巴克公司失去罗布森大街店面这课摇钱树。考虑到公司还在收支相抵阶段，尚未盈利，而且出售的咖啡又能让星巴克的腰包渐渐鼓起来，罗布森大街的消息就够让人沮丧无比。仅1989年一年，星巴克就损失了120万美元，它可抵不住损失更多的钱了。
　　不过尽管这一消息着实让人难以接受，它倒给了舒尔茨一个实践他暗暗琢磨已久的想法——一个即使有人能够想到，也没有被实践过的想法；一个任何有理智的生意人都会觉得疯狂透顶的想法。一天，舒尔茨在和房产经纪人讨论在附近地区选址时，他吐露了这一计划。 “对面的餐馆怎么样？”他问道。
　　“你说什么呢？”经纪人吃了一惊。
　　“就是跟我们斜对面那家。我去过那家餐馆，它没救了。”
　　“我觉得他们不会同意的，而且我怀疑你能付得起租金吗？”经纪人显然是吃惊不小，“不过你说你要在这家店的马路对面就开另一个店？”
　　“是啊，我就是这么个意思。”
就这样，舒尔茨开始了他独辟蹊径的试验。如果他真的把两家店开在这么近的距离，会发生什么呢？（这两家店的店址是罗布森大街1099号和1100号——它俩离得就是这么近。）面对那些心存疑虑的员工和投资者，舒尔茨为他的计划提供了合理的理由。首先，他解释说，这一行动肯定能引来各方争相报道，说我们星巴克想增加连锁店想疯了，疯到隔着一个路口就开了两家店。这对手头不宽裕的我们来说就是免费广告啊！其次，他认为星巴克双子店能培养不同的客户群，只要这两家店看起来有很多不同点——这一点是必须的，决不能让人们认为我们公司在十字路口中间放了一面大镜子，两家店看起来一摸一样。为了达到这一目的，舒尔茨让新店采用颜色更深、更柔和的设计，带有野樱桃、深绿色和白色的色调，这和街对面老店铬黄色的色调和突出如意大利国旗般鲜明色彩的设计一点也不一样。1991年3月2日，十字路口的星巴克双子店开张营业了。
　　星巴克隔着一个路口开两家店这事儿已经够奇怪了，不过更令人难以置信的是人们非但没有笑话星巴克如此自以为是，而是顾客如潮水一般涌入新店，好像这家新店是育空的荒野一样令人向往。[育空地区（Yukon Territory）为加拿大三个行政区之一，位于加拿大西北边陲，约十分之一位于北极圈。育空地区的特色是拥有大量野生动物和连绵不绝的大自然风光，是北美唯一有公路可以通向北极地区的省份。]舒尔茨预测这两家店会彼此蚕食对方的销售规模，不过这种情况根本没有出现。正如他所希望的那样，这两家店吸引的是不同的客户群——老店的常客属于穿着考究的高端消费群，新店的拥趸者是穿着更随意的时尚消费群——他们都是大批大批地蜂拥而来。舒尔茨的这场赌博可以说是撞了大运——他在罗布森街的这两家店很快成为星巴克所有连锁店中业绩最好的两家，这可真是意料之外的事。星巴克两家门店相距仅15码（1码≈0.9144米）——这在当时本是天方夜谭的事简直成了街谈巷议。
　　在温哥华的大街上，舒尔茨看到了别人所看不到的东西，他看到十字路口的角落有着与别处不同的车流；（这个地方看起来没有什么特别，但却有着独特的气息，”他后来接受《新闻周刊》采访时这么说道。他所说的气息指的是罗布森大街的另一面，他所发掘的另一面。）他看到自己通过在十几步之遥另开一间店面就可以吸引成千上万名顾客；不过最重要的是他看到整个社会对美食级别咖啡饮品的狂热。正如星巴克早期的一位房产代理阿特·沃尔告诉我的，“从那以后，我们对自己说，‘我的天！我们从没想过可以把店铺设得这么近！’”
　　当然了，如今星巴克这种多店面聚合的选址布局已经是司空见惯了。例如在波特兰和俄勒冈，人们在逛先锋广场购物中心（Pioneer Place mall）的时候，会发现一层有星巴克，而三楼正上方就有另一个星巴克分店。这两家分店的距离还不足以远到让人在楼下喝完一杯到楼上再来一杯，因为它们相隔不过12英尺（1英尺≈0.305米）。如果你在曼哈顿阿斯特广场的合适位置，你可以看到三家星巴克：一家在地铁出口处，一家在广场斜对过儿，还有一家在巴诺书店旁边。我们现在对星巴克这种炸弹群似的分布已经见怪不怪了，现在只感觉它这么安排挺有意思，其他倒没什么可担心的。就拿2000年上映电影《最佳表演》来说，片中已结为夫妇的两位主角介绍他们初次见面时这么说：“我们当时在隔着街的两家星巴克分店。”现实中这真的有可能发生，或许已经发生了也说不定呢！
　　
　　所以，基于各位不同的世界观，从舒尔茨在罗布森大街这旗开得胜的一招中你可以看到许许多多东西。有些人将其视作顶级咖啡的胜利，有些人也许认为这不过是顺手牵羊，还有人觉得这是商业天才的一举成功，是商业界在过去半个世纪里程碑式的杰作。不过还有一些人和喜剧演员路易斯·布莱克看法一样，认为它预示着将要发生的事也许要比所看到的更加严肃。
　　“当时我还有点儿糊涂，”布莱克第一次看到休斯顿的星巴克双子店后这么写道，“但是当我理清思路的时候，我一下子恍然大悟，我觉得肯定是上帝降临了，让我看到了苦苦求索的宇宙尽头。”

塞壬之歌
[塞壬（Siren）是希腊神话中人首鸟身（或鸟首人身、甚至跟美人鱼相类）的怪物，经常飞降海中礁石或船舶之上，塞壬用自己的天籁般的歌喉使得过往的水手倾听失神，航船触礁沉没。]
　　
　　世界上有一些东西是人们必不可少的，即便是生活最清苦的人也需要食物、水、住所和衣服......不过人类历史上还没有谁一定需要一杯拿铁，没它就活不下去的——更别说苛刻到非得要大杯特浓香草拿铁，而且不加奶泡，要滚烫滚烫的。然而，世人对它们的渴望可是难以遏制！仅在20年前，整个世界知道焦糖玛奇朵的人还填不满一个高中体育馆，如今你试试，想必不提供意式特浓饮品的便利店或加油站小店也找不出几家吧！如果我们原始时代的祖先知道现代的我们对咖啡的管理精细到何种程度，肯定会大惊失色。清晨，当你看到有人往他们的卡普奇诺里添加精确份量甜蜜素[又称三氯蔗糖（Splenda）是目前世界上高甜度甜味剂开发研究最高水平的产物]，看到他们那股比关注个人卫生还认真的劲儿，估计你都不屑于多看两眼，因为这在今天太稀松平常，我们早就见怪不怪了。
　　我们是一个由咖啡因驱动的国家。我们购买的咖啡比其他任何国家都要多——接近世界咖啡供应总量的三分之一，平均每年喝掉1100亿杯。这些小小的棕色豆子主导着我们的生活，这方面的数据可是信手拈来：咖啡贸易是仅次于石油的世界第二大现货贸易；80%的美国成年人都有喝咖啡的习惯。
　　不过这些都是刊登出来的数据，多少有点抓不到摸不着。不过，咖啡在我们生活中无处不在的更好证明就漂浮在波士顿港。1998年，波士顿马萨诸塞大学的两名研究人员对波士顿港展开了一项全面的化学分析，他们在分析过程中发现了一些意想不到的事情——波士顿港的水中含有咖啡因。虽然咖啡因含量很低——还不足以给鱼提提神儿——但为什么水中会含有咖啡因着实让人匪夷所思，因为咖啡因只形成在一些陆生植物中。究竟它是怎么进入波士顿港的呢？听起来文雅一点的答案就是：人类排泄物。每天，波士顿这个繁华的大都会都会吸收上千磅纯咖啡因，咖啡因在其结晶体中的效力实在是太强了，人们处理它之前必须穿上防护服才行。人体只能吸收所摄入咖啡因的95%，也就是说剩下没被吸收的大量咖啡因每天就随着废水流注入了波士顿港。可别小看这些，它产生的实际效果等于每周向波士顿港倾倒了100万杯咖啡。事实上，美国上百条河流、湖泊、湖湾，甚至处理过的饮用水中都含有咖啡因。美国地质调查局研究员爱德华·弗朗给这一现象起了个外号，叫做“星巴克效应”。
　　当然，咖啡不是星巴克发明的，星巴克只是做了一些与咖啡有关而别人认为绝不可能的事情。星巴克接手了美国人在餐车和路边小店用1夸特[1夸特=1/4美元]就能换来的东西，把它重新打造成一件奢侈品，然后在各大城市每隔几个街区就开家分店，说服消费者以溢价购买。而消费者呢，排着越来越长的队心甘情愿地等着付钱。星巴克如此深得顾客喜爱，它的吸引力强大到似乎能说服罪孽深重之徒皈依上帝。佛罗里达州库伯市美南浸信会[浸礼会（Baptist Churches）是基督新教主要宗派之一。]的一名牧师为了增加参加2006年复活节礼拜的人数，给教区内所有新居民都寄了一封信，承诺他们如果参加复活节礼拜就能获得一张10美元的星巴克代金券。《迈阿密先驱报》报道说这位牧师下的诱饵实在是太有效了。复活节礼拜那天，前来参加的大约有8500人——几乎是往年参加人数的两倍；教堂的工作人员不得不在停车就让一些人回去。显然，在21世纪，通往救赎的大道上得停车加油，还得来杯星冰乐！
　　顾客如信奉邪教般狂热地痴迷于星巴克，得益于此，近年来星巴克的市场份额让绝大多数公司只能望其项背。不信就试试：你能说出在美国排名第二的咖啡连锁店吗？答不出来吧？因为总部位于明尼苏达州的驯鹿咖啡[驯鹿咖啡（Caribou Coffee）是美国第二大咖啡馆特许经营公司，有 407家公司直营店和147家特许经营店。]虽然排名紧随星巴克，但它的规模却只是星巴克的1/25。实际上，即使你把星巴克所有的竞争对手都加起来，它们仍然不足星巴克规模的一半。“这就仿佛快餐业没有汉堡王[汉堡王（Burger King）是美国最大的fast-food连锁之一]、温迪[温迪（Windy's）是温迪国际快餐连锁集团，美国第三大的快餐连锁集团]和赛百味[赛百味（SUBWAY）起源于美国，目前全球加盟店超过26000家，成为国际快餐行业的领先者]，只有麦当劳一家独大似的，”烘培专家凯文·诺克斯这样说道，他曾长期在星巴克工作，现在是一名行业顾问。他说，“星巴克在咖啡市场占有绝对的统治地位。”
　　星巴克年收入约78亿美元，在世界多个国家拥有门店13000多家[截至2012年7月1日，已达到17651家]，每周接待顾客人数达4000万。星巴克绝非昙花一现，它引领了一种新的美国式习俗。
　　事实上，鉴于星巴克在全球的疾速扩张以及它在世界各地重塑咖啡饮用习惯的能力，它更像是一种世界性习俗。各种标题夸张的书如汗牛充栋，告诉我们“维克多尼龙魔术贴如何塑造了历史”“为什么红灯笼辣椒如此重要”。但是对于星巴克，他们却不敢大书特书，说它如何改变了现代世界的动态。然而实际上，星巴克影响了车流模式，改善了2500万咖农的福利，使各国人的文化习俗统统偏向了饮用意式特浓。此外，它把自己巧妙地融入美国的城市景观之中，其速度之快没有任何公司能与之比肩。它还彻底改变了西方公司向消费者营销的方式。星巴克前CEO奥林·史密斯对上述情况的描述更为直白，他《财富》杂志说，“我们改变了人们的生活方式。想想看人们早晨起床后会干嘛？怎么犒劳自己的？他们又是约在哪里见面的呢？”
　　其实当你仔细考虑起来，围绕星巴克发生的一切整体上还是让人摸不着头脑。不过是一家简简单单的咖啡公司，怎么就能够对整个社会有这么广泛的影响？它的咖啡卖着奢侈品一样的价格，怎么一夜之间就成了人们日常生活的必需品？根据美国咖啡协会的统计数据，1989年美国总共有585家咖啡店，当时人们认为做“一次一杯”咖啡生意的人肯定是脑子有问题。数年来，商业专家们一直预测咖啡店即将关门倒闭。然而，美国如今拥有2.4万店，而这一数目还在不断增加。虽然咖啡产业历经数十年呈指数级增长的发展，它如今的发展速度却仍旧快得史无前例。咖啡店数量持续激增，自然吸金无数，但还远不止于此：它成了一种正当合理的社会运动。全球各地——不管是在本身就拥有悠久咖啡历史的国家还是在20年前尚不知晓咖啡是何方神圣的国家——星巴克式的咖啡店无处不在。世界上几百万人已经把咖啡融入了他们生活的肌理，把咖啡店当做了他们的第二个家。所以毫无疑问，如同磁石般令人着迷的咖啡店背后肯定藏着惊人的秘密。
　　幸运的是英国政府帮我们揭开了这一秘密。2002年，英国经济与社会研究委员会拨款25万美元给格拉斯哥大学的两位教授，目的是调查什么社会因素驱动了咖啡厅在英国的广泛兴起。埃里克·劳里埃和克里斯·菲洛两位教授详尽的调查项目持续了三年之久，调查内容直抵人类行为的核心。他俩成了一家咖啡店的“常客”，对当时当地环境中的顾客进行拍摄，记录了大量的现场笔记；他俩还接受了咖啡师培训，对顾客和员工进行访谈；深入图书馆档案馆，寻找相关的历史和文学记录。该项目的调查结果让人大跌眼镜——咖啡店之所以广受欢迎，是因为它能提供舒适的空间和友好的氛围，人们在那里能够独享或与他人分享一段属于自己的时光。在劳里埃和菲洛的调查结果中，其中关键的一项是咖啡店内播放的音乐一整天都在不断改变（到了晚上，“店内会播放更多的疯克乐[融合了爵士乐和蓝调乐的舞蹈音乐，低音部分多重复，力度强。]听起来感觉很不错”），而且到咖啡店坐坐是一个连续的过程——进门、点咖啡、选座位、在桌前坐一会儿然后离开。”
　　由此看来，我们可以得出一系列结论：首先，英国政府显然对拨款这事儿管得实在太松、决定做得太草率了；其次，咖啡店吸引我们的原因比表面看起来层次更深。劳里埃和菲洛的调查结果让人们感觉没什么特别，不仅仅是因为这些原因看起来太普通、太简单了，而且也没有准确捕捉到咖啡店之所以吸引顾客的本质原因。毕竟，在英国说到温馨、说到氛围友好适合交际，咖啡店可不是唯一的去处，不是还有酒吧么。除此之外，调查结果也没有解释为什么咖啡店在世界各地都具有如此强大的诱惑力，连那些长期以来一直不怎么喜欢咖啡的国家也不例外，例如中国和英国。咖啡店在美国国内外形象的提升和普及，星巴克当然是劳苦功高，但是所有这些都源于星巴克具有点石成金的超能力？为什么星巴克在上海和在西雅图一样深得人心？
　　也许更重要的是，人们是否期望它在两地都广受欢迎？对有些人来说，答案当然是“不希望”。星巴克在全球各地总喜欢把自己描述成乐善好施的好心人，像精灵一样四处播撒同情心和欢乐，但是它也确实引来了人们的大量非议。其中最主要的是人们抱怨星巴克的分店简直无孔不入；而它又屡屡挑战消费者接受的底限。为了解释得更清楚，可以思考一下这个问题：
　　
　　以下哪些地点没有星巴克的分店？
　　古巴的关塔那摩海军基地
　　印第安纳州曼西的基督教教堂
　　黎巴嫩的贝鲁特
　　华盛顿的星巴克镇
　　中国的长城

