营销管理笔记
P.4企业的营销能力是企业盈利的根本保证，如果对产品和服务的需求不足，那么财务运营会计和其他方面的努力也只不过是虚无缥缈的东西，因为只有通过足够的需求，企业才能真正获得利润，由于市场营销是一切活动的基础，所以很多企业都设立了首席营销官，cmo，其地位相当于首席执行官CEO和首席财务官CFO等。
P.5对市场的变化作出及时反应并非易事。营销经理必须及时设计出新产品，为顾客设定合理的价格，到哪里去销售产品和花多少钱来做广告和进行促销或进行网站推广。同时他们也必须关注一些细节，如为新包装确定准确的词汇或颜色。对于企业来说，最大的风险就是没有能够认真地对顾客和竞争对手进行监视，也没能持续改进其产品与服务。
市场营销（marketing）就是辨别并满足人类和社会的需要，对市场营销最简洁的定义，就是满足别人并获得利润。
市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。
P.6营销人员主要经营以下十大类产品：有形的商品，服务，节事，体验，人物，场所，产权，组织，信息和创意。
P.8营销经理是要努力去影响失球的水平时机和构成，以便使其符合组织的目标，一般而言可能存在以下八种需求。
营销者经常利用市场这个术语来指代各种各样的顾客。一般而言，他们往往把卖方集合看成行业，而把买方看作市场。
P.11市场营销是如此的重要，以至于绝不可能是营销变成只是市场营销部门的事情，每个员工都会对顾客产生影响，顾客是企业繁荣发展的根基所在。
P.12市场营销往往遵循着这样一个逻辑过程：营销计划过程包括分析营销机会，选择目标顾客，设计营销战略，策划营销方案，并管理营销努力。在竞争非常激烈的环境中，营销计划往往更富有弹性，需要不断地进行调整。企业要想实现更好的发展，就不得不重视营销计划的实施产品和服务的创新，及时了解并满足消费者的需求，并不断寻求新的竞争优势。
首席营销官要履行五大职能。
P.13需要needs，是人类最基本的要求。当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望wants了。需求demands，是有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。显然营销者不可能创造需要，需要优先与于营销者而存在，不过营销者和其他社会因素共同对人们的欲望产生影响。营销人员可能会激发为满足社会地位而购买奢侈品的需求，但是他们并没有创造出购买者对社会地位的需要。
有时顾客并不知道自己真正需要什么，或者说他们根本不能描述出自己的需要，营销者必须深入研究，我们可以从以下五种需要模型中得以分析。
P.14市场细分后选择目标市场；通过具有价值主张的实际提供物（产品、服务，信息和体验）来满足顾客的需要，并将这种实际提供物形成标志品牌brand；确定营销渠道，优化从原材料到交付的供应链；观察现实竞争对手潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品；关注任务环境和宏观环境。
为了接触到目标市场，营销者往往可以利用三种营销渠道，一，沟通渠道，二，分销渠道，分销渠道包括分销商，批发商，零售商和代理。三，服务渠道，服务渠道包括仓库运输公司，银行和保险公司等促进交易的机构或个体。
营销管理笔记1
P.4企业的营销能力是企业盈利的根本保证，如果对产品和服务的需求不足，那么财务运营会计和其他方面的努力也只不过是虚无缥缈的东西，因为只有通过足够的需求，企业才能真正获得利润，由于市场营销是一切活动的基础，所以很多企业都设立了首席营销官，cmo，其地位相当于首席执行官CEO和首席财务官CFO等。
P.5对市场的变化作出及时反应并非易事。营销经理必须及时设计出新产品，为顾客设定合理的价格，到哪里去销售产品和花多少钱来做广告和进行促销或进行网站推广。同时他们也必须关注一些细节，如为新包装确定准确的词汇或颜色。对于企业来说，最大的风险就是没有能够认真地对顾客和竞争对手进行监视，也没能持续改进其产品与服务。
