咪蒙——活生生的广告案例
2017-04-27
题记：
鄙曾为一小广告公司职员。此广告公司之老板，喜读咪蒙，将本书置于案头，更截图播于朋友圈，甚于公司会议时言曰：吾近阅一书，甚以为然，颇望吾众俱备一册，反复习读之。月余，询人问曰：此书读否？然其彼时赠予之意不复存矣，反以没贰佰元之法，迫吾等自掏腰包于京东购数十册以阅之，作二千字之心得交其览之。贰佰元重罚之下，吾等屁人，岂可否之？
此文皆因此而作。文之本意，乃讥咪蒙、讽此老板也，盖迫其淫威，不可明尔。
月余，复观其朋友圈，此书之截图，不复见矣。今思其人，果屌丝也。其人其事，不表矣。咪蒙与此小老板，五十步与百步尔……
二〇一七年〇四月二十七日
曹雪芹的《红楼梦》里有一幅很妙的对联。“世事洞明皆学问，人情练达即文章。”意思是：把世间的事弄懂了处处都有学问，把人情世故摸透了处处都是文章。在这里，我想用在咪蒙的《我喜欢这个“功利”的世界》这本书上。
阅读一本书的正确方法，并不是从头到尾简单地读完就就此了事，而是透过整本书的字里行间，通过网络的强大资源，更深入的了解整本书所处的时代大环境。尤其是咪蒙的这本书，选取自咪蒙出道以来，尤其是公众号开通之后的部分文章。因此，从选集出发，覆盖网络，我认为更有必要。
咪蒙，自媒体领军人物，自2015年下半年起爆红网络。我称之为“咪蒙现象”。“咪蒙现象”，跟广告活动，尤其是营销活动有异曲同工之妙。不妨在此把咪蒙看作是一件产品，透过咪蒙的所作所为，看一下是她是如何把自己营销出去的。
十年寒窗无人问。
就像她在书中说的：这个世界承认每一个人的努力。不管多少岁，不管在什么年纪，我都会努力。从1995到2002，七年山大文学系积累，从2002到2014年，十二年《南方都市报》编辑的历练。咪蒙为自己在2015年的爆红，积累了19年。尤其是2010年前的这些年，她完成了人生前期的资本积累。
这就像是产品的前期研发阶段。即便市场环境再纷乱，企业自己的计划也必须是有条不紊的。即便意味着丧失先入为主的机会，也要先成就产品，产品才能成就企业。在各种变数可能之中，首先要将产品做到最好，超出别人的好。这是无法走捷径的。
好风凭借力，送我上青云。
如同书中所说：当你不够强大的时候，你想要一个小小的机会都没有。当你足够牛X的时候，你的面前有一万个机会，你挡都挡不住。我百分百相信，咪蒙写下这段话的时候，绝对是从自身有感而发。
2010年，咪蒙在韩寒的杂志《独唱团》创刊号发表文章《好疼的金圣叹》。这一标志性事件，属于她人生的分水岭。她从一个蛰居于南方报系的记者，开始正式被全国大众所熟知。自此，她的新浪博客、豆瓣、贴吧、知乎等账号全面开花，文章的阅读数和评论数，粉丝的增长速度和总量，都可谓一日千里。
总会有一些时候，满心期待换来的是失望。努力了，似乎还是看不到希望。这个世界看得到每一个人的努力，但并不一定给你一个机会。即便给你了，也要看你够不够胆抓住。成功的人，有机会并且抓住了，没成功的人，则机会或胆量，二者比少其一。
回归到广告行业，案例多如牛毛。与我们最贴近的，则是牛奶与豆奶。每天一杯奶，强壮中国人。“我有一个梦,让每个中国人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶。”如此之机会，成为牛奶异军突起的契机，而豆奶，则十几年的”维维豆奶，欢乐开怀”中，原地踏步走。
一朝成名天下知。
自从2015年下半年，咪蒙红了，篇篇10万+，单日阅读200万，几十篇文章吸粉百万，成了传统媒体人转身自媒体创业的神话。
咪蒙是如何做到的？咪蒙的红起来，完全可以用广告理论去解释。
第一步：粉丝导入，吸引老客户。前面提过，咪蒙的新浪博客、豆瓣、贴吧、知乎等账号拥有巨大的粉丝量，而在公众号建立的早期，咪蒙成功将粉丝导入到了公众号平台。她的微博和博客，更新基本与微信公众号同步，并且在文末咪蒙总会添加一段推动粉丝关注其微信公众号的文字，或者附上公众号的二维码。并且公众号“咪蒙”早期也组织了福利活动，吸引拉动粉丝加关注。信息社会，微信获取资源的方便性即低成本，成为咪蒙公众号粉丝瞬增的客观有利条件。
这跟客户开发出一款新产品，会利用原先积淀的通路无任何差别。我脑海中竟然出现了：鸡鸣狗吠的农村，破败的小卖部里，哇哈哈在AD钙奶旁边摆满了营养快线，并且大喇叭里一直广播：“营养快线，娃哈哈新口味”的画面。