　　既然正确答案应该是不像会激怒所有人的那个选项，那么好吧告诉你，正确答案时是D。尽管位于华盛顿东部的星巴克小镇距离最近的星巴克分店也要40英里[1英里=1.6千米]，每年仍然有数百名游客造访此镇时才惊讶地发现它不是星巴克公司的老家。如果你已经觉得无论任何地方都免不了看到星巴克的话，那就等瞧好了，因为舒尔茨总喜欢说如果公司发展是一场棒球比赛，星巴克只不过才进行到九局中的第二局，并且他计划开4000家分店的目标会使星巴克成为世界上规模最大的连锁集团。
　　然而，让人恼火的不仅仅是星巴克的无孔不入，一些人认为星巴克代表了大公司所有应受谴责的特质。各方批评人士谴责星巴克蹂躏环境、虐待员工、剥削第三世界咖农、挤压独立经营的咖啡店、榨干当地经济、兜售有害产品并且让世界日益同质化——这些都是最有力的打击。此外，就连星巴克的杯子都难逃争议的宿命——公司印在限量版白色纸杯上发人深省的引用语就引发了两次抗议活动，一次是保守派针对同性恋作家奥古斯丁·巴勒斯的一句话，另一次是自由派针对福音传教士里奇·沃伦的宣言“你并非偶然而至，虽然你的父母可能没有计划你的出生，上帝却这么做了。”星巴克唯一“不”受争议的地方就是它的洗手间，任何非星巴克顾客都可以在急需上厕所的时候使用。[*尽管星巴克不合格的马桶圈和马桶座夹坏了一名加拿大男子的阴茎（别问原因了——原因太复杂），该名男子并没有起诉星巴克，据《多伦多星报》报道，该事故造成他的生殖器“淤伤、破碎、无生殖能力”。]
　　所有这些事情——一家星巴克附近就是另一家星巴克、含有咖啡因的波士顿港、它让人上瘾的强大诱惑、它各种行动所引起的道德方面的激烈争论——无不象征着这家公司对整个世界的微妙影响。在此，我将本书的写作目的概括为：告诉人们这家出售简单又古老的商品的大企业是如何影响世人日常生话和世界文化的。
　　星巴克这家公司比你印象中的要重要许多。纵观历史，所有文明社会，人们在都有地方可以聚在一起进行社交活动、分享八卦消息、讨论想法或者只是放松放松。这些公众聚会场所对文化的健康发展至关重要，并且反映出不同顾客独特的民族性格：伦敦有它喧闹的小酒吧，巴黎人行道旁有闲适惬意的咖啡馆，北京有正式典雅的茶馆，上世纪50年代美国有益于健康的汽水吧台和酒铺。今天，我们拥有舒适惬意、溺爱我们的咖啡店作为我们的社交中心，星巴克第一个对这种公共空间加以利用，并把它标准化、品牌化，把它贩卖到世界各地。实际上，星巴克正在把美国的“客厅”变为世界的“客厅”。世界各地的顾客紧紧抓住星巴克这条“锁链”，并心甘情愿地让它把自己的生活套牢。这一现象向我们传达了重要的信息：星巴克所提供的一切——奢华之感、愉悦身心之感、社会归属感、避风港之感——都是人们迫切渴望的。但是，随着星巴克把这种诞生于美国的社会风俗传播到世界各地，大量的不确定因素也随之而来。星巴克日益增长的影响力究竟是福是祸，还有待日后观察。
　　《你被星巴克了吗？》这本书分为两部分——在第一部分，我们调查研究了为什么星巴克和咖啡文化的神秘气息如此突然地将美国紧紧缠绕，并审视了与之相关的罕见现象。为什么成为西雅图成为地球“咖啡地震”的震中？为什么星巴克让一家公司对顾客进行催眠？为什么星巴克没有任何值得注意的竞争对手？第二部分，我们探究了星巴克在追求咖啡界的全球绝对优势过程中，针对该公司的众多道德问题。星巴克是否如评论家所说的那样，对独立经营的咖啡馆进行挤压和掠夺？每次我们购买香草拿铁想到咖农的困窘惨境时，是否应该感到自己是在与星巴克狼狈为奸？
　　随着时间的流逝，星巴克越来越像全球景观中的固定设施，这归功于它每天都有六家新店开业的速度和规模。对一些人来说，这意味着极大的便利；对另一些人来说，这也许是世界末日降临的前兆。
　　对于我们中的年青一代和后代来说，倒也还是有不幸中的幸事——如果这真的是宇宙的尽头，至少，他们还有星巴克舒服的座椅可以坐。

咖啡之外的星巴克

言立方 2014-06-22 0赞

咖啡之外的星巴克

在中国，若提起咖啡店，人们可能会列举很多，其中，星巴克作为一个全球品牌应该是不容忽视的。当你进入星巴克的咖啡店内，点一杯咖啡，品一下环境，其实，你在喝的并非只是一杯咖啡，而在透过这杯咖啡所传递出来的文化和商业的传奇。一直以来，这一背景鲜有人能够讲述清晰，直到这本《星巴克：关于咖啡、商业和文化的传奇》进入阅读视野。作为作者的首部作品，也是对于星巴克历史进行细致阐述的第一本书，我们能够看到这并非仅仅关乎星巴克历史，更多的乃是历史车轮背后的商业和文化。

本书共两部分。第一部分主要探讨了星巴克及其咖啡文化何以如此突然地与美国这个国家紧密相连，这其中有何秘密。同时还研究了与之相关的一些有趣现象：为何西雅图成为世界咖啡的中心？为何星巴克会让顾客对其如痴如醉？为何星巴克找不到一个真正意义上的竞争对手？第二部分探讨的是星巴克在追求世界咖啡业独揽天下的地位时，围绕其企业文化所产生的道德问题。星巴克是否真如批评家所言，在排挤其他独立经营的咖啡店？每次当我们购得一杯香草拿铁时，想到咖啡农的窘迫境遇，是否觉得自己与星巴克沆瀣一气？

实际上，星巴克的重要性远远超过人们想象。纵观历史，所有的文明社会都提供了大家聚会交际的场所，人们可以在这里尽情闲聊、探讨观点，或者就是单纯地放松心情。这类公共聚会场所对于文化的健康发展非常必要，并且可以从中反映出其顾客群的独特性格：伦敦有热闹喧嚣的小酒吧；巴黎街头有轻松惬意的咖啡店；北京有庄重雅致的茶馆；20世纪50年代，汽水吧台和酒铺曾现身美国街头。现如今，我们可以将这种温馨惬意、给人带来颇多享受的咖啡馆作为社交中心，而星巴克正是首家涉足于此的企业，它通过将公共空间加以合理运用，使之标准化、品牌化，并推广到世界各地。

作为商业帝国的传奇，星巴克是成功的；作为一种文化符号，星巴克也是成功的。更为重要的是，星巴克总是在“无所不在”的营销中，传递自身的价值。而该书恰恰就是这样独辟蹊径，它并没有拘泥于咖啡来撰写星巴克的传奇，而是聚焦于独特的文化和商业上。尤其是在“15码的距离里开出两家店面”这样的荒诞中如何营造一种文化气氛，而这完全是咖啡之外的星巴克。

更为重要的是，星巴克提供的是类似奢华的体验、身心的愉悦、社会归属感、安全的避风港，所有这些都是人们所迫切需要的东西。但是当星巴克把这种产自美国的社会习俗在世界范围内推而广之的时候，就有诸多不确定的因素接踵而至了。企业这种日益增长所带来的影响到底是福是祸，尚不清楚，仍有待时间的考验。但值得肯定是，当你喝一杯星巴克的时候，需要懂得这不仅仅是一杯咖啡那么简单。（王传言）

该书评刊发2014年6月20日《中国保险报》。

扩充了对于星巴克这一品牌的选址、营销理念、社会意义等方面的认识

素月墨羽 2016-02-12 1赞

读后感：
很全面的介绍了关于咖啡和星巴克的方方面面，扩充了对于星巴克这一品牌的选址、营销理念、社会意义等方面的认识，框架有些不清晰，用kindle hightens按照自己的理解和逻辑整理了值得反复品味的内容。行业知识必记。

-------------------以下为摘录分界线---------------------------------------

【关于咖啡的一些数据】
咖啡贸易是仅次于石油的全球第二大现货贸易，80%的美国成年人经常饮用咖啡。
loc. 114-115

目前星巴克在特种咖啡店市场占据了73%的市场份额。
loc. 1726-1727

尽管星巴克看似无处不在，它也只能购买世界咖啡产量的2%多一点儿。
loc.2893-2894

美国人每天就要消耗掉3亿杯咖啡，星巴克每天在全球为700万客人提供服务都相形见绌。与此同时，市场还在不断扩大。市场调查公司明特尔表示，2006~2011年，全美的特种咖啡销售将翻一番以上，达到188亿美元。表
loc. 2514-2516

20世纪80年代后期，全球的咖啡销量盘旋在300亿美元左右，咖啡农可以稳赚100亿美元左右。在那之后，受到品牌咖啡大力发展的影响，市场规模增至之前的两倍以上，飙升至700亿美元。但根据奥索里奥的数据，千禧年之后，咖啡农平均每年只能收入62亿美元，远不及20世纪80年代的水平，当初咖啡市场相比之下规模还要小许多。
loc. 2565-2568

【关于咖啡豆的一些知识】
一株成熟的咖啡树每年产量只能制作1磅烘焙咖啡豆
loc. 2683-2683

阿拉比卡咖啡有48个染色体，我们人类也才有46个！”他停顿了一下，给了我意味深长的一瞥，然后继续说，“其他咖啡只有22个”
loc.3068-3069

中果咖啡，也称作罗布斯塔，即咖啡世界中的次品。与味道鲜美但价格昂贵的阿拉比卡咖啡相比，作为其近亲的罗布斯塔咖啡豆产量高，种植成本低廉，但味道极差，使用这种原料制作咖啡需要事先蒸去它的味道才行。为降低成本，大型咖啡烘焙商开始在原料中添加罗布斯塔咖啡豆，并且剂量不断加大。各大公司竞相降低咖啡成本的角逐开始了。
loc. 389-393

【关于速溶咖啡】
四大咖啡企业雀巢、宝洁、菲利普·莫里斯、马西莫·萨内蒂（该企业于2005年买下了莎莉集团的咖啡品牌，包括希尔斯兄弟和MJB）需要购买大量咖啡。它们总计为美国供应了60%的咖啡，并从中大发其财。根据乐施会的数据显示，雀巢的速溶咖啡业务覆盖全球，其利润率可高达26%。
loc.2921-2924

【咖啡店的社会意义】
到了1700年，这里的咖啡馆数量超过了2 000家。那时咖啡馆已经相当流行，顾客甚至会用自己经常光顾的咖啡店作为通信地址。但是伦敦的咖啡馆绝非仅仅是人们无聊之极打发时日，或是胡言乱语的场所。在这里喋喋不休可谓意义不凡——充满活力的咖啡馆闲聊最终推动了世界上首批现代报纸的诞生——《闲谈者》（Tatler）和《旁观者》（Spectator）两份刊物把道听途说的消息提炼汇总，搞得有声有色。在一家咖啡馆中还诞生了首个投票箱，让顾客匿名发表意见，不必担心到处出没的政府间谍以搜寻叛徒为名来找麻烦。鉴于这些活跃的智力活动和平等的氛围，咖啡馆被称作“一便士大学”，因为当时一杯咖啡的价格就是一便士，在这里顾客可以听到最新的新闻、参与辩论，甚至还能亲眼目睹亚当·斯密撰写《国富论》。如果有哪个伦敦人对科学题材感兴趣，那么可以光顾希腊人的咖啡馆，在这儿艾萨克·牛顿、天文学家埃德蒙·哈雷和著名内科医生汉斯·斯隆曾经解剖了一只海豚，这家伙不知怎么跑到了泰晤士河里。人们每次来咖啡馆消费，都会免费受到启迪和陶冶。
loc. 362-371

在美国为数不多的那些前卫意式咖啡吧并不是因为提供精品咖啡而闻名，而是因为那些场所为艺术和反叛情绪提供了避风港。诸如位于纽约曼哈顿格林尼治村的“什么咖啡馆”（Café Wha?）就接待了很多不可一世的文艺青年，以及年轻的民间名流人士，还包括当时尚名不见经传的音乐家鲍勃·迪伦（Bob Dylan）。
loc. 465-468

咖啡店为这些社会问题提供了解决之道——它为人们提供了消遣的地方。这里环境舒适，适合作为社区联系的纽带，又没有酒精和二手烟之害，咖啡店可以让人们的疏离感得以缓解，这里所提供的咖啡产品也适合大家天天光顾，这里就是英国小酒馆的美国版本。
loc. 1156-1159

咖啡店“就是这样一种去处，人们需要独处，还希望四周能有人陪”。
loc. 1159-1160

对于那些想从纷繁世界中找寻清静之地的人们来说，买一杯咖啡不过就是进入咖啡店风景线的入场券罢了。
loc. 1387-1388

受访者对咖啡本身关注甚少，相反大多谈及的都是感受和氛围。大多数消费者都不大在意咖啡的口感和酸度这些细节，只要味道不差就可以。相反，大家都渴望在咖啡店安全舒适的氛围中获得放松、温暖和享受的感觉。按照康伦的说法，“一个尽善尽美的咖啡店就应该像是公共的起居室”。人们希望获得令人梦寐以求的咖啡体验，这才是理想的受人欢迎的“咖啡时间”。之后，他们自然会乐于为此付钱。
loc. 1380-1384

常常光顾咖啡店的人们都长期占据着店里最佳的位置，这也是他们消磨时光的特权之选。这里，咖啡并不是问题的关键，位置才是。
loc. 1388-1389

城市中没有其他地方，只有咖啡店可以提供一处安全的港湾，让人们可以一连待上几个小时读书、养精蓄锐、谈天说地、认真学习，或是索性什么都不做；无论怎样，你只需要买杯咖啡即可。没有其他任何地方可以让人们与社区发生联系，其实你也知道这无须和某个人具体交往。
loc.3978-3980

【消费者心理】
顶级的利益消费者如今正在寻找能带来满足感的商品，他们需要那种受到呵护的感觉，让他们意识到自己耗尽全力的工作还是可以带来一些有意义的回报的。与西尔弗斯坦和菲斯克交谈过的很多人都表示，拥有价格不菲的奢侈品能让他们对生活更具成就感和满足感。由此针对中产阶级的奢侈品行业应运而生，事无巨细，尽呵护体贴之能事，但实际上，产品越是基础，则越是上乘。比如，23美元一瓶的美宝洗手液，或是11美元一棵的有机芝麻菜。
loc. 1129-1133

让消费者认为自己的品牌代表着某种重要的意义，购买自己的产品并非单纯的物质崇拜，而更像是一种审美的宣言，否则就只能陷入普通商品间残酷的价格之战。
loc. 1408-1409

