疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵（全新修订版）

Eva 2017-01-15 0

Contagious: Why things catch on

Adam 2017-02-09 0

极力给5星。回头再学学传播心理学（hhhh

魔伢子 2017-04-03 0

不错的书，对运营产品很有启发，当然有的章节很简略。

潘景贤 2017-04-11 0

我是一名文案，里边的理论用于文案尤其是社交文案写作都有帮助。

J 2016-11-28 0

比较啰嗦，干货很少，总结一句话：产品或创意富含社交货币，能够被诱发并激发情绪，具有公开性和实用价值，然后融入一个故事中。

yzziii 2016-12-19 0

一口气读完，很棒。

Lanto 2017-04-12 0

李光斗老师对这本书的描述非常清晰：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事，是由乔纳·伯杰总结的让一切事物疯传的STEPPS原则。正是因为这些元素，使得包括故事、新闻和信息，以及产品、思想、短信和视频等在内的传播内容具备了感染力，形成了它们被广泛传播的深层次的原因。如果人们在一开始就能考虑到这六个原则，就可以设计并制造出具有高度感染性的内容，则成功就有了70%的把握。而为了说明这些原则如何作用于内容传播，又给出了详细的事例印证，并结合相关的营销理论进行归纳和说明，使内容既趣味可读，又客观可信。

colinct7 2017-04-18 0

以六个点来连通全文，每一部分又有充分的例子，甚至相互贯通，读到最后我依旧能记得刚开始的故事，通俗易懂，极富创造力

yuehuare 2017-02-22 1

不得不说，外国书籍很鲜明的一个特点就是，他们不仅仅告诉你为什么，还告诉怎么做，实用性很强。然后他们很注重逻辑推导，以实例来得出结论，似乎更加易读和理解！

冻之梦 2016-10-08 0

收获颇多

yuehuare 2017-02-22 1

不得不说，外国书籍很鲜明的一个特点就是，他们不仅仅告诉你为什么，还告诉怎么做，实用性很强。然后他们很注重逻辑推导，以实例来得出结论，似乎更加易读和理解！

无少 2016-11-22 1

社交货币，这个翻译实在烂

采桑 2017-02-28 1

传播营销的案例总之还是很有趣的。

Eva 2017-01-15 0

Contagious: Why things catch on

Adam 2017-02-09 0

极力给5星。回头再学学传播心理学（hhhh

魔伢子 2017-04-03 0

不错的书，对运营产品很有启发，当然有的章节很简略。

潘景贤 2017-04-11 0

我是一名文案，里边的理论用于文案尤其是社交文案写作都有帮助。

J 2016-11-28 0

比较啰嗦，干货很少，总结一句话：产品或创意富含社交货币，能够被诱发并激发情绪，具有公开性和实用价值，然后融入一个故事中。

yzziii 2016-12-19 0

一口气读完，很棒。

Lanto 2017-04-12 0

李光斗老师对这本书的描述非常清晰：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事，是由乔纳·伯杰总结的让一切事物疯传的STEPPS原则。正是因为这些元素，使得包括故事、新闻和信息，以及产品、思想、短信和视频等在内的传播内容具备了感染力，形成了它们被广泛传播的深层次的原因。如果人们在一开始就能考虑到这六个原则，就可以设计并制造出具有高度感染性的内容，则成功就有了70%的把握。而为了说明这些原则如何作用于内容传播，又给出了详细的事例印证，并结合相关的营销理论进行归纳和说明，使内容既趣味可读，又客观可信。

重要内容摘要

子然 2016-11-28 0赞

疯传
我，我也知道自己必须制造话题，费城已经有几十家很贵的牛排菇，巴克莱说出是需要从中脱颖而出，他需要一种东西让巴克莱士，输出鹤立鸡群，让顾客感受到这个品牌独一无二之处，但是他需要什么呢？怎样才能让顾客口口相传？定价百元的费城牛肉芝士三明治如何？我原认为他可以将这款廉价的三明治提升到一个新的烹饪高度，并给他打伤有新闻报道价值的标签，以此来制造话题。无缘创造的不仅仅是一款三明治，更是一份谈资。这款三明治成功了，百元牛肉芝士三明治的故事，被人们广泛传播。你会发现，即使他们没有点这款美食，大多数人也会提到他，甚至没有去过这家餐馆的人都喜欢谈论它。
所有这些社会传播的例子，其中产品思想和行为会通过人进行传播，这些事我开始是只为了几个人或几个组织所知，然后像病毒一样传播开来，并且往往是通过人际传播的。
想要利用口口相传的力量，不管是线上还是线下，都需要了解人们为什么会谈论，以及为什么某些食物会被更多人谈论和分享。这就涉及有关分享的心理学知识以及社会传播这门科学。
第一章社交货币
人们喜欢谈论自己这一点很清楚了，但是他们为什么喜欢谈论其中的一些想法和经历，而非其他呢！
人们所谈之物同样会影响别人对他们的看法。在聚会上讲个幽默的笑话，别人会觉得我们很风趣，知道昨天晚上重磅新闻，在所有信息会让我们看起来很酷，或无所不晓。
所以人们喜欢分享，让自己看起来有趣，而非无聊的事情，聪明而非愚笨的事情时髦而非枯燥的事情，这没有什么奇怪的。口口相传是打造良好形象的最佳工具，就像新车或普拉达提包一样，我们可以把它看作一种货币社交货币。正如人们可以用金钱购买产品或服务一样，他们也可以用社交货币在家人朋友或同事心中，留下他们想要的正面印象。
所以想要人们竞相谈论某物，公司和组织需要铸造社交货币。才推广产品和创意的同时，帮助人们打造良好印象。有三种方法可以做到这一点，滴，找到内在的非凡之处，进而利用游戏机制，第三，让人们觉得自己是内部人士。
人们之所以会分享，瓶盖上的这些事实，是因为他们太与众不同了，谈论这些非凡的事实就是一种社交货币。非凡之事之，不同寻常，离奇或值得，注意或关注的事情。有些事可能会因其新颖奇特，极端或有序而与众不同。但是非凡之事最重要的一点其实是值得谈论。非凡只是能够提供社交货币，因为他们会令谈论此事的人更引人注目。我们所有人都希望自己招人喜欢，想要获得社会认可的欲望，是人类最根本的动因。分享与众不同新颖或有趣的故事或广告，会让我们看起来更加与众不同，新潮和有趣，会让别人更愿意和我们交谈，更可能邀请我们共进午餐或再次约会。所以，非凡之事往往更易被人提起。
找到内在非凡之处的关键在于，思考如何让事物招有趣味，令人称奇，或是新颖独特，产品能够做出别人认为不可能的事吗？创意或问题引发的结果比人们想象的更极端吗？
有一种方法可以创造惊喜，既打破人们的期待模式。
游戏机只是游戏应用或计划的组成元素，它包括能够激发人兴趣的规则和回馈。这些元素会告诉玩家，他们在游戏中的位置以及他们的水平。优秀的游戏机制会激发人们，让他们积极参与，并总是玩不够。
利用游戏机制需要量化人们的表现。人们可以很容易看到自己表现或是和别人的差距，不需要借助其他手段。它是一种产品或创意本身无法做到这一点，所以需要将之游戏化。需要设立某种度量方法或是做好记录，以便人们能够一目了然自己的位置。例如用图标表示人们为社区留言板贡献了多少条信息。
利用游戏机制还有助于人们宣传自己的成就，有人会谈论自己做的多么好，但是如果有一种可以看得到的标志，可以向别人展示岂不更好。
航空公司将客户的忠诚度转化为地位象征。通过鼓励玩家将自己的成绩发布在，facebook上，游戏制造商成功说服人们大声说出自己每天都在玩电脑游戏。
奖励也给予类似原理，得奖者很喜欢夸耀一番，这是他们告诉别人自己成就的一个机会。但与此同时，他们也不得不提到是谁给他们颁发的奖励。
投票过程也可以达到口口相传的效果。由大众投票确定，获奖者回击历次，参赛者竭力争取支持。但是在鼓励别人为自己投票时，参赛者同时，也在为赞助比赛的产品，或项目做宣传。公司无需自己做营销，而是让想要获奖的比赛选手淡而为之。
成为内部人士。
稀缺性强调的是，所提供之物的数量，稀缺的物品因为需求高，产量低，或是时间地域有限制。咪咪酒吧别告诉别人，只有45勾出位，并且陷入45人，茹拉网的卖品在24小时内，可以购买，有的可能三十分钟就会售罄。
专属性。专属的食物只有符合一定标准的人才能拥有。成熟性可不单指金钱或名人，他还与知识有关，比如知道某些信息或认识知道这些信息的人。想要进入"别告诉别人"酒吧，你用不着很有名，但是因为地点隐蔽，所以只有某些人知道它的存在。金钱也不是通往茹拉网的敲门砖，这里实行的是飞禽湖景原则，你必须认识他的会员才行。
稀缺性和专属性可以让产品看起来更值得拥有，所以有助于产品走红。
稀缺性和专属性会让人们感觉自己是内部人士，从而促进口口相传，如果人们拥有其他人没有的东西，就会觉得自己很特别，并且地位很高，也正是因为这样，他们不仅更喜欢某种产品或服务，还会到处宣扬，为什么呢？因为告诉别人他们会脸上有光，拥有内部人士才知道的消息，就是一种社交货币。

请注意，很难得到与无法得到的区别。想在这间酒吧预订座位很难，但是打不过多多电话还是能抢到一些座位的。虽然网站对会员开放，但是最近公司推出了一项政策，即使非会员也可以通过，电子邮件登录网站。前期利用稀缺性和专属性，后期放宽限制，是一条刺激需求的好办法。
另外还要注意限制和可读性，可能会给人，一种傲慢自大的感觉。人们习惯了想买某种产品就能买到。如果她们听到太多，没有可能会选择别处。酒吧明确的解决了这一点。如果需要对顾客说没有事，应该用另一种方法没有，但是…这样对待顾客的失望情绪，不仅能让顾客满意，还能保持吸引力。

二诱因
既是口碑与持续口碑的区别。
如果你将刚发生的某件事或刚刚得到的新消息，立刻与人分享，产生的就时机是口碑效应。持续口碑效应则涵盖了事情，发生几个星期或几个月之内的对话。两种口口相传都很有价值，但是对于某种产品或创意而言，其中一种更为重要。是什么促使人们在事情发生后即可开始谈论？又是什么促使人们在事情发生进球之后继续谈论？正如我们猜想的，有趣的产品比枯燥的产品引发了更多的即时口碑效应。但是随着时间的推移，有趣的产品无法维持较高的口口相传。有趣的产品不会比枯燥的产品引发更多的持续口碑效应。
我在办公室扮成海盗那件事很有意思，但是只是今天有明天没的东西。塑料袋也是很无聊的人们，时不时会提到他，因为他在日常生活中无处不在，诱因起到的就是这种提醒作用，不仅能够让人们开始谈论，还能够让他们持续谈论，头脑中最先想到的事，往往会脱口而出。
所以除了找到一条能抓人眼球的标语，还要将大环境考虑在内，想一想目标群体所在的日常环境能否诱发这条标语。
挖掘有趣的标语是我们默认的一种倾向。但是正如鼓励人们多吃水果那项研究发现，一个强有力的诱因，比一个抓人眼球的标语更为有效。
负面评论能够让人们想起某种产品或创意，就会增加他们的销量。
我们可以通过创造性的联系规模够创意，营造环境。在盘子实验中，我们通过不断强调食堂的盘子，与多吃水果这条信息的关系，成功将两者联系起来，通过不断营造环境这些新建立起来的联系，将有助于我们期望的行为流行起来。
更有效的诱因：
诱因出现的频率。
关联强度。诱因可以关联的事物越多，关联强度就越弱。
所选的诱因应该发生在所期望行为的附近。
情境的重要性：
想一想诱因所处的环境，不同的环境，用了不同的诱因。
诱因会引导人们讨论选择并使用某种产品或创意，社交货币会让人们开启尊口，但诱因能够让他们的讨论继续下去，头脑中最先想到的事往往会脱口而出。

