定位时代的战略
2015-01-04
营销是现代社会中不可缺少的一部分,我们从ups的产品时代,再到品牌管理的形象时代,再到定位的定位时代,营销的理念一直在不停的发生着变化,我们要跟上时代的发展殊为不易。
在产品时代,公司只要生产出好产品,然后简单的宣传一番就可以了,在形象时代,公司着重的是要将自己的产品名和别的产品名区分开,建立高档品牌的形象,而到了定位时代,市面上有太多太多的品牌,嘈杂的声音让许多人根本没办法记住你的名字,你该怎么办?如果还按照以前的那样去做广告,产品肯定会被淹没在众多品牌的海洋中,那么多的花费最多换来点点浪花。
定位是什么?从预期客户的头脑中找到一个空白地在其中扎根,让自己成为该领域中的第一。每种产品都不可能占据所有类别的地位,只能在一个领域中占据统治地位,这就是其他产品的机会。
定位最忌讳的是从产品中去寻找,而不是从预期客户的头脑中,从内向外的思维通常会限制住我们的想法,我们只能看见我们的好处,我们会错误的以为客户 就是这么想的,我们需要的是由外至内的看产品,从客户的角度他们是怎么看产品,从他们的想法中才能产生真正有利于产品的定位。我们想重新创造一种新的观念去改变人们已有的观念是非常困难的,他也会非常排斥,除非你能够破坏他们心目中的既有观念,这就需要对竞争对手的产品进行重新定位,在广告中对其进行评价,从而引出我们的战略广告。
领导者由于先进入这个行业,在客户的头脑中的金字塔中占据了最上层的位置,这对于所有其他想要进入的产品都造成了困难,要撼动领先者的位置是非常困难,与领导者正面对抗失败的可能性更大,所以领导者一般来说,营销战略相对来说比较简单,反复的强调行业的领先地位,但要忌夸夸其谈,领先者的广告需要的是充满底气的低调,这样反而可以让客户更加安心的相信你的实力。
后来者想要对领导者的地位进行威胁时非常困难的一件事情,所以,要做的就是不断的提高市场份额,等待领导者的犯错,后来者应该采取的战略有两种:1、对比性定位,通过与领先品牌进行对比,从而与领先品牌挂钩,从而在客户的头脑中留下印象,占据阶梯的一个位置。2、对竞争对手进行重新定位,从而瓦解竞争对手在客户头脑中的既有观念。
案名对一个项目的重要性就不用多叙述了,一个好的名字要方便记忆,可以联想好的事物,如果你的产品名成为这个产品类别中的通用名,那么别人想要打败你就非常困难,你代表着这个产品类别了。
但是公司壮大后的弊病在于你会不自觉的想要开始利用你知名的品牌去延伸你的产品线,这样子反而容易让你原先的产品品牌的统治地位开始被一步步的削弱,而且在新的产品竞争上你又无法如你所愿的直接打败原先的领导者。
每个品牌的失败都以为是创意不够好,努力不够多,但是残酷的现实告诉我们,正确的占位、恰当的时机更关键。