【星巴克的营业数据】
如今，星巴克凭借其78亿美元的年收入，每周接待4 000万名顾客，拥有1.3万家连锁店。
loc. 136-137

星巴克的顾客平均每个月要光顾这里18次之多，凭借这一数据，霍华德·舒尔茨号称自己企业的光顾频率在世界上堪称首位。
loc. 1311-1312

星巴克已经连续14年保持同一门店的销售每年实现至少5%的增幅。
loc. 1600-1600

星巴克的平均销售额就从79.8万美元增至100万美元。
loc. 1602-1602

从15年前不过百余家店铺的规模，到现在已经成为一支拥有33 000家强大咖啡店阵容的无敌舰队，星巴克的门店覆盖美国全部50个州，以及世界上37个国家。在机场、图书馆、赌场、医院甚至教堂，都有星巴克的身影。没有哪家连锁店可以在如此短的时间内实现这样的普及率。的确，星巴克与麦当劳不具可比性，后者坐拥3万家餐厅，每天可为5 000万顾客提供服务。再给星巴克一些时间。现如今企业每年新增门店2 000余家，平均每天就有6家新店开门营业。此外，麦当劳是通过加盟连锁实现了当前的规模，也就是说，其实是加盟商建立了这些餐厅，而不是公司本身。但星巴克并不实行加盟连锁，所有设计建造环节都是由企业自身完成，这更使它实现如此高速的发展显得了不起。
loc. 1719-1725

【星巴克的成本组成】
在星巴克这样的咖啡店中，你需要支付的费用包括奶制品（占10%，相当于40美分）、人工成本和日常开支（占71%，相当于2.84美元），当然还有利润部分（占11%，相当于44美分）。
loc.2821-2822

【星巴克的营销模式】
在各式广告大同小异的时代里，星巴克选择了一种独辟蹊径的市场营销方式：它为自己代言。所有的门店都成为星巴克的广告牌，它的纸杯和纸袋也是移动的品牌标志，而且公司还确保人们在为自己做宣传时乐此不疲。消费者来到这里，不再是仅仅为了要一杯咖啡，现在他们所追求的是“星巴克体验”。
loc. 1331-1334

咖啡店完全不是风靡一时的短暂潮流，而是正在兴起的美国社会习俗。星巴克在尽可能地四处开店，但几乎没有一家亏本。顾客们也并非因一时兴起才会光顾于此，而是每天必到，有时还是一日多次光顾。正如舒尔茨在温哥华的所作所为一样，他甚至要在一条街的两侧各开一家门店，而两家店都是座无虚席。看似咖啡并非什么时尚产物，因为大多美国人都会习惯性地以此为饮料。也许这一现象将经久不衰。
loc. 1095-1098

强大的品牌对消费者所产生的影响应该就像是巴甫洛夫的条件反射实验中铃声对狗所产生的效应：当铃声响起，即便附近并无食物，狗的唾液都会开始分泌。同理，当消费者一见到某一商标，脑海中就会立刻反映出一系列相关的愉悦体验。星巴克在这方面取得的成绩相当出色，在星巴克登上美国舞台的这10年中，精心打造的星巴克品牌已经成为一个最强有力的存在。2004年，国际咨询机构将星巴克列为世界上第四大品牌，紧随苹果、谷歌和宜家之后。
loc. 1413-1417

在星巴克，我们提供的是咖啡、茶以及希望，另加少许提神醒脑的功效。
loc. 1445-1446

若是没有这样免费提高曝光率的机会，星巴克还有一套聪明的做法，可以以较低成本来向公众宣传自己的新门店，那就是让别人来为你宣传。星巴克的前市场营销人员约翰·穆尔这样解释说，星巴克的“所作所为可称得上具有科学性”。每家门店开张都辅有自己的微型营销活动，通常都是和当地的慈善事业进行挂钩。参加慈善活动并非仅仅是公关行为，它还会为星巴克网罗大量的客户。星巴克通常是指定某一天，将当天新店销量的一个固定比例用于慈善，让不赢利本身作为驱动力，为星巴克的营销推广发挥作用。穆尔称：“这就是有关口碑营销的问题。如果门店将一天销售额的某一百分比捐赠给慈善机构，那么后者就希望能获得尽可能多的捐赠，于是就会出去让尽可能多的人了解这一信息，让他们去买一杯拿铁。”星巴克的前市场总监斯科特·柏德贝利告诉我，为吸引眼球还有一种常用办法，那就是在儿童医院里开店。在他看来，“这是市场营销行为，也是公关行为”
loc. 1833-1841

【星巴克的店面设计】
这种全新的体验式设计充分考虑了顾客的各种感受，从直观（如视觉、味觉）到隐形（如触觉）方面都有所考虑，设计师还想方设法在柜子里展示咖啡豆的不同烘烤阶段。顾客可以将手伸入咖啡豆中，体验舒尔茨笔下的那种动感的喜悦。实际上，星巴克将其大部分预算都花费在“接触区域”，即从膝盖到视平线的区间，其他地方都是点到为止。（比如，天花板仅仅是喷涂为暗色而已。）嗅觉和视觉的感受也受到充分考虑，空气中弥漫着馥郁的咖啡浓香，耳边响起的是精心挑选的音乐曲目，并会根据一天不同时间的情绪变化而进行调整，以满足顾客在不同时段的具体需求。
loc. 1560-1565

马西的体系的不可通融性在很多方面正是其最大的价值所在，通过迫使星巴克只能从预选的几种色彩和装修方案中进行选择，它使得门店成本不会超过预设的水准。马西编辑了一套图册，包括了在门店中使用各种单独元素的图样。公司将所有组件都存储在加州和新泽西的仓库中，当有新店需要开始投入建设时就成套运往当地。对承包商而言，这就像是收到一套巨大的飞机组装模型：只需要按照要求将各部分连接拼装在一起即可。这就大大加快了整体流程，使得整个门店的建设时间从以往的24周缩短至8周，单位成本也从平均35万美元降至29万美元。若是按照2000年前再新建1 600家新店的速度计算，将整整节省9 600万美元。
loc. 1575-1581

公司可以在6周之内就迅速建好一家新店，由于准备工作做得详尽充分，新店几乎立即就实现了最大的销售额。星巴克的适应性极强，其模块式设计组件可以装入最小的零售空间。
loc. 1788-1790

【星巴克的选址要点】
星巴克能遍地开花还要归功于其不可思议的房产开发机制
loc. 1730-1731

星巴克考虑在一个具体地点建造新店时，它会衡量当地的平均受教育水平（受过良好教育的人群更愿意造访星巴克）、平均家庭规模、平均收入水平、在1/8英里的范围所经过的汽车数量、日间和夜间人口比例，以及很多其他数据。
loc. 1777-1779

所谓的理想选址就是“两条主路的交叉路口”，而星巴克对街角的位置简直就是如痴如狂。鲁宾菲尔德继续讲他的“机器”理论，并这样告诉我：“我们打造了一台极富成效的房产机器，锁定全美国每个主要市场的交叉路口后，不停地关注这些路口，就是在等着哪家商铺到期，我们立刻将之拿下。”
loc. 1781-1784

星巴克不必担心数量过剩的问题，因为在北美市场，它的发展策略就像是军事行动一般经过周密的计划。这里也存在“轮毂和车辐”式的扩张模式。首先，房产部门将美国每座大都市根据星巴克所青睐的特点进行排序——收入高、人口密度高、受教育程度高。旧金山名列榜首，显然蒙大拿州的索柯垫底。按照星巴克式的典型俏皮做派，他们会把这些城市区域进行分门别类，分为“超大杯”市场，即可容纳超过25家门店；“中杯”市场，可容纳25家门店；“小杯”市场，容量不足10家。接下来，星巴克就会逐个按照这个名单去开店。在每个市场开展攻势时，公司都会在城市最繁华地区修建一所造价不菲的旗舰店，这个城市中心地带就是所谓的“轮毂”。星巴克会在“轮毂”的位置按照事先确定的速度星棋罗布一般布满门店，以每年至少10家的“超大杯”市场的标准，直到分析家认为在市郊开店盈利会更多为止。于是，星巴克开始围绕已经确立的“轮毂”部分，主攻“车辐”环节，划分势力范围。在星巴克进入新的街道或城镇之前，它还会对自己的统计纲要进行补充，辅以若干生意秘诀。负责考察潜在选址的房产部门员工会到附近的干洗店门口张望，以确认这里经手的衣物是否属于家境殷实的专业人士。他们还去停车位查看汽油的痕迹，以此来判断人们具体在哪里购物。甚至还会去超市的民族食品专区去了解当地人对哪种美食体验更感兴趣
loc. 1798-1809

无论是在美国的哪个大城市，如果你朝着市中心的方向驾车行进，就会注意到几乎沿路经过的所有星巴克店都是位于右手方向，这是为什么呢？公司的房产部门很早就已认识到，要想在拥堵的交通中左转停到星巴克门前是件费时费力的事情，若是出来之后再次左拐掉头回到原方向，这足以令早上匆匆忙忙的上班族对星巴克望而却步。将每家门店都建在驾车人的右手方向，会让客户购买拿铁时更加方便迅捷
loc. 1769-1773

为何星巴克喜欢把咖啡店的选址定在音像店或是干洗店旁边？因为这会令该星巴克潜在顾客的接触面翻一倍，公司了解咖啡店可以吸引一定比例的偶然经过的行人进入店中消费，而且与其他生意不同，音像店和干洗店的顾客通常得往返两次，先是把东西放下，之后再来取一次。因此，每次潜在顾客前来租借影碟，就可能有两次机会购买星冰乐。
loc. 1773-1776

【星巴克的社会意义】

>>>满足被宠爱的需求------------------------------------------------
收入丰厚而精疲力竭的打工一族希望能体验到那种受到宠爱的感觉，同时还能让自己再度充电、精神为之一振，那么一杯温热的定制意式浓缩咖啡饮品则是不二之选。这个忙忙碌碌而超级繁荣的社会在寻找情感慰藉时，精品咖啡的兴起似乎是命中注定。
loc. 1135-1137

>>>第三空间----------------------------------------------------------
星巴克的前CEO（首席执行官）奥林·史密斯（Orin Smith）在接受美国《财富》杂志采访时更是直言不讳：“我们彻头彻尾改变了人们的生活方式——想想人们早晨起床后要做什么，他们想小小犒赏自己时又要做什么，人们平时又是在哪里见面的？”
loc. 143-145

所有的文明社会都提供了大家聚会交际的场所，人们可以在这里尽情闲聊、探讨观点，或者就是单纯地放松心情。这类公共聚会场所对于文化的健康发展非常必要，并且可以从中反映出其顾客群的独特性格：伦敦有热闹喧嚣的小酒吧；巴黎街头有轻松惬意的咖啡店；北京有庄重雅致的茶馆；20世纪50年代，有利健康的汽水吧台和酒铺曾现身美国街头。现如今，我们可以将这种温馨惬意、给人带来颇多享受的咖啡馆作为社交中心，而星巴克正是首家涉足于此的企业，它通过将公共空间加以合理运用，使之标准化、品牌化，并推广到世界各地。实际上，这也是将美国式客厅发展为世界性客厅的一种战略。来自世界各地的顾客紧紧抓住这根锁链，使之成为生活中不可或缺的组成部分，这本身就在传递着一个重要的信息。星巴克提供的是奢华的体验、身心的愉悦、社会归属感、安全的避风港，所有这些都是人们所迫切需要的东西。
loc. 192-199

这不是一家简单的咖啡企业，而是通过咖啡这种社会黏结剂，为人们提供聚会场所的第三空间。
loc. 1173-1174

可咖啡店的确提供了一种东西，这是酸奶冰激凌店无法与之相比的，这也为美国社会的一个突出问题找到了解决方案。在忙碌的战后文化中，人们整日都四处奔走、力求便利，麦当劳为人们提供了快捷方便、价格便宜的食物选择，而咖啡店则为处于纷乱而饱受折磨的美国人提供了一处消遣和提神的场所。有了这样的特点，加之其主要产品咖啡本身就容易令人上瘾，充满诱惑，这就促使星巴克成为新的社会文化习俗：我们来到星巴克，是因为我们无处可去。
loc. 1111-1115

我觉得我们是在设法通过一杯简单的咖啡以及一种非常独特的体验来帮助几百万人改善他们的生活，我们营造的是一种社区感受，把人们聚集在一起，并认识到人们生活空间的重要性。在过去几年中，我认为形势越发明显，那就是我们在世界范围内实现了这种效果。
loc. 2052-2055

>>>城市贵族化-------------------------------------------------------------
2001年，美国布鲁金斯学会在对这一问题的一份研究报告中指出，星巴克店的入驻可以作为贵族化进程的一个标志，这方面的其他标志还包括新建艺术画廊、音乐俱乐部、提供代客泊车业务的商家等。
loc. 2227-2229

【星巴克如何应对竞争】
星巴克将强劲对手买下使之出局的做法通常还是非常成功
loc. 1962-1962

【对星巴克的负面评价】
在批评人士看来，星巴克有着如下罪责： · 抹杀邻里的独特性格，采用掠夺式经营策略，将当地拥有的咖啡店扫地出局。 · 从第三世界几百万的咖啡农那里以不公平的价格购入咖啡豆，给他们的生活带来无尽苦难。 · 兜售有害健康的产品（也有损我们精致的口味）。 · 剥削员工，并粉碎其建立工会的企图。 · 通过将星巴克咖啡店向世界全面渗透，使得我们的星球日益变得千篇一律，破坏文化多样性。
loc. 2173-2178

【星巴克对于城市发展及其周边商铺的影响】
我们甚至可以简单计算出星巴克美人鱼指数，通过城市中每10万居民所拥有的星巴克店数量可以相当准确地判断出该地的生活质量。旧金山74.4万居民中有74家门店，得分9.9，分值相当高；克利夫兰市47.8万人口仅有9家门店，得分1.9，这一成绩相当一般；再看底特律得分0.4，看到这一结果估计市长需要紧急致电西雅图星巴克总部了。
loc. 2302-2305

自从星巴克于2002年迅速在奥马哈开设6家店以来，当地自有的咖啡店数量增加了25%，新增了许多夫妻经营的咖啡店。
loc. 2485-2486

星巴克在很多方面的审美重写了美国商界的规则。从色彩到材质，再到音乐和咖啡的浓香，所有搭配都别具匠心，星巴克……已然步入了审美时代，麦当劳代表的是为大家提供便捷的时代，福特则代表大生产的时代，星巴克试金石一般的成功故事，及其在美学方面所做的势在必行的选择，则在是非良莠方面做出了表率。酒店业、购物中心、图书馆，就连教堂都在纷纷效仿星巴克的做法。
loc. 1339-1343

扩充了对于星巴克这一品牌的选址、营销理念、社会意义等方面的认识

素月墨羽 2016-02-12 1

读后感：
很全面的介绍了关于咖啡和星巴克的方方面面，扩充了对于星巴克这一品牌的选址、营销理念、社会意义等方面的认识，框架有些不清晰，用kindle hightens按照自己的理解和逻辑整理了值得反复品味的内容。行业知识必记。

