这本书缺了个角
2014-08-26
这本书缺了个角。
于是我在图书馆层层叠叠的书中很容易的注意到了它，并且还把它带了回来。
然后我发现它很有趣，看得时候就像嘴里咬了一块“炫迈口香糖”——根本停不下来。我用了不到三天的业余时间就把这本长20厘米，宽14厘米，高...不对，厚306页的册子看完了，对于一个对广告几乎是零基础的我来说，这本书算得上是一本关于广告的启蒙书（尽管我不知道这是件好事儿还是坏事）。因为有人说作者虽然幽默风趣，但有些观点过于激进；而我不知道他的观点是否激进（毕竟我尚未深入了解这一行），但作者真的是幽默风趣...极了。
所以我的结论是，至少我喜欢这本书。为了呼应这本书的书名——《少数派广告》，所以我在我的结论之前加了“至少”两个字。
我喜欢它单纯是因为它有趣。这个理由很可能被盖棺论定为“肤浅”，是啊一本书不应该是因为它丰厚的思想或者曲折的情节或者巨大的教益或者作者深厚的功底才能让你喜欢吗？可是“有趣”对我来说就是包含了所有以上用高级词汇拼接起来的高级理由。从某种程度上来说，一本有趣的书就像一幅有趣的广告，决胜于将观赏者的眼球和耐心一举拿下。
至于用什么拿下？——下面就让我们讨论一下这本书所带给我的具体教益。
1.关于品牌和广告。
首先，品牌是什么？
保守派认为品牌是附属于销售的一件光鲜的衣服。如果把销售比喻成一种求偶行为，那么品牌就是孔雀的尾巴。他们认为品牌的价值完全可以用销量来计算；激进派（“同质化”恐慌症患者）则认为好感度是产品唯一的救命稻草，只要又一个显赫的门第（品牌）就万事具备，而且也不需要什么东风了。如果要全面客观的看待问题——既要肯定品牌对销售的重要意义，又不能把品牌仅仅局限在销售层面。那么品牌到底是何物？作者非常机智地追本溯源：“品牌”（brand)一词来源于谷挪威语的“brandr”,原意指牛屁股上的烙印——用来表示牛是谁的财产。
我想这是切中肯綮的说法了，虽然有些不雅。
另外，作者对品牌还有一个描述（仅仅是描述而非定义）给我留下了深刻的印象：品牌，是市场竞争的区隔单位。这个描述反映了品牌的核心特征——独特性。
其次，品牌力、品牌形象是什么？
作者在书中提出了“品牌力”的概念，即你与对手竞争的核心区别。使一个品牌成其为品牌的，就是它与众不同的“品牌力”。而将这个“力”表演给众人看的弹簧秤（物理专业术语叫“测力计”）就是“品牌形象”。而所谓的广告，很可能就是这个弹簧秤的指针和刻度。
品牌形象不是被“创造”出来的，而是被修整、引导、概括、和翻译出来的。所以它最终只能由社会公众来定义。
再者，广告对品牌形象的作用是什么？
如果把品牌形象比作消费者脑袋里的一锅粥，那么广告人能做的事情已经不是怎样创作那锅粥了——因为它已经摆在那里，而是对其进行搅拌和提纯，比如你希望你的品牌形象是“一锅红枣很多的粥”，那么你所做的不是活灵活现地描绘红枣，而是从消费者的脑袋里把红枣都翻腾出来，把它们把在表面上。
作者称其为“一锅粥的奥义”。
听上去广告的作用如此局限不是吗。事实上也确是如此，我也这么认为。
2.关于销售和广告
“我为什么做广告？为了销售，为了让人家买我的东西！”广告客户们直截了当地说。
但是作者同样直截了当地宣称“广告不可能直接导致购买行为的发生。”
如果你想让发挥它应该发挥的作用，那么第一步就是将广告从销售阴影中解放出来。就像打一场仗，广告好比号角和战鼓，而没有任何一场战争，没有任何一支军队，是靠军乐队去夺取胜利的。
因为销售靠的是卖点，而很多卖点从传播学的角度上来看却往往毫无价值。作者并不是想否定广告对于销售的作用——这是广告人的安身立命之本，但是请让广告去说一些更容易吸引别人注意力的话，哪怕这些话对于销售来说不那么重要。
广告，是大众传播活动，它的任务仅仅是传达信息。而对于销售，广告的功用只能是——提示知名和消费者的兴趣。
然而任何理论体系都逃脱不了悖论的阴影。这是逻辑的硬伤，也是哲学的宿命。在极其特殊的情况下，广告有可能成为销售力的一部分，甚至成为消费者购买的原因。作者举了台湾一家广告公司“意识形态”的例子。他们会花更大的精力去研究消费者而非产品的特点，不是从卖点出发去套消费者的心理，而是直接切入。以传播效果而非销售导向作为广告的指导准则，这是用广告创造销售力的先决条件。
3.关于广告本身
在这一章里出镜率最高句子非它莫属了——“持续不断地说同一句清楚明白的话”。
作者把广告比作在同一个地方反反复复、来来去去，抽拉不止的一把——锯。这个比喻很形象地阐释了什么叫做“持续不断地说同一句清楚明白的话”，这样无疑会给广告受众带来印象，就像我持续不断地两遍说同一句用双引号括起来的“持续不断地说同一句清楚明白的话”，你现在一定记住了要持续不断地说同一句清楚明白的话了。
这就是重复的力量。
但是我不确定这句话留给你的印象，是好还是坏......