三情绪
要想想病毒一样传播必须，有很多人同时将内容转发出去。
教育类文章比体育类文章更可能，成为被转发的文章，而健康类文章比正这类文章更具传播力，最有趣的文章成为最常转发的概率会高出25%，而最有用的文章则会高出30%。这些结果可以解释为什么健康和教育类的文章被分享的次数更多。这类话题的文章一般都比较有用。
原来科学类文章常常涉及创新和发现，会在读者中激起一种特殊情感，什么情感的那就是惊奇。
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分享情感还有助于加深彼此的关联如果你发给同事，一则笑话你们两人都觉得十分好笑，只会加强你们的关系，如果你发给，他一篇专栏文章，你们两人都觉得义愤填膺，同样说明你们观点一致，那么人们更可能分享哪种情感呢？
最近心理学家表示，还可以通过另外一种维度对情感进行分类，其心里唤醒或激活。什么是心理唤醒？想一想，上次在众目睽睽之下发表演讲，看一场恐怖电影等。所有的感官都更加敏感，你的肌肉紧张起来，你对各种声音气味和动作都十分警觉，这就是心理唤醒。唤醒就是一种激活的状态，随时准备行动，心跳加速，血压上升，从进化角度讲，心里唤醒源自我们祖先的爬虫类脑。唤醒点燃了我们的行动之火。
营销信息关注的往往是信息本身，但是仅仅罗列信息往往是不够的。列出信息并不会改变他们的行为，他们还需要其它动力。这时情感就派上了用场。我们不用反复强调这些事实，而是需要关注情感，可以激励人们行动的情感。
以网络搜索引擎为例，搜索引擎可以让我们看成是我们能够想到于情感，最无关的产品。不过谷歌却通过他的创意广告，巴黎之爱做到了这一点。

可以用"三次为什么"找到一个创意的情感核心。写下你认为人们在做某事的原因，然后问三次"为什么这样做很重要"每次都要记下你的答案，最后你会发现答案越来越深入，越来越接近创意的核心及其背后隐藏的情感。
以上网搜索为例。为什么搜索很重要，因为人们想快速找到信息。为什么人们要这么做呢？因为这样他们就可以找到自己想要找的答案。为什么？他们要找到这些答案呢？因为他们想与人建立关系，达到自己设立的目标，实现自己的梦想，这时答案，开始涉及情感了。
想要人们讨论全球变暖的问题，并共同改变现状？不要只是指出这个问题多么严重，或是列出关键的统计数据。重要的是要弄明白，如何让他们关心此事，比如指出北极熊正濒临死亡或是子女的健康正受到威胁。

愤怒和焦虑等属于高唤醒情绪，悲伤属于低唤醒。惊奇兴奋，幽默，属于高唤醒。满足属于低唤醒。
当利用情感促进人们分享时，别忘了选取那些能够点燃行动之火的情绪，即选择高唤醒情绪激励人们的行动。

激发情绪是传播力的关键生理唤醒，能够促进人们谈论和分享。无论是谷歌这样的数字产品，还是运动鞋这样的实体产品，我们都应该赋予其打动人心的能力，人们不希望别人告诉自己该怎么做，他们希望从中得到乐趣，心弦受到触动。

四公开性
如果很难看到，那么也很难模仿，更容易看到的事物，别人也更容易模仿，所以使产品风靡第一个催化剂是"公众的可视性"能够看到的产品就有增长的潜力。

社会认同。从众心理。

行为是公开的，而想法却是私密的。"有样学样"这句俗语表达的不仅是人们的模仿倾向，还说明人们只有看到其他人的行为才会进行模仿。
可视性对口碑传播有推波助澜的作用，越容易看到的事物就有越多人谈论。
可观察性还会刺激人们的购买欲望，激励人们采取行动。
每到11月份，致力于提高男性健康意识并为此募捐的便开始留胡子。该基金会成功原因就在于，他们知道如何变不可见为可见，他们知道如何为一个抽象的事业，一个通常无法观察到事情争取支持，并让所有人都能看见。11月的三十天中留有胡须的男士成为这项事业会移动会说话的活广告牌。正如基金会网站上所言"通过他们的言行活动，参与者促使人们公开或私下谈论，常被忽略的男性健康问题，从而提高了男性的健康意识"这个活动确实引起了口碑效应，看到认识的人突然蓄起胡须，人们不禁要谈论一番。他们通常会彼此八卦一通，最后有人鼓起勇气，问胡须男留胡须的原因。而当事人的解释就是在分享社交货币，同时会吸引更多的效仿者。每年11月份我都会看到越来越多的学生留起胡子，让事情公开化有助于其更快风靡起来。
人们使用产品喜欢创意做出行动，大多数都是在私下进行的。如果，他们不告诉你，你似乎不从可知。虽然这对你个人而言无足轻重，但是对组织企业和创意的成功却事关重大。如果人们看不到别人的选择和做法，他们就无法模仿。就像的大学生酗酒一样，因为感觉似乎没有人时和他们一样的观点，所以向更坏的方向发展。要解决这个问题，就需要将隐私问题公开化，为私下的选择行为和意见创造公开的信号。
她在校刊上刊登了广告，上面指示，阐明了事实，大多数学生只会一两次酒，在酒会上69%的学生喝酒不超过四杯。他没有强调喝酒的健康危害，只是给出了社交信息。他指出，大多数人都没有酗酒，并以此让学生们意识，别人也都不想多喝酒。正式通过交易所问题公开化，他成功将酗酒人数降低了近30%。
用苹果和黑莓发送的电子邮件，末端处的签名，往往写着发自黑莓或发自我的iPhone。这些案例中，产品本身就是一个广告，人们每次使用这个产品或服务时，都会产生社会认，效应，因为可以让别人看到你的使用。
形状声音以及其他鲜明特色也有助于产品的自我宣传。品客薯片率先使用了圆桶的包装，微软操作系统开机时会发出独特的音乐…
行为痕迹
行为痕迹是指大多数行为过后所留下的实际痕迹。喜欢悬疑小说的人书架上会把摆满这样的书籍，政治人士会将自己与著名政治家的握手照片裱起来…
任何产品和创意都能产生行为痕迹。帝凡尼等很多品牌都会用可再次使用的购物袋为顾客包装。因为这些品牌能够产生收入，叫货币，所以很多顾客都会再次使用这些购物袋。
真品也可以产生行为痕迹。但是这些赠品中有些会产生更好的行为痕迹。赠送化妆包这个主意不错，但是女性一般都在化妆间这种比较私密的地方化妆，所以赠送化妆包，并不会提高该品牌的可视性。咖啡杯和运动包虽然使用频率没有那么高，但使用时看到的人却相对较多。
但是，有没有什么事情增加其可观察性反而是件坏事情呢？

如果要阻止某种行为，就应该让更少人，看到他，便公开，为隐私，降低这种行为的可观察性。
一种方法就是强调人们应该怎么做。为了防止人们拿走公园里的石化木，其中一个是，不要拿走，石花木。因为以往很多游客都拿走了，石化木，已经改变了石化森林的自然面貌，不过这条信息说明其他人都在偷取所以产生的消极影响，偷取石化木的人，反而翻了一番。相反强调人们应该怎样措辞更有效。另一个标语上面写着，为了保护石化森林的自然面貌，请不要拿走这些石化木。这条标语聚焦了，不要拿走石化木的积极影响，而非其他人的错误做法，偷窃案件的数量则大大降低。
设计具有自我宣传能力的产品。打造行为痕迹，就是人们用过我们的产品后，其证据也显而易见。

五实用价值
什么样的实用信息才会广为流传呢？

省钱之道。
卡尼曼的前景理论。核心理论只有一条:人们作出决定，往往违反标准的经济假设，即与应该作出决定相反。人们的判断和决定并不一定是理性，或最佳的，而是取决于人们感知信息和处理信息的心理原理。
前景理论的一个主要原理是，人们不按绝对价值评价事物，而是根据一个对比标准，即参考点。
50美分这咖啡在纽约是便宜的，但是在印度的农村却是十分昂贵的。
如果你和七八十岁老人一起去看电影，他们会抱怨价格。看起来好像老年人比我们要力死了，但他们认为价钱不合理，其实更有，深层次的原因，他们的参照点不同。他们还记得当年一场，电影才四十美分，因此，他们很难认为今天的价格合理。

零售商在商品打折时人会标出，标准价格，也是这个道理，他们希望顾客将这些价格，当作参照点，这样相加看起来会更为划算。
参考点也适用于商品数量。

标注降价的产品销量会有所上升，原因呢？两种商品目录中连衣裙的价钱实际是一样的，所以价格旁边的"甩卖"就是销量增长的原因。

前景理论还有一个原理是，敏感性递减。同样的差池离参照点越远，影响越小。例子，同样是驱车二十分钟省十块钱，商品标价为35元到25元的闹钟，另一个是，650元到640元的电视。
敏感性递减有助于我们理解人们为什么更愿意驱车，去买更便宜的闹钟。

以时间或频率为例，将某物例如打车行列，会让人觉得很划算，但如果产品总是在打折，人们就会调整自己的预期，他们不会再将正常的全价作为参照点，还是将打折后的价格作为标准。
不过如果某种商品实行，限时抢购，其心理就会大为增强。就像产品看起来是很稀缺一样，这种不是随时都能买到的情况，会让人们认为，该产品一定不错。限量也是同样道理。甚至可以购买促销产品的顾客，也是不错的办法。这些服饰特殊的会促进人们口口相传，因为这不仅会带来社交货币，还会让这些服务看起来更有吸引力。就像限时或限量抢购一样，并非所有人都能购买到促销商品，这会让人产品看起来更具价值，会增加促销信息的使用价值，从而激发人们的分享意愿。
100法则。
如果产品的价格低于100，用百分比表示看起来打折力度更大。比如三十元的T恤，便宜5元看起来，打折很小，但如果用百分比表示，打折力度看起来就，显得很大。如果产品高于100元，用具体金额表示看起来打折力度更大。笔记本电脑便宜两百元，给便宜10%，看起来更具有吸引力。

