因为很好奇如何定位。看完是有点失望的。
2016-04-17
为什么要看这本书呢，因为很好奇如何定位。看完是有点失望的。因为本书花了较大篇幅说明为什么要给品牌定位。在早年传播没那么泛滥的时候提出这个理念却是令人佩服。不过在如今这个信息爆炸的时代，再blabla长篇大论定位的重要就显得有点话多。
所以我先看了案例，再略读前面的理论。着重看自我定位那一章。说3点印象深刻的观点。
1.心智定位捷径就是成为心目中的第一。所以好多品牌都会自称是xx的领导者，xx领先。赶脚中国企业受定位思想的毒害颇深，赠送的书签写着战略定位课程108，000/人，仅限董事长、总经理。呵呵哒。
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你们打一架好么……
2.关联定位就是把新产品和心智中已有定位的产品联系起来。所以好多产品就和大品牌强行发生关系啊。
平价版神仙水，台湾版流星花园，现实版开心农场，国际版淘宝……
一开始确实不喜欢这种借势出名，但不可否认，这样子确实简洁有力的传递了信息，同时让人记住了。在自我定位那一章，提出要找到6匹马，靠别人为自己做些什么而获得成功，而不是自己埋头努力，这是更聪明的选择。其中说到找到能帮助自己的公司、上司、朋友、想法，这几个点就是关联定位。我是xx的秘书、我是xx的员工、我是xx的朋友、我是提出xx想法的人，人们心智里对xx的定位就会转移到我身上。所以找一个更能使自己成功的xx是有帮助的，而寻找本身也是靠本事。
3.持之以恒的重复定位，才能让定位更持久地留在心智中。所以确定下一个定位，并不断地去渲染它吧。就像邦臣说的那样：believe in what you want so much that it has no choice but to materialize.
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下面是书摘：
D56，自我定位
通过职业来确定定位并加以利用
更加努力很少成为通往成功之路，更加聪明才是。所以需要找到六匹马，靠别人为你做些什么，替你出力。
第一，所在公司。选择成长性高于一般水平的朝阳行业。不止关心现在能给你多少工资，还要问今后可能会付给你多少。
第二，上司。永远争取为自己能找到最精明，最出色，最有能耐的人工作。如果上司能成功，你也有可能取得成功。
第三，朋友。拥有职业上的朋友，而不是私人朋友。职友越多，越有可能最终找到一个称心如意，名利双收的工作。定期与职友保持联系。
第四，好想法。第一个提出新想法或新概念，你就要做好冒风险，受非议的准备。而且，耐心等待时机成熟。绝不要害怕冲突，如果新想法没有与常理冲突的地方，那根本不叫想法。
第五，信心。对别人以及别人的想法要有信心。超越自我并且到外面找你的财富至关重要。
第六，自己。光靠自己单枪匹马也许能成功但并非易事。商业和生活都是社会活动，既要合作也有竞争。获胜次数最多的未必是体重最轻，最聪明或体质最强壮的骑师，最好的骑师赢不了比赛，骑最好的马的那位才是。
D57，
＃何为定位
定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
心理学研究对理解大脑运行机制很有用。广告就是实践中的心理学。
＃如何进入心智
成为第一，是进入心智的捷径。
人的心智很像一台电脑，可以储存信息。然而不同点是，心智有一个针对现有信息量的防御机制，它拒绝其所不能运算的信息。它只接受与其状态相符合的新信息，把其他的都过滤掉。
为了应付产品爆炸，人们学会了在心智上给产品和品牌分级。有了全新的产品后，如果不参照老品类加以定位，心智不会接受新的、不同的事物，除非与旧的事物有所关联。
所以
＊关联定位法＊：安飞士租车是心智阶梯中的租车业第二位，它的定位是“为什么找我们，我们工作更努力。”
＊非可乐定位法＊：七喜是心智阶梯中不属于可乐的饮料，它的定位是非可乐。
＃领导者的定位
成为第一是艰巨的，保持第一却容易的多。用多品牌、更宽泛的名字拦截对手。
＃跟随者的定位
在潜在客户心智中找空位然后填补上去是营销领域的最佳战略之一。
尺寸空位：大众甲壳虫的定位，往小里想。＃微型＃小型化
高价空位：不仅对奢侈品如轿车、威士忌、香水和手表有效，在爆米花之类的平常物品上也同样管用。皇家芝华士的定位，我们是高价品牌。＃最贵＃高档
必须用真正的差异化支撑高价。即使没有别的用处，他也能为让人多花钱做出合理的解释。
低价空位：对新厂品来说，低价空位是好的选择，用户认为如果不好用，也不会赔多少钱。
性别空位：男性定位让万宝路成功，女性化定位是维珍妮牌香烟成功。
年龄空位：第一个以老年人为对象的营养液。第一个以孩子为对象的牙膏。
时段空位：第一个夜间感冒药nyquil.
经销方式空位：蛋袜是第一个在超市经销的袜类品牌。
重度使用人群空位：唯一一种喝了还想喝的啤酒。
工厂空位不可取，找空位经常犯的错误是从产品本身定位，而不是人们心智里的空位。
技术陷阱：如果人们心智里没有空位，技术成果再好也会失败。绿色的番茄酱是不会被接受的。
满足所有人需求陷阱：不想被固定在某个明确的定位上，认为会限制销售规模，想要什么都能做，满足所有人的需求。如果不作出取舍，在激烈的市场营销战略中将不会取胜。
＃如何创建自己的空位
由于空位太少，公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。一旦旧理念被推翻，推广新理念往往会变得简单。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品、人。
泰诺重新定位阿斯匹林：为千万不应服用阿斯匹林的人着想。
scope重新定义李饰德林：用“药味”两个字给有去口臭之王称号的李施德林重新定位。
D58,
名字的威力，公开产品的本质。新产品需要新名字，给它一个新阶梯。搭便车是忽视了外部人心智里对名字的排序。
定位六部曲：你拥有怎样的定位，需要从潜在客户开始，而不是从自己开始。第二是你想拥有怎样的定位，聚焦部分人群，不能占据太宽泛的定位。第三，谁是你必须超越的？不要对市场领导者进行正面攻击，绕过障碍要比穿过它好得多。最好是选择一个别人没有完全占据的定位。第四，你有足够的钱吗？成功定位的一大障碍是想实现不可能的目标。抢占人们的心智需要钱，建立定位需要钱，保住定位也需要钱。如果资金有限，就一个一个市场拓展。第五，你能坚持到底吗？定位需要积累，利用的是广告的长期特性，需要年复一年的坚持。这里的诀窍是，确定长期的基本战略并加以改进，寻找新的方法使它受瞩目，设法去掉那些令人乏味的地方。第六，你符合自己的定位吗？有创意的人不接受定位思想，因为他们觉得这限制了他们的创造性。创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义。
定位的游戏规则
必须理解文字，必须理解人，必须对变化持谨慎态度，要有眼光，要有勇气，要客观，要简单化，要精明，要有耐心，要有全球化视野，要他人导向。而你不需要的是营销天才的名声。
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