《2小时品牌素养》是我看《简单的力量》时找到的关联书,很庆幸,我没有更晚时候才读到它,它是我对于品牌定位和个人定位的启蒙书。读完之后甚至不可抑制的产生很多优越感,觉得商界的秘诀不过如此。巧合的是看完这本书2个月后,我又读到了广告人强推的叶茂中《广告人手记》,两本书在一定程度上都强调了如何找准定位并成功突围的故事。更巧合的是叶茂中和邓德隆所在团队都为乌江榨菜做过品牌策划,貌似叶茂中略胜一筹。这让我坚定了没有永恒的胜者,不要迷信某一家机构,只有真正掌握定位的分析方法,拆解组合,去芜存菁,才是正道。
品牌和定位,对于一家企业来说就是立命之本,明确定位之后,就能确定产品价格、分销、广告、公关、包装、命名等各种营销手段。所以我们所有的业务和运营方向都用改围绕既定的定位走,口号及内容的展现形式可以有很多,但是核心不能变。
——如何为一家企业定位?
企业即将进入的大环境是怎样?
1.有没有龙头企业?【末位梯队】
如果准备进入的商场,已经有强大的龙头企业,那么千万不要选择和龙头企业相同的进攻战略,不管是速度还是资源,龙头企业都比我们丰富。最好的方式是站在龙头企业的对立面,对手反对的就是我们支持的,对手支持的就是我们舍弃的。
2.是否是真蓝海?【第一梯队】
市场是否真的像企业调研的那样?存在未开发的蓝海?如果我们迅速开发该片区域并获得盈利,势必影响行业的方向,会有龙头企业前来争地,会有中小企业进军分割,如果在短时间内依靠精准定位,在顾客心中建立品牌认知度,同时打造品牌壁垒及信任状?如行业正宗/行业第一/销量第一等。
3.是否已经有部分企业对用户进行心智定位?【第二梯队】
如果我们调换位置,作为进军蓝海的第二梯队,是否能找到已经进驻对手的战略性弱点,并针对性进攻?如何抢占先导者不具体的品牌背书?
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穿越复杂,学会简单
2016-05-30
我经常说自己适合做策划,就是觉得自己能把东西写的很详细(复杂)。这种不良习惯是我从初中写作文时就养成了,别人写400字,我罗里吧嗦写1200还不想刹车。或许是我真的有很多故事要讲,但是语文老师的一次谈话让我意识到这个问题,并且没有继续膨胀下去。她说:“看得出来,你很认真,每次作文都写了这么多,但是怎样把长文章写短呢?”我听进去了这句话,所以直到今天我仍然在找怎么简单解决问题的办法。
为什么人总是暗地里寻找着最有效最简单的方法,明面上却又写最复杂最晦涩的方案?因为“人类欣赏复杂,即使不能理解复杂。”
文章强调一个重要的观点,即“增长只是正确行事的副产品。”是啊,任何一家公司对于战略的规划都应该简单且明确,我们要开发一款什么样的产品,冠以什么品牌,最终形成什么样的文化,从而让消费者买单。反观我们的KPI,各项数值指标,为什么没有增加,究其根本原因,使我们的战略或方法出现了偏差,我们没有走在最简单最有效率的路上。特别是领导层对于数值的执着,最终导致了我们掉进“数值陷阱”里,为数值的增长负责,而不再对真实的销售数负责。在正确行使的道路上,所有的数值增加都该是理所应当,我们提供更好的产品,自然获得更高的利润。
对于管理层来说,如何充满激情地、清晰地向下属表述公司战略的能力是执行层最迫切需要的。我正在努力。
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不知旧物不可言新
2016-08-31
距离读完《微创新》已经半个月了,迟迟没有下笔做笔记,确实是因为书写特别好,因为这意味着必须认真消化。所以零零散散花了近一天的时间才弄完。
什么是微创新?概念是相对于大多数人脑海里对“创新”的固有想法,即创新必须要跳脱原有的思维框架。而微创新则相反,它提倡读者从框架内突破,对原产品的功能或服务进行微小改动(易位/缩小/复制/剔除等)从而达到和原产品完全不同的方法。
读完后收获颇丰,但是思来想去,最重要的收获反而不是创新的方法,而是创新的本质:不知旧物不可言新。
之前读郭德纲的《过得刚好》时,里面郭老师对于创新有个对“相声创新”非常有趣的比喻,他说:“相声更像一个后母戊大方鼎,在地底下埋了好多年,刚给刨出来了——这儿短一角、那儿磕一瘪儿、带着泥、带着树枝、带着动物血……天津的很多相声就是直接把它摆在那儿,告诉你:这是国宝,是好东西!的确是好东西,原汁原味,可是这不叫陈旧叫什么呢?我们北京的一些同行呢,就建议把这个挖出来,冲洗,打磨,把四个腿儿都锯了,外边电镀、抛光,再喷上几个外国字,都弄好了,上边镶块儿水晶,前边弄一喇叭,后边搁两块电池,然后说:我们这是先进的东西,是新相声——这也是扯臊!你毁了它了!应该做的是什么?应该先清洗它,然后把它打磨干净了。那儿少一腿儿?要想怎么能给它补上。这儿有一窟窿?要想怎么能给它弄好了。等到都弄好了,配一金丝楠的好架子,铺上好平绒,铺好了,上边弄几个射灯一打,摆在国家博物馆里,你才能说:哎,这是好东西。”
在尚不知事物基础组成的情况下,擅自“创新”只能说是在偷懒。借着别人也不懂,戴一个创新的高帽,其实是大忽悠。也就是说,很多情况下我们连手头现有的工具使用方法都没摸透,就想着再创造,走都还没学会就开始想跑了?放到生活中最明显的就是我所说的“说明书效应”。拿到一件物品直接上手,遇到问题了就开始吐槽,线上求助,其实大部分问题都被官方考虑到并写在说明说中。只是我们为了求快,反而忘记了这些最基础的。
除了“不知旧物不可言新”,还对以下几点有了不同的体会:
1.创新来源于受限,是从悬崖下落生出的翅膀
大多创新的起源其实是悲剧,例如缺乏人手、资金不够、先天条件不足...在种种限制的条件下导致创新者无法使用常规的跳出框架思考,因为跳出框架意味着借用资源和更多消耗。
这样看来,微创新提倡的框架内思考就显得更有意义。它指导我们不要一遇到困难就想要折中,试试微创新,说不定会有意外收获。
2.属性依存,万有逻辑
我常自诩是“秩序守护者”,原因就是我特别注重规矩和仪式感,而秩序的来源则是逻辑。通俗的说就是,我不管你做了什么事,但是你要把你为什么做这件事的逻辑说清楚,一针见血。
在第五章提到的属性依存策略让我豁然开朗,同时坚信做“事逼逻辑”的这条路是对的,因为万有逻辑。我们写文档时,为了明确标题和正文,用不同字号;为了区分正文和注释,用粗体和斜体等等都是一条条隐藏的逻辑。
所谓的用户体验,其中之一,我想就是顺从逻辑罢了。
3.大部分矛盾是假矛盾
这句话最大的启发在于它对现有的认知提出了质疑。我们斩钉截铁的现成经验是否合适?我们遇到的困难是不是真的没有解决办法?我们遇到的种种困难到底是真困难还是假困难?
同事间的聊天,常常会变成一场吐槽大会,而听到最多的词可能就是“没办法”。一个词就能掩盖所有懒惰和思考,怪不得这么多人用。
所以在你想要脱口而出“没办法”的时候,想清楚,你真的没办法了吗?