使用价值越有效，人们就越容易看到
例，购物折扣卡这些卡十分有用，唯一的问题是它的使用价值很难看到。但是，如果上帝让人们更容易看到车库卡的使用价值，会怎样呢？商店可以在收银台里一个显示屏，让排队的顾客看到付钱的人们省了多少钱。商店还可以在顾客省钱，超过25元响一声铃。这么做会有两种效果滴，人们会发现，如果自己也有折扣卡，会省多少钱，从而刺激没卡的人积极办卡，第二，如果哪位顾客省钱数额比较可观，会促使他人讲述折扣卡的使用价值，正如公开性所说，要谈论看不到的事物，难度是很大的。

为什么有些有用的信息会被更多人分享呢？第一点是信息的表达形式。他发给我的是一封简短的邮件，只有一页，有一个主要的标题，下面列了三四个链接，我很容易就能注意到要点，如果想要更详细的介绍，可以点击其中的链接。这些给出的信息实用不仅很有价值，还能证明公司在该领域的专业能力。第二点是目标群体，有些故事或信息的受众较多，至少就美国而言，职业橄榄球比水球的粉丝要多。你可能会认为受众更多的信息，被分享的可能性更大。不过这种假设的问题在于，有更多人可以分享，并不等于最终会分享。事实上，受众更少的内容也许，更有可能被人分享，因为这些内容会让人想起某位朋友或家人，让他们觉得不得不与之分享。
虽然受众面广的信息可能会被更多人分享，但实际上受众面小的信息传播得才更广。
实用价值与助人为乐密切相关。当然这种做法有时候含有自私的成分，我们认为自己是对的，忍不住要帮别人一把，但是有时也并不是为了我们自己，有利他的成分在内。

六故事
这些古代作家讲道理，编织在故事中，从而保证它可以代代相传。人们看重的并不是信息，而是故事，但是人们将注意力放在故事本身，信息也会搭上顺风车。
特洛伊木马不仅是有趣的故事，更是传递了一个重要的教训。故事的外壳就是我们所说的情节，抓住了你的注意力，吸引住你的兴趣，但是，扒开外壳，你往往会发现里面所隐藏的东西，除了不幸的恋人，和天赋禀异的英雄，故事往往还会传递其他信息。故事具有，承载功能，其中会蕴含一个教训或传的一则寓言或藏有重要信息。
我堂弟的经历绝对是一个很好的故事，但是如果你仔细想想，其中隐含了很多有用的信息。1大姨虽然漂亮，但是对于寒冷的东海岸冬天而言，不够保暖 2羽绒服虽然穿起来臃肿，但如果想保暖，还是值得购买的。3兰兹角牌的羽绒服的确很暖和。4该品牌的服务十分到位。5如果产品坏了，负责修理。
于不相信广告内容相比，人们因不相信故事而争论的几率较小。不过我们更容易相信人们的亲身故事。其次，我们会被某人的故事深深吸引，从认知上讲也很难反驳。
赛百味低脂三明治。故事
人们谈论吉瑞德的故事，并不是想帮助赛百味，但作为故事的一部分，赛百味却因此受益。他们得到的信息包括，1虽然赛百味是快餐店，但也提供健康食品，2产品十分健康，有人因此减肥成功3减掉的体重十分可观4有人吃了三个月的赛百味三明治，竟然还愿意继续光顾，所以这儿的食物肯定很好吃。虽然人们因为杰瑞德才讲这个故事，但听的人却可以从中得到有关赛百味的信息。
这就是故事的魅力信息，信息打着闲聊的幌子广泛传播开来。
我们需要，打造一个人们愿意分享的故事，在分享的同时将我们的产品，或创意编织在其中。
多芬广告，蜕变。

人们在制造口碑效应时，往往会忘记一个重要的细节，他们过于关注如何让人们开启尊口，却忽略了重要的一点，应该让他们谈论什么。涉及的内容与宣传的产品或创意毫无关联，这就是问题所在。让人们谈论某件事，于让他们谈论某家公司组织或设计内容的人，是有很大区别的。
所以关键在于，不仅要让内容具有疯传的能力，还要使之于赞助商关联起来，重要不是传播力而是有价值的传播力。
唯有品牌或产品成为公司不可缺少的一部分，唯有人们讲故事时不得不提到它，传播力才具有最大的价值。
好例子埃及乳业公司熊猫。
随着传话的情形，很多不重要的细节都被省略了。这与上述的侦探故事一样，人们只会提到重要的细节而省去无关细节。
所以，一定要将社交货币，诱因，情绪，公开性，实用价值考虑在内，同时千万别忘了将重要信息藏在其中。一定要记住将你想传播的信息编织在故事情节中，当别人讲述故事时，不得不提到这一信息。

如何让你的产品和文章刷爆朋友圈

独居江南 2016-12-21 0赞

亲爱的酒友：

你好。

之前已经写信告诉过你我现在在书店上班。从去书店上班的第一天开始，我就在留意自己感兴趣的书。毕竟，这份工作工资很低，所以我必须充份利用这个平台所能提供的资源，否则就亏大了。那么书店到底能给我提供哪些资源呢？答案有两个：书店的书以及来逛书店的人。所以整理书架这件事，对于那些不看书的同事来讲和在工地搬砖其实并没有区别，但对我来讲却是一次寻宝游戏。

因为本身在做自媒体的缘故，关于这方面的书我会格外关注。书店关于自媒体营的书不少。但遗憾的是，大部分书都只是针对知名自媒体做了一些资料整理以及很表象的分析，并未触及本质，深度明显不够。直到我在书架的一个角落里看到了这本《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，它解答了一个困扰了我很久的问题，那就是一个产品到底要具备哪些因素才能获得疯狂传播？

本书总结了众多疯传现象背后的六个核心原则：社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值和故事。用一句话来总结这六个原则就是：产品和思想包含社交货币，容易被激活，能够诱发情绪，有公开性和实用价值，并且融入故事中。如果你的产品（一个自媒体、一篇文章都是产品）具备了这六个特性，那么被疯狂传播的可能性将大大增加。如果你只能运用六个原则中的其中一两个，也能达到不错的传播效果。六原则的具体分析如下：

原则一：社交货币

社交货币是如何促使大众谈论某个产品或创意的呢？大多数人都希望自己看起来聪明而非愚笨，富有而非贫穷，讨人喜欢而非令人生厌。就像你身上的衣服和驾驶的汽车一样，你所谈之物也会影响别人对你的看法。这就是社交货币。

你会乐于分享让你脸上有光的事情。所以最有力的营销手段就是个人推荐，没有什么会比朋友去过某地后的大力举荐更具传播力了。那么如何让大众都向朋友推荐你的产品呢？答案是你需要铸造新的社交货币：1、找到内在的非凡之处；2、利用游戏机制；3、让大众觉得自己是内部人士。

相关案例：新世相举办的“丢书大作战”活动。

按照上面讲的铸造新的社交货币的三个方法来分析一个这个活动：1、找到内在的非凡之处（在地铁上能捡到书，并且有黄晓明徐静蕾等明星丢的书和留言条）；
2、利用游戏机制（这个活动本身就是一场可以全民参与的游戏）；3、让人们觉得自己是内部人士（任何人都可以申请领取贴纸和明星一起成为丢书人）。

看到了吧，你被“丢书大作战”刷屏完全是有原因的，因为这个活动至少符合了疯传的六原则之一，成功铸造了新的社交货币。

原则二：诱因

要如何提醒大众谈论你的产品和创意呢？诱因是指能够促使人们想到相关事物的因素。花生酱能让我们想起果冻，“狗”这个字能让我们想起“猫”。头脑中最先想到的事往往会脱口而出。

相关案例：公众号江南的故事酒馆。

对于关注了我的公众号“江南的故事酒馆”的你来说，当你去酒吧，或是和朋友们一起喝酒的时候，是不是会想和他们分享一下这个公众号？

原则三：情绪

因为在意，所以分享。那么，你如何才能创造出触动人心的信息和创意呢？具有传播力的内容自然会激发人们的某种情感。大众往往会分享那些触动他们情感的事物。所以，你要激发的是正确的情感，你要点燃情绪之火。有时，即使是负面的情绪，也许会带来正面的效果。

情感分为积极情绪和消极情绪，不过心理学家表示还可以通过另外一种维度对情感进行分类，即心理唤醒或激活。

什么是心理唤醒？当你所有的感官都更加敏感，你的肌肉紧张起来，你对各种声音、气味和动作都十分警觉，这就是心理唤醒。比如当你在电影院看一场恐怖电影，有一幕非常可怕，这时的你心跳加速，手心汗湿，这就是心理唤醒。而当我们被唤醒时，我们就会行动，总想做点什么。所以，你的文章如果能激发大众的高唤醒情绪，那么被转发的机率将会大大增加。

高唤醒情绪：惊奇、兴奋、快乐（幽默）、愤怒、焦虑。
低唤醒情绪：满足、悲伤

相关案例：咪蒙的文章

咪蒙的公号文通常都是走激发高唤醒情绪的路线，所以每隔一段时间，你就会被她的文章刷屏一次。她曾经的爆文《致贱人》不就成功激发了大众的愤怒吗，而愤怒正是一种高唤醒情绪。（这里不讨论她观点的对与错，只讨论她的文章被疯狂传播背后的成因。）

原则四：公开性

凡事越醒目，就越容易模仿，流行起来的可能性就越大。能够看到的产品，就有增长的潜力。

相关案例：新世相举办的“丢书大作战”活动

丢书地点选在人流量极大的地铁上，很容易被乘客发现和模仿，如果只丢在出租车上，这个活动就不会这么容易流行起来了。

原则五：实用价值

人们更喜欢分享有用的信息，有用事物的重要性不言而喻。

相关案例：养生保健类的文章
你一定在你的朋友圈看到过以下标题：《10个XX健康秘方，一定要看》、《最XX养生知识，赶紧收藏》等等，这类文章良莠不齐，有些甚至是谣言。它们只是看上去有用，就会被爸爸妈妈们疯狂转发，所以那些真正有用的信息是不会受到冷落的。

原则六：故事

你需要把你的产品嵌入大众愿意讲述的故事中，信息会潜藏在闲聊中进行传播。事实上我也曾反复强调过这一点：人人都需要故事。正是基于这个需求，所以我建立了一个专门分享好故事的公众号：江南的故事酒馆。

相关案例：选秀歌手、创业公司CEO

父亲病故、孩子残疾、媳妇跟人跑了……几乎每一个站到选秀舞台上的歌手都已经精心准备好了一个催人泪下的故事。为什么要这么做？因为电视台需要收视率，而歌手需要知名度。要达到这个目的，势必得打动电视机前的观众才行。什么东西最能打动观众？答案就是一个好故事。创业公司的CEO们都很明白这个道理，所以讲故事也成了他们的基本技能。故事讲好了，既能打动投资人和消费者，还可以省掉一大笔宣传费，何乐而不为？当然，我并不赞同编一个假故事去欺骗大众。

