《一个广告人的自白》所引发的一场思考
2013-11-08
前几日看了奥格威先生所著的《一个广告人的自白》这本被所有广告人奉为经典的必读之书，此书英文为《confessions of an advertising man》，confessions这个词原意为忏悔、忏言，既然奥格威先生写了本忏言书，那么我所写的读后感受也即我的忏语。还有一点要在此说明，虽然这本书所写的大多为广告行业，但是公关行业日趋广告化的大背景下，其实很多内容都是融会贯通，同样适用于如今的公关行业。
奥格威先生在他几十年的广告生涯中，每一天都保持着十足的干劲与冷静的头脑。而让我感受最深的则是其特立独行的做事风格，这种风格在书中第二章怎样争取客户中体现的淋漓尽致，而最重要的，奥格威先生的此种特质也是奥美走向成功的最重要的一环。不仅在争取客户方面奥格威有着自己独到的见解，在维系客户方面奥格威也有着与众不同的看法。
在怎样维系客户上，奥格威先生说：“最危险的事莫过于依赖单一的个人来联系客户了。只有广告公司在各个层次上和客户都建立了稳固的关系，你才能指望比较长期的代理这家客户的广告业务。”我们在日常工作中，大多数一个项目都有一个对接人，项目组的其他同事获得的信息则来源于这个对接人。对接人的交流能力对于项目组同事的工作有着极大的影响，我遇到过一些在对接上出问题的事，我并非责怪任何人，也并不是在抱怨。但是你可以想象一下，你正在为你的客户做一些事情，而这些事情的需求、要求，甚至是结构、表现形式非常琐碎，你的对接人似乎在与客户沟通上总有着不完整的表述，那么会倒是你对客户需求的理解一定会出现偏差，而且也能全面、详细的了解客户的想法，那么无论是策划还是执行，做出来的东西会一个比一个糟，而成品也必将反复修改，直到客户妥协。记住，是妥协而不是满意。我不认为一个糟糕的作品在修改后可以变得完美。原因有二，其一，因为在需求解读层面就出现了不完整和偏差，做出来的成品无论经过多少修改，永远是个残缺的作品。其二则是在工作中如果反反复复做一件事，也会让工作变得枯燥乏味，甚至产生抵触心理，导致越来越消极。这种状态下，无论是谁，也无法发挥自己最好的水准。
这种时候，底层的员工往往会心生抱怨，抱怨的内容无非是客户的非难。负面情绪如此往复循环，必定会导致我们对客户的服务水准越来越低，我有一位同事入职短短几个月便无奈离职，一方面是对客户的要求无法教出令人满意的答卷，另一方面则是负面情绪越积越深，终于两者凑到一起，毁了她的公关事业。从这件小事，我隐隐嗅到了很多人的共同结果。而我也不得不承认，这就是行业现实。但是这件事情分析来看，我认为有三方面原因。
第一是她自身原因，也是最主要的原因。面对客户给出的任务无法教出令自己满意的答卷，也无法得到公司领导的认同，更无法让客户点头，这是能力的缺失，而弥补办法只有不断修炼自己的内功。我认为锻炼自己的途径有很多，多看、多听、多想、多做、多问。这五多说来容易做来难，虽然略显枯燥无味，但是成功不过贵在坚持。
第二，则是因为公司原因。或许作为一个员工来说，我不该对公司指手画脚，毕竟我只是一个底层员工。但是在这位同事屡战屡败的时候，没有对她进行快速有效的指导，而只是责怪其自身问题，那么我只好在这里说一句我的想法：只有无能的领导才会只责难员工而不提出有指导性的意见。好领导的一句有效指导，胜过千万句责难。不过我也并不是说公司有多大问题，毕竟，这第二个原因只不过是她自身能力缺失所衍生出来的小问题。可以说这是一个欲加之罪。公司领导请不要过于在意。
第三个原因我认为是客户的原因，尽管我没有对接这个客户，也没有参与项目的任何工作，但是我认为，一个项目结果的好坏不光是看乙方是不是足够强大足够优秀，甲方也是有很大责任的。任何一个项目的结果都应该是甲方乙方共同努力的结果。不过话说回来，我曾经被同事教导过，不能责怪客户也不能指责客户，这是不对的。我认同这个想法，毕竟乙方是指着甲方的大爷们扔钱养活的，所以看在钱的份儿上，客户的原因就当没有原因吧。
在书中，奥格威先生对于广告新人也有着很多建议，个人总结起来是要勤奋不要懒惰，要好学不要寡闻，要成为专才而非全才，要胸怀大志而不锋芒毕露。勤能补拙这话不假，在广告以及公关行业都说得通。请相信你的勤奋在日后必将得到回报。好学应该伴随一个人的一生，学无止境，多看书，不局限于行业书籍专业书籍，也应该多看看文学著作，通俗小说。一个不懂生活没有情趣的人怎么可能做出好广告写出好文案呢？
对于成为专才而非全才，奥格威先生在书中有着明确的看法，而且也引用很多例子证明客户主管想要成名比专才艰难得多。全而不精也许在事业初期有着不错的帮助，但是在职业中期乃至后期，没有专而精的一项能力，会让自己的道路充满荆棘。关于奥格威先生对于专才的看法，也让我想起前不久，我发现自己的写稿能力似乎偏弱，于是私下默默的练起写稿，后来一位比我资历高的公关圈内朋友对我说：你觉得你这个转型真的好吗？我还是认为人有一项很专业的技能才好。听了这位朋友的话，我也陷入深深的思考，我练习写稿子的初衷是什么？是因为我发现现在我参与的项目有大量的稿子要写，而我似乎帮不上什么忙，这导致我认为公司把我看扁了，认为我是一个没有写稿能力的人，我的奋起直追只是要告诉别人，我可以做得很好，请不要轻视我。当然这也是为了以后和公司谈加薪升职时更有底气。但是这就有了个问题，如果项目以后有其他的需要，而新的需求也是我不擅长的方面，那么我是不是也要像现在这样再去学习新的技能呢？我有这么多精力吗？似乎是没有，我不是超人，也不是天才，我是普通人，但不是平庸之辈。我可以在某些方面不够精但一定要会，同时还要把某些擅长的方面做精。
我是个普普通通的，入行并不久的公关小白，我坚信自己是与众不同的，也是胸怀大志的，我有着天生的桀骜不驯，我坚定的认为，多年以后我也会成为一个创业者，一个优秀的创业者。正在广告、公关事业上奋斗的，和我一样年轻的人们，请不要为了暂时的失败，暂时的不被人认可，暂时的不顺心而怀疑自己，做好自己该做的，避免误入歧途，在未来的某一天，你再回过头来看现在的自己，那时的你恐怕只会对现在的自己微微一笑。
查字典图书网