市场营销（marketing）就是辨别并满足人类和社会的需要，对市场营销最简洁的定义，就是满足别人并获得利润。
市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。
P.6营销人员主要经营以下十大类产品：有形的商品，服务，节事，体验，人物，场所，产权，组织，信息和创意。
P.8营销经理是要努力去影响失球的水平时机和构成，以便使其符合组织的目标，一般而言可能存在以下八种需求:
1.服务需求——消费者对某个产品感到厌恶，甚至花钱去回避它。
2.无需求——消费者对某个产品不了解或不感兴趣。
3.潜在需求——消费者可能对某个产品产生了强烈的需求，而现有产品又不能满足其需求。
4.下降需求——消费者逐渐减少或停止购买某种产品。
5.不规则需求——消费者的购买可能每个季节、每个月、每周甚至每个小时都在发生变化。
6.充分需求——消费者恰如其分地在市场上购买自己所需要的数量的商品。
7.过度需求——消费者想要购买的数量超过了市场供应数量。
8.不健康需求——产品可能吸引消费者，但却会对社会产生不良后果。
《营销管理》书摘2
P.13需要needs，是人类最基本的要求。当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望wants了。需求demands，是有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。显然营销者不可能创造需要，需要优先与于营销者而存在，不过营销者和其他社会因素共同对人们的欲望产生影响。营销人员可能会激发为满足社会地位而购买奢侈品的需求，但是他们并没有创造出购买者对社会地位的需要。
有时顾客并不知道自己真正需要什么，或者说他们根本不能描述出自己的需要，营销者必须深入研究，我们可以从以下五种需要模型中得以分析：
明确表述的需要（顾客想要一辆不是很贵的汽车）。
真正的需要（顾客想要一辆使用成本很低，而不只是初始价格很低的汽车）。
未明确表达的需要（消费者期望能够从销售者那里购买到优质的服务）。
令人愉悦的需要（顾客希望得到赠送的车载导航系统）。
秘密需要（顾客希望朋友把自己当做内行）。
P.14市场细分后选择目标市场；通过具有价值主张的实际提供物（产品、服务，信息和体验）来满足顾客的需要，并将这种实际提供物形成标志品牌brand；确定营销渠道，优化从原材料到交付的供应链；观察现实竞争对手潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品；关注任务环境和宏观环境。
为了接触到目标市场，营销者往往可以利用三种营销渠道，一，沟通渠道，二，分销渠道，分销渠道包括分销商，批发商，零售商和代理。三，服务渠道，服务渠道包括仓库运输公司，银行和保险公司等促进交易的机构或个体。
《营销管理》3
p38，价值的创造和交付过程可以分为三个阶段，第一阶段是选择价值，营销者必须对市场进行细分，选择适当的目标市场，开发市场供应物的价值定位。第二个阶段是提供价值，营销者必须确定特定产品的属性，价格和分销，第三个阶段是沟通价值，通过组织销售人员促销广告和其他沟通工具，来宣告产品的诞生，投放，并进行产品促销。
p40。企业的任务是检查每项价值创造活动的成本和运营状况，并寻求改进措施。管理人员应该对竞争对手的成本和经营状况做出估计，并以此为标杆来衡量本企业经营业绩的好坏和成本的高低。
企业的成功不仅取决于各个部门完成其本职工作的质量，更取决于企业是否能够协调好各个部门的工作，以便更高效地完成核心业务过程。
核心业务过程主要包括：市场感知过程，新产品实现过程，顾客获取过程，顾客关系管理过程，订单履行过程。
p44战略计划对于确保选择合适的活动并加以实施至关重要。战略计划需要包括三个主要方面的内容，首先把企业的业务作为一项投资组合进行管理，其次是通过分析市场增长率和企业在市场中的地位，评估每项业务的优势，最后是制定相应的战略。对于每一项业务而言，企业也都应该制定出一个包括长远目标的业务规划。