好了，众多疯传现象背后的六个核心原则已经全部告诉你了。这六个原则最妙的一点就是人人都可以使用。它并不需要巨额的广告预算，也不需要营销天才。安迪.沃霍尔曾经预言过在未来，每个人都会有15分钟的成名机会。而近年众多草根的崛起也证明了他是对的。所以未来已经到来，属于你的成名机会就是现在。下一次你在开发新产品（一个自媒体、一篇文章都是产品）的时候，不妨把这六个原则翻出来一一比对，如果你的产品具备了这六种特性，我相信你离成名和成功已经不远了。

文=独居江南（80后，水瓶座，独立撰稿人，现居东莞）

（完）

(江南的故事酒馆文字酿酒故事拌饭再剪下四两月光作菜欢迎深夜路过的你进来坐坐把你的故事说给酒保先生听投稿邮箱：2741948119@qq.com 微信订阅：jngsjg 新浪微博请@江南的故事酒馆)

疯传即口碑营销，利用人们口口相传自发的传播信息。

BuLLy 2017-03-31 0赞

1、在传播渠道上不要忽视线下的优势：更真实、更有效、更有说服力、更便于展示体验。

2、要找对传播的节点，即传播者或KOL。没有什么比好朋友的推荐更有影响力了。

3、传播六原则：①社交货币②诱引③情绪④公开性⑤实用价值⑥故事

4、社交货币：满足人性“装”的一面，作为谈资、凸显自己某方面优势来分享；有趣、与众不同、超出预期的更会被分享；稀有的、专属的、有特权的、内部的信息更会被分享；

5、诱因：用日常常见的事物（或正面形象的联想物）与产品、品牌相关联，使人们在看到这个常见事物的同时就能联想到你的产品或品牌。如：送礼就送脑白金，想到送礼这个词就会马上联想到脑白金。

6、情绪：能让人产生惊奇、兴奋、快乐、愤怒、焦虑的事有助于传播。情绪会调动用户内心情感，引发共鸣，从而引起传播行为。

7、公开性：公开性即曝光效应，利用人们的从众心理引导对产品或品牌的认同。将自己的产品或品牌本身打造成社交货币，会引起更多的曝光进而提高进一步的传播，如苹果公司。

8、实用价值：使用价值即为对自己有用的事，和自己息息相关的事，解决了用户实际问题或普遍性问题的答案。

9、故事：故事是最好的传播载体，更利于用户口口相传和记忆。故事要有场景感、画面感。故事要有自己的产品或品牌有绑定关系，不能记住了故事却遗漏了产品或品牌核心信息。

2017 Jan. 2－8 读书笔记1

Eva 2017-01-15 1赞

《疯传》这本书出版已经有一段时间了，而近期作者又出了本新书，不过作为营销学经典之作，以及作为新年新工作的参考指南，还是选为了今年的开年之本。

这本书的观点和逻辑都十分明确。首先作者是用了一些案例数据提出：口口相传（word of mouth)是最有效的传播／营销方式。然后在之后的1-6章中，运用实例分别讲解了STEPPS模型（model）中的各个原则（principle）。最后在结束语中，进一步运用实例进行总结。

STEPPS核心点（1）

疯传六原则是怎样的？

Trial. 2016-10-06 4赞

疯传六原则：社交货币，诱因，公开性，实用价值和故事。
（情绪，联结的思维习惯，模仿和从众，生动的故事，有用性）

标价100美元的费城牛肉芝士三明治，因奇特的价格，独特的口感，以及当地人经常吃三明治的习惯，而流行。
口口相传：可靠，针对性强，利于锁定客户。多寄一本书让他送人。线上的口口相传只占人们所有聊天比重的7%，线下的不经意口口相传更多。
汤姆给不蓝泰搅拌机录下了一个名叫“这个，能绞碎吗？”的视频上传you tube，结果导致这个无聊的搅拌机走红了。产品的普通不能扼杀其流行的可能。

（1）社交货币：人们有爱面子的需求，因而总是分享有趣的东西来彰显自己的灵通；分享稀缺的东西彰显自己的专业水准；在游戏机制中分享自己的优越地位级别来彰显自己的牛逼。——社交货币促进人的即时分享，尤其是电影，新食品之类的产品。
一个依靠古老电话亭暗门来开启的酒吧，名叫“别告诉别人“。然而，让我告诉大家一个关于秘密的小秘密：秘密往往不会保持很长时间。走红了。人们分享让自己脸上有光的事情。
Jason Mitchell和Dianna Tamir发现分享自己的故事是对人有益的，会激活食物和金钱奖励有关的大脑区域。人们甚至会因为想分享而少拿钱。人们希望别人觉得他有趣，时髦，聪明。Marke Rubenstein曾经做广告，在瓶盖下印上奇奇怪怪的事实，比如“玻璃球比橡皮球弹得更高“”袋鼠不会往后跳“，结果导致人们争相购买分享。
每次急诊室接受一些奇怪病例，比如吞入了奇怪东西，就会比死一个人死亡引起更大的讨论。而且在传播过程中人们喜欢夸大，追求与众不同和惊讶效果。
一种制造惊讶的方法是改变人们的期待，比如给特价机票特别好的待遇，或者让一部影片的拍摄手法和目的变得模糊不清，充满谜团。《女巫布莱尔》，或者你在卫生间放一卷黑色的卫生纸，都会制造这种效果。
利用游戏机制给客户“升级“也会引起分享，例如按照飞行里程数来给客户升级，提高待遇，给客户分分级别，就有了激励。地位就是要被人知道，才有用。或者四方网这种基于地理位置的社交网站让旅行者在各个地方签到，给他们荣誉勋章——都让人感觉很不错。或者Burberry让客户穿着自己的奇装异服在特定位置拍照，选择照片亮出来——大大满足人们的装逼需求，并提高自己的销量。
成为内部人士的例子有会员制，限制抢购，各种VIP特权，造成专属性和稀缺性的假想。饥饿营销嘛。

（2）诱因：促使人们联想到事物的因素——花生酱-果冻；猫-狗；咖啡-巧克力棒；万圣节-橙色；火星计划-火星牌能量棒——有一些联想是自然的，有一些是人为依靠广告之类的办法塑造的。只要把某个人们经常接触的东西与自己想要宣传的东西建立联想的思维习惯，那么就可以流行了！——诱因促使持续性分享。
比起迪士尼，人们更多谈论蜂蜜燕麦圈，尤其是在早高峰的时候。
爱好，周围环境，生活习惯都会形成很强的诱因，越是容易被联想出来的东西越能引起行动。
超市里的法国音乐促进法国葡萄酒的销售，德国反之亦然。
虽然“健康生活，每天吃五种水果！“比”每天餐厅的盘子里都要有五种水果“更有趣，但是前者比后者更难影响人的行为。因为后者虽然枯燥，但引起了联想。
在教堂选举的人更可能支持宗教，在学校选举的人更可能支持学校——注意客户身处的环境有哪些刺激。百威啤酒的广告是一群小伙子在篮球场问“怎么了，怎么了……“，因为”怎么了“是打招呼的流行方式，人经常因为这个刺激产生联想，因而该广告成功了。也包括Kitkat和咖啡联系在一起的广告。
Rebecca Black有一首愚蠢的《星期五》歌，极其幼稚愚蠢，但因为频繁提到星期五，就总是在星期五被讨论到，因而走红了。
极端的负面评论通常会提高新作家和不出名作家的销售量45%。
选择诱因的时候要注意，诱因可以关联的事物越多，它的关联强度越弱。比如红色就很难跟一个特定事物关联，因为它无处不在。但橙色和万圣节，花生酱和果冻的关联就强多了。
不仅要建立关联，还要让人们发生联想的时候，尽可能地便于购买产品或者执行广告的目标——某些联结即使加深了印象，这个联结场合让人买东西很不方便，比如浴室的防滑垫，那就很不好。

（3）情绪
Danise Grady的文章《呈现在胶片上的神秘咳嗽》，是无聊的科学报道，但是引起了天量转发。因为引起了惊奇——人们对于伟大的，渊博的，壮美的，超凡的对象有一种崇拜、感悟的感觉。惊奇的文章分享概率+30%。
一个邋遢年老的大妈在英国达人秀上支支吾吾，惹人轻蔑，结果一唱歌唱的非常好，就引起了全场膜拜。效果胜于任何年轻漂亮的姑娘。
通过分析纽约时报转发最多的7000篇文章，发现教育类，健康类文章的转发多于体育类和政治类。人们分享文章，一是因为有趣，二是因为有用。让人感到有趣的文章+25%分享率，而有用的文章+30%。
让人悲伤的情感会让人的分享欲望-16%。但是愤怒和焦虑却很可能增加分享概率。正能量和负能量不能预测文章的分享，但是是否激发心理唤醒（一种兴奋，心跳加快，血压升高的反应），则可以预测。惊奇，愤怒，焦虑，搞笑，都会引起唤醒；但悲伤不会。唤醒大大增加分享概率。
音乐家Dave Carroll被美联航的工作人员摔坏了吉他，但得不到道歉，他就写了一首歌《美联航摔坏吉他》引起大量共鸣转发，结果美联航股价下跌10%。
BBC的解剖肥胖对患者非常非常有震慑力，引起了disgust。拍开宝马车的抢匪跟警察比车技，非常激动人心。但是人们要对有唤醒作用的负面言论十分警惕。
Anthony Cafaro在谷歌做了一个广告，在屏幕搜索各种谷歌关键词，就看着搜索词的变化，编一个爱情故事，最后大获成功，所有人都被感动了。搜索不带来最好的结果——最好结果在生活中。诱因联结+惊奇+共鸣+爱。
最后，运动也会引起跟心理唤醒类似的效果，提高分享的概率；因此无论身体的还是心理的，只要被唤醒，就会促进分享。当人们刚经历应急事件的时候，人们很可能会事后突然分享过多信息。
要促进口口相传，就要在别人被唤醒的时候找到他们，追踪热点是一个考虑。

（4）公开性
人天生喜欢模仿，尤其是在陌生的环境下。人们对社会认同的东西和行为很敏感，总认为排队的人多，东西就好。从众心理甚至大大影响人的职业选择，酗酒行为。
想法是私密的，行为是公开的，第一个提问会引起一大堆跟从的提问。
你不知道邻居的牙膏，但你肯定知道邻居的汽车。所以攀比消费产生于被观察到的商品。关键词：可观察性。因此需要让自己的产品容易被别人看到，也就是被公开化。
比如一群人约定留胡须，结果引起模仿，以留胡须的方式募男士健康基金捐大获成功。苹果和黑莓总是在自己的手机端发送的邮件末尾附上“发自我的Iphone”这个就是强行提高可观察性，每一次都在给自己做宣传。甚至放大商标的尺寸也可以。。苹果的设计与竞争对手相比总是很容易引起社会认同——与众不同的形状，颜色，声音。
阿姆斯特朗的战胜癌症，获得环法冠军的事情，他主办了慈善基金，为了筹钱，选择了黄色（与众不同的颜色，象征着阿姆斯特朗）的“坚强活着”腕带，结果这种腕带走红。
给投票过的人贴上“我投票了”标签，增加公开性，这样促使更多人去投票。厂家可以给顾客提供结实的购物袋，这样顾客经常重复使用，相当于在免费打广告。网络点赞功能也是类似应用。
失败的案例：禁毒广告放出，某人问女孩，吸毒吗？女孩说不！然后就想让人们对毒品说不。但是起到了反效果，因为这个广告暗示人们——有别人在吸毒。如果你不想让某人做某事，就别告诉他别人都在做这件事。更好的办法是，回避别人的做法，直截了当强调某人应该怎么做。

