市场营销人员思维准则
2013-09-23
本书主要借用的是美国的实例，但分析的是消费者的共性，例如行走轨迹，购物习惯的性别差异，年龄差异等，对于各个国家的人基本适用。至于一些特殊渠道，如穿梭餐厅和仓储式卖场，虽然在我国并不普及，但作为实例抛砖引玉完全没有问题。
对于非市场方面或者快销零售从业人员，本书里面的论点新奇，让大家知道零售商是如何赚钱，怎么引大家进入impulse消费陷阱。对于行业内人员来讲，可以学习如何急顾客之所急，寻找可能的购买者及浏览者，研究他们的购物习惯与障碍。从始至终重申了快销零售业市场人员的思维准则：永远保持客观，把自己麻醉成为可能的产品购买者来寻找真正的需求。
关于书中的数据，例如，使用购物篮的顾客basket size更大。我看到有评论质疑其中的因果关系。我想说，作者这句话也并没有说前后是因果关系，只是阐述了一个客观事实。谁也不可否认，使用购物篮的顾客平均消费比不使用购物篮的顾客要多。这才是一个市场人员应该有的思维模式，尊重事实。至于谁是因谁是果，both right！没必要用任何反例挑战最客观的结果。同时强调一点，所有的快销零售市场行为都是通过impulse或impression去引导教育消费者，大家做文章的地方就是最感性没那么多逻辑的大多数消费者，说不好听就是愚众。对于计划性和理性消费者，市场人员当然有别的方法照顾到，但不能因此否认针对大多数人的营销方式。就好比，你可能因为喜欢Nescafe的Nespresso口感和香气而成为她的忠实顾客，但不能否认大多数不成熟消费者会仅仅因为赠了一个杯子而选择Nescafe 1+2 Original。
书的最后一部分，主讲了作者公司的发展方向及在不同市场的见闻。遗憾的是其中没有非常复杂的中国市场，并无实际意义，大约50页的内容比较鸡肋。尽管如此，前面的部分还是值得相关从业人员学习。
最后，回答作者的疑问。书中作者唯一感到困惑的问题是，为什么所有卖场都不采用他的V字型布局。不能否认帕科有很高的思考高度，会突破传统思维。但是关于这个问题，他只是从陈列的可见度，贡多拉的利用率这个角度考虑。而顾客会不会喜欢呢？答案明显是否定的。V字形货架排列会增加顾客的行进轨迹，同时顾客的方位认定会出现问题。说白了就是V字形卖场逛起来更累，而且容易迷路。同时如此标新立异的布局可能直观上迫使顾客困惑反感。丧失客流是所有零售商最不愿意看到的。另外像他所说的，陈列的SKU数量减少，浪费空间，影响其他部门的布局都是零售商要考虑的问题。专家偶尔也会掉入不客观的死角，说明成为一名合格独具慧眼的市场人员有很大的难度。
查字典图书网