对于许多大型企业而言，一般包括四个组织层次，公司层，部门长，业务层，和产品层。公司曾负责设计公司的战略计划，以便指导整个公司的运作。总部给每个业务部门提供多少资源，以及开发和放弃哪些业务。然后每个部门也都必须制定相应的部门计划，以便把公司所给予的资金分配给下属的各个业务单位。各业务单位也必须制定业务单位战略计划，以便确保该业务单位在将来是有利可图的。最后在每个业务单位的每个产品层次上，产品线品牌也要制定相应的营销计划，以便在特定的产品市场上实现预定的目标。
营销计划是指导和协调市场营销努力的核心工具，营销计划的制定包括两个层次，战略营销计划和战术营销计划。其中战略营销计划是在分析当前最佳市场机会的基础上，确定目标市场而提出的价值主张，战术营销计划则描绘了特定时期的营销战术，包括产品特征促销，销售规范，定价，销售渠道和服务等。
p48。基于市场来界定业务往往比基于产品来界定业务要好得多。公司必须把业务看成是顾客满足的过程，而不是产品生产的过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群体则是永恒的。运输，是一种需要，马车轮船汽车火车飞机和卡车都只是为了满足这种需要而生产的产品而已。
p49，目标市场的界定，关注的是向现有市场出售商品或服务。百事可乐公司把自己的目标市场界定为每个希望喝可乐饮料的人，而不是为了解渴的人。
可以从三个方面来界定一个业务领域，顾客群，顾客需要和技术。
确定公司的战略业务单位的目的就是要制定独立的战略，并配置适当的资金。高层管理人员知道，在公司的业务组合中，通常既包括昨天的辉煌业务，也包括明天可以支撑企业生存和成长的业务。
p50评估成长机会包括计划发展一项新业务，减少或中止某项老业务。
p57。对公司的优势（Strength），劣势（Weakness），机会（Opportunity）和威胁（threat）进行全面分析，就是swot分析。
p61,目标指明了企业想要向何处发展，而战略则可以表明如何实现既定的目标。
p62，迈克尔波特把通用战略归纳为三种类型，总成本领先战略，差别化战略，和聚焦战略，总成本领先战略：企业努力实现生产成本和分销成本的最小化，以便能够以低于竞争对手的价格获得较大的市场份额。差别化战略，企业集中力量在大多数目标顾客特别重视的顾客利益方面，实现卓越的绩效水平。聚焦战略，公司把力量集中在一个或几个范围相对较窄的细分市场上，从而使企业可以了解这些细分市场需求与偏好。
p64，麦肯锡公司的观点，战略仅仅是成功企业所具备的七个要素之一，这七个要素的首字母都是s，最初的三个要素——战略Strategy，结构Structure，和制度System，是企业获得成功的硬件要素，后面四个要素，风格Style，技能Skill，人员Staff和共同的价值观Shared values，则是企业获得成功的软件要素。
持续的高绩效往往依赖于充分的执行能力，着眼于高目标的公司文化，灵活的组织结构，和明确而聚焦的战略方案。
《营销管理》第4章
P105-138，一个有效的营销调研过程包括六个步骤：确定问题的调研内容，编制调研计划，收集信息，分析信息，展示调研结果，制定营销决策。
营销调研的第二步骤是编制一个能够有效收集所需信息的调研计划，同时也要预估执行该项调研所需的费用，设计调研计划是要涉及，资料来源，调研方法，调研工具，抽样计划，和接触方法等内容。
调研方法：营销人员可以通过五种主要方法收集原始资料，分别是，观察法，焦点小组访谈，调查法，行为资料分析法和实验法。
四个当今营销人员共同使用的测定路径，一，顾客指标路径：该路径主要监视潜在顾客如何转换成现实顾客，其路径为产品认知，偏好，适用，重复购买。许多公司通过使用层次效果模型去跟踪从主要市场潜力，到具体的收益机会的演变过程。
二，单位指标路径：该路径反映了营销人员所知道的单位产品或服务的销售数量及某一地区或某一生产线销售了多少，以每个销售单位的营销成本作为标准，依据产品生产线的特征，和分销渠道，确定哪里是最优利润如何获得最有利润？
三，现金流量路径：该路径关注营销支出如何能够最好地实现短期回报。营销方案和回报模型测定了即刻影响或根据已知投资测定期望利润的净现值。