（5）实用价值
Ken Craig是一个86岁的老农，他在youtube上唯一的视频，如何更有效地去除玉米须，疯狂走红了。因为太有用了。实用价值是一种建议。
用大的折扣吸引人——有限理性。
Daniel Kahneman的前景理论：人们的判断和决定不一定理性，而取决于人们感知和处理信息的心理学原理。参考点效应。超出预期的促销更容易被分享。
经常被转发的信息大多实用又简短清楚。

（6）故事
特洛伊木马的故事综合了各种情感，各种有趣的剧情，又有教训，因此流传很广。
故事是信息载体，而且它可以承载的信息往往超出个体的估计。因为每个人都可能留意故事的不同方面，重视不同的信息。
人们经常不相信广告，但很少不相信故事。
Tim Piper有一部短片，详细记录了摄影师如何给模特修图以造成绝美的照片，这种绝美的照片给美丽设置了高不可攀的标准，洗脑着年轻女孩去买更多化妆品，短片名为Evolution，非常发人深省。多芬通过这个短片，极大提高了自己的声誉。
故事不仅要有吸引力，还要让它和宣传目标关联起来。因此，品牌的名称是重要的，有些名称容易被引入故事性的广告，比如熊猫公司，有的名称就很难，比如依云矿泉水。
美甲行业在美国本来很不流行，后来越南美甲师的励志故事传开了，这产业就流行起来了。

疯传六原则是怎样的？

Trial. 2016-10-06 4

疯传六原则：社交货币，诱因，公开性，实用价值和故事。
（情绪，联结的思维习惯，模仿和从众，生动的故事，有用性）

标价100美元的费城牛肉芝士三明治，因奇特的价格，独特的口感，以及当地人经常吃三明治的习惯，而流行。
口口相传：可靠，针对性强，利于锁定客户。多寄一本书让他送人。线上的口口相传只占人们所有聊天比重的7%，线下的不经意口口相传更多。
汤姆给不蓝泰搅拌机录下了一个名叫“这个，能绞碎吗？”的视频上传you tube，结果导致这个无聊的搅拌机走红了。产品的普通不能扼杀其流行的可能。

（1）社交货币：人们有爱面子的需求，因而总是分享有趣的东西来彰显自己的灵通；分享稀缺的东西彰显自己的专业水准；在游戏机制中分享自己的优越地位级别来彰显自己的牛逼。——社交货币促进人的即时分享，尤其是电影，新食品之类的产品。
一个依靠古老电话亭暗门来开启的酒吧，名叫“别告诉别人“。然而，让我告诉大家一个关于秘密的小秘密：秘密往往不会保持很长时间。走红了。人们分享让自己脸上有光的事情。
Jason Mitchell和Dianna Tamir发现分享自己的故事是对人有益的，会激活食物和金钱奖励有关的大脑区域。人们甚至会因为想分享而少拿钱。人们希望别人觉得他有趣，时髦，聪明。Marke Rubenstein曾经做广告，在瓶盖下印上奇奇怪怪的事实，比如“玻璃球比橡皮球弹得更高“”袋鼠不会往后跳“，结果导致人们争相购买分享。
每次急诊室接受一些奇怪病例，比如吞入了奇怪东西，就会比死一个人死亡引起更大的讨论。而且在传播过程中人们喜欢夸大，追求与众不同和惊讶效果。
一种制造惊讶的方法是改变人们的期待，比如给特价机票特别好的待遇，或者让一部影片的拍摄手法和目的变得模糊不清，充满谜团。《女巫布莱尔》，或者你在卫生间放一卷黑色的卫生纸，都会制造这种效果。
利用游戏机制给客户“升级“也会引起分享，例如按照飞行里程数来给客户升级，提高待遇，给客户分分级别，就有了激励。地位就是要被人知道，才有用。或者四方网这种基于地理位置的社交网站让旅行者在各个地方签到，给他们荣誉勋章——都让人感觉很不错。或者Burberry让客户穿着自己的奇装异服在特定位置拍照，选择照片亮出来——大大满足人们的装逼需求，并提高自己的销量。
成为内部人士的例子有会员制，限制抢购，各种VIP特权，造成专属性和稀缺性的假想。饥饿营销嘛。

（2）诱因：促使人们联想到事物的因素——花生酱-果冻；猫-狗；咖啡-巧克力棒；万圣节-橙色；火星计划-火星牌能量棒——有一些联想是自然的，有一些是人为依靠广告之类的办法塑造的。只要把某个人们经常接触的东西与自己想要宣传的东西建立联想的思维习惯，那么就可以流行了！——诱因促使持续性分享。
比起迪士尼，人们更多谈论蜂蜜燕麦圈，尤其是在早高峰的时候。
爱好，周围环境，生活习惯都会形成很强的诱因，越是容易被联想出来的东西越能引起行动。
超市里的法国音乐促进法国葡萄酒的销售，德国反之亦然。
虽然“健康生活，每天吃五种水果！“比”每天餐厅的盘子里都要有五种水果“更有趣，但是前者比后者更难影响人的行为。因为后者虽然枯燥，但引起了联想。
在教堂选举的人更可能支持宗教，在学校选举的人更可能支持学校——注意客户身处的环境有哪些刺激。百威啤酒的广告是一群小伙子在篮球场问“怎么了，怎么了……“，因为”怎么了“是打招呼的流行方式，人经常因为这个刺激产生联想，因而该广告成功了。也包括Kitkat和咖啡联系在一起的广告。
Rebecca Black有一首愚蠢的《星期五》歌，极其幼稚愚蠢，但因为频繁提到星期五，就总是在星期五被讨论到，因而走红了。
极端的负面评论通常会提高新作家和不出名作家的销售量45%。
选择诱因的时候要注意，诱因可以关联的事物越多，它的关联强度越弱。比如红色就很难跟一个特定事物关联，因为它无处不在。但橙色和万圣节，花生酱和果冻的关联就强多了。
不仅要建立关联，还要让人们发生联想的时候，尽可能地便于购买产品或者执行广告的目标——某些联结即使加深了印象，这个联结场合让人买东西很不方便，比如浴室的防滑垫，那就很不好。

（3）情绪
Danise Grady的文章《呈现在胶片上的神秘咳嗽》，是无聊的科学报道，但是引起了天量转发。因为引起了惊奇——人们对于伟大的，渊博的，壮美的，超凡的对象有一种崇拜、感悟的感觉。惊奇的文章分享概率+30%。
一个邋遢年老的大妈在英国达人秀上支支吾吾，惹人轻蔑，结果一唱歌唱的非常好，就引起了全场膜拜。效果胜于任何年轻漂亮的姑娘。
通过分析纽约时报转发最多的7000篇文章，发现教育类，健康类文章的转发多于体育类和政治类。人们分享文章，一是因为有趣，二是因为有用。让人感到有趣的文章+25%分享率，而有用的文章+30%。
让人悲伤的情感会让人的分享欲望-16%。但是愤怒和焦虑却很可能增加分享概率。正能量和负能量不能预测文章的分享，但是是否激发心理唤醒（一种兴奋，心跳加快，血压升高的反应），则可以预测。惊奇，愤怒，焦虑，搞笑，都会引起唤醒；但悲伤不会。唤醒大大增加分享概率。
音乐家Dave Carroll被美联航的工作人员摔坏了吉他，但得不到道歉，他就写了一首歌《美联航摔坏吉他》引起大量共鸣转发，结果美联航股价下跌10%。
BBC的解剖肥胖对患者非常非常有震慑力，引起了disgust。拍开宝马车的抢匪跟警察比车技，非常激动人心。但是人们要对有唤醒作用的负面言论十分警惕。
Anthony Cafaro在谷歌做了一个广告，在屏幕搜索各种谷歌关键词，就看着搜索词的变化，编一个爱情故事，最后大获成功，所有人都被感动了。搜索不带来最好的结果——最好结果在生活中。诱因联结+惊奇+共鸣+爱。
最后，运动也会引起跟心理唤醒类似的效果，提高分享的概率；因此无论身体的还是心理的，只要被唤醒，就会促进分享。当人们刚经历应急事件的时候，人们很可能会事后突然分享过多信息。
要促进口口相传，就要在别人被唤醒的时候找到他们，追踪热点是一个考虑。

（4）公开性
人天生喜欢模仿，尤其是在陌生的环境下。人们对社会认同的东西和行为很敏感，总认为排队的人多，东西就好。从众心理甚至大大影响人的职业选择，酗酒行为。
想法是私密的，行为是公开的，第一个提问会引起一大堆跟从的提问。
你不知道邻居的牙膏，但你肯定知道邻居的汽车。所以攀比消费产生于被观察到的商品。关键词：可观察性。因此需要让自己的产品容易被别人看到，也就是被公开化。
比如一群人约定留胡须，结果引起模仿，以留胡须的方式募男士健康基金捐大获成功。苹果和黑莓总是在自己的手机端发送的邮件末尾附上“发自我的Iphone”这个就是强行提高可观察性，每一次都在给自己做宣传。甚至放大商标的尺寸也可以。。苹果的设计与竞争对手相比总是很容易引起社会认同——与众不同的形状，颜色，声音。
阿姆斯特朗的战胜癌症，获得环法冠军的事情，他主办了慈善基金，为了筹钱，选择了黄色（与众不同的颜色，象征着阿姆斯特朗）的“坚强活着”腕带，结果这种腕带走红。
给投票过的人贴上“我投票了”标签，增加公开性，这样促使更多人去投票。厂家可以给顾客提供结实的购物袋，这样顾客经常重复使用，相当于在免费打广告。网络点赞功能也是类似应用。
失败的案例：禁毒广告放出，某人问女孩，吸毒吗？女孩说不！然后就想让人们对毒品说不。但是起到了反效果，因为这个广告暗示人们——有别人在吸毒。如果你不想让某人做某事，就别告诉他别人都在做这件事。更好的办法是，回避别人的做法，直截了当强调某人应该怎么做。

（5）实用价值
Ken Craig是一个86岁的老农，他在youtube上唯一的视频，如何更有效地去除玉米须，疯狂走红了。因为太有用了。实用价值是一种建议。
用大的折扣吸引人——有限理性。
Daniel Kahneman的前景理论：人们的判断和决定不一定理性，而取决于人们感知和处理信息的心理学原理。参考点效应。超出预期的促销更容易被分享。
经常被转发的信息大多实用又简短清楚。