总之，我想只要广告不是像一小段新闻联播那样过分无趣，受众总会记住它的。
广告主张同样是不容忽视的一个关键点，我们在做广告之前必须苦苦寻找的，不是一个灵感，不是一个产品特点，不是一种表现形式，不是一个风格，不是一个视觉标记，不是一句口号。
是一个主张。
广告是一种传播行为，而广告主张就是你要传播的核心概念，因此，广告主站必须具备三个特点：唯一性（和“吃土营销”分道扬镳）、单纯性（必须清楚明白，直指人心）、延续性（可以用各种各样的形式去诠释）。什么是打动人的主张？比如耶稣在他著名的山上训话中的第一句就是“受苦的人有福了”。而“无产者失去的只是锁链”是《共产党宣言》中最蛊惑人心的一句——翻译成比较通俗的中文就是“舍得一身剐，敢把皇帝拉下马”。
对于很多广告客户言必谈及的专业名词“整合”，作者流露出一幅无奈的表情。所谓广告整合大概就是这样——一个大而无当的帽子，底下有一群穷形尽相但是在同一部位长着同样标记的广告。这是一种加法，表面来看似乎是整合了，但却做不到说“同一句”清楚明白的话了。品牌线太长，产品太复杂，没办法只说“同一句”——这似乎是市场细分所带来的必然处境。
怎么办呢？如果把整合变成一种减法，困难就迎刃而解了，实际上整合也确实是减法：首先把不需要做的广告减去，然后，以每一个“消费者谈论单位”为广告单位，为每一个单位找一个广告主张，这样，又可以做到“持续不断地说同一句清楚明白的话”了。
4.关于广告创意
这个词给我一种高大上的感觉，总觉得做这件事的人真的是“少数派”，现在，作者本人又提供给我一种新的印象了——“所谓创作人员，实际上是靠自己的痛苦谋生的。”我想这一点也可以理解，就像生第一个孩子的时候女人会感到愉悦，但持续不断地生出孩子，还要令周围的公公婆婆都欣然接受，就令人痛苦了。
创意作为广告吸引消费者注意的一个工具根本特点是——娱乐观众。什么是娱乐？又问到了点上——娱乐性就是发掘人性中最基本的趣味，使人感到愉悦——哪怕悲剧的愉悦。而创意不是小学老师的教具，并不是无论诉求点多么无趣，只要用创意的糖衣一包裹就可以马到成功的。正如不是用新奇好玩的教具去吸引小学生，他们就能觉得“四则运算”也很有趣。
从创意的角度来看，广告必须是感性的。这一点似乎与这一条理论相悖——“广告分为理性广告和感性广告，感性的广告针对低关心度的产品而理性广告针对高关心度的产品。”我前几天拍摄一副户外广告的例子似乎可以给我点提醒：我注意到浪琴手表的广告语是“Elegance is an attitude.”我不知道它算是广告语还是广告主张还是广告创意或者兼有，但它是感性的，并且它给我留下了印象——毕竟我刚刚突然想到了它。
在现实生活中，消费者会阅读一则广告，纯粹是因为这则广告让他感觉有趣。
而创意则是让广告有趣起来的一种手段。
至于创意的来源：必要的训练和经验+人格。“上天赐予每个人的创造力是一样多的，但是有些人喜欢创造、勤于创造、敢于创造，所以他们的创造力就发挥的多些。”我完全赞同这句话，我身边就有这样因人格而创造力巨大的人。当然我希望自己也是。
作者说自嘲是创意的涅槃，其实他写的真本书里都充斥着自嘲的气息呢，所以才会更加有趣，一点点的自嘲不会被当做真正的缺点，反而容易得到更多的宽容和接受。另外“任性是创意人的美德”、“抄袭是创意人的基本功”此等具体的言论我就不多加赘述了，我想这样类似于内幕的一些拆穿还是要自己亲身去体会才是。
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