四，品牌指标路径：该路径通过品牌权益测定，跟踪营销的长期效果。品牌营销测定评价现有顾客和预测顾客对品牌的健康感知，以及评价品牌的总体财务状况。
《营销管理》第五章
P.146，价值主张，包括公司承诺提供的全部利益，它比产品的核心定位还要重要。
价值主张是一项陈述，将顾客从公司在市场中所提供的产品与服务中所获得的利益，还有顾客与供应商的互动关系过程中的所有体验都陈述出来。
品牌就是需要对顾客所期望的整体经验给予承诺。能否保证承诺取决于公司管理价值传递体系的能力。
价值传递体系，包括顾客在获得和使用产品或服务过程中得到的全部体验。良好的价值传递体系的核心是一组帮助传递与众不同的顾客价值的核心商业过程。
P.148，聪明的公司会定期的测量顾客满意度，一个高度满意的顾客，通常会有较长期的忠诚行为，在公司推出新产品或对新产品进行升级后会购买更多的产品，为这家公司及其产品传递良好口碑，忽视竞争品牌和竞争品牌的广告，并对价格不敏感，会关注公司的产品与服务，并将经常向公司提供与产品或服务相关的创意或想法。并且，因为交易已成惯例，与新顾客相比，公司为这些顾客服务的成本较低。然而，顾客满意和顾客忠诚，并非同比例增加。
P.151，有关顾客不满意的研究表明，在顾客的购买行为中有25%是不满意的，但只有5%会抱怨，95%认为不值得抱怨，或者不知如何向谁抱怨，于是他们就停止购买。
在所有投诉的顾客中，有54%-70%的投诉顾客，在其投诉得到解决后还会再次同该公司做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，该数字还会上升到惊人的95%，顾客对该公司的投诉得到妥善解决后，他们平均每人就会把处理的情况告诉他们遇到的5个人，而不满意的顾客平均每人会告诉11个人。
P.152，在帮助公司识别目标顾客并向目标顾客传递高质量产品和服务方面，营销人员扮演着重要的角色。首先，营销者在正确识别顾客需要和欲望方面承担着重要责任。其次，营销人员必须确保将顾客的要求正确地传达给产品的设计者。第三，营销人员必须确保顾客的订货能够满足顾客需求，并使货物准时的送达。第四，营销人员必须检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了恰当的指导，培训和技术性帮助。第五，营销人员在售后还必须与顾客保持接触，确保他们满意并将满意持续下去。第六，营销人员应该收集顾客有关改进产品与服务方面的意见，并将其反映到公司的各有关部门。
P.153，从本质上讲，营销是一门吸引和维系盈利顾客的艺术，然而每个公司都会在某些顾客上损失金钱。
著名的20/80法则认为，在顶部的20%顾客创造了公司80%以上的利润。在某些情况下，这一法则更为极端：20%最有价值的顾客创造150%-300%的利润，而10%-20%最没有价值的顾客，会把利润降低50%-200%，中间60%-70%顾客持平。公司可以通过解雇最差的顾客来提高利润。
公司最大的顾客并不必然会为公司带来最大利润，最大的顾客常常需要提供相当程度的服务和最大的折扣优惠。最小的顾客虽然支付产品的全价，接受最少的服务，但其所产生的交易成本就会降低公司的获利。中等顾客受到良好的服务，支付的价格也接近全价，在很多情况下，他们带来最大的利润。
P.154，可通过会计工具-作业成本法来进行顾客盈利能力分析。公司估计来自于顾客的所有收入，并减去所有的成本。成本，不仅应当包括制造和销售产品或服务的成本，而且包括所有与服务顾客有关的成本，如接听顾客电话的成本，拜访顾客的成本以及举办活动和发放礼物的成本。
当对每个顾客进行分析后，就可以将顾客区分为不同的收益群：白金顾客（最盈利者），黄金顾客（盈利者），黑铁顾客（低盈利但有理想的销售量），以及铅顾客（非盈利并且销售不理想）。公司的工作就是把黑铁顾客改造成黄金顾客，以及把黄金顾客转为白金顾客，同时放弃铅客户，或通过提价、降低服务成本来使他们给公司增加盈利。
P.157，顾客价值最大化意味着，要建立长期的顾客关系，现在公司正从浪费性的大众营销转变，基于建立强大的顾客关系而设计的精准营销。