（6）故事
特洛伊木马的故事综合了各种情感，各种有趣的剧情，又有教训，因此流传很广。
故事是信息载体，而且它可以承载的信息往往超出个体的估计。因为每个人都可能留意故事的不同方面，重视不同的信息。
人们经常不相信广告，但很少不相信故事。
Tim Piper有一部短片，详细记录了摄影师如何给模特修图以造成绝美的照片，这种绝美的照片给美丽设置了高不可攀的标准，洗脑着年轻女孩去买更多化妆品，短片名为Evolution，非常发人深省。多芬通过这个短片，极大提高了自己的声誉。
故事不仅要有吸引力，还要让它和宣传目标关联起来。因此，品牌的名称是重要的，有些名称容易被引入故事性的广告，比如熊猫公司，有的名称就很难，比如依云矿泉水。
美甲行业在美国本来很不流行，后来越南美甲师的励志故事传开了，这产业就流行起来了。

2017 Jan. 2－8 读书笔记1

Eva 2017-01-15 1

《疯传》这本书出版已经有一段时间了，而近期作者又出了本新书，不过作为营销学经典之作，以及作为新年新工作的参考指南，还是选为了今年的开年之本。

这本书的观点和逻辑都十分明确。首先作者是用了一些案例数据提出：口口相传（word of mouth)是最有效的传播／营销方式。然后在之后的1-6章中，运用实例分别讲解了STEPPS模型（model）中的各个原则（principle）。最后在结束语中，进一步运用实例进行总结。

STEPPS核心点（1）

重要内容摘要

子然 2016-11-28 0

疯传
我，我也知道自己必须制造话题，费城已经有几十家很贵的牛排菇，巴克莱说出是需要从中脱颖而出，他需要一种东西让巴克莱士，输出鹤立鸡群，让顾客感受到这个品牌独一无二之处，但是他需要什么呢？怎样才能让顾客口口相传？定价百元的费城牛肉芝士三明治如何？我原认为他可以将这款廉价的三明治提升到一个新的烹饪高度，并给他打伤有新闻报道价值的标签，以此来制造话题。无缘创造的不仅仅是一款三明治，更是一份谈资。这款三明治成功了，百元牛肉芝士三明治的故事，被人们广泛传播。你会发现，即使他们没有点这款美食，大多数人也会提到他，甚至没有去过这家餐馆的人都喜欢谈论它。
所有这些社会传播的例子，其中产品思想和行为会通过人进行传播，这些事我开始是只为了几个人或几个组织所知，然后像病毒一样传播开来，并且往往是通过人际传播的。
想要利用口口相传的力量，不管是线上还是线下，都需要了解人们为什么会谈论，以及为什么某些食物会被更多人谈论和分享。这就涉及有关分享的心理学知识以及社会传播这门科学。
第一章社交货币
人们喜欢谈论自己这一点很清楚了，但是他们为什么喜欢谈论其中的一些想法和经历，而非其他呢！
人们所谈之物同样会影响别人对他们的看法。在聚会上讲个幽默的笑话，别人会觉得我们很风趣，知道昨天晚上重磅新闻，在所有信息会让我们看起来很酷，或无所不晓。
所以人们喜欢分享，让自己看起来有趣，而非无聊的事情，聪明而非愚笨的事情时髦而非枯燥的事情，这没有什么奇怪的。口口相传是打造良好形象的最佳工具，就像新车或普拉达提包一样，我们可以把它看作一种货币社交货币。正如人们可以用金钱购买产品或服务一样，他们也可以用社交货币在家人朋友或同事心中，留下他们想要的正面印象。
所以想要人们竞相谈论某物，公司和组织需要铸造社交货币。才推广产品和创意的同时，帮助人们打造良好印象。有三种方法可以做到这一点，滴，找到内在的非凡之处，进而利用游戏机制，第三，让人们觉得自己是内部人士。
人们之所以会分享，瓶盖上的这些事实，是因为他们太与众不同了，谈论这些非凡的事实就是一种社交货币。非凡之事之，不同寻常，离奇或值得，注意或关注的事情。有些事可能会因其新颖奇特，极端或有序而与众不同。但是非凡之事最重要的一点其实是值得谈论。非凡只是能够提供社交货币，因为他们会令谈论此事的人更引人注目。我们所有人都希望自己招人喜欢，想要获得社会认可的欲望，是人类最根本的动因。分享与众不同新颖或有趣的故事或广告，会让我们看起来更加与众不同，新潮和有趣，会让别人更愿意和我们交谈，更可能邀请我们共进午餐或再次约会。所以，非凡之事往往更易被人提起。
找到内在非凡之处的关键在于，思考如何让事物招有趣味，令人称奇，或是新颖独特，产品能够做出别人认为不可能的事吗？创意或问题引发的结果比人们想象的更极端吗？
有一种方法可以创造惊喜，既打破人们的期待模式。
游戏机只是游戏应用或计划的组成元素，它包括能够激发人兴趣的规则和回馈。这些元素会告诉玩家，他们在游戏中的位置以及他们的水平。优秀的游戏机制会激发人们，让他们积极参与，并总是玩不够。
利用游戏机制需要量化人们的表现。人们可以很容易看到自己表现或是和别人的差距，不需要借助其他手段。它是一种产品或创意本身无法做到这一点，所以需要将之游戏化。需要设立某种度量方法或是做好记录，以便人们能够一目了然自己的位置。例如用图标表示人们为社区留言板贡献了多少条信息。
利用游戏机制还有助于人们宣传自己的成就，有人会谈论自己做的多么好，但是如果有一种可以看得到的标志，可以向别人展示岂不更好。
航空公司将客户的忠诚度转化为地位象征。通过鼓励玩家将自己的成绩发布在，facebook上，游戏制造商成功说服人们大声说出自己每天都在玩电脑游戏。
奖励也给予类似原理，得奖者很喜欢夸耀一番，这是他们告诉别人自己成就的一个机会。但与此同时，他们也不得不提到是谁给他们颁发的奖励。
投票过程也可以达到口口相传的效果。由大众投票确定，获奖者回击历次，参赛者竭力争取支持。但是在鼓励别人为自己投票时，参赛者同时，也在为赞助比赛的产品，或项目做宣传。公司无需自己做营销，而是让想要获奖的比赛选手淡而为之。
成为内部人士。
稀缺性强调的是，所提供之物的数量，稀缺的物品因为需求高，产量低，或是时间地域有限制。咪咪酒吧别告诉别人，只有45勾出位，并且陷入45人，茹拉网的卖品在24小时内，可以购买，有的可能三十分钟就会售罄。
专属性。专属的食物只有符合一定标准的人才能拥有。成熟性可不单指金钱或名人，他还与知识有关，比如知道某些信息或认识知道这些信息的人。想要进入"别告诉别人"酒吧，你用不着很有名，但是因为地点隐蔽，所以只有某些人知道它的存在。金钱也不是通往茹拉网的敲门砖，这里实行的是飞禽湖景原则，你必须认识他的会员才行。
稀缺性和专属性可以让产品看起来更值得拥有，所以有助于产品走红。
稀缺性和专属性会让人们感觉自己是内部人士，从而促进口口相传，如果人们拥有其他人没有的东西，就会觉得自己很特别，并且地位很高，也正是因为这样，他们不仅更喜欢某种产品或服务，还会到处宣扬，为什么呢？因为告诉别人他们会脸上有光，拥有内部人士才知道的消息，就是一种社交货币。

请注意，很难得到与无法得到的区别。想在这间酒吧预订座位很难，但是打不过多多电话还是能抢到一些座位的。虽然网站对会员开放，但是最近公司推出了一项政策，即使非会员也可以通过，电子邮件登录网站。前期利用稀缺性和专属性，后期放宽限制，是一条刺激需求的好办法。
另外还要注意限制和可读性，可能会给人，一种傲慢自大的感觉。人们习惯了想买某种产品就能买到。如果她们听到太多，没有可能会选择别处。酒吧明确的解决了这一点。如果需要对顾客说没有事，应该用另一种方法没有，但是…这样对待顾客的失望情绪，不仅能让顾客满意，还能保持吸引力。

二诱因
既是口碑与持续口碑的区别。
如果你将刚发生的某件事或刚刚得到的新消息，立刻与人分享，产生的就时机是口碑效应。持续口碑效应则涵盖了事情，发生几个星期或几个月之内的对话。两种口口相传都很有价值，但是对于某种产品或创意而言，其中一种更为重要。是什么促使人们在事情发生后即可开始谈论？又是什么促使人们在事情发生进球之后继续谈论？正如我们猜想的，有趣的产品比枯燥的产品引发了更多的即时口碑效应。但是随着时间的推移，有趣的产品无法维持较高的口口相传。有趣的产品不会比枯燥的产品引发更多的持续口碑效应。
我在办公室扮成海盗那件事很有意思，但是只是今天有明天没的东西。塑料袋也是很无聊的人们，时不时会提到他，因为他在日常生活中无处不在，诱因起到的就是这种提醒作用，不仅能够让人们开始谈论，还能够让他们持续谈论，头脑中最先想到的事，往往会脱口而出。
所以除了找到一条能抓人眼球的标语，还要将大环境考虑在内，想一想目标群体所在的日常环境能否诱发这条标语。
挖掘有趣的标语是我们默认的一种倾向。但是正如鼓励人们多吃水果那项研究发现，一个强有力的诱因，比一个抓人眼球的标语更为有效。
负面评论能够让人们想起某种产品或创意，就会增加他们的销量。
我们可以通过创造性的联系规模够创意，营造环境。在盘子实验中，我们通过不断强调食堂的盘子，与多吃水果这条信息的关系，成功将两者联系起来，通过不断营造环境这些新建立起来的联系，将有助于我们期望的行为流行起来。
更有效的诱因：
诱因出现的频率。
关联强度。诱因可以关联的事物越多，关联强度就越弱。
所选的诱因应该发生在所期望行为的附近。
情境的重要性：
想一想诱因所处的环境，不同的环境，用了不同的诱因。
诱因会引导人们讨论选择并使用某种产品或创意，社交货币会让人们开启尊口，但诱因能够让他们的讨论继续下去，头脑中最先想到的事往往会脱口而出。

三情绪
要想想病毒一样传播必须，有很多人同时将内容转发出去。
教育类文章比体育类文章更可能，成为被转发的文章，而健康类文章比正这类文章更具传播力，最有趣的文章成为最常转发的概率会高出25%，而最有用的文章则会高出30%。这些结果可以解释为什么健康和教育类的文章被分享的次数更多。这类话题的文章一般都比较有用。
原来科学类文章常常涉及创新和发现，会在读者中激起一种特殊情感，什么情感的那就是惊奇。
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分享情感还有助于加深彼此的关联如果你发给同事，一则笑话你们两人都觉得十分好笑，只会加强你们的关系，如果你发给，他一篇专栏文章，你们两人都觉得义愤填膺，同样说明你们观点一致，那么人们更可能分享哪种情感呢？
最近心理学家表示，还可以通过另外一种维度对情感进行分类，其心里唤醒或激活。什么是心理唤醒？想一想，上次在众目睽睽之下发表演讲，看一场恐怖电影等。所有的感官都更加敏感，你的肌肉紧张起来，你对各种声音气味和动作都十分警觉，这就是心理唤醒。唤醒就是一种激活的状态，随时准备行动，心跳加速，血压上升，从进化角度讲，心里唤醒源自我们祖先的爬虫类脑。唤醒点燃了我们的行动之火。
营销信息关注的往往是信息本身，但是仅仅罗列信息往往是不够的。列出信息并不会改变他们的行为，他们还需要其它动力。这时情感就派上了用场。我们不用反复强调这些事实，而是需要关注情感，可以激励人们行动的情感。
以网络搜索引擎为例，搜索引擎可以让我们看成是我们能够想到于情感，最无关的产品。不过谷歌却通过他的创意广告，巴黎之爱做到了这一点。

