操作性甚强的营销案例教学
2011-04-05
我所住社区有一条针对会餐需求的美食街，还有咖啡、棋牌、按摩、洗浴、汽车保养等配套服务，傍晚时分停车场和整条街的两边都停满了车，每家餐厅都人声鼎沸，生意好得不像话。可是就有一家餐厅是门可罗雀，没有一位客人，总是见到一群服务员聚在门口闲聊，而老板坐在里面垂头丧气。
这本书里的方法完全可以解决这家餐厅面临的问题。首先这家餐厅毫无生意是延续的，它的上家、上上家、上上上……连续四家生意都非常不好。它的位置并没有问题，美食街尽头的餐厅仍然生意很好；也并不是因为它有多难吃，这条美食街难吃的餐厅很多，但生意都很好；而这家餐厅像受到了诅咒，谁接手都是这副模样。为了“打破”这种诅咒的延续，改变潜在顾客对其的固有印象，老板可以重新装修，成为和以往完全不同的风格，换掉店名，至少不要每次接手后都让大家感觉还是同一家餐厅。其次就是书中所说的“第一名会员陷阱”，没有人愿意做第一个食客，没有人愿意去一个空荡荡的餐厅就餐，餐厅进行整顿之后以新面目登场，保证起码的餐饮质量，然后老板可以大肆请客，让自己的亲友免费来店中就餐，做出很热闹的氛围。接着也是这书提到的“排队效应”，这条美食街半数的餐厅都是需要排号的，而每家餐厅外面都有很大面积的平台，随便搭下桌椅，似乎顾客就能坐下来就餐。而那些餐厅的老板都没有这样做，顾客也没有因为等待而转向这家门可罗雀的餐厅马上就餐。大家都对别人感兴趣的东西感兴趣，对稀缺的东西感兴趣，也怕“错失良机”，这也就是许多卖场/特价商品限量的原因。
这家餐厅可以有许多营销方法，比如：1、宴请自己的亲友还不嫌热闹，可以雇人排队，等待排号的顾客在门外比在大堂内的效果更好；2、免费尝试；3、优惠折扣，就餐完毕后赠送下次就餐时的优惠；4、在特色菜、招牌菜上多花心思，正如书中所说大家都热衷于特色菜，这只是一个产品包装与定位；5、“三个盒子”定价法：顾客选择不同的菜品只因为顾客对自身与菜品的定位，总有顾客希望最好的菜品，也有顾客希望经济实惠，而多数顾客倾于中位；6、精致美食与快餐的选择：薄利多销在解决会餐需求的美食街行不通，这里的顾客往往是周边企业的商务会餐，亲朋友好友的聚餐，老板们的联谊，这里的顾客需要的是精致美食，这是对产品的定位；7、理解顾客的需求：就像这本书用好几个案例解说的那样，来这里的顾客真正的需求并不是吃饭，而是以商务和联谊居多。而附近还有很多如我之前所说的配套设施，餐厅老板大可以和这些配套商家合作，做消费通卡，给予一定的折扣，预存或消费结算，加入这个通卡的商家都能从中得益……
当然这样营销策划是想不尽的，本书用了17个案例说明许多营销中的原理和方法，而且都非常有操作性。想起大学时讲授营销的老师是该领域的名教授，我们用的教材也是最新的科特勒“营销百科全书”，然而我现在能记得的理论很少，能清楚明晰的地方并不多。这是一个教育方式的问题，我们当初还是10几岁到20出头的毛头小子，缺乏经验，对于高屋建瓴、兼容并蓄的理论都很难理解到实际应用的程度，虽然这些理论在现在看来的确很有用，每次遇到具体的问题还可以翻书查找与回忆，科特勒百科全书式的教材、《消费行为学》、《营销想象力》，动辄讨论跨国集团面临的大问题，是的，现在看来不少问题能在我们的实际操作中得到验证。可是从简单、易用的小公司、小商业、小案例中得到的指点会更多。
本书的案例可能不会像科特勒一样让你读过几年后突然如醍醐灌顶，但能让你看书的当下就明白问题的所在。我们需要从形而下开始摸索与成长，而形而上的大部头往往是在有所积淀，总结经验时才能派上用场。
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