-------------------以下为摘录分界线---------------------------------------

【关于咖啡的一些数据】
咖啡贸易是仅次于石油的全球第二大现货贸易，80%的美国成年人经常饮用咖啡。
loc. 114-115

目前星巴克在特种咖啡店市场占据了73%的市场份额。
loc. 1726-1727

尽管星巴克看似无处不在，它也只能购买世界咖啡产量的2%多一点儿。
loc.2893-2894

美国人每天就要消耗掉3亿杯咖啡，星巴克每天在全球为700万客人提供服务都相形见绌。与此同时，市场还在不断扩大。市场调查公司明特尔表示，2006~2011年，全美的特种咖啡销售将翻一番以上，达到188亿美元。表
loc. 2514-2516

20世纪80年代后期，全球的咖啡销量盘旋在300亿美元左右，咖啡农可以稳赚100亿美元左右。在那之后，受到品牌咖啡大力发展的影响，市场规模增至之前的两倍以上，飙升至700亿美元。但根据奥索里奥的数据，千禧年之后，咖啡农平均每年只能收入62亿美元，远不及20世纪80年代的水平，当初咖啡市场相比之下规模还要小许多。
loc. 2565-2568

【关于咖啡豆的一些知识】
一株成熟的咖啡树每年产量只能制作1磅烘焙咖啡豆
loc. 2683-2683

阿拉比卡咖啡有48个染色体，我们人类也才有46个！”他停顿了一下，给了我意味深长的一瞥，然后继续说，“其他咖啡只有22个”
loc.3068-3069

中果咖啡，也称作罗布斯塔，即咖啡世界中的次品。与味道鲜美但价格昂贵的阿拉比卡咖啡相比，作为其近亲的罗布斯塔咖啡豆产量高，种植成本低廉，但味道极差，使用这种原料制作咖啡需要事先蒸去它的味道才行。为降低成本，大型咖啡烘焙商开始在原料中添加罗布斯塔咖啡豆，并且剂量不断加大。各大公司竞相降低咖啡成本的角逐开始了。
loc. 389-393

【关于速溶咖啡】
四大咖啡企业雀巢、宝洁、菲利普·莫里斯、马西莫·萨内蒂（该企业于2005年买下了莎莉集团的咖啡品牌，包括希尔斯兄弟和MJB）需要购买大量咖啡。它们总计为美国供应了60%的咖啡，并从中大发其财。根据乐施会的数据显示，雀巢的速溶咖啡业务覆盖全球，其利润率可高达26%。
loc.2921-2924

【咖啡店的社会意义】
到了1700年，这里的咖啡馆数量超过了2 000家。那时咖啡馆已经相当流行，顾客甚至会用自己经常光顾的咖啡店作为通信地址。但是伦敦的咖啡馆绝非仅仅是人们无聊之极打发时日，或是胡言乱语的场所。在这里喋喋不休可谓意义不凡——充满活力的咖啡馆闲聊最终推动了世界上首批现代报纸的诞生——《闲谈者》（Tatler）和《旁观者》（Spectator）两份刊物把道听途说的消息提炼汇总，搞得有声有色。在一家咖啡馆中还诞生了首个投票箱，让顾客匿名发表意见，不必担心到处出没的政府间谍以搜寻叛徒为名来找麻烦。鉴于这些活跃的智力活动和平等的氛围，咖啡馆被称作“一便士大学”，因为当时一杯咖啡的价格就是一便士，在这里顾客可以听到最新的新闻、参与辩论，甚至还能亲眼目睹亚当·斯密撰写《国富论》。如果有哪个伦敦人对科学题材感兴趣，那么可以光顾希腊人的咖啡馆，在这儿艾萨克·牛顿、天文学家埃德蒙·哈雷和著名内科医生汉斯·斯隆曾经解剖了一只海豚，这家伙不知怎么跑到了泰晤士河里。人们每次来咖啡馆消费，都会免费受到启迪和陶冶。
loc. 362-371

在美国为数不多的那些前卫意式咖啡吧并不是因为提供精品咖啡而闻名，而是因为那些场所为艺术和反叛情绪提供了避风港。诸如位于纽约曼哈顿格林尼治村的“什么咖啡馆”（Café Wha?）就接待了很多不可一世的文艺青年，以及年轻的民间名流人士，还包括当时尚名不见经传的音乐家鲍勃·迪伦（Bob Dylan）。
loc. 465-468

咖啡店为这些社会问题提供了解决之道——它为人们提供了消遣的地方。这里环境舒适，适合作为社区联系的纽带，又没有酒精和二手烟之害，咖啡店可以让人们的疏离感得以缓解，这里所提供的咖啡产品也适合大家天天光顾，这里就是英国小酒馆的美国版本。
loc. 1156-1159

咖啡店“就是这样一种去处，人们需要独处，还希望四周能有人陪”。
loc. 1159-1160

对于那些想从纷繁世界中找寻清静之地的人们来说，买一杯咖啡不过就是进入咖啡店风景线的入场券罢了。
loc. 1387-1388

受访者对咖啡本身关注甚少，相反大多谈及的都是感受和氛围。大多数消费者都不大在意咖啡的口感和酸度这些细节，只要味道不差就可以。相反，大家都渴望在咖啡店安全舒适的氛围中获得放松、温暖和享受的感觉。按照康伦的说法，“一个尽善尽美的咖啡店就应该像是公共的起居室”。人们希望获得令人梦寐以求的咖啡体验，这才是理想的受人欢迎的“咖啡时间”。之后，他们自然会乐于为此付钱。
loc. 1380-1384

常常光顾咖啡店的人们都长期占据着店里最佳的位置，这也是他们消磨时光的特权之选。这里，咖啡并不是问题的关键，位置才是。
loc. 1388-1389

城市中没有其他地方，只有咖啡店可以提供一处安全的港湾，让人们可以一连待上几个小时读书、养精蓄锐、谈天说地、认真学习，或是索性什么都不做；无论怎样，你只需要买杯咖啡即可。没有其他任何地方可以让人们与社区发生联系，其实你也知道这无须和某个人具体交往。
loc.3978-3980

【消费者心理】
顶级的利益消费者如今正在寻找能带来满足感的商品，他们需要那种受到呵护的感觉，让他们意识到自己耗尽全力的工作还是可以带来一些有意义的回报的。与西尔弗斯坦和菲斯克交谈过的很多人都表示，拥有价格不菲的奢侈品能让他们对生活更具成就感和满足感。由此针对中产阶级的奢侈品行业应运而生，事无巨细，尽呵护体贴之能事，但实际上，产品越是基础，则越是上乘。比如，23美元一瓶的美宝洗手液，或是11美元一棵的有机芝麻菜。
loc. 1129-1133

让消费者认为自己的品牌代表着某种重要的意义，购买自己的产品并非单纯的物质崇拜，而更像是一种审美的宣言，否则就只能陷入普通商品间残酷的价格之战。
loc. 1408-1409

【星巴克的营业数据】
如今，星巴克凭借其78亿美元的年收入，每周接待4 000万名顾客，拥有1.3万家连锁店。
loc. 136-137

星巴克的顾客平均每个月要光顾这里18次之多，凭借这一数据，霍华德·舒尔茨号称自己企业的光顾频率在世界上堪称首位。
loc. 1311-1312

星巴克已经连续14年保持同一门店的销售每年实现至少5%的增幅。
loc. 1600-1600

星巴克的平均销售额就从79.8万美元增至100万美元。
loc. 1602-1602

从15年前不过百余家店铺的规模，到现在已经成为一支拥有33 000家强大咖啡店阵容的无敌舰队，星巴克的门店覆盖美国全部50个州，以及世界上37个国家。在机场、图书馆、赌场、医院甚至教堂，都有星巴克的身影。没有哪家连锁店可以在如此短的时间内实现这样的普及率。的确，星巴克与麦当劳不具可比性，后者坐拥3万家餐厅，每天可为5 000万顾客提供服务。再给星巴克一些时间。现如今企业每年新增门店2 000余家，平均每天就有6家新店开门营业。此外，麦当劳是通过加盟连锁实现了当前的规模，也就是说，其实是加盟商建立了这些餐厅，而不是公司本身。但星巴克并不实行加盟连锁，所有设计建造环节都是由企业自身完成，这更使它实现如此高速的发展显得了不起。
loc. 1719-1725

【星巴克的成本组成】
在星巴克这样的咖啡店中，你需要支付的费用包括奶制品（占10%，相当于40美分）、人工成本和日常开支（占71%，相当于2.84美元），当然还有利润部分（占11%，相当于44美分）。
loc.2821-2822

【星巴克的营销模式】
在各式广告大同小异的时代里，星巴克选择了一种独辟蹊径的市场营销方式：它为自己代言。所有的门店都成为星巴克的广告牌，它的纸杯和纸袋也是移动的品牌标志，而且公司还确保人们在为自己做宣传时乐此不疲。消费者来到这里，不再是仅仅为了要一杯咖啡，现在他们所追求的是“星巴克体验”。
loc. 1331-1334

咖啡店完全不是风靡一时的短暂潮流，而是正在兴起的美国社会习俗。星巴克在尽可能地四处开店，但几乎没有一家亏本。顾客们也并非因一时兴起才会光顾于此，而是每天必到，有时还是一日多次光顾。正如舒尔茨在温哥华的所作所为一样，他甚至要在一条街的两侧各开一家门店，而两家店都是座无虚席。看似咖啡并非什么时尚产物，因为大多美国人都会习惯性地以此为饮料。也许这一现象将经久不衰。
loc. 1095-1098

强大的品牌对消费者所产生的影响应该就像是巴甫洛夫的条件反射实验中铃声对狗所产生的效应：当铃声响起，即便附近并无食物，狗的唾液都会开始分泌。同理，当消费者一见到某一商标，脑海中就会立刻反映出一系列相关的愉悦体验。星巴克在这方面取得的成绩相当出色，在星巴克登上美国舞台的这10年中，精心打造的星巴克品牌已经成为一个最强有力的存在。2004年，国际咨询机构将星巴克列为世界上第四大品牌，紧随苹果、谷歌和宜家之后。
loc. 1413-1417

在星巴克，我们提供的是咖啡、茶以及希望，另加少许提神醒脑的功效。
loc. 1445-1446

若是没有这样免费提高曝光率的机会，星巴克还有一套聪明的做法，可以以较低成本来向公众宣传自己的新门店，那就是让别人来为你宣传。星巴克的前市场营销人员约翰·穆尔这样解释说，星巴克的“所作所为可称得上具有科学性”。每家门店开张都辅有自己的微型营销活动，通常都是和当地的慈善事业进行挂钩。参加慈善活动并非仅仅是公关行为，它还会为星巴克网罗大量的客户。星巴克通常是指定某一天，将当天新店销量的一个固定比例用于慈善，让不赢利本身作为驱动力，为星巴克的营销推广发挥作用。穆尔称：“这就是有关口碑营销的问题。如果门店将一天销售额的某一百分比捐赠给慈善机构，那么后者就希望能获得尽可能多的捐赠，于是就会出去让尽可能多的人了解这一信息，让他们去买一杯拿铁。”星巴克的前市场总监斯科特·柏德贝利告诉我，为吸引眼球还有一种常用办法，那就是在儿童医院里开店。在他看来，“这是市场营销行为，也是公关行为”
loc. 1833-1841

【星巴克的店面设计】
这种全新的体验式设计充分考虑了顾客的各种感受，从直观（如视觉、味觉）到隐形（如触觉）方面都有所考虑，设计师还想方设法在柜子里展示咖啡豆的不同烘烤阶段。顾客可以将手伸入咖啡豆中，体验舒尔茨笔下的那种动感的喜悦。实际上，星巴克将其大部分预算都花费在“接触区域”，即从膝盖到视平线的区间，其他地方都是点到为止。（比如，天花板仅仅是喷涂为暗色而已。）嗅觉和视觉的感受也受到充分考虑，空气中弥漫着馥郁的咖啡浓香，耳边响起的是精心挑选的音乐曲目，并会根据一天不同时间的情绪变化而进行调整，以满足顾客在不同时段的具体需求。
loc. 1560-1565

马西的体系的不可通融性在很多方面正是其最大的价值所在，通过迫使星巴克只能从预选的几种色彩和装修方案中进行选择，它使得门店成本不会超过预设的水准。马西编辑了一套图册，包括了在门店中使用各种单独元素的图样。公司将所有组件都存储在加州和新泽西的仓库中，当有新店需要开始投入建设时就成套运往当地。对承包商而言，这就像是收到一套巨大的飞机组装模型：只需要按照要求将各部分连接拼装在一起即可。这就大大加快了整体流程，使得整个门店的建设时间从以往的24周缩短至8周，单位成本也从平均35万美元降至29万美元。若是按照2000年前再新建1 600家新店的速度计算，将整整节省9 600万美元。
loc. 1575-1581

公司可以在6周之内就迅速建好一家新店，由于准备工作做得详尽充分，新店几乎立即就实现了最大的销售额。星巴克的适应性极强，其模块式设计组件可以装入最小的零售空间。
loc. 1788-1790

【星巴克的选址要点】
星巴克能遍地开花还要归功于其不可思议的房产开发机制
loc. 1730-1731

星巴克考虑在一个具体地点建造新店时，它会衡量当地的平均受教育水平（受过良好教育的人群更愿意造访星巴克）、平均家庭规模、平均收入水平、在1/8英里的范围所经过的汽车数量、日间和夜间人口比例，以及很多其他数据。
loc. 1777-1779

所谓的理想选址就是“两条主路的交叉路口”，而星巴克对街角的位置简直就是如痴如狂。鲁宾菲尔德继续讲他的“机器”理论，并这样告诉我：“我们打造了一台极富成效的房产机器，锁定全美国每个主要市场的交叉路口后，不停地关注这些路口，就是在等着哪家商铺到期，我们立刻将之拿下。”
loc. 1781-1784

星巴克不必担心数量过剩的问题，因为在北美市场，它的发展策略就像是军事行动一般经过周密的计划。这里也存在“轮毂和车辐”式的扩张模式。首先，房产部门将美国每座大都市根据星巴克所青睐的特点进行排序——收入高、人口密度高、受教育程度高。旧金山名列榜首，显然蒙大拿州的索柯垫底。按照星巴克式的典型俏皮做派，他们会把这些城市区域进行分门别类，分为“超大杯”市场，即可容纳超过25家门店；“中杯”市场，可容纳25家门店；“小杯”市场，容量不足10家。接下来，星巴克就会逐个按照这个名单去开店。在每个市场开展攻势时，公司都会在城市最繁华地区修建一所造价不菲的旗舰店，这个城市中心地带就是所谓的“轮毂”。星巴克会在“轮毂”的位置按照事先确定的速度星棋罗布一般布满门店，以每年至少10家的“超大杯”市场的标准，直到分析家认为在市郊开店盈利会更多为止。于是，星巴克开始围绕已经确立的“轮毂”部分，主攻“车辐”环节，划分势力范围。在星巴克进入新的街道或城镇之前，它还会对自己的统计纲要进行补充，辅以若干生意秘诀。负责考察潜在选址的房产部门员工会到附近的干洗店门口张望，以确认这里经手的衣物是否属于家境殷实的专业人士。他们还去停车位查看汽油的痕迹，以此来判断人们具体在哪里购物。甚至还会去超市的民族食品专区去了解当地人对哪种美食体验更感兴趣
loc. 1798-1809

无论是在美国的哪个大城市，如果你朝着市中心的方向驾车行进，就会注意到几乎沿路经过的所有星巴克店都是位于右手方向，这是为什么呢？公司的房产部门很早就已认识到，要想在拥堵的交通中左转停到星巴克门前是件费时费力的事情，若是出来之后再次左拐掉头回到原方向，这足以令早上匆匆忙忙的上班族对星巴克望而却步。将每家门店都建在驾车人的右手方向，会让客户购买拿铁时更加方便迅捷
loc. 1769-1773