可以用"三次为什么"找到一个创意的情感核心。写下你认为人们在做某事的原因，然后问三次"为什么这样做很重要"每次都要记下你的答案，最后你会发现答案越来越深入，越来越接近创意的核心及其背后隐藏的情感。
以上网搜索为例。为什么搜索很重要，因为人们想快速找到信息。为什么人们要这么做呢？因为这样他们就可以找到自己想要找的答案。为什么？他们要找到这些答案呢？因为他们想与人建立关系，达到自己设立的目标，实现自己的梦想，这时答案，开始涉及情感了。
想要人们讨论全球变暖的问题，并共同改变现状？不要只是指出这个问题多么严重，或是列出关键的统计数据。重要的是要弄明白，如何让他们关心此事，比如指出北极熊正濒临死亡或是子女的健康正受到威胁。

愤怒和焦虑等属于高唤醒情绪，悲伤属于低唤醒。惊奇兴奋，幽默，属于高唤醒。满足属于低唤醒。
当利用情感促进人们分享时，别忘了选取那些能够点燃行动之火的情绪，即选择高唤醒情绪激励人们的行动。

激发情绪是传播力的关键生理唤醒，能够促进人们谈论和分享。无论是谷歌这样的数字产品，还是运动鞋这样的实体产品，我们都应该赋予其打动人心的能力，人们不希望别人告诉自己该怎么做，他们希望从中得到乐趣，心弦受到触动。

四公开性
如果很难看到，那么也很难模仿，更容易看到的事物，别人也更容易模仿，所以使产品风靡第一个催化剂是"公众的可视性"能够看到的产品就有增长的潜力。

社会认同。从众心理。

行为是公开的，而想法却是私密的。"有样学样"这句俗语表达的不仅是人们的模仿倾向，还说明人们只有看到其他人的行为才会进行模仿。
可视性对口碑传播有推波助澜的作用，越容易看到的事物就有越多人谈论。
可观察性还会刺激人们的购买欲望，激励人们采取行动。
每到11月份，致力于提高男性健康意识并为此募捐的便开始留胡子。该基金会成功原因就在于，他们知道如何变不可见为可见，他们知道如何为一个抽象的事业，一个通常无法观察到事情争取支持，并让所有人都能看见。11月的三十天中留有胡须的男士成为这项事业会移动会说话的活广告牌。正如基金会网站上所言"通过他们的言行活动，参与者促使人们公开或私下谈论，常被忽略的男性健康问题，从而提高了男性的健康意识"这个活动确实引起了口碑效应，看到认识的人突然蓄起胡须，人们不禁要谈论一番。他们通常会彼此八卦一通，最后有人鼓起勇气，问胡须男留胡须的原因。而当事人的解释就是在分享社交货币，同时会吸引更多的效仿者。每年11月份我都会看到越来越多的学生留起胡子，让事情公开化有助于其更快风靡起来。
人们使用产品喜欢创意做出行动，大多数都是在私下进行的。如果，他们不告诉你，你似乎不从可知。虽然这对你个人而言无足轻重，但是对组织企业和创意的成功却事关重大。如果人们看不到别人的选择和做法，他们就无法模仿。就像的大学生酗酒一样，因为感觉似乎没有人时和他们一样的观点，所以向更坏的方向发展。要解决这个问题，就需要将隐私问题公开化，为私下的选择行为和意见创造公开的信号。
她在校刊上刊登了广告，上面指示，阐明了事实，大多数学生只会一两次酒，在酒会上69%的学生喝酒不超过四杯。他没有强调喝酒的健康危害，只是给出了社交信息。他指出，大多数人都没有酗酒，并以此让学生们意识，别人也都不想多喝酒。正式通过交易所问题公开化，他成功将酗酒人数降低了近30%。
用苹果和黑莓发送的电子邮件，末端处的签名，往往写着发自黑莓或发自我的iPhone。这些案例中，产品本身就是一个广告，人们每次使用这个产品或服务时，都会产生社会认，效应，因为可以让别人看到你的使用。
形状声音以及其他鲜明特色也有助于产品的自我宣传。品客薯片率先使用了圆桶的包装，微软操作系统开机时会发出独特的音乐…
行为痕迹
行为痕迹是指大多数行为过后所留下的实际痕迹。喜欢悬疑小说的人书架上会把摆满这样的书籍，政治人士会将自己与著名政治家的握手照片裱起来…
任何产品和创意都能产生行为痕迹。帝凡尼等很多品牌都会用可再次使用的购物袋为顾客包装。因为这些品牌能够产生收入，叫货币，所以很多顾客都会再次使用这些购物袋。
真品也可以产生行为痕迹。但是这些赠品中有些会产生更好的行为痕迹。赠送化妆包这个主意不错，但是女性一般都在化妆间这种比较私密的地方化妆，所以赠送化妆包，并不会提高该品牌的可视性。咖啡杯和运动包虽然使用频率没有那么高，但使用时看到的人却相对较多。
但是，有没有什么事情增加其可观察性反而是件坏事情呢？

如果要阻止某种行为，就应该让更少人，看到他，便公开，为隐私，降低这种行为的可观察性。
一种方法就是强调人们应该怎么做。为了防止人们拿走公园里的石化木，其中一个是，不要拿走，石花木。因为以往很多游客都拿走了，石化木，已经改变了石化森林的自然面貌，不过这条信息说明其他人都在偷取所以产生的消极影响，偷取石化木的人，反而翻了一番。相反强调人们应该怎样措辞更有效。另一个标语上面写着，为了保护石化森林的自然面貌，请不要拿走这些石化木。这条标语聚焦了，不要拿走石化木的积极影响，而非其他人的错误做法，偷窃案件的数量则大大降低。
设计具有自我宣传能力的产品。打造行为痕迹，就是人们用过我们的产品后，其证据也显而易见。

五实用价值
什么样的实用信息才会广为流传呢？

省钱之道。
卡尼曼的前景理论。核心理论只有一条:人们作出决定，往往违反标准的经济假设，即与应该作出决定相反。人们的判断和决定并不一定是理性，或最佳的，而是取决于人们感知信息和处理信息的心理原理。
前景理论的一个主要原理是，人们不按绝对价值评价事物，而是根据一个对比标准，即参考点。
50美分这咖啡在纽约是便宜的，但是在印度的农村却是十分昂贵的。
如果你和七八十岁老人一起去看电影，他们会抱怨价格。看起来好像老年人比我们要力死了，但他们认为价钱不合理，其实更有，深层次的原因，他们的参照点不同。他们还记得当年一场，电影才四十美分，因此，他们很难认为今天的价格合理。

零售商在商品打折时人会标出，标准价格，也是这个道理，他们希望顾客将这些价格，当作参照点，这样相加看起来会更为划算。
参考点也适用于商品数量。

标注降价的产品销量会有所上升，原因呢？两种商品目录中连衣裙的价钱实际是一样的，所以价格旁边的"甩卖"就是销量增长的原因。

前景理论还有一个原理是，敏感性递减。同样的差池离参照点越远，影响越小。例子，同样是驱车二十分钟省十块钱，商品标价为35元到25元的闹钟，另一个是，650元到640元的电视。
敏感性递减有助于我们理解人们为什么更愿意驱车，去买更便宜的闹钟。

以时间或频率为例，将某物例如打车行列，会让人觉得很划算，但如果产品总是在打折，人们就会调整自己的预期，他们不会再将正常的全价作为参照点，还是将打折后的价格作为标准。
不过如果某种商品实行，限时抢购，其心理就会大为增强。就像产品看起来是很稀缺一样，这种不是随时都能买到的情况，会让人们认为，该产品一定不错。限量也是同样道理。甚至可以购买促销产品的顾客，也是不错的办法。这些服饰特殊的会促进人们口口相传，因为这不仅会带来社交货币，还会让这些服务看起来更有吸引力。就像限时或限量抢购一样，并非所有人都能购买到促销商品，这会让人产品看起来更具价值，会增加促销信息的使用价值，从而激发人们的分享意愿。
100法则。
如果产品的价格低于100，用百分比表示看起来打折力度更大。比如三十元的T恤，便宜5元看起来，打折很小，但如果用百分比表示，打折力度看起来就，显得很大。如果产品高于100元，用具体金额表示看起来打折力度更大。笔记本电脑便宜两百元，给便宜10%，看起来更具有吸引力。

使用价值越有效，人们就越容易看到
例，购物折扣卡这些卡十分有用，唯一的问题是它的使用价值很难看到。但是，如果上帝让人们更容易看到车库卡的使用价值，会怎样呢？商店可以在收银台里一个显示屏，让排队的顾客看到付钱的人们省了多少钱。商店还可以在顾客省钱，超过25元响一声铃。这么做会有两种效果滴，人们会发现，如果自己也有折扣卡，会省多少钱，从而刺激没卡的人积极办卡，第二，如果哪位顾客省钱数额比较可观，会促使他人讲述折扣卡的使用价值，正如公开性所说，要谈论看不到的事物，难度是很大的。

为什么有些有用的信息会被更多人分享呢？第一点是信息的表达形式。他发给我的是一封简短的邮件，只有一页，有一个主要的标题，下面列了三四个链接，我很容易就能注意到要点，如果想要更详细的介绍，可以点击其中的链接。这些给出的信息实用不仅很有价值，还能证明公司在该领域的专业能力。第二点是目标群体，有些故事或信息的受众较多，至少就美国而言，职业橄榄球比水球的粉丝要多。你可能会认为受众更多的信息，被分享的可能性更大。不过这种假设的问题在于，有更多人可以分享，并不等于最终会分享。事实上，受众更少的内容也许，更有可能被人分享，因为这些内容会让人想起某位朋友或家人，让他们觉得不得不与之分享。
虽然受众面广的信息可能会被更多人分享，但实际上受众面小的信息传播得才更广。
实用价值与助人为乐密切相关。当然这种做法有时候含有自私的成分，我们认为自己是对的，忍不住要帮别人一把，但是有时也并不是为了我们自己，有利他的成分在内。

