《别做正常的傻瓜》书摘
2011-01-20
《别做正常的傻瓜》书摘及读后感
奚恺元
第一章 10元等于两个5元吗——心理账户对行为的影响
心理账户（Mental Accounting）的概念：个人和家庭在进行评估、追溯经济活动时有一系列认知上的反应，通俗点儿说就是人的头脑里有一种心理账户，人们把实际上客观等价的支出或者收益在心理上却划分到不同的账户中。
心理账户的存在影响人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策行为。人们总倾向于把相似的支出归到同一个账户中，并且锁定起来，不让预算在各个账户间流动。
收入的心理账户：
1）视收入来源、收入时间分置不同的账户。
2）收入来源不同导致消费倾向和风险偏好大不相同。——例如意外之财，或者其他类型的轻易得到的钱财，消费起来会大手大脚。
3） 大钱小花，小钱大花。（我也习惯把大钱存起来，而小钱却毫不客气的花掉。整钱反而能在钱包里呆的时间长些，小钱总是不知不觉的消失了。）
采用换位法，换个角度看问题，看看自己的决策是否和原来一
致。
第二章 你会买没用的东西吗——消费决策中常见的误区
我们购买一样东西，衡量的是该物品给我们带来的效用和它的价格，及性能价格比。（占便宜效应。通常超市打折的时候，总会买太多用不着的东西回来。占的就是原价与折扣价的便宜。所以，以后买东西要想清楚是不是需要呀。）
正常人通常在交易中会受到无关参考值的影响，过多考虑参考价格和商品实际价格之间的差额，并从它们的差额中得到满足，即获得交易效用。
比例偏见：仅仅考虑你所能得到的优惠数额以及你为获得优惠所花费的成本。（比如10元少5元，与100元少5元，绝对值是相同的。所以，在花大钱的时候更应该砍价。）
适应性偏见：人们常常低估了自己的适应能力，从而高估某些事情在一段时间之后对自己的影响。一方面，人们觉得好事情会让自己在很长一段时间内感到快乐，但是事实上并非如此。另一方面，我们也会低估我们适应不利环境的能力。
另，人们对物质性东西的适应性特别强。人们常常以为改善了物质条件会带来永久的快乐，其实不然。如：花大钱把房子装修好之后，你并不会一直为这件事情感到非常快乐。
一般来说，精神方面的东西就不是那么容易消磨掉的。比如：与朋友相处的快乐、听音乐会、吃饭、旅游、养宠物、培养个人的爱好等。（所以应该多花点钱在和精神相关的东西上。）
第三章 坚持到底一定是胜利吗——沉没成本误区
沉没成本谬误（Sunk Cost Fallacy）：人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入。我们把这些已经发生、不可收回的支出如时间、金钱、精力等称为沉没成本。
如果你想少几分正常、多几分理性，你应该仅仅考虑某件事情本身的成本和收益，不需要也不应该考虑已经付出的成本。（投资时应该注意：如果发现是一项错误的投资，就应该立刻悬崖勒马，尽早回头，切不可因为顾及沉没成本而错上加错。——“追加错误投资”）
既然都已经是过去的、不可以更改的事情，我们就可以把它们暂时搁在一边，就像你已经浪费了很多时间、不可以挽回的时候，不应该再悔恨。我们设想自己从零开始，现在只做对自己有利的事情。
（看到这一章的时候，我想起最近做过的事情，就是因为太在乎这个沉没成本，我甚至把机会成本也算进沉没成本里面了，所以，明明知道自己在做的是一件对自己没有好处的事情，却还是因为舍不得沉没成本而不肯放弃。早点看到这一章的话，或许，我会早点看清自己，早点做出正确的决定。）
第四章 你爱冒险吗——风险决策漫谈
所谓边际效用，是指人在消费最后一个单位物品时所得到的效用。而边际效用递减规律就是指随着消费的增加，消费者从每个单位产品消费中得到的满足程度是不断减少的。而总效用是逐渐递增的，而边际效用衡量的是总效用的递增速率，由于边际效用递减，合得总效用递增的速率逐渐减慢。（如：当你极度饥饿时，吃第一块面包时你会非常开心，而且觉得面包的味道是如此的香甜可口；第二块时……后面的面包的效用则会递减。）
期望效用理论认为，边际效用是递减的；人们应该以他们的最终总财富状况为考虑依据。
低标准的目标往往使人谨慎行事，高标准的目标往往使人敢于冒险。