为何星巴克喜欢把咖啡店的选址定在音像店或是干洗店旁边？因为这会令该星巴克潜在顾客的接触面翻一倍，公司了解咖啡店可以吸引一定比例的偶然经过的行人进入店中消费，而且与其他生意不同，音像店和干洗店的顾客通常得往返两次，先是把东西放下，之后再来取一次。因此，每次潜在顾客前来租借影碟，就可能有两次机会购买星冰乐。
loc. 1773-1776

【星巴克的社会意义】

>>>满足被宠爱的需求------------------------------------------------
收入丰厚而精疲力竭的打工一族希望能体验到那种受到宠爱的感觉，同时还能让自己再度充电、精神为之一振，那么一杯温热的定制意式浓缩咖啡饮品则是不二之选。这个忙忙碌碌而超级繁荣的社会在寻找情感慰藉时，精品咖啡的兴起似乎是命中注定。
loc. 1135-1137

>>>第三空间----------------------------------------------------------
星巴克的前CEO（首席执行官）奥林·史密斯（Orin Smith）在接受美国《财富》杂志采访时更是直言不讳：“我们彻头彻尾改变了人们的生活方式——想想人们早晨起床后要做什么，他们想小小犒赏自己时又要做什么，人们平时又是在哪里见面的？”
loc. 143-145

所有的文明社会都提供了大家聚会交际的场所，人们可以在这里尽情闲聊、探讨观点，或者就是单纯地放松心情。这类公共聚会场所对于文化的健康发展非常必要，并且可以从中反映出其顾客群的独特性格：伦敦有热闹喧嚣的小酒吧；巴黎街头有轻松惬意的咖啡店；北京有庄重雅致的茶馆；20世纪50年代，有利健康的汽水吧台和酒铺曾现身美国街头。现如今，我们可以将这种温馨惬意、给人带来颇多享受的咖啡馆作为社交中心，而星巴克正是首家涉足于此的企业，它通过将公共空间加以合理运用，使之标准化、品牌化，并推广到世界各地。实际上，这也是将美国式客厅发展为世界性客厅的一种战略。来自世界各地的顾客紧紧抓住这根锁链，使之成为生活中不可或缺的组成部分，这本身就在传递着一个重要的信息。星巴克提供的是奢华的体验、身心的愉悦、社会归属感、安全的避风港，所有这些都是人们所迫切需要的东西。
loc. 192-199

这不是一家简单的咖啡企业，而是通过咖啡这种社会黏结剂，为人们提供聚会场所的第三空间。
loc. 1173-1174

可咖啡店的确提供了一种东西，这是酸奶冰激凌店无法与之相比的，这也为美国社会的一个突出问题找到了解决方案。在忙碌的战后文化中，人们整日都四处奔走、力求便利，麦当劳为人们提供了快捷方便、价格便宜的食物选择，而咖啡店则为处于纷乱而饱受折磨的美国人提供了一处消遣和提神的场所。有了这样的特点，加之其主要产品咖啡本身就容易令人上瘾，充满诱惑，这就促使星巴克成为新的社会文化习俗：我们来到星巴克，是因为我们无处可去。
loc. 1111-1115

我觉得我们是在设法通过一杯简单的咖啡以及一种非常独特的体验来帮助几百万人改善他们的生活，我们营造的是一种社区感受，把人们聚集在一起，并认识到人们生活空间的重要性。在过去几年中，我认为形势越发明显，那就是我们在世界范围内实现了这种效果。
loc. 2052-2055

>>>城市贵族化-------------------------------------------------------------
2001年，美国布鲁金斯学会在对这一问题的一份研究报告中指出，星巴克店的入驻可以作为贵族化进程的一个标志，这方面的其他标志还包括新建艺术画廊、音乐俱乐部、提供代客泊车业务的商家等。
loc. 2227-2229

【星巴克如何应对竞争】
星巴克将强劲对手买下使之出局的做法通常还是非常成功
loc. 1962-1962

【对星巴克的负面评价】
在批评人士看来，星巴克有着如下罪责： · 抹杀邻里的独特性格，采用掠夺式经营策略，将当地拥有的咖啡店扫地出局。 · 从第三世界几百万的咖啡农那里以不公平的价格购入咖啡豆，给他们的生活带来无尽苦难。 · 兜售有害健康的产品（也有损我们精致的口味）。 · 剥削员工，并粉碎其建立工会的企图。 · 通过将星巴克咖啡店向世界全面渗透，使得我们的星球日益变得千篇一律，破坏文化多样性。
loc. 2173-2178

【星巴克对于城市发展及其周边商铺的影响】
我们甚至可以简单计算出星巴克美人鱼指数，通过城市中每10万居民所拥有的星巴克店数量可以相当准确地判断出该地的生活质量。旧金山74.4万居民中有74家门店，得分9.9，分值相当高；克利夫兰市47.8万人口仅有9家门店，得分1.9，这一成绩相当一般；再看底特律得分0.4，看到这一结果估计市长需要紧急致电西雅图星巴克总部了。
loc. 2302-2305

自从星巴克于2002年迅速在奥马哈开设6家店以来，当地自有的咖啡店数量增加了25%，新增了许多夫妻经营的咖啡店。
loc. 2485-2486

星巴克在很多方面的审美重写了美国商界的规则。从色彩到材质，再到音乐和咖啡的浓香，所有搭配都别具匠心，星巴克……已然步入了审美时代，麦当劳代表的是为大家提供便捷的时代，福特则代表大生产的时代，星巴克试金石一般的成功故事，及其在美学方面所做的势在必行的选择，则在是非良莠方面做出了表率。酒店业、购物中心、图书馆，就连教堂都在纷纷效仿星巴克的做法。
loc. 1339-1343

喝咖啡时的最佳伴侣

myuibe 2008-06-06 0

我是在一个咖啡吧看完这本书的,只要书中有不明白的问题,我都可以去问barista,这本书让我有点明白了我喝的到底是什么,我为什么会来喝它,还可以怎么喝,以及一个传奇故事.

星巴克效应

FairTrade@SH 2013-10-21 0

星巴克的确有着多重面貌，连锁咖啡店、咖啡品牌、在家与办公室之间的“The Third Space”，无处不在的城市景观、城市士绅化的象征，不靠广告单可以快速扩张的企业，以及一些人眼里的文化殖民符号等。这些在《星巴克化》一书中都有论及。全书分为两部分，第一部分检视星巴克文化，试图揭开一些星巴克谜团；第二部分则集中近年来围绕星巴克的伦理问题，譬如它与公平贸易（Fair Trade）的相悖，消灭小型独立咖啡店的生存空间等，全书引述了很多有趣的真实故事，推荐一读。