第二步：发现需求，开发新客户。在导入粉丝之后，咪蒙是如何吸引更多人关注的呢？那就是在网络上传播到疯狂的两篇文章：《致贱人：我凭什么帮你？》 《致low逼:不是我太高调,而是你玻璃心》。
我们生活在一个人情社会,用古话说是「礼尚往来」,职场上叫做「互利共赢」,社交上称为「互帮互助」。新媒体时代下的起标题大法被咪蒙运用得得心应手，几乎篇篇文章都准确击中了受众者的好奇心，更戳中了当代社会所有人都心照不宣的痛点。而且经过咪蒙的加工，以一种更娱乐、更吸引眼球的方式讲了出来，如此大快人心，如此让人有精神快感！
这就是：你要知道消费者想要什么，并且你的产品要能打动消费者！
这两篇文章，成功使数百万新粉丝酣畅淋漓的戳了“分享到朋友圈”，点击了“关注”。那谁会更有同感？我相信，是那些有能力给予或正在给予或已经给予的人。这部分人，大多是身处权力上层的精英。咪蒙，看准的正是这一批人，而咪蒙以几篇文章成功的锁定了他们，获取了信任和支持。
本书序言中长达两页的向食物致敬，《我承认，我就是个没尊严的吃货》、《我，一个矮子的史诗》 、《是的，我就是喜欢钱》等等的标题，咪蒙成功的给自己进行了定位。然后，咪蒙从每周两三篇文章，到每天都有，再到每天数篇文章，将自己塑造成生动鲜活、生活有趣、感情丰富、热爱工作、努力拼搏的积极形象。咪蒙给自己贴上了标签：努力的利己主义者。完全符合时代的需求，符合社会教育的期待和目的，更符合心灵鸡汤的灌输与成功学的要求。至此，咪蒙的关注度和名利完全建立起来。
这正是企业将新产品进行定位，聚焦核心消费群体。之后，以密集的营销为产品做宣传，从媒体广告，到活动，到促销。市场上从来不会没有产品的身影，身处其包围，品牌知名度飞速提升。
第三步：知名度转化成收益。
《史记》里说：天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。一切公众号都是在进行自我营销，最终，还是要将关注度变现。在咪蒙这里，有大大小小的三件事。
小的一件：《我喜欢这个“功利”的世界》印刷出版发行。虽然纸质书籍在这个社会日渐式微，但作为主产品的延伸，自能收获一些利益，对咪蒙而言，一点点是钱，大部分，还是知名度。
中的一件：万物生长影视公司。相信从深圳迁移到北京，以咪蒙现在的人气和影响力，应该会大不一样吧。
大的一件：小孩上学。3月20日，咪蒙在公众号发表《懵逼了！我的儿子失学了。。。》，说孩子没有学上。然后公众号的粉丝在几天内，通过关系帮她解决了这个问题，并且上的是著名的国际学校。在资源竞争如此激烈的北京，能够疏通如此的关系，非一般人不可为。而这，正是咪蒙锁定的权力上层的精英们。没有平白无故的施舍，是因为咪蒙通过自己的文章得来的。而文章，是她拼命努力写成的。这个世界承认你的努力。
将庞大的用户群，转化为实际的收益，这就是企业的经商目的。只要努力，商业帝国完全可以这样建立起来。
在这里，发现一个咪蒙的高明之处。《懵逼了！我的儿子失学了。。。》中说：“我开始掏出手机电话簿，一个个打电话骚扰在北京的人，哪怕只有一面之缘。哪怕对方不一定记得我是谁。毕竟，我是写过《致贱人：我凭什么帮你？》的人，我知道怎么当一个贱人。”这是在自我打脸么？我认为不是！聪明的人，懂得在这个社会中，何时屈服，怎样屈服。她这样做，只会让喜欢她的人更觉得她是真性情，不做作，让人知道她的不完美，让粉丝与她走得更近。至于不喜欢她的人，她为什么要关系他们的看法。这才是社会的规则，做到这样，才是左右逢源。
而对比咪蒙，某些企业的做法就差远了。拒不承认自己的产品有问题，利用公关，花钱掩盖问题，反而有可能让问题更严重，带来的结果只会让消费者丧失对产品和企业的信心，最终分道扬镳，越走越远。
咪蒙早期的编辑报道没看过，但前期的《圣人请卸妆》不可谓功力不强，而咪蒙主动将自己迎合网络受众后，更多的是以社会典型现象来展现。在书中，出现不下几十次的“我有一个认识的人怎样怎样”就是明证。以前，咪蒙是走自己的路，而2010年后，咪蒙开始迎合这个社会，以高明的商业运作营销自己。不能评价这两者的好坏，但以现在成功学的评价标准来看，后者必然更符合。
咪蒙的成功，在于既懂得门道，又肯努力。二者缺一不可。相信以咪蒙的努力程度，下一阶段会取得更大的成功。
咪蒙的成功，正是每个遵从成功学，奋斗在打造成功产品的路上的广告人的范例。
最后，以“这个世界承认每一个人的努力”，作为共勉。
2016-07-02
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