跟着老水手有“大创意”吃

“在所有的广告中，有85%是无法被人真正看到的。
那些白费力气的广告可能并不算太坏，但是它们就是不足以吸引你的注意。它们中大多数是深思熟虑的产物，经过了很好的‘定位’，很多看上去可能还有视觉吸引力。但是，它们中就是没有一个好到足以让你停下来去看看它们。
在所有广告中，有14%是糟糕的广告---丑陋、愚蠢、自我贬低。不过，虽然说起来是个悖论，但是它们总要比那些无法注意到的广告要好。至少，它们可以抓住你的注意力。
剩下的1%才是好广告。
这些百分比是像我这样的创意老手凭借着丰富经验作出的推测。我们这些人的全部职业生涯就在于追求这神奇的1%。谁都知道，我们正在烂广告泛滥的大海中孤独的工作着。”

以上一番话是乔治•路易斯在这本书临近结尾时写下的，这番揭露中的无奈和怒气事实上从整本书第一个字开始起就酝酿。由此可见，乔治确实是个勇敢、真性情的广告人。他对创意的推崇和他这样的性格当然不无关系，除此之外，还有天赋。哦，“天赋”可真是一个纯洁又不公的词语，它从某种程度上等同于一种“召唤”，使人与生俱来本能地去拓展属于他自己的生命的意义，而对于乔治来说，这种拓展就意味着大胆运用符号、想象和创意。在这本书中，乔治就像一个坐在甲板上的老水手，停泊在“烂广告泛滥的大海”里，向我们诉说他年少时受永不停歇的“召唤”而最终亲眼目睹的广告美人-----那神奇的1%。
“营销的解决方案，是反抗‘定位’的束缚，从创造性的想象中获得去除镣铐的自由——因为，广告不是科学，而是艺术。”老水手的第一句话就令孩子们惊奇，“难道广告不是利用科学的手段来实现销售的么？”，有孩子问。老水手的倔脾气一如从前，他坚决地说：“伟大的广告从来不考屈膝或恳求的方式来实现销售。”大概从始至终，就是这股对待广告的倔脾气才使得人们称他为“广告人”。但是老水手本人却不以为意，只是在微微发咸的海风里吐着烟圈，思索往日。
老水手又转向孩子，语重心长地说，“记住，不管我们要做什么，广告工作的最终产品，就是广告本身。”他觉得似乎过于抽象，于是补充道，“广告不是一次市场研究，不是一次媒介研究，也不是一个调查报告，虽然诸如此类的东西都很重要，但是，如果出现在电视屏幕上的东西非常糟糕，以至于人们看到它便跑开去喝一瓶啤酒，或者将电视调换到其他频道，那么所有这一切的价值都等于零。说到底，广告就是你在电视屏幕上看到的东西。”老水手为自己的形象阐释感到略微满意，他眯起了眼睛。“可是电视上放广告的时候，我确实宁愿去拿一瓶啤酒呀……”孩子仍旧不解。“好的广告为让你错失它而感到后悔。它就像一顿大餐密切吸引住你的眼球，如果你逃开了，它还会令你顿感饥饿后悔万分……”,老水手解释道，“做到这一点可不简单啊，它要寻找到一种令人惊奇地解决方案。举个例子，我的广告公司曾受Uniroyal委托为其新产品做广告。新产品是一种坚韧如皮革的乙烯基面料，它的名字叫做Naugahyde.这是一种皮革替代品。所以对它逻辑性、理性的定位是：这是市场上最好的皮革替代品。但是你会因此而被它吸引住吗？！当然不会，你还是会去取你的啤酒。所以我们寻求到了一种令人惊奇的解决方案：创造一种叫做Nauga的神秘动物，为了造福人类，它每年蜕一次皮。孩子们呀，想想看，如果屏幕上出现了这样一个丑陋庞大却可爱憨厚的形象，你还舍得离开吗？你还会吝啬你对这幅广告的好感吗？”老水手有些激动，差点被烟呛住了嗓子，但是从他发光的眼神之中就可以看出来他现在高兴极了。孩子们也被吸引住，心里回想起那个在电视上出镜率超高的叫Nauga的家伙，“Nauga很丑陋，但是它的乙烯皮很漂亮”，有个孩子这时背出了那句广告语。“哈哈哈”，老水手乐开了花，“瞧，你们现在还记得它的‘宣言’！”
“所以啊，现在常常被挂在嘴里的‘定位’就像上厕所之前要拉开拉链那样自然，你上厕所之前总是要拉开拉链的，但关键是有太多的人相信，他们只要在上厕所之前拉开拉链，就可以发现真理与美。比如，要是当初Nauga的广告变成这样：‘Naugahyde，新一代皮革替代品，非常好用！’还有谁会记住它呢？没错，它确实在广告中直白的说出了自己的定位，但是这一点用都没有。没有真理，没有美，没有可以打动人的部分”，老水手叹了一口气，“可是你们留心观察，现在市场上的广告又有几个不像我刚刚举出的那个反例呢……”
我们终于在烈日下的甲板上逐渐明白了老水手的苦心，与其说他是一个辉煌的广告人，不如说他是一个跟随“召唤”的反抗者，而面对我们，他像个老水手那般在蔚蓝的海洋之中将所谓“诡计”和盘托出。
跟着老水手混，有“大创意”吃。这里我所谓的跟着老水手混并非永远做他的学生，就像齐白石曾说的“学我者昌，像我者亡。”我们最终是要出师的，也许就是从我们放下手里的这本书起，到那时，我们也会变成一个个年轻的水手，面朝蔚蓝的大海，拥有自己的“诡计”。

（ 之后我在顶尖文案的网站上看到了以下的一段话，我突然发现我们的职责不止于拥有自己的诡计，做好自己的广告——我们还要打扫这片大海，召唤远方的水手回来。 ：）

“做广告的人知道，在他们的心中，通常唤起的憧憬是无法实现的。这就是为什么很多广告人，特别是最有才华的，遭受中年危机。他们一直用自己的天赋制造幸福的影像，而这些影像是他们销售的产品所不带来的，因为饱受不真实生活的折磨，银行还有些存款的广告人，很多都倾向于离开了这个行业，去尝试新鲜的东西。他们有的学习哲学，有的开酒吧，有的环游世界找寻生命的意义。我们邀请他们重返工作岗位，开创一种新的广告：一种不仅知道什么让我们幸福，还真正带给我们幸福的广告。” ）