京东有书摘和媒体评论

Zuma 2014-06-05 0

开创星巴克咖啡帝国的霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）当初的大胆举措究竟是特立独行、胆大妄为，还是英明神武、远见不凡？这取决于你究竟对咖啡钟爱几何。
1991年年初，舒尔茨名下最赚钱的咖啡店就位于罗布森大街的十字路口，这条街地处加拿大不列颠哥伦比亚省温哥华的繁华闹市，而咖啡店就在一个熙熙攘攘的购物区内。几年前，舒尔茨终于凑够钱买下一家名叫“星巴克”的咖啡公司，当时的星巴克还是一家羽翼未丰、默默无闻的小公司。这家咖啡店的外观毫不起眼，因年久失修而破旧发霉，内部窄小局促，几乎没有空间可供客人坐下来享用咖啡。然而，它却见证了一个特别的年代—当时人们对于昂贵的咖啡饮品热望空前，这种冲动突如其来，令人不解。即使像拿铁这样的调制咖啡在当时都是稀罕之物，令人颇感神秘。小小的星巴克每周为上万人提供咖啡—这还不算未买到咖啡的顾客，否则数目还要更多。小店终日繁忙，店外等候的顾客排成长龙，店员每天不得不将成百上千的潜在客户拒之门外。
对于年轻气盛、雄心勃勃的舒尔茨来说，这一点绝对无法让他接受。在布鲁克林的廉租房里长大的舒尔茨家境贫寒，早年靠推销厨具为生。自从买下星巴克的那天起，舒尔茨就开始加速招徕顾客、扩大经营。在他收购星巴克之初的1987年，公司只有11家门店；不到3年工夫，门店已达85家，几乎是原来的8倍。舒尔茨可看不得客户就这么白白流失。几年来，他一直催促温哥华的房产经纪人在附近帮忙物色新店选址，却一直未能如愿。更糟的是，舒尔茨获悉罗布森大街那家店的房东也计划年内收回商铺，准备重新装修。如果这样，在翻修期间，星巴克最赚钱的门店将无法营业。在当时，人们普遍认为经营咖啡饮品是和奶酪火锅、时尚腰包一样新鲜的事物，所以此时的星巴克还在力求保本，这一消息不啻晴空霹雳。仅1989年一年，星巴克就损失了120万美元，更多的损失则意味着雪上加霜，前途堪忧。
尽管这些消息令人沮丧，但也促使舒尔茨决心破釜沉舟、放手一搏。有个想法他已酝酿良久，人们对此举也是闻所未闻，任何明事理的同道中人可能都会认为这一想法简直疯狂透顶、匪夷所思。一天，舒尔茨和房产经纪人谈到在附近选址的问题时，他透露了自己的想法。
“对面那家饭店怎么样？”他问。
“您这是什么意思啊？”经纪人大吃一惊。
“就斜对面的那家店呀，我去过那里，现在已经关门歇业了。”他说。
“这恐怕不行吧，而且能不能付得起那里的房租还是个问题。您当真要在对面再开一家？”惊愕不已的经纪人如此回复。
“绝无戏言。”舒尔茨说。
接着，舒尔茨开始着手一项别出心裁的大胆尝试。如果他在距离现有的星巴克门店咫尺之遥的地方再开一家店，将会怎样？（这里用“咫尺之遥”毫不为过，这两家店都在罗布森大街，一个是1099号，一个是1100号—距离就是这么近！）对那些疑虑重重的雇员和投资者，舒尔茨从以下两方面来解释他的计划。第一，两家连锁店毗邻而设，这种异乎寻常的举动必定能吸引众人的眼球，从而产生不俗的新闻效应—星巴克店主居然会让两家店隔街相望，这种近乎疯狂之举无疑是在给捉襟见肘的公司免费做广告。第二，他认为如果对两家店的外观设计下足功夫，从视觉效果上让人感觉不是在十字路口立了面巨大的镜子，两家店不是活脱脱地在互相复制，而是风格迥异，那么就可以吸引截然不同的客户群。为此，舒尔茨在新店采用了全新的设计装修风格，它显得更为柔和低调，整体铺陈暗红、深绿和乳白的色调，以区别于老店的铬黄色调及其鲜艳抢眼的意大利旗帜风格。1991年3月2日，星巴克双子店正式对外开张营业。
星巴克在老店对面开新店的做法本身已令人称奇，更让人难以置信的是，它的顾客并未对星巴克的出位之举嗤之以鼻，而是争相光顾新店，仿佛老店设在了加拿大育空区的荒野之中，让所有人对其视而不见。舒尔茨原以为两家店会影响彼此的营业额，事实上如此顾虑实属多余。正如事先所期待的那样，两家门店吸引了不同的客户群。穿着考究、荷包殷实的商业人士青睐新店，而紧跟潮流、享受随意自然的人群则眷恋老店；无论老店还是新店都人流如织。舒尔茨的孤注一掷获得了巨大成功，罗布森大街上两家店的业绩不久就在星巴克连锁店中名列前茅。这一商业传奇的亮点值得再次强调：星巴克最赚钱的两家店相距不过15码。
在温哥华的那条街上，舒尔茨看到了别人视而不见的商机。他看到了十字路口的不同角落涌动着截然不同的人流。他后来在接受《新闻周刊》的采访，谈及罗布森大街那两家店的大胆布局时，这样说：“这里与其他街区并无甚不同，但却有着别样的气息。”他意识到只要把店开在几步之遥，给顾客带来更多方便，就能吸引到更多新顾客光临此处。但更重要的是，他发现全社会对于精致咖啡饮品表现出了极大的热忱。星巴克的一位早期房产经纪人阿特·沃尔曾对我这样说：“在此事之后，我们才意识到，‘天哪……两家店的距离可以如此之近，近得超乎我们的想象’。”
当然，现如今，人们对多家星巴克的门店彼此相距不远的情形已经司空见惯。例如，在俄勒冈州的波特兰，当人们在高档购物商区先锋广场购物中心闲逛时，会发现在一楼有一家星巴克，而在三楼的对应位置还有一家，尽管两家店之间仅有12英尺之隔，但你已对这番景象不会有丝毫的诧异。如果你身处纽约曼哈顿的亚斯特坊广场，那么你身边可能就会有三家星巴克：一家位于地铁口，另一家在广场对面，还有一家就在美国最大的连锁书店—巴诺书店旁边。现在，我们对星巴克连锁店的集中轰炸模式早已习以为常，这不过是给我们的生活增添了几分乐趣，但不会令人对它倍加关注。以电影《爱犬大赛》（Best in Show）为例，作为主角的那对夫妻是这样解释两人在星巴克初次见面时的情形的，“其实我们并不是在同一家星巴克相遇的，当时我们是在一条街上隔路相望的两家店里”，丈夫这样
那么，仁者见仁智者见智，在看待舒尔茨在罗布森大街敢为天下先的门店布局战略上，大家也会各持己见。有些人将此举视为精品咖啡的胜利，甚至是给人带来无尽便利的妥帖安排；还有人觉得这是企业创新的天才之举，可称作过去半个世纪以来，企业成功案例的经典之作；当然还有其他观点，比如喜剧演员刘易斯·布莱克就认为，这预示着有大事将要发生。
布莱克在休斯敦首次见到星巴克双子店时这样写道：“刚看到这种情形时，我有点儿乱了，但当我理清思路之后，一下子明白过来，觉得仿佛是上帝在昭显，赋予了我创世以来的所有知识，我就像是面对着苦苦求索的宇宙的终极命运一般。”
世上有些事物对人类生活而言的确是必不可少的。即便是最为简朴的生活，也有衣、食、住、行等方面的需求。虽然人类历史上从未有谁必须要喝拿铁，更别提什么大杯特浓香草拿铁，还是不加奶泡、滚烫滚烫的，但是现如今全世界很多人对于这些尤物的需求似乎已势不可当。20年前，听说过玛奇朵咖啡的美国人连一所中学体育馆都装不满，可是现在，想要找到一家不提供咖啡饮品的便利店或是加油站超市都实属不易。当今社会对咖啡精益求精的程度已经让我们的祖先汗颜。当我们看到有人对卡布奇诺应该放入的甜蜜素数量做了精确的规定，那份心思甚至远高出对个人卫生的关注，我们还有必要大惊小怪吗？
我们出生在一个嗜咖啡如命的国度，美国人购买的咖啡数量超过了世界上任何一个国家，几乎相当于全球咖啡供应量的1/3，美国人每年要喝掉将近1 100亿杯咖啡。想要证明这小小的棕色咖啡豆对我们生活的影响之大，相关数据不胜枚举。比如，咖啡贸易是仅次于石油的全球第二大现货贸易，80%的美国成年人经常饮用咖啡。
但是，这只是抽象的数字而已，波士顿港口有着更直观的证据以证实咖啡在美国人生活中无所不在。1998年，马萨诸塞大学波士顿分校（University of Massachusetts Boston）的两名研究人员对波士顿港口进行了全面的化学分析，其结果令人瞠目结舌—那里的水质中含有大量咖啡因。好在浓度不高，不至于让水中的游鱼感觉晕头转向，但是咖啡因的存在却令人困惑不解。咖啡因仅仅存在于几种陆上植物中，它怎么会跑到波士顿港呢？专家给出的文雅说法是：这是人类的排泄物导致的。每天波士顿市区都会排出上千磅纯咖啡因，这种物质的结晶形式非常厉害，人们需要穿上特殊的防护服才能对之进行处理。我们知道，人体仅能吸收95%的咖啡因，这就意味着每天有大量的咖啡因进入下水道，流入波士顿港，其效果相当于每周向港口倾倒上百万杯咖啡。实际上，咖啡因在美国的河流、湖泊、港湾，甚至是处理后的饮用水中都出现过。美国的一位地质调查研究学者爱德华·弗朗（Edward Furlong）索性将之称为“星巴克效应”。
当然，星巴克并未发明咖啡，它只是在用别人觉得不可能的方法调制咖啡。星巴克将美国人以往用0.25美元就能购得的廉价咖啡重新打造成奢侈饮品，再让大家以不菲的价格买回来，接着又在大城市中每隔几个街区就开设若干星巴克门店，顾客蜂拥而至，排成长队，不惜花大价钱购买。星巴克在消费者心目中的影响之大，甚至可以使得有罪之人皈依上帝。佛
罗里达库珀市浸信会牧师为了提高复活节礼拜的参与度，发邮件通知前来参加活动的新教友，每人都会得到一张价值10美元的星巴克礼券。据《迈阿密先驱报》报道，这一措施立竿见影、效果显著。在复活节那天，整整来了8 500人，这几乎是往年的教堂复活节活动参与人数的两倍，以至于教堂工作人员不得不在停车场劝说大家离开。在21世纪，救赎之路显然包括在路边小憩时，来上一杯星冰乐。
在这种宗教般狂热的推动下，星巴克的市场之大已几乎无人能敌，要找到美国第二大咖啡连锁店颇为困难。有谁能说出其中的原因吗？回答这个问题难就难在，与星巴克市场排名最靠近的明尼苏达州驯鹿咖啡馆只占其规模的1/25。实际上，如果把星巴克所有的竞争对手（旗下拥有3家以上连锁店的企业）都加在一起，也都不及星巴克的一半规模。“这种局面就像是快餐业中汉堡王、温迪快餐或是赛百味这些巨头都不复存在，只有麦当劳一家独大。”凯文·诺克斯如是说，他曾长期担任星巴克的咖啡豆烘焙专家，现在是业界的咨询师。
如今，星巴克凭借其78亿美元的年收入，每周接待4 000万名顾客，拥有1.3万家连锁店，它已超越奶酪火锅等风靡一时的潮流，引领着一种全新的美国时尚。
实际上，考虑到星巴克在国际市场上的快速扩张，以及它在世界范围内改变人们咖啡饮用习惯的能力，它更像是世界性风尚。如今市场上充斥着夺人眼球的夸张的图书标题，诸如“维可牢（Velcro）何以改变历史”、“为何帕布莉卡包包（Pabrika）至关重要”，但是谈到星巴克，说它改变了现代世界的动力都毫不为过，因为它影响了车流模式，改善了将近2 500万名咖啡农场主的生活，并将各国的文化习俗都转移到咖啡消费上来。它巧妙且迅速地将自己融入美国城市景观之中，其速度之快使得史上任何零售企业都无法与之媲美。而且，它还永久性地改变了西方企业针对消费者的自营销方式。星巴克的前CEO（首席执行官）奥林·史密斯（Orin Smith）在接受美国《财富》杂志采访时更是直言不讳：“我们彻头彻尾改变了人们的生活方式—想想人们早晨起床后要做什么，他们想小小犒赏自己时又要做什么，人们平时又是在哪里见面的？”
当人们想到这些时，围绕星巴克发生的一切都令人困惑不解。它不过是家咖啡企业，怎么可能对社会产生如此大的影响？星巴克凭借其价格不菲的产品，仿佛一夜之间就成为人们日常生活中不可或缺的组成部分。根据美国特种咖啡协会的数据显示，1989年美国总有585家咖啡馆。在大多数人看来，当时用杯子盛装咖啡售卖的方式绝对属于疯狂之举。多年以来，业界评论人士都预言咖啡馆时日不多、即将关门倒闭，而如今的美国有2.4万家咖啡店，这一数字还在不断上升。经过几十年的几何级数增长，这一行业还在以更快的速度继续扩张，星巴克也仍保持着激增的势头，并且吸金无数。当然它的成就还远不止如此：它已成为正当、合理的社会运动。在全球范围内，无论是在有着几百年悠久咖啡历史的国度，还是在20年前对咖啡饮品基本上还闻所未闻的国家，星巴克所推出的咖啡店模式所向披靡，势不可当。世界上有几百万人将咖啡店融入了自己的生活之中，仿佛将其视作自己的第二居所。毋庸置疑，咖啡店无尽魔力的背后势必隐藏着惊人的秘密。
幸运的是，英国政府帮我们揭开了这其中的奥秘。2002年，英国经济和社会研究协会向格拉斯哥大学的两位教授拨款25万美元，用以研究英国经常出入咖啡馆的人数上升背后的社会因素。这两位研究人员埃里克·劳里埃（Eric Laurier）和克里斯·菲洛（Chris Philo）耗时3年，对人们行为的核心进行了详尽的研究。他们成为咖啡馆的“常客”，拍摄记录自然状态下的顾客，还接受了咖啡师的培训，对顾客和咖啡店员工进行采访，钻进图书馆寻找历史和文学资料方面的相关记载。这一项目得出了怎样的惊人结论呢？结论是咖啡店的环境舒适宜人，在这里人们可以独享惬意，或是邀友人共度美好时光。劳里埃和菲洛的重要发现也包括在一天当中的不同时段，咖啡店的背景音乐也各有不同（在晚上，多为放客音乐，听上去效果还相当不错）。来咖啡店通常包括几个步骤，“一般是先点单，再选位，然后占桌，最后走人”。
由此，我们可以得出几个结论。首先，英国政府对研究经费的批准相当草率，而且相关管理较为宽松。其次，咖啡店对我们的吸引绝非看似那么简单，而是有着更深层次的原因。劳里埃和菲洛的研究成果无法给人留下深刻印象，并非只是因为这些结论太明显，且过于简单，还因为他们未能就顾客为何对咖啡店产生如此深刻的眷恋给出解释。毕竟，在英国，并非只有咖啡店才温馨惬意、适合交际，小酒馆也是不错的选择。此外，该研究也并未对咖啡馆为何会在全球范围内广受喜爱加以诠释，这其中还包括一些长久以来就对咖啡敬而远之的国度，例如中国和英国。当然，星巴克在美国及其他国家对咖啡店的宣传推广势必功不可没，但这一切都要归功于公司的点石成金术吗？为什么星巴克在上海和西雅图都能深入人心？
更重要的是，人们是否希望星巴克在上海和西雅图都广受欢迎？对于许多人而言，答案是否定的。星巴克希望将自己打造成一个国际性的乐善好施的“好心人”，洋溢着集体主义精神，仿佛是在撒播着让人心想事成的精灵粉。即便如此，星巴克还是引发了大量争议，其中最主要的抱怨是关于其连锁店的无孔不入，而且星巴克在不断探查消费者的底线在哪里。为具体说明这类情况，你可以思考如下问题：
下列哪一个场所没有星巴克的门店？
A. 古巴的关塔那摩湾海军基地
B. 印第安纳州蒙斯特的一个基督教堂
C. 黎巴嫩贝鲁特
D. 华盛顿州的星巴克镇
E. 中国的长城
正确答案是D，而且这个答案貌似不会冒犯任何人。尽管华盛顿州东部的星巴克小镇距离最近的星巴克门店也有40英里之遥，但每年还是有成百上千名游客从各地赶来，结果却发现这里与星巴克公司的发源地没有丝毫关系。如果你觉得星巴克已经让人无法回避，那么还是等着瞧吧。星巴克帝国的创始人霍华德·舒尔茨总喜欢这么说：“如果将公司的发展与棒球赛做比较，那么在九局比赛中，现在才是第二局。”他信誓旦旦地要在全球打造4万家星巴克门店，使得星巴克一跃成为全球最大的连锁机构。
但是让人光火的并非仅是星巴克的无孔不入，在一些人看来，星巴克具备了那些让大公司饱受诟病的诸多特质。有批评人士谴责星巴克对环境肆
意践踏、虐待员工、剥削第三世界的咖啡农、倾轧当地独立运营的咖啡店、压榨当地经济、兜售有害产品并导致世界日益趋于同质化，这些还只是对公司最具力度的打击。就连星巴克的杯子都难逃被争议的厄运—在白色的咖啡杯上印制的引语原本是要发人深省，结果却引发两次抗议活动。一次是保守派人士对同性恋作家奥古斯丁·伯勒斯（Augusten Burroughs）的一句话表示不满，还有一次是自由派人士对福音传教士里克·沃伦（Rick Warren）的宣言分外恼火，他宣称：“你的到来并非偶然，你的父母并未对你的出生做出任何计划，缔造这一切的是上帝。”星巴克唯一不受争议的地方就是它的洗手间，即便不是星巴克的顾客，也可以在内急的时候免费使用。
星巴克的门店一家连着一家，波士顿港存在大量的咖啡因，对于咖啡店令人欲罢不能的强大诱惑的原因调查，还有星巴克种种举措所引发的激烈道德争论，所有这些都表明星巴克对整个世界所产生的微妙影响。这也勾勒出我撰写本书的目的：讲述一家大企业如何通过兜售简单而古老的商品，从而影响到人们的日常生活以及世界文化。
实际上，星巴克的重要性远远超过人们所想。纵观历史，所有的文明社会都提供了大家聚会交际的场所，人们可以在这里尽情闲聊、探讨观点，或者就是单纯地放松心情。这类公共聚会场所对于文化的健康发展非常必要，并且可以从中反映出其顾客群的独特性格：伦敦有热闹喧嚣的小酒吧；巴黎街头有轻松惬意的咖啡店；北京有庄重雅致的茶馆；20世纪50年代，有利健康的汽水吧台和酒铺曾现身美国街头。现如今，我们可以将这种温馨惬意、给人带来颇多享受的咖啡馆作为社交中心，而星巴克正是首家涉足于此的企业，它通过将公共空间加以合理运用，使之标准化、品牌化，并推广到世界各地。实际上，这也是将美国式客厅发展为世界性客厅的一种战略。来自世界各地的顾客紧紧抓住这根锁链，使之成为生活中不可或缺的组成部分，这本身就在传递着一个重要的信息。星巴克提供的是奢华的体验、身心的愉悦、社会归属感、安全的避风港，所有这些都是人们所迫切需要的东西。但是当星巴克把这种产自美国的社会习俗在世界范围内推而广之的时候，就有诸多不确定的因素接踵而至了。企业这种日益增长所带来的影响到底是福是祸，尚不清楚，仍有待时间的考验。
本书分为两个部分。在第一部分，我们将探讨星巴克及其咖啡文化何以如此突然地与美国这个国家紧密相连，这其中有何秘密。同时还研究了与之相关的一些有趣现象：为何西雅图成为世界咖啡的中心？为何星巴克会让顾客对其如痴如醉？为何星巴克找不到一个真正意义上的竞争对手？第二部分探讨的是星巴克在追求世界咖啡业独揽天下的地位时，围绕其企业文化所产生的道德问题。星巴克是否真如批评家所言，在排挤其他独立经营的咖啡店？每次当我们购得一杯香草拿铁时，想到咖啡农的窘迫境遇，是否觉得自己与星巴克沆瀣一气？
日复一日，随着时间的流逝，星巴克日益成为全球景观中不容忽视的一隅，这与它每天都以6家新店开张的速度和规模不无关系。对于一些人而言，无所不在的星巴克意味着极大的便利性；在另一些人看来，这标志着世界末日的日益临近。
对于后者而言，不幸中的万幸就是，如果世界末日当真即将来临，至少还有星巴克的舒适座椅可供大家享用。"
……
媒体评论
本书是一部妙趣横生且清新悦目的星巴克发展史，它不仅从公正的角度进行了叙述，同时也颇具启发性。
——《华尔街日报》

泰勒·克拉克用自己优雅且不乏博学的笔触，分析了他的真实所见。我们在书中看到的是旁征博引的大量例证。以理服人，以诚感人，视角独特，观点鲜明。
——《纽约时报书评》

妙趣横生，启迪心灵，引人深思……本书可读性极强，作者并非仅是引用详实的数据去简单地堆砌细节琐事，而是对星巴克的历史进行了深入的剖析。此书堪称佳作。
—— 《旧金山纪事报》

星巴克已经成为一种热点社会现象，它也是美国人的集会场所……本书行文幽默风趣又不失辛辣讽刺，趣味盎然、可圈可点。
——《纽约邮报》

这是一部引人入胜的佳作……也给大家提供了闲暇时的妙趣谈资。
——《纽约观察家》

本书妙趣横生，令人欲罢不能……正如这个纷繁的世界。克拉克并未轻易为星巴克盖棺定论，他的莫衷一是的态度反而营造出一种奇妙的平衡，扣人心弦、精彩纷呈。
——《独立报》