六故事
这些古代作家讲道理，编织在故事中，从而保证它可以代代相传。人们看重的并不是信息，而是故事，但是人们将注意力放在故事本身，信息也会搭上顺风车。
特洛伊木马不仅是有趣的故事，更是传递了一个重要的教训。故事的外壳就是我们所说的情节，抓住了你的注意力，吸引住你的兴趣，但是，扒开外壳，你往往会发现里面所隐藏的东西，除了不幸的恋人，和天赋禀异的英雄，故事往往还会传递其他信息。故事具有，承载功能，其中会蕴含一个教训或传的一则寓言或藏有重要信息。
我堂弟的经历绝对是一个很好的故事，但是如果你仔细想想，其中隐含了很多有用的信息。1大姨虽然漂亮，但是对于寒冷的东海岸冬天而言，不够保暖 2羽绒服虽然穿起来臃肿，但如果想保暖，还是值得购买的。3兰兹角牌的羽绒服的确很暖和。4该品牌的服务十分到位。5如果产品坏了，负责修理。
于不相信广告内容相比，人们因不相信故事而争论的几率较小。不过我们更容易相信人们的亲身故事。其次，我们会被某人的故事深深吸引，从认知上讲也很难反驳。
赛百味低脂三明治。故事
人们谈论吉瑞德的故事，并不是想帮助赛百味，但作为故事的一部分，赛百味却因此受益。他们得到的信息包括，1虽然赛百味是快餐店，但也提供健康食品，2产品十分健康，有人因此减肥成功3减掉的体重十分可观4有人吃了三个月的赛百味三明治，竟然还愿意继续光顾，所以这儿的食物肯定很好吃。虽然人们因为杰瑞德才讲这个故事，但听的人却可以从中得到有关赛百味的信息。
这就是故事的魅力信息，信息打着闲聊的幌子广泛传播开来。
我们需要，打造一个人们愿意分享的故事，在分享的同时将我们的产品，或创意编织在其中。
多芬广告，蜕变。

人们在制造口碑效应时，往往会忘记一个重要的细节，他们过于关注如何让人们开启尊口，却忽略了重要的一点，应该让他们谈论什么。涉及的内容与宣传的产品或创意毫无关联，这就是问题所在。让人们谈论某件事，于让他们谈论某家公司组织或设计内容的人，是有很大区别的。
所以关键在于，不仅要让内容具有疯传的能力，还要使之于赞助商关联起来，重要不是传播力而是有价值的传播力。
唯有品牌或产品成为公司不可缺少的一部分，唯有人们讲故事时不得不提到它，传播力才具有最大的价值。
好例子埃及乳业公司熊猫。
随着传话的情形，很多不重要的细节都被省略了。这与上述的侦探故事一样，人们只会提到重要的细节而省去无关细节。
所以，一定要将社交货币，诱因，情绪，公开性，实用价值考虑在内，同时千万别忘了将重要信息藏在其中。一定要记住将你想传播的信息编织在故事情节中，当别人讲述故事时，不得不提到这一信息。

如何让你的产品和文章刷爆朋友圈

独居江南 2016-12-21 0

亲爱的酒友：

你好。

之前已经写信告诉过你我现在在书店上班。从去书店上班的第一天开始，我就在留意自己感兴趣的书。毕竟，这份工作工资很低，所以我必须充份利用这个平台所能提供的资源，否则就亏大了。那么书店到底能给我提供哪些资源呢？答案有两个：书店的书以及来逛书店的人。所以整理书架这件事，对于那些不看书的同事来讲和在工地搬砖其实并没有区别，但对我来讲却是一次寻宝游戏。

因为本身在做自媒体的缘故，关于这方面的书我会格外关注。书店关于自媒体营的书不少。但遗憾的是，大部分书都只是针对知名自媒体做了一些资料整理以及很表象的分析，并未触及本质，深度明显不够。直到我在书架的一个角落里看到了这本《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，它解答了一个困扰了我很久的问题，那就是一个产品到底要具备哪些因素才能获得疯狂传播？

本书总结了众多疯传现象背后的六个核心原则：社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值和故事。用一句话来总结这六个原则就是：产品和思想包含社交货币，容易被激活，能够诱发情绪，有公开性和实用价值，并且融入故事中。如果你的产品（一个自媒体、一篇文章都是产品）具备了这六个特性，那么被疯狂传播的可能性将大大增加。如果你只能运用六个原则中的其中一两个，也能达到不错的传播效果。六原则的具体分析如下：

原则一：社交货币

社交货币是如何促使大众谈论某个产品或创意的呢？大多数人都希望自己看起来聪明而非愚笨，富有而非贫穷，讨人喜欢而非令人生厌。就像你身上的衣服和驾驶的汽车一样，你所谈之物也会影响别人对你的看法。这就是社交货币。

你会乐于分享让你脸上有光的事情。所以最有力的营销手段就是个人推荐，没有什么会比朋友去过某地后的大力举荐更具传播力了。那么如何让大众都向朋友推荐你的产品呢？答案是你需要铸造新的社交货币：1、找到内在的非凡之处；2、利用游戏机制；3、让大众觉得自己是内部人士。

相关案例：新世相举办的“丢书大作战”活动。

按照上面讲的铸造新的社交货币的三个方法来分析一个这个活动：1、找到内在的非凡之处（在地铁上能捡到书，并且有黄晓明徐静蕾等明星丢的书和留言条）；
2、利用游戏机制（这个活动本身就是一场可以全民参与的游戏）；3、让人们觉得自己是内部人士（任何人都可以申请领取贴纸和明星一起成为丢书人）。

看到了吧，你被“丢书大作战”刷屏完全是有原因的，因为这个活动至少符合了疯传的六原则之一，成功铸造了新的社交货币。

原则二：诱因

要如何提醒大众谈论你的产品和创意呢？诱因是指能够促使人们想到相关事物的因素。花生酱能让我们想起果冻，“狗”这个字能让我们想起“猫”。头脑中最先想到的事往往会脱口而出。

相关案例：公众号江南的故事酒馆。

对于关注了我的公众号“江南的故事酒馆”的你来说，当你去酒吧，或是和朋友们一起喝酒的时候，是不是会想和他们分享一下这个公众号？

原则三：情绪

因为在意，所以分享。那么，你如何才能创造出触动人心的信息和创意呢？具有传播力的内容自然会激发人们的某种情感。大众往往会分享那些触动他们情感的事物。所以，你要激发的是正确的情感，你要点燃情绪之火。有时，即使是负面的情绪，也许会带来正面的效果。

情感分为积极情绪和消极情绪，不过心理学家表示还可以通过另外一种维度对情感进行分类，即心理唤醒或激活。

什么是心理唤醒？当你所有的感官都更加敏感，你的肌肉紧张起来，你对各种声音、气味和动作都十分警觉，这就是心理唤醒。比如当你在电影院看一场恐怖电影，有一幕非常可怕，这时的你心跳加速，手心汗湿，这就是心理唤醒。而当我们被唤醒时，我们就会行动，总想做点什么。所以，你的文章如果能激发大众的高唤醒情绪，那么被转发的机率将会大大增加。

高唤醒情绪：惊奇、兴奋、快乐（幽默）、愤怒、焦虑。
低唤醒情绪：满足、悲伤

相关案例：咪蒙的文章

咪蒙的公号文通常都是走激发高唤醒情绪的路线，所以每隔一段时间，你就会被她的文章刷屏一次。她曾经的爆文《致贱人》不就成功激发了大众的愤怒吗，而愤怒正是一种高唤醒情绪。（这里不讨论她观点的对与错，只讨论她的文章被疯狂传播背后的成因。）

原则四：公开性

凡事越醒目，就越容易模仿，流行起来的可能性就越大。能够看到的产品，就有增长的潜力。

相关案例：新世相举办的“丢书大作战”活动

丢书地点选在人流量极大的地铁上，很容易被乘客发现和模仿，如果只丢在出租车上，这个活动就不会这么容易流行起来了。

原则五：实用价值

人们更喜欢分享有用的信息，有用事物的重要性不言而喻。

相关案例：养生保健类的文章
你一定在你的朋友圈看到过以下标题：《10个XX健康秘方，一定要看》、《最XX养生知识，赶紧收藏》等等，这类文章良莠不齐，有些甚至是谣言。它们只是看上去有用，就会被爸爸妈妈们疯狂转发，所以那些真正有用的信息是不会受到冷落的。

原则六：故事

你需要把你的产品嵌入大众愿意讲述的故事中，信息会潜藏在闲聊中进行传播。事实上我也曾反复强调过这一点：人人都需要故事。正是基于这个需求，所以我建立了一个专门分享好故事的公众号：江南的故事酒馆。

相关案例：选秀歌手、创业公司CEO

父亲病故、孩子残疾、媳妇跟人跑了……几乎每一个站到选秀舞台上的歌手都已经精心准备好了一个催人泪下的故事。为什么要这么做？因为电视台需要收视率，而歌手需要知名度。要达到这个目的，势必得打动电视机前的观众才行。什么东西最能打动观众？答案就是一个好故事。创业公司的CEO们都很明白这个道理，所以讲故事也成了他们的基本技能。故事讲好了，既能打动投资人和消费者，还可以省掉一大笔宣传费，何乐而不为？当然，我并不赞同编一个假故事去欺骗大众。

好了，众多疯传现象背后的六个核心原则已经全部告诉你了。这六个原则最妙的一点就是人人都可以使用。它并不需要巨额的广告预算，也不需要营销天才。安迪.沃霍尔曾经预言过在未来，每个人都会有15分钟的成名机会。而近年众多草根的崛起也证明了他是对的。所以未来已经到来，属于你的成名机会就是现在。下一次你在开发新产品（一个自媒体、一篇文章都是产品）的时候，不妨把这六个原则翻出来一一比对，如果你的产品具备了这六种特性，我相信你离成名和成功已经不远了。

文=独居江南（80后，水瓶座，独立撰稿人，现居东莞）

（完）

(江南的故事酒馆文字酿酒故事拌饭再剪下四两月光作菜欢迎深夜路过的你进来坐坐把你的故事说给酒保先生听投稿邮箱：2741948119@qq.com 微信订阅：jngsjg 新浪微博请@江南的故事酒馆)

疯传即口碑营销，利用人们口口相传自发的传播信息。

BuLLy 2017-03-31 0

1、在传播渠道上不要忽视线下的优势：更真实、更有效、更有说服力、更便于展示体验。

2、要找对传播的节点，即传播者或KOL。没有什么比好朋友的推荐更有影响力了。

3、传播六原则：①社交货币②诱引③情绪④公开性⑤实用价值⑥故事

4、社交货币：满足人性“装”的一面，作为谈资、凸显自己某方面优势来分享；有趣、与众不同、超出预期的更会被分享；稀有的、专属的、有特权的、内部的信息更会被分享；

5、诱因：用日常常见的事物（或正面形象的联想物）与产品、品牌相关联，使人们在看到这个常见事物的同时就能联想到你的产品或品牌。如：送礼就送脑白金，想到送礼这个词就会马上联想到脑白金。

6、情绪：能让人产生惊奇、兴奋、快乐、愤怒、焦虑的事有助于传播。情绪会调动用户内心情感，引发共鸣，从而引起传播行为。

7、公开性：公开性即曝光效应，利用人们的从众心理引导对产品或品牌的认同。将自己的产品或品牌本身打造成社交货币，会引起更多的曝光进而提高进一步的传播，如苹果公司。

8、实用价值：使用价值即为对自己有用的事，和自己息息相关的事，解决了用户实际问题或普遍性问题的答案。

9、故事：故事是最好的传播载体，更利于用户口口相传和记忆。故事要有场景感、画面感。故事要有自己的产品或品牌有绑定关系，不能记住了故事却遗漏了产品或品牌核心信息。

疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵（全新修订版）

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