给消息的艺术：一：应该把几个坏消息同时公布于人。把几个失结合起来，它们所引起的边际效用递减会使各个坏消息加总起来的总效用最小。二：应该把几个好消息分开公布。三：大大的好消息和小小的坏消息要同时公布。这样负面效应会小得多。四：大大的坏消息和小小和好消息要分开公布。
第五章 损失100元和得到100元，哪个对你的影响更大——损失规避
损失规避（Loss Aversion）即相同的一样东西，人们失去它所经历的痛苦要大于得到它所带来的快乐。
赋予效应（Endowment Effect），即人对赋予自己、为自己所拥有的东西有一种特殊的偏好，而且这种偏好随时间的推移会越发强烈。（如商家的无条件退货政策。事实上，由于赋予效应的存在，人们一般不会选择去退货。）
安于现状。
忽视未得收益，即机会成本（Opportunity Cost）即原来可以得到但没有往口袋里放的钱。
第六章 你的直觉如何——启示法及其偏见
如果要在谈判中争取到报价的有利情况，应该遵循：一，争取先开价；二，开价越极端越好；三，在开价前先提醒对方所开之价是荒唐的。
代表性启示（Representative Heuristic）正常人在做决策的时候，总是看着某个信息更具有代表性就主观地认为这个信息正确的可能性很大。代表性启示不仅让人们忽视先验概率，而且还误解小样本事件的分布。比如：假设我已经扔了四次硬币，出现的都是下面，下一次结果会怎样呢？很多人会不假思索的认为下一次应该是反面啦。而实际上，下一次出现正、反面的可能性还是一样的，各50%。这也是赌博的时候让赌徒停不下来的一个心理因素。
总结：如果你想少几分正常、多几分理性，在有可能被先入为主的定位效应影响到你的判断力的时候，你要使用换位法，换个角度看问题，摆脱已经出信息的束缚。
在考虑涉及代表性误区的问题时，我们要注意有没有先验概率，自己是不是被比较显眼的数据事实锚定而忽视了在它之上还应该加一个事件的先验概率。
对对待可获得性误区时，由于我们常常对令人印象深刻的事件其发生频率的普遍高估，所以要用逆向调整法反向调整自己，以免错误评价了它真实的比例和重要性。
第七章 你有自知之明吗——自信及过于自信
总结：正常人通常都会过于自信。
战略上藐视敌人，战术上重视敌人。
第八章 多一定比少好吗——比较评价和单独评价
正常人在单独判断时往往会被那些容易评价但不是特别重要的特征所影响，从而做出失误之举。
如果你想少几分正常、多几分理性，你不能忽视统计数据，应尽可能地寻找可比较的参照信息，将难评价的因素变得容易评价些，从而合你的决策更理性。
总结：
1、 如果我比竞争对手强，应该争取被比较评价。
2、 如果我比竞争对手弱，应该避免被比较评价。
3、 如果我和竞争对手都强，应该避免被比较评价。
4、 如果我和竞争对手都弱，应该争取被比较评价。
5、 如果在难评价特征上我强于对手，但在易评价特征上不如对手，则应该争取被比较评价。
6、 如果在难评价特征上我不如对手，而在易评价特征上强于对手，则应该避免被比较评价。
第九章 你想让朋友和员工更开心吗——赠送礼物和激励员工的艺术
大中之小不如小中之大。送礼的时候，在一个不太昂贵的礼物类别中选择一个比较贵的礼物，要比在一个比较昂贵的礼物类别里选一个比较便宜的礼物收到的效果更好。
有用的不如无用的。最好的礼物应该是吃不掉、用不掉、送不掉也扔不掉的东西。
说要的不如想要的。要送别人很想买却不舍得买或者不好意思买的东西。（经济学意义上的效用大并不代表心理学上的高兴程度大，你应该意识到，接受礼物的人对你的礼物或者奖励是否满意对你们之间的关系影响更大。）
有选择不如无选择。奖励或送礼的时候最好不要让接受奖励或礼物的人自己选择。
小奖不如没奖。同理小惩罚不如无惩罚。
晚说不如早说。在期待的过程中，让员工的快乐最大化，从而增强激励的效果。让朋友在期待的过程中提前享受到礼物所带来的欢愉。
一次送不如两次送。如果你打算给别人两件礼物的话，那么量好分两次给。
奖励和送礼的目的并不是真正给对方最大的效用，而是要让对方开心，并且感谢和记住你。
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