星巴克：一种文化的交融

天天 2014-06-10 0

看了电子版的星巴克一书，觉得受益良多，简单咖啡的背后是一种体系，一种文化，一种生活方式。
多少先说说咖啡的历史吧！11世纪左右，人们才开始用水煮咖啡做为饮料。但在西元15世纪以前，咖啡长期被阿拉伯世界所垄断，仅在回教国家间流传直到16、17世纪，透过威尼斯商人和海上霸权荷兰人的买卖辗转将咖啡传入欧洲，并且在接下来风起云涌的大航海时代（有兴趣可以看看这方面的东西或者体验一下"大航海时代"这个游戏），借由海运的传播，全世界都被纳入了咖啡的生产和消费版图中。各个国家中都有自己的咖啡文化。在起床后，意大利人要做的第一件事就是马上煮上一杯咖啡。不论男女，几乎从早到晚咖啡杯不离手。在法国，如果没有咖啡就像没有葡萄酒一样不可思议，简直可以说是世界的末日到了。法国人喝咖啡讲究的不是咖啡本身的品质和味道，而注重饮用咖啡的环境和情调，表现出来的是优雅的情趣、浪漫的格调和诗情画意般的境界，就像卢浮宫中那些精美动人的艺术作品。在奥地利的维也纳，咖啡与音乐、华尔兹舞并称“维也纳三宝”。美国人喝咖啡喝得自由，咖啡也同时深入他们的生活中难以分离，影响之深甚至到达没有咖啡不算生活的地步。不论在家里、办公室、公共场合还是路边自动贩卖机，美国人几乎一天二十四小时都离不开咖啡......
这块咖啡市场是毋庸置疑的"大"，"怎么做？"——才是星巴克的关键。
在城市的显赫角落，你会发现“星巴克”的踪迹，至少在杭州是这样。平海路上，我在午后阳光下品尝一杯卡布其诺，或在竹翠掩映处的“新天地”或Shopping后在银泰暂歇时喝同一种口味的咖啡，会在上面加满奶油泡沫，然后放几小包糖末。对我来说，“咖啡”虽然在中国大地上随处可见，甚至连我现在住处的楼下也有“星巴克”，但它仍然像个舶来品，有些文化无法渗透到每个中国人的骨子里。至少在一部分人眼里，“咖啡”仅仅是有钱有闲人的消费品，不像在美国，它已然卖的不是一种产品，而是服务的质量。　　
当然，书里面探讨最多的是理念——一切行动的初衷。里面没有讲星巴克怎么选址、怎么制定市场计划、如何如何......而是究其根本，也许说得抽象或理想化，但实际上真的做到了，或者说非常接近星巴克想要的样子。星巴克在不遗余力的为光顾他的顾客创造温馨的星巴克咖啡体验。而这种体验的五个原则似乎和咖啡一点关系也没有：
在城市的显赫角落，你会发现“星巴克”的踪迹，至少在杭州是这样。平海路上，我在午后阳光下品尝一杯卡布其诺，或在竹翠掩映处的“新天地”或Shopping后在银泰暂歇时喝同一种口味的咖啡，会在上面加满奶油泡沫，然后放几小包糖末。对我来说，“咖啡”虽然在中国大地上随处可见，甚至连我现在住处的楼下也有“星巴克”，但它仍然像个舶来品，有些文化无法渗透到每个中国人的骨子里。至少在一部分人眼里，“咖啡”仅仅是有钱有闲人的消费品，不像在美国，它已然卖的不是一种产品，而是服务的质量。
站在企业管理的角度上对“星巴克”进行了审视与总结，分别从五点原则（当成自己的事、关注细节、惊喜与愉悦、包容阻力及留下印记）出发，结合企业发展的内外因来提出一些案例并加以分析。
正如“星巴克”前CEO霍华德•舒尔茨在导言中所说：“星巴克的故事在各种意义上都印证了‘想象’的力量”，他们靠自己的“梦想”将单一的“喝咖啡”演化为“雅皮士的时尚”，从开出第一家店到全球三十八国家拥有一万三千多家分店以及十四万多的员工，以平均每天开六家的迅疾之速覆盖城市的各个角落，除了产品够“硬”（最为纯正的咖啡）之外，支撑它的是一种经营理念，那便是全球统一化的环境、服务，让人离家万里却仍然不觉孤单。这种“时尚”也许只有经常出差或留学、工作在外的游子体验来得更为深切，它毕竟是一种外来文化，无法唤醒中国人对“根”般情谊的体会，更多人享受它在于喧嚣一隅寂静、优雅的氛围。至少，像书里描绘的人情化的一些服务，在中国很少见到。
店员和顾客在生活之中建立一种超越两者关系的情谊，那位新婚失去丈夫的莉迪娅，以及习惯与老伴分享咖啡和蛋糕的老太太，让我们看到星巴克致力于面对面服务之外，提供了一种家人般的关怀和体贴，如参加前者的婚礼和其丈夫的葬礼等。但是我更关注中国星巴克的这层关系，有很多人提出质疑，星巴克除了和麦当劳一样来自西方，更为卓越的地方在哪儿？它的环境？咖啡的浓度？我想都不是。一个零售行业要发展，不仅在于产品的不断推陈出新，更重在建立一种与时俱进的人文化服务。中国人辨不清这层关系，一是与文化差异有关，二是跟民族品性有关。性格上的内敛及对洋文化的盲崇导致他们这种单一理解；而星巴克之所以像麦当劳连锁快餐店被人认为趋同，跟中国人的经营方式不无关联，而顾客也深陷本土消费模式的困境无法进一步对其挖掘。也许应该像书里每一小节后面跟贴的小标签一样，消费者和经营者时常提醒自己：这是自己需要（提供）的服务吗？
一个零售行业要发展，不仅在于产品的不断推陈出新，更着重建立一种与时俱进的人文化服务。一个公司之所能卓越，是由于放眼长远的管理方式，企业激情澎湃的创业精神，一颗情牵社会福祉的心，以及在公司脉络中涓涓流淌的关爱原则。
　　关注细节、惊喜与愉悦。一句话：用心做事。
让我们学会审视和不断提问，它关于品牌的长期发展和提升作了凝炼总结，也让更多人懂得消费和经营的真谛。也许你下次去星巴克可以试着提出一点建议。

#星巴克书评分享#；

（初译）前言

七大大 2013-07-06 0

目录

导言：尝试

第一部：美人鱼苏醒

：拿铁之前
：狂迷咖啡因
：塞壬之歌
：深海巨鲸

第二部：热气腾腾

：酝酿风暴
：公平贸易？
：你杯子里究竟是什么
：绿围裙军团
：西雅图殖民地

尾声：意犹未尽

致谢
注释
索引

导言

你不试一试怎么会知道呢？

　　考虑到你的意识天平原本就倾向星巴克，而你又打心眼儿里喜欢咖啡，这本书绝对不是想要进行任何人身攻击，也无意贬损霍华德·舒尔茨关于星巴克的成功决策。
　　1987年，舒尔茨到处筹资终于买下西雅图一家名叫“星巴克”的小型咖啡公司，不过才几年时间，1991年初，舒尔茨最吸金的咖啡店就扎根到了时尚潮流购物中心罗布森大街最繁华的十字路口。[注释1：罗布森大街（Robson Street）位于加拿大西部省份不列颠哥伦比亚省温哥华市的商业中心，它作为温哥华著名的购物及美食天堂已经超过100年的历史，而该街街名是为了纪念卑诗省原来的省长约翰·罗布森(John Robson)。]从审美的角度看，这家咖啡店一点儿也不起眼；它周围一片地方看起来又老又旧、破败不堪，而且店里几乎没有能让顾客坐下来喝咖啡的空间。然而，世界上忽然刮起一股渴望喝上高价咖啡的旋风，这场旋风之猛烈简直令人匪夷所思，而这家咖啡店正是这股旋风活生生的证明。那个年代，在拿铁咖啡这种东西听起来还带着洋腔、有点儿令人费解的时候，这家店每个星期就已经在为10000名顾客提供拿铁咖啡了——而这10000名顾客还仅仅是那些能挤进店里的。这家店实在是太忙了，顾客排的队总也没个头，店员们确信这种场面每天至少吓跑了至少几百位想来星巴克买咖啡的潜在顾客。
　　霍华德·舒尔茨他成长在布鲁克林[注释2：布鲁克林（Brooklyn）是纽约的一个区，曾是工业区和贫民住宅区。]政府提供的廉租房里，曾经做过家居器材销售员。年轻气盛、雄心勃勃的舒尔茨可没有安于罗布森大街星巴克的火爆，从他买下星巴克的那天起，他就飞奔着网罗顾客，计划把星巴克拓展到世界各地。舒尔茨1987年买下星巴克的时候只有11家店面；不到三年的时间，他就把店铺增加到85家，增长了将近8倍。所以他对流失的顾客可不敢小觑。几年来他一直催促温哥华的地产商在附近地区再寻找另一个位置增设店铺，不过一直没找到合适的地方。更糟糕的是他得知罗布森大街的房东打算关了这家星巴克，并在几年内翻修它所在的大厦。只要大厦开始翻修，就会让星巴克公司失去罗布森大街店面这课摇钱树。考虑到公司还在收支相抵阶段，尚未盈利，而且出售的咖啡又能让星巴克的腰包渐渐鼓起来，罗布森大街的消息就够让人沮丧无比。仅1989年一年，星巴克就损失了120万美元，它可抵不住损失更多的钱了。
　　不过尽管这一消息着实让人难以接受，它倒给了舒尔茨一个实践他暗暗琢磨已久的想法——一个即使有人能够想到，也没有被实践过的想法；一个任何有理智的生意人都会觉得疯狂透顶的想法。一天，舒尔茨在和房产经纪人讨论在附近地区选址时，他吐露了这一计划。 “对面的餐馆怎么样？”他问道。
　　“你说什么呢？”经纪人吃了一惊。
　　“就是跟我们斜对面那家。我去过那家餐馆，它没救了。”
　　“我觉得他们不会同意的，而且我怀疑你能付得起租金吗？”经纪人显然是吃惊不小，“不过你说你要在这家店的马路对面就开另一个店？”
　　“是啊，我就是这么个意思。”
就这样，舒尔茨开始了他独辟蹊径的试验。如果他真的把两家店开在这么近的距离，会发生什么呢？（这两家店的店址是罗布森大街1099号和1100号——它俩离得就是这么近。）面对那些心存疑虑的员工和投资者，舒尔茨为他的计划提供了合理的理由。首先，他解释说，这一行动肯定能引来各方争相报道，说我们星巴克想增加连锁店想疯了，疯到隔着一个路口就开了两家店。这对手头不宽裕的我们来说就是免费广告啊！其次，他认为星巴克双子店能培养不同的客户群，只要这两家店看起来有很多不同点——这一点是必须的，决不能让人们认为我们公司在十字路口中间放了一面大镜子，两家店看起来一摸一样。为了达到这一目的，舒尔茨让新店采用颜色更深、更柔和的设计，带有野樱桃、深绿色和白色的色调，这和街对面老店铬黄色的色调和突出如意大利国旗般鲜明色彩的设计一点也不一样。1991年3月2日，十字路口的星巴克双子店开张营业了。
　　星巴克隔着一个路口开两家店这事儿已经够奇怪了，不过更令人难以置信的是人们非但没有笑话星巴克如此自以为是，而是顾客如潮水一般涌入新店，好像这家新店是育空的荒野一样令人向往。[育空地区（Yukon Territory）为加拿大三个行政区之一，位于加拿大西北边陲，约十分之一位于北极圈。育空地区的特色是拥有大量野生动物和连绵不绝的大自然风光，是北美唯一有公路可以通向北极地区的省份。]舒尔茨预测这两家店会彼此蚕食对方的销售规模，不过这种情况根本没有出现。正如他所希望的那样，这两家店吸引的是不同的客户群——老店的常客属于穿着考究的高端消费群，新店的拥趸者是穿着更随意的时尚消费群——他们都是大批大批地蜂拥而来。舒尔茨的这场赌博可以说是撞了大运——他在罗布森街的这两家店很快成为星巴克所有连锁店中业绩最好的两家，这可真是意料之外的事。星巴克两家门店相距仅15码（1码≈0.9144米）——这在当时本是天方夜谭的事简直成了街谈巷议。
　　在温哥华的大街上，舒尔茨看到了别人所看不到的东西，他看到十字路口的角落有着与别处不同的车流；（这个地方看起来没有什么特别，但却有着独特的气息，”他后来接受《新闻周刊》采访时这么说道。他所说的气息指的是罗布森大街的另一面，他所发掘的另一面。）他看到自己通过在十几步之遥另开一间店面就可以吸引成千上万名顾客；不过最重要的是他看到整个社会对美食级别咖啡饮品的狂热。正如星巴克早期的一位房产代理阿特·沃尔告诉我的，“从那以后，我们对自己说，‘我的天！我们从没想过可以把店铺设得这么近！’”
　　当然了，如今星巴克这种多店面聚合的选址布局已经是司空见惯了。例如在波特兰和俄勒冈，人们在逛先锋广场购物中心（Pioneer Place mall）的时候，会发现一层有星巴克，而三楼正上方就有另一个星巴克分店。这两家分店的距离还不足以远到让人在楼下喝完一杯到楼上再来一杯，因为它们相隔不过12英尺（1英尺≈0.305米）。如果你在曼哈顿阿斯特广场的合适位置，你可以看到三家星巴克：一家在地铁出口处，一家在广场斜对过儿，还有一家在巴诺书店旁边。我们现在对星巴克这种炸弹群似的分布已经见怪不怪了，现在只感觉它这么安排挺有意思，其他倒没什么可担心的。就拿2000年上映电影《最佳表演》来说，片中已结为夫妇的两位主角介绍他们初次见面时这么说：“我们当时在隔着街的两家星巴克分店。”现实中这真的有可能发生，或许已经发生了也说不定呢！
　　
　　所以，基于各位不同的世界观，从舒尔茨在罗布森大街这旗开得胜的一招中你可以看到许许多多东西。有些人将其视作顶级咖啡的胜利，有些人也许认为这不过是顺手牵羊，还有人觉得这是商业天才的一举成功，是商业界在过去半个世纪里程碑式的杰作。不过还有一些人和喜剧演员路易斯·布莱克看法一样，认为它预示着将要发生的事也许要比所看到的更加严肃。
　　“当时我还有点儿糊涂，”布莱克第一次看到休斯顿的星巴克双子店后这么写道，“但是当我理清思路的时候，我一下子恍然大悟，我觉得肯定是上帝降临了，让我看到了苦苦求索的宇宙尽头。”