客户关系管理（Customer relationship Management，CRM）是一个过程，它是管理个体顾客的详细信息和所有顾客的接触点，目的是追求顾客忠诚最大化。顾客的接触点是指顾客会接触到品牌和产品的机会。
P.161，吸引和维系顾客的主要步骤，是从潜在的顾客中发现预期顾客，而后公司就可以将这些预期顾客转变为首次购买顾客，再将这些首次购买顾客转变为重复购买顾客，然后将重复购买顾客转变成为公司特定关照和了解的客户。下一步就是公司通过为参与的客户提供有利的方案，使客户转化为会员型客户，再把会员新客户转化为拥戴型客户。拥戴型客户极力称赞公司及其产品和服务，并鼓励其他人购买。而公司面临的最大挑战是如何将拥戴型客户转化为合伙人。
P.162，满意的顾客构成公司的顾客关系资产。
获取一个新顾客的成本，是让顾客满意与保留顾客所花费的成本的五倍。要使已经满意的顾客产生转换行为，需要花费大量努力。
一般的公司平均每年流失10%的顾客，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，不同的行业，其利润就能增加25%到85%。
顾客利润率主要来自于延长老顾客的生命周期，这主要是因为老顾客会增加购买，向别人推荐，对价格不敏感和减少服务的营运成本。
提高消费者忠诚度和维系度的四个重要手段，一，与顾客互动，建立一套持续运作的机制，让高层经理持续知晓顾客的回应。成为顾客的拥护者，尽可能与顾客站在同一战线上，理解顾客的想法。二，开发忠诚项目：频繁奖励项目和俱乐部营销项目。频繁奖励项目，就是给大量和经常购买产品和服务的顾客提供奖励，使用这种方法有助于建立高顾客终身价值，顾客的长期忠诚度和创造交叉销售机会。俱乐部会员项目，可以对每个购买某产品或服务的人开放，也可以面向特定群体或愿意支付少量费用的顾客。三，个性化的营销，通过了解各种顾客的个人需求和爱好，将公司的服务个性化，私人化来强化顾客关系。四，建立结构性联系。可以向顾客提供某种特定的设备或电脑连接，以帮助客户管理他们的订单，账单，存货等。
人们在行动的时候就是在学习，学习，是指由经验而改变行为的过程。一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化间的相互作用而形成的。
我们可以把营销看作一个方法，这个方法确保消费者有合适的产品和服务经验来产生合适的品牌知识结构，并且存储在记忆中。
服务，它是无形的，不可分割的，可变的，不能储存的产品，因此，服务更需要质量控制，提供者的可信度以及适应性。
产品想要品牌化，必须与众不同。差异化，体现在型式，特色，定制化，性能质量，一致性质量，耐用性，可靠性，可维修性，和风格等，设计已经成为一种越来越重要的差异化方式。
主要的服务差异点有：订货容易度，交货，安装，顾客培训，顾客咨询以及维护和修理。
公司可以根据产生利润的不同，把产品分为四种类型：核心产品，能产生高的销售量，且被大力的促销，但因其被视为无差异化的产品股利润降低。稳定产品，销售量较低，不做促销的品目，这些能产生较高的利润。特殊产品，销售量降低，但可能被大力促销的品目。便利产品，外围产品，有高销售量，但促销较少，这些品目能带来较高的利润。公司需要认识的重点在于这些品目具有不同的潜力，价格定得更高些，或者多做广告能增加销售额，或增加利润，或者两者都能增加。
市场轮廓，产品地图，产品线长度，产品线拓展，产品线填补，产品线的现代化特色化和削减。
产品定价组合，一组价格，使得整个组合的利润最大化。产品线定价，任选特色定价，附属产品定价，两部分定价（固定费用加可变的使用费用），副产品定价和产品捆绑定价。
P.483营销渠道管理
P.529物流管理
市场物流决策的四个方面：
订单处理：缩短订单——支付周期
仓储：包括装配，包装，搭建展台等
库存管理，运送产品
P.562
购买者的购买过程：知晓，理解，深信，购买，再次购买
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