塞壬之歌
[塞壬（Siren）是希腊神话中人首鸟身（或鸟首人身、甚至跟美人鱼相类）的怪物，经常飞降海中礁石或船舶之上，塞壬用自己的天籁般的歌喉使得过往的水手倾听失神，航船触礁沉没。]
　　
　　世界上有一些东西是人们必不可少的，即便是生活最清苦的人也需要食物、水、住所和衣服......不过人类历史上还没有谁一定需要一杯拿铁，没它就活不下去的——更别说苛刻到非得要大杯特浓香草拿铁，而且不加奶泡，要滚烫滚烫的。然而，世人对它们的渴望可是难以遏制！仅在20年前，整个世界知道焦糖玛奇朵的人还填不满一个高中体育馆，如今你试试，想必不提供意式特浓饮品的便利店或加油站小店也找不出几家吧！如果我们原始时代的祖先知道现代的我们对咖啡的管理精细到何种程度，肯定会大惊失色。清晨，当你看到有人往他们的卡普奇诺里添加精确份量甜蜜素[又称三氯蔗糖（Splenda）是目前世界上高甜度甜味剂开发研究最高水平的产物]，看到他们那股比关注个人卫生还认真的劲儿，估计你都不屑于多看两眼，因为这在今天太稀松平常，我们早就见怪不怪了。
　　我们是一个由咖啡因驱动的国家。我们购买的咖啡比其他任何国家都要多——接近世界咖啡供应总量的三分之一，平均每年喝掉1100亿杯。这些小小的棕色豆子主导着我们的生活，这方面的数据可是信手拈来：咖啡贸易是仅次于石油的世界第二大现货贸易；80%的美国成年人都有喝咖啡的习惯。
　　不过这些都是刊登出来的数据，多少有点抓不到摸不着。不过，咖啡在我们生活中无处不在的更好证明就漂浮在波士顿港。1998年，波士顿马萨诸塞大学的两名研究人员对波士顿港展开了一项全面的化学分析，他们在分析过程中发现了一些意想不到的事情——波士顿港的水中含有咖啡因。虽然咖啡因含量很低——还不足以给鱼提提神儿——但为什么水中会含有咖啡因着实让人匪夷所思，因为咖啡因只形成在一些陆生植物中。究竟它是怎么进入波士顿港的呢？听起来文雅一点的答案就是：人类排泄物。每天，波士顿这个繁华的大都会都会吸收上千磅纯咖啡因，咖啡因在其结晶体中的效力实在是太强了，人们处理它之前必须穿上防护服才行。人体只能吸收所摄入咖啡因的95%，也就是说剩下没被吸收的大量咖啡因每天就随着废水流注入了波士顿港。可别小看这些，它产生的实际效果等于每周向波士顿港倾倒了100万杯咖啡。事实上，美国上百条河流、湖泊、湖湾，甚至处理过的饮用水中都含有咖啡因。美国地质调查局研究员爱德华·弗朗给这一现象起了个外号，叫做“星巴克效应”。
　　当然，咖啡不是星巴克发明的，星巴克只是做了一些与咖啡有关而别人认为绝不可能的事情。星巴克接手了美国人在餐车和路边小店用1夸特[1夸特=1/4美元]就能换来的东西，把它重新打造成一件奢侈品，然后在各大城市每隔几个街区就开家分店，说服消费者以溢价购买。而消费者呢，排着越来越长的队心甘情愿地等着付钱。星巴克如此深得顾客喜爱，它的吸引力强大到似乎能说服罪孽深重之徒皈依上帝。佛罗里达州库伯市美南浸信会[浸礼会（Baptist Churches）是基督新教主要宗派之一。]的一名牧师为了增加参加2006年复活节礼拜的人数，给教区内所有新居民都寄了一封信，承诺他们如果参加复活节礼拜就能获得一张10美元的星巴克代金券。《迈阿密先驱报》报道说这位牧师下的诱饵实在是太有效了。复活节礼拜那天，前来参加的大约有8500人——几乎是往年参加人数的两倍；教堂的工作人员不得不在停车就让一些人回去。显然，在21世纪，通往救赎的大道上得停车加油，还得来杯星冰乐！
　　顾客如信奉邪教般狂热地痴迷于星巴克，得益于此，近年来星巴克的市场份额让绝大多数公司只能望其项背。不信就试试：你能说出在美国排名第二的咖啡连锁店吗？答不出来吧？因为总部位于明尼苏达州的驯鹿咖啡[驯鹿咖啡（Caribou Coffee）是美国第二大咖啡馆特许经营公司，有 407家公司直营店和147家特许经营店。]虽然排名紧随星巴克，但它的规模却只是星巴克的1/25。实际上，即使你把星巴克所有的竞争对手都加起来，它们仍然不足星巴克规模的一半。“这就仿佛快餐业没有汉堡王[汉堡王（Burger King）是美国最大的fast-food连锁之一]、温迪[温迪（Windy's）是温迪国际快餐连锁集团，美国第三大的快餐连锁集团]和赛百味[赛百味（SUBWAY）起源于美国，目前全球加盟店超过26000家，成为国际快餐行业的领先者]，只有麦当劳一家独大似的，”烘培专家凯文·诺克斯这样说道，他曾长期在星巴克工作，现在是一名行业顾问。他说，“星巴克在咖啡市场占有绝对的统治地位。”
　　星巴克年收入约78亿美元，在世界多个国家拥有门店13000多家[截至2012年7月1日，已达到17651家]，每周接待顾客人数达4000万。星巴克绝非昙花一现，它引领了一种新的美国式习俗。
　　事实上，鉴于星巴克在全球的疾速扩张以及它在世界各地重塑咖啡饮用习惯的能力，它更像是一种世界性习俗。各种标题夸张的书如汗牛充栋，告诉我们“维克多尼龙魔术贴如何塑造了历史”“为什么红灯笼辣椒如此重要”。但是对于星巴克，他们却不敢大书特书，说它如何改变了现代世界的动态。然而实际上，星巴克影响了车流模式，改善了2500万咖农的福利，使各国人的文化习俗统统偏向了饮用意式特浓。此外，它把自己巧妙地融入美国的城市景观之中，其速度之快没有任何公司能与之比肩。它还彻底改变了西方公司向消费者营销的方式。星巴克前CEO奥林·史密斯对上述情况的描述更为直白，他《财富》杂志说，“我们改变了人们的生活方式。想想看人们早晨起床后会干嘛？怎么犒劳自己的？他们又是约在哪里见面的呢？”
　　其实当你仔细考虑起来，围绕星巴克发生的一切整体上还是让人摸不着头脑。不过是一家简简单单的咖啡公司，怎么就能够对整个社会有这么广泛的影响？它的咖啡卖着奢侈品一样的价格，怎么一夜之间就成了人们日常生活的必需品？根据美国咖啡协会的统计数据，1989年美国总共有585家咖啡店，当时人们认为做“一次一杯”咖啡生意的人肯定是脑子有问题。数年来，商业专家们一直预测咖啡店即将关门倒闭。然而，美国如今拥有2.4万店，而这一数目还在不断增加。虽然咖啡产业历经数十年呈指数级增长的发展，它如今的发展速度却仍旧快得史无前例。咖啡店数量持续激增，自然吸金无数，但还远不止于此：它成了一种正当合理的社会运动。全球各地——不管是在本身就拥有悠久咖啡历史的国家还是在20年前尚不知晓咖啡是何方神圣的国家——星巴克式的咖啡店无处不在。世界上几百万人已经把咖啡融入了他们生活的肌理，把咖啡店当做了他们的第二个家。所以毫无疑问，如同磁石般令人着迷的咖啡店背后肯定藏着惊人的秘密。
　　幸运的是英国政府帮我们揭开了这一秘密。2002年，英国经济与社会研究委员会拨款25万美元给格拉斯哥大学的两位教授，目的是调查什么社会因素驱动了咖啡厅在英国的广泛兴起。埃里克·劳里埃和克里斯·菲洛两位教授详尽的调查项目持续了三年之久，调查内容直抵人类行为的核心。他俩成了一家咖啡店的“常客”，对当时当地环境中的顾客进行拍摄，记录了大量的现场笔记；他俩还接受了咖啡师培训，对顾客和员工进行访谈；深入图书馆档案馆，寻找相关的历史和文学记录。该项目的调查结果让人大跌眼镜——咖啡店之所以广受欢迎，是因为它能提供舒适的空间和友好的氛围，人们在那里能够独享或与他人分享一段属于自己的时光。在劳里埃和菲洛的调查结果中，其中关键的一项是咖啡店内播放的音乐一整天都在不断改变（到了晚上，“店内会播放更多的疯克乐[融合了爵士乐和蓝调乐的舞蹈音乐，低音部分多重复，力度强。]听起来感觉很不错”），而且到咖啡店坐坐是一个连续的过程——进门、点咖啡、选座位、在桌前坐一会儿然后离开。”
　　由此看来，我们可以得出一系列结论：首先，英国政府显然对拨款这事儿管得实在太松、决定做得太草率了；其次，咖啡店吸引我们的原因比表面看起来层次更深。劳里埃和菲洛的调查结果让人们感觉没什么特别，不仅仅是因为这些原因看起来太普通、太简单了，而且也没有准确捕捉到咖啡店之所以吸引顾客的本质原因。毕竟，在英国说到温馨、说到氛围友好适合交际，咖啡店可不是唯一的去处，不是还有酒吧么。除此之外，调查结果也没有解释为什么咖啡店在世界各地都具有如此强大的诱惑力，连那些长期以来一直不怎么喜欢咖啡的国家也不例外，例如中国和英国。咖啡店在美国国内外形象的提升和普及，星巴克当然是劳苦功高，但是所有这些都源于星巴克具有点石成金的超能力？为什么星巴克在上海和在西雅图一样深得人心？
　　也许更重要的是，人们是否期望它在两地都广受欢迎？对有些人来说，答案当然是“不希望”。星巴克在全球各地总喜欢把自己描述成乐善好施的好心人，像精灵一样四处播撒同情心和欢乐，但是它也确实引来了人们的大量非议。其中最主要的是人们抱怨星巴克的分店简直无孔不入；而它又屡屡挑战消费者接受的底限。为了解释得更清楚，可以思考一下这个问题：
　　
　　以下哪些地点没有星巴克的分店？
　　古巴的关塔那摩海军基地
　　印第安纳州曼西的基督教教堂
　　黎巴嫩的贝鲁特
　　华盛顿的星巴克镇
　　中国的长城

　　既然正确答案应该是不像会激怒所有人的那个选项，那么好吧告诉你，正确答案时是D。尽管位于华盛顿东部的星巴克小镇距离最近的星巴克分店也要40英里[1英里=1.6千米]，每年仍然有数百名游客造访此镇时才惊讶地发现它不是星巴克公司的老家。如果你已经觉得无论任何地方都免不了看到星巴克的话，那就等瞧好了，因为舒尔茨总喜欢说如果公司发展是一场棒球比赛，星巴克只不过才进行到九局中的第二局，并且他计划开4000家分店的目标会使星巴克成为世界上规模最大的连锁集团。
　　然而，让人恼火的不仅仅是星巴克的无孔不入，一些人认为星巴克代表了大公司所有应受谴责的特质。各方批评人士谴责星巴克蹂躏环境、虐待员工、剥削第三世界咖农、挤压独立经营的咖啡店、榨干当地经济、兜售有害产品并且让世界日益同质化——这些都是最有力的打击。此外，就连星巴克的杯子都难逃争议的宿命——公司印在限量版白色纸杯上发人深省的引用语就引发了两次抗议活动，一次是保守派针对同性恋作家奥古斯丁·巴勒斯的一句话，另一次是自由派针对福音传教士里奇·沃伦的宣言“你并非偶然而至，虽然你的父母可能没有计划你的出生，上帝却这么做了。”星巴克唯一“不”受争议的地方就是它的洗手间，任何非星巴克顾客都可以在急需上厕所的时候使用。[*尽管星巴克不合格的马桶圈和马桶座夹坏了一名加拿大男子的阴茎（别问原因了——原因太复杂），该名男子并没有起诉星巴克，据《多伦多星报》报道，该事故造成他的生殖器“淤伤、破碎、无生殖能力”。]
　　所有这些事情——一家星巴克附近就是另一家星巴克、含有咖啡因的波士顿港、它让人上瘾的强大诱惑、它各种行动所引起的道德方面的激烈争论——无不象征着这家公司对整个世界的微妙影响。在此，我将本书的写作目的概括为：告诉人们这家出售简单又古老的商品的大企业是如何影响世人日常生话和世界文化的。
　　星巴克这家公司比你印象中的要重要许多。纵观历史，所有文明社会，人们在都有地方可以聚在一起进行社交活动、分享八卦消息、讨论想法或者只是放松放松。这些公众聚会场所对文化的健康发展至关重要，并且反映出不同顾客独特的民族性格：伦敦有它喧闹的小酒吧，巴黎人行道旁有闲适惬意的咖啡馆，北京有正式典雅的茶馆，上世纪50年代美国有益于健康的汽水吧台和酒铺。今天，我们拥有舒适惬意、溺爱我们的咖啡店作为我们的社交中心，星巴克第一个对这种公共空间加以利用，并把它标准化、品牌化，把它贩卖到世界各地。实际上，星巴克正在把美国的“客厅”变为世界的“客厅”。世界各地的顾客紧紧抓住星巴克这条“锁链”，并心甘情愿地让它把自己的生活套牢。这一现象向我们传达了重要的信息：星巴克所提供的一切——奢华之感、愉悦身心之感、社会归属感、避风港之感——都是人们迫切渴望的。但是，随着星巴克把这种诞生于美国的社会风俗传播到世界各地，大量的不确定因素也随之而来。星巴克日益增长的影响力究竟是福是祸，还有待日后观察。
　　《你被星巴克了吗？》这本书分为两部分——在第一部分，我们调查研究了为什么星巴克和咖啡文化的神秘气息如此突然地将美国紧紧缠绕，并审视了与之相关的罕见现象。为什么成为西雅图成为地球“咖啡地震”的震中？为什么星巴克让一家公司对顾客进行催眠？为什么星巴克没有任何值得注意的竞争对手？第二部分，我们探究了星巴克在追求咖啡界的全球绝对优势过程中，针对该公司的众多道德问题。星巴克是否如评论家所说的那样，对独立经营的咖啡馆进行挤压和掠夺？每次我们购买香草拿铁想到咖农的困窘惨境时，是否应该感到自己是在与星巴克狼狈为奸？
　　随着时间的流逝，星巴克越来越像全球景观中的固定设施，这归功于它每天都有六家新店开业的速度和规模。对一些人来说，这意味着极大的便利；对另一些人来说，这也许是世界末日降临的前兆。
　　对于我们中的年青一代和后代来说，倒也还是有不幸中的幸事——如果这真的是宇宙的尽头，至少，他们还有星巴克舒服的座椅可以坐。

咖啡之外的星巴克

言立方 2014-06-22 0

咖啡之外的星巴克

在中国，若提起咖啡店，人们可能会列举很多，其中，星巴克作为一个全球品牌应该是不容忽视的。当你进入星巴克的咖啡店内，点一杯咖啡，品一下环境，其实，你在喝的并非只是一杯咖啡，而在透过这杯咖啡所传递出来的文化和商业的传奇。一直以来，这一背景鲜有人能够讲述清晰，直到这本《星巴克：关于咖啡、商业和文化的传奇》进入阅读视野。作为作者的首部作品，也是对于星巴克历史进行细致阐述的第一本书，我们能够看到这并非仅仅关乎星巴克历史，更多的乃是历史车轮背后的商业和文化。

本书共两部分。第一部分主要探讨了星巴克及其咖啡文化何以如此突然地与美国这个国家紧密相连，这其中有何秘密。同时还研究了与之相关的一些有趣现象：为何西雅图成为世界咖啡的中心？为何星巴克会让顾客对其如痴如醉？为何星巴克找不到一个真正意义上的竞争对手？第二部分探讨的是星巴克在追求世界咖啡业独揽天下的地位时，围绕其企业文化所产生的道德问题。星巴克是否真如批评家所言，在排挤其他独立经营的咖啡店？每次当我们购得一杯香草拿铁时，想到咖啡农的窘迫境遇，是否觉得自己与星巴克沆瀣一气？

实际上，星巴克的重要性远远超过人们想象。纵观历史，所有的文明社会都提供了大家聚会交际的场所，人们可以在这里尽情闲聊、探讨观点，或者就是单纯地放松心情。这类公共聚会场所对于文化的健康发展非常必要，并且可以从中反映出其顾客群的独特性格：伦敦有热闹喧嚣的小酒吧；巴黎街头有轻松惬意的咖啡店；北京有庄重雅致的茶馆；20世纪50年代，汽水吧台和酒铺曾现身美国街头。现如今，我们可以将这种温馨惬意、给人带来颇多享受的咖啡馆作为社交中心，而星巴克正是首家涉足于此的企业，它通过将公共空间加以合理运用，使之标准化、品牌化，并推广到世界各地。

作为商业帝国的传奇，星巴克是成功的；作为一种文化符号，星巴克也是成功的。更为重要的是，星巴克总是在“无所不在”的营销中，传递自身的价值。而该书恰恰就是这样独辟蹊径，它并没有拘泥于咖啡来撰写星巴克的传奇，而是聚焦于独特的文化和商业上。尤其是在“15码的距离里开出两家店面”这样的荒诞中如何营造一种文化气氛，而这完全是咖啡之外的星巴克。

更为重要的是，星巴克提供的是类似奢华的体验、身心的愉悦、社会归属感、安全的避风港，所有这些都是人们所迫切需要的东西。但是当星巴克把这种产自美国的社会习俗在世界范围内推而广之的时候，就有诸多不确定的因素接踵而至了。企业这种日益增长所带来的影响到底是福是祸，尚不清楚，仍有待时间的考验。但值得肯定是，当你喝一杯星巴克的时候，需要懂得这不仅仅是一杯咖啡那么简单。（王传言）

该书评刊发2014年6月20日《中国保险报